LEPOTNE NORME IN UPORABA LE-TEH V OGLAŠEVALSKE NAMENE

Transcription

1 Fakulteta za elektrotehniko, računalništvo in informatiko Smetanova ulica Maribor, Slovenija Nina Zoja Zorec LEPOTNE NORME IN UPORABA LE-TEH V OGLAŠEVALSKE NAMENE Diplomsko delo Maribor, september 2013

2 ii LEPOTNE NORME IN UPORABA LE-TEH V OGLAŠEVALSKE NAMENE Študent: Študijski program: Smer: Mentorica: Lektorica: Nina Zoja Zorec UN ŠP Medijske komunikacije Medijska produkcija doc. dr. Marina Furlan mag. Nataša Koražija

3 iii

4 iv Lepotne norme in uporaba le-teh v oglaševalske namene Ključne besede: lepotne norme, lepotni ideali, oglasna sporočila UDK: (043.2) Povzetek Telesa modelov v oglaševalskih sporočilih oblikujejo lepotne standarde v današnji družbi. Diplomska naloga se osredotoča na razvoj lepotnih idealov skozi zgodovino po svetu in na vplivu oglaševanja na lepotne standarde. Namen je ugotoviti razlike med lepotnimi ideali, predstavljenimi s strani oglaševalcev in telesi povprečnih ljudi. Zanima nas vzrok retuširanja teles modelov v oglasnih sporočilih in posledice izpostavljenosti takšnim podobam na našo samopodobo. Na koncu naloge bomo izvedli anketo, s pomočjo katere bomo skušali ugotoviti mnenje ljudi o podobah modelov v oglaševalskih sporočilih, retuširanju in preprečljivosti oglasov pri nakupu izdelkov.

5 v Beauty norms and their application in advertising Key words: advertising, beauty norms, ideals of beauty UDK: (043.2) Abstract Images of models in advertisements create unrealistic beauty standards for today s society. In this diploma paper we are going to focus on development of beauty ideals throughout history, different beauty ideal around the world and the impact of advertising on beauty standards. The purpose is to figure out the differences between beauty ideals presented by the advertisers and the bodies of average people. Our goal is to explore why advertisers use retouching tools on models' bodies to such an extreme, and also to look into the consequences that the exposure to such images has on people's self-esteem. At the end of our tasks we conducted a survey to try and study people's views on the images of models in advertisements, the retouching, and how the use of models bodies in images affects the ability to convince consumers to support a product.

6 vi VSEBINA 1 UVOD NAMEN IN CILJI RAZISKOVALNA VPRAŠANJA HIPOTEZE METODOLOGIJA STANDARDI LEPOTE ZGODOVINA LEPOTE LEPOTNI STANDARDI DANES LEPOTNI STANDARDI PO SVETU OGLAŠEVANJE LEPOTE OGLAŠEVANJE Ženske revije in oglaševanje Moški in oglaševanje Primerjava teles modelov in povprečnih ljudi Plus-size modeli RETUŠIRANJE OGLASOV Primeri pozitivnih in negativnih oglasov SAMOPODOBA TELESNA SAMOPODOBA ANALIZA ANKETE ANKETNA VPRAŠANJA UGOTOVITVE SKLEP LITERATURA IN VIRI PRILOGA A. ANKETNI VPRAŠALNIK... 37

7 1 1 UVOD Dandanes smo na vsakem koraku priča oglaševanju, zato ne moremo trditi, da le-ta na nas nima vpliva. Nezavedno vpliva na nas, da nas prepriča v nakup oglaševanega izdelka. V oglasih smo priča popolnim telesom modelov, ki prikazujejo izgled ob uporabi oglaševanega izdelka. Oglaševanje je že v začetku prejšnjega stoletja postavilo lepotne ideale, ki so pa bili že od začetka za večino žensk nedosegljivi. S pričetkom uporabe retuširanja fotografij teles modelov se ti lepotni ideali, ki težijo k popolnim telesom, le še stopnjujejo in so velikokrat nerealistični. V diplomski nalogi se bomo osredotočili na predstavitev teles v oglasih in preučili kakšen vpliv imajo te podobe na našo samopodobo. V svetu smo neprestano obdani s podobami popolnih teles, vendar ali si resnično želimo takšna oglasna sporočila in ali nas prepričajo v nakup izdelka, ki ga oglašujejo? Mnoga podjetja se v zadnjem času poslužujejo uporabe modelov, ki so po telesnih merah bližje širši populaciji. Takšne oglaševalske kampanje so požele veliko pozitivnih kritik in odobravanja, vendar je marsikdo še vedno skeptičen glede novega trenda modelov. 1.1 NAMEN IN CILJI V diplomskem delu bomo analizirali današnje lepotne norme in na kakšen način prikazujemo lepoto v oglaševanju. Preučili bomo, kako lepotni standardi, ki jih postavljajo oglaševalci, vplivajo na ljudi. Še posebej se bomo osredotočili na mlajšo generacijo. Zanima nas tudi, ali bi ljudje želeli več modelov, ki odražajo telesne mere povprečnega človeka. Naši cilji so ugotoviti, v kolikšni meri se telesa modelov v oglasnih sporočilih razlikujejo od teles povprečnih ljudi ter ali so ljudje mnenja, da so podobe modelov v oglasih pretirano računalniško izboljšane. Naš namen je, da predstavimo lepotne standarde drugod po svetu in s tem pokažemo, da lepotni standardi, ki prihajajo k nam iz zahoda, niso univerzalni.

8 2 1.2 RAZISKOVALNA VPRAŠANJA 1. Kakšni so lepotni standardi v zahodnem svetu? 2. Kako so se lepotni standardi spreminjali skozi zgodovino? 3. Ali so lepotni standardi Zahoda univerzalni? 4. Kakšna je razlika med telesi modelov in telesi povprečnih ljudi? 5. Zakaj oglaševalci v oglaševalskih sporočilih upodabljajo le popolna telesa? 6. Kako so v oglaševalskih sporočilih prikazani moški? 7. Kakšen je odziv na pretirano retuširane oglase in na oglase s povprečnimi telesi? 1.3 HIPOTEZE Hipoteza 1: Lepotni standardi, ki so prikazani v oglasnih sporočilih, so težko dosegljivi za povprečnega človeka. Hipoteza 2: Lepota v oglaševalskih sporočilih odstopa od realne lepote v našem okolju. Hipoteza 3: Ljudje si želijo raznolikost modelov. Hipoteza 4: Ljudje si želijo realistično predstavljena telesa v oglaševalskih sporočilih. 1.4 METODOLOGIJA V diplomski nalogi bomo uporabili predvsem sekundarne vire. Analizirali bomo literaturo, ki se navezuje na oglaševanje ter tematiko telesne podobe, in vpliv oglaševanja na njo. Kot vire bomo uporabili knjige in članke na internetu. V empiričnem delu raziskovanja bomo izvedli anketo in jo analizirali. Z anketiranjem bomo preverili hipoteze.

9 3 2 STANDARDI LEPOTE»Definicija lepote je vsekakor izmuzljiva in težko opredeljiva.«(kuhar, 2004, 14) Beseda lepota je zelo relativen pojem. Na našo percepcijo lepote vpliva več dejavnikov: kultura, v kateri odraščamo, domače okolje, naše vrednote ter mediji. Pri določanju lepote se zgledujemo po standardih, ki nam jih podzavestno vsiljujejo mediji, modni oblikovalci ter oglaševalci. V današnjem času predstavljamo lepoto kot objektivno in univerzalno. Z globalizacijo je pojem lepota izgubil subjektivnost in drugačnost. Ženske širom po svetu naj bi si želele imeti enake telesne lastnosti, kot jih vidijo v medijih. Maja Kastelic (2004), pravi, da gre v današnji družbi za lepotno diskriminacijo, saj so lepotne norme veliko bolj strogo postavljene ženskemu spolu kot pa moškemu. Zgolj telesna lepota in privlačnost sta veliko bolj cenjeni, velikokrat pa celo zahtevani lastnosti žensk kakor moških. Nekatere telesne značilnosti, ki jih dojemamo kot lepe, so pomembne z evolucijskega vidika ter so univerzalne ne glede na kulturo. Kuhar (2004) tako izpostavi nekaj atributov, ki veljajo za univerzalno privlačne. Pri ženskah so take telesne značilnosti čvrste prsi in boki, gladka in čista koža, izrazite oči, majhne čeljusti, gosti lasje, razmerje med pasom in boki okoli 0.7, telesna simetrija ki pomeni, da so oči, ušesa, ličnice, ramena, prsi, dlani in stopala enake velikosti in oblike. Moški je privlačen, če je visok in mišičast, če je videti mladosten in krepak, je simetričnih oblik ter ima močno čeljust in čelo. Kuhar (2004) prav tako predpostavlja, da je mit, da lahko telo povsem nadzorujemo kot objekt, del splošne moderne zahodne predpostavke, da lahko človek obvladuje naravo. Vsi bi si želeli zanikati telesne šibkosti, strah pred starostjo, sram itd. Radi bi se približali telesnim idealom in imeli nadzor nad lastnim telesom. Ukvarjanje s telesom vsebuje obljubo večne mladosti. Družba, v kateri živimo, ocenjuje osebo na podlagi videza. Vitko osebo dojemamo kot srečno, zadovoljno, zdravo in na splošno polno energije. Debelo telo smatramo kot nezdravo, brezvoljno in zanemarjeno.

10 4 Kot ugotavlja Prijon (2008) lepoto povezujemo s pozitivnimi karakteristikami in v družbi velja splošno prepričanje, da imajo lepši ljudje na splošno boljše življenje, so bolj uspešni ter družabni. Pri sledenju modnim smernicam posameznik dobi občutek, da obvladuje svoje telo, modne ideale pa določajo in propagirajo vsa družbena področja. 2.1 ZGODOVINA LEPOTE Želja po lepoti in občudovanju ne izvira iz novejšega časa, ampak sega daleč nazaj v zgodovino. Mark Tungate (2011) v svoji knjigi Branded Beauty opozori na Egipčane in na njihovo najbolj znano kraljico Kleopatro. Kleopatra je prva lepotna ikona, čeprav nihče v resnici ne ve, kako je izgledala, saj ne obstaja noben njen portret, kipi pa so slabo ohranjeni oziroma so poškodovani. Nasveti o njenih lepotnih opravilih se pogosto znajdejo v ženskih revijah, njeno ime ali obris obraza pa na plakatih ob promociji izdelka za nego kože. Vendar pa v nasprotovanju z današnjim časom, ko je glavni namen lepote predvsem zapeljevanje, je bila pri Egipčanih lepota pokazatelj statusa. Egipčani, tako ženske kakor tudi moški, so uporabljali lepotilna sredstva: obrobo okoli oči ter parfum. V nasprotju z Egipčani pa je bil odnos Grkov do lepote veliko bolj ''špartanski''. Grki so cenili predvsem naravno lepoto ter skladnost. Tungate (2011) navede kot lepotne ideale antike grške in rimske kipe bogov. Če sklepamo po kiparskih upodobitvah grške boginje lepote Afrodite, je bil lepotni ideal ženske ovalen obraz, orlovski nos ter okroglo, vendar čvrsto telo. V tem obdobju se prvič pojavi tudi beljenje kože ter uporaba rdečila za lica. Iz grških časov izhaja tudi ideal moškega telesa, saj so antični Grki, predvsem tisti živeči v Sparti, ustvarili kult atletskega, mišičastega telesa, ki predstavlja moškost. Tungate (2011) meni, da s prihodom krščanstva želja po lepoti ter pritisk za dosego le-te ni prenehal, le spremenil se je. Ideal lepote se je spremenil in pomemben je postal izgled čistosti, deviškosti in večne mladosti. Seveda kot ideal ostaja tudi bleda polt, pojavi pa se tudi visoko čelo kot lepotni ideal. Ženske so si pulile sprednje lase ali nosile preveze, da so ustvarile videz visokega čela, ki je simboliziralo inteligenco. Za dosego blede in na videz čiste kože so ženske uporabljale nevarne snovi, ki so imele nevarne stranske učinke za telesno ter mentalno zdravje, njihova dolgotrajna uporaba pa je lahko pripeljala tudi do smrti. V tistem obdobju so se pojavili tudi korzeti, ki so poudarjali oprsje in zožili pas. Želja po ožjem pasu je velikokrat vodila do poškodb in motenj v delovanju notranjih organov. Takratni ideali lepote so izvirali iz podob kipov in portretov.

11 5 Kuhar (2004) opisuje upodabljanje moškega telesa med 11. in 19. stoletjem. Takrat je bilo moško telo pogosto upodobljeno na erotičen način. V 14. stoletju je poudarjanje moške seksualnosti in moških delov telesa doseglo višek. V modi so bile kratke jakne, razgaljene noge ali pa hlače podobne današnjim pajkicam, ki so poudarjale moške genitalije. Moški naj bi imeli atletski tip telesa: široka ramena, ozke boke, vitke noge z mišičastimi meči. Na spletni strani Discovery (2012) so analizirali spremembe lepotnih standardov po francoski revoluciji. Francoska revolucija je spremenila marsikaj: ne samo družbenega reda, ampak tudi ideale lepote. Z demokracijo se je vrnil ideal naravne lepote in preprostosti. Konec 19. stoletja se je v Združenih državah Amerike pojavil nov tip ženske. Ta ženska je posegala tudi v teritorij moških. Bila je predhodnica ženskega lika, poimenovanega Gibson Girl, ki ga je ustvaril ameriški ilustrator Charles Dana Gibson. Njegov lik je bila visoka ženska z atletsko postavo ter spetimi lasmi. Predstavljala je tipično ameriško dekle višjega sloja. V zadnjem stoletju se je zvrstilo toliko različnih lepotnih idealov kakor prej v vseh stoletjih skupaj. Od vitke, a športne ženske, ki jo predstavila Coco Chanel, smo prišli do občudovanja ženskih oblin Marilyn Monroe ter kmalu po njeni smrti do kulta vitkosti. Začetnica spreminjanja ženskih lepotnih standardov je bila Coco Chanel, ki je ženske osvobodila nošnje korzetov ter do tal segajočih kril. Ženska, kateri so bila oblačila Chanel namenjena, je imela dolge okončine, od športa utrjeno telo ter v figo spete lase. Prvič v zgodovini je imela tudi od sonca zagorelo kožo. V sredini 20. stoletja se je kot zaželeno telo vrnilo telo z oblinami, vendar za razliko v zgodovini zakritega telesa, kateremu smo do oblin pomagali s silhuetami oblek, tokrat v bolj razgaljeni verziji. V šestdesetih letih pa seksualizirano podobo ženskega telesa zamenja podoba milega, elegantnega dekleta v podobi Audrey Hepburn. Kuhar (2004) ugotavlja, da je propagiranje vitkosti in ženskega telesa brez oblin doseglo vrhunec z Leslie Lawson, ki jo bolje poznamo pod imenom Twiggy. Twiggy je bila predstavnica delavskega razreda, njen vzpon v modni industriji pa je dal upanje ženskam, da jim z vitkim telesom uspe doseči drugačno življenje, svobodo in eleganco. Kuhar (2004) piše o seksualni revoluciji, ki je v 70. in 80. letih prejšnjega stoletja pripeljala nazaj obline, vendar le za kratek čas, dokler ni postala popularna Jane Fonda, ki je s svojim čvrstim in vitkim telesom promovirala telovadbo in način zdravega življenja.

12 6 Za devetdeseta leta bi lahko rekli, da pripeljejo trend vitkosti v zdravju nevarne meje s slavo Kate Moss in videzom»heroin chic«: skoraj anoreksično telo rahlo zanemarjenega videza. Iz lepotnih standardov, po katerih so se zgledovali ljudje skozi stoletja, lahko sklepamo, da je pri definiciji lepote ključna simetrija ter mladosten izgled. Kljub stoletjem časovne razlike grški kipi poosebljajo ideale moške lepote in Mona Lisa še vedno velja za eno izmed najbolj zanimivih slik. K takšni definiciji lepote nas tudi v današnjem času vsakodnevno opominjajo oglasi v revijah, na televiziji ali na reklamnih panojih. Snovalci oglasov pri promociji kozmetičnih izdelkov najpogosteje uporabljajo besede, kot so: mladost, vitalnost in sijaj. Te besede uskladijo tudi z izgledom embalaže izdelka. 2.2 LEPOTNI STANDARDI DANES Mogoče se nam zdi, da se današnji lepotni standardi razlikujejo od tistih v preteklosti, vendar ni tako. Še vedno je pomemben mladosten izgled, le bolj poudarjamo suhost. Dandanes veliko bolj cenimo tudi lepoto drugih ras ter etničnih skupin, medtem ko se je v preteklosti privilegiralo izključno belopolte ljudi. Če so se v preteklosti zgledovali po naslikanih umetninah ali kipih ljudi, se danes zgledujemo po podobah, ki so nam na voljo iz medijev. Vendar je razlika v obsegu ljudi, na katere so/imajo podobe vpliv. V preteklosti je imelo dostop do umetnin ali prvih časopisov le malo ljudi, ki so pripadali višjemu sloju in so imeli denar, da so si lahko privoščili lepotilna sredstva, v današnjem času pa medijske podobe vplivajo na nas ne glede kateremu sloju pripadamo. Bercetova (2007) ugotavlja, da po današnjih standardih žensko telo velja za lepo, če je vitko, postavno, čvrsto, s poudarjenimi mišicami ter z zmerno velikim oprsjem. Seveda je za večino žensk takšen standard nedosegljiv že zaradi telesne konstitucije in temnejše barve kože. Telo ženske, ki je bilo v petdesetih letih označeno za primerno, bi bilo po današnjih merilih označeno za polnejše. Podobe, ki odsevajo resničnost ženskega življenja, se le redkokdaj pojavljajo v medijih. Ženski problemi se ne nehajo pri obliki postave, ampak mora ženska poskrbeti, da si odstrani dlake in dlačice iz različnih telesnih površin, skrbeti za obrazno strukturo s čim

13 7 manj gub brez znakov staranja. Rosalind Coward (1985) pravi, da telo, ki ga predpisuje zahodna družba, spominja na obdobje adolescence. Žižič (2006) je mnenja, da gre v današnji družbi za ideal starejše oziroma odrasle ženske, ki ji uspe ohranjati telo mladoletnice. V današnjih medijih so zaželena vitka telesa z oblinami na»pravih mestih«oz. vitko telo s poudarjeno zadnjico in oprsjem. Ženske, kot so Beyonce, Rihanna, Adriana Lima in Candice Sweapool, tako s svojimi telesi vzdržujejo nerealistične telesne ideale. Ameriška igralka Tina Fey (2011) je v svoji knjigi Bossypants povzela današnje lepotne standarde, da je od vsakega dekleta pričakovano, da ima modre oči, polne ustnice, majhen nos, mehko ter zagorelo kožo, zaobljeno zadnjico latinskoameriške plesalke, dolge noge, majhna stopala, utrjene trebušne mišice, ozke boke, roke kakor Michelle Obama in oprsje Pamele Anderson. Seveda so takšna telesa nedosegljiva, vsaj ne s pomočjo lepotnih popravkov, na kar nas opozori Naomi Wolf (1990). Od skorajda nedosegljivih lepotnih standardov imajo največ koristi lepotni kirurgi in kozmetična industrija. Povprečna Američanka porabi na mesec okoli 100 dolarjev samo za kozmetične proizvode. Naomi Wolf piše, da so mediji, predvsem revije, namenjene ženskam, tekom let zaradi oglaševalskega denarja, ki so jim ga plačala kozmetična podjetja, začeli prikazovati celulit pri ženskah kot nekaj grdega, ki se pojavi kot posledica nezdravega življenja, čeprav je celulit naravna lastnost ženskega telesa, ki se lahko pojavi tudi pri moških, in redko obstaja ženska, ki ga nima. Tara McGinley (2012) je v članku Classical Works Of Art Photoshopped For Today's Standards Of Beatuy opisala projekt umetnice Anne Giordano, ki je nekatera klasična slikarska dela računalniško spremenila, da bi se ujemala z današnjimi lepotnimi standardi.

14 8 Slika 1.1 Sandro Botticelli, Rojstvo Venere (1486) (vir: Slika 2.2 Anna Giorano, Rojstvo Venere (2012) (vir: Denise Sutton (2009) razlaga, da so se začetki telesnih idealov, kot so si jih zamislili oglaševalci, začeli na začetku dvajsetega stoletja v Združenih državah Amerike, natančneje na oddelku za ženske produkte pri oglaševalski agenciji J. Walter Thompson (JWT). Lepotni standardi, ki so jih postavili oglasi, so se najprej pojavili v oglasnih sporočilih za nego telesa (kreme za roke, milo), ki so bili namenjenim ženskam. Šele kasneje v dvajsetem stoletju se pojavijo oglasi, ki predstavijo lepotne standarde za moške. Prvi oglasi niso bile fotografije, ampak risbe. Risbe žensk v oglasih so kot ženski lepotni ideal prikazovale žensko s severnoevropskimi potezami obraza, največkrat s svetlejšo barvo las, ovalno ali srčasto obliko obraza ter drobno, suho postavo ter rahlo nakazanimi oblinami. Ker so se ti oglasi pojavljali tudi drugod po svetu (Evropa, Južna Amerika), je kaj

15 9 kmalu to postalo lepotni standard tudi drugod po svetu. Ženske, narisane v oglasih, naj bi poosebljale izgled povprečne Američanke tistega časa. Ljudje s tipičnimi ameriškimi potezami bi v družbi dobili pozitiven odziv oziroma bi bili v druži pozitivno sprejeti, ostale, ki nimajo teh tipičnih ameriških lastnosti, pa bi lahko smatrali za manjvredne. Slika 2.3: Oglas podjetja Pond (1942) (vir: Sutton (2009) navaja, da so bili v prvi polovici dvajsetega stoletja modeli drugih ras izključeni iz oglaševanja. To se začne spreminjati v sedemdesetih letih, ko so oglaševalci v ženskih revijah začeli uporabljati tudi Afro-Američanke, vendar izključno takšne, ki so imele svetlejšo polt in poteze svetlopoltih ljudi. Danes se trend prevladovanja svetlopoltih modelov v modnem in oglaševalskem svetu počasi spreminja, saj vse več podjetij, ki se ukvarjajo s proizvodnjo oblačil ali kozmetike, vključuje modele drugih ras. Še vedno sicer prevladujejo svetlopolti modeli, vendar se tudi na tem področju dogajajo spremembe, tudi s pomočjo Hollywooda ter uspešnih ljudi s področja zabavne industrije. Metka Kuhar (2004) meni, da kljub oboževanju raznolikosti telesih oblik in odtenkov polti v današnji družbi ne moremo trditi, da so ta enakovredna. Mlada, vitka in zdrava telesa belcev so vredna največ. Z globalizacijo zahodnih medijskih podob, ki podpirajo ameriški

16 10 ideal lepote, se vse več žensk po svetu sooča z manjvredno t. i. menjalno vrednostjo svojega telesa. Grace Austin (2012) je za spletno stran DiversityJournal(Austin 2012)(Austin 2012)(Austin 2012)(Austin 2012) zapisala, da je bilo na Newyorškem tednu mode leta različnih kreacij, vendar so jih le 20 % nosili modeli drugih etničnih skupin. Temnopolti modeli predstavljajo 8,1 %, modeli iz Azije predstavljajo 10,1 odstotka. In čeprav so priseljenci iz Latinske Amerike največja manjšina v ZDA, so bili na Newyorškem tednu mode v manjšini, saj so nosili le 1,9 % kreacij. Da bi omilili kritike glede rasne neenakosti v modnem svetu, so na Pariškem tednu mode pri modni hiši Givenchy uporabili izključno modele azijskega porekla, vendar so bili nato deležni kritik glede prevlade modelov preveč azijskega videza. Enako se je zgodilo s plussize modeli, ki so jih modni ustvarjalci uporabili, da bi ublažili kritike glede (pre)vitkih manekenk in anoreksije, ki je pogosta spremljevalka v modni industriji (Austin 2012). Ker kozmetična podjetja proizvajajo izdelke, ki so namenjeni tudi temnejšim odtenkom kože, so začela v svojih oglaševalskih kampanjah uporabljati fotomodele in znane osebnosti s temnejšimi odtenki kože. Kljub temu pa se ne moremo izogniti očitkom o računalniški obdelavi, s katero temnopoltim posvetlijo kožo ali celo spremenijo obrazne poteze v takšne, ki so značilne za belopolte ljudi. Slika 2.4: Beyonce v realnosti (levo); oglas za barvo las podjetja L'Oreal z Beyonce (desno) (vir:

17 11 V drugi polovici 20. stoletja se prične tudi močan pritisk na moške in na njihov izgled, vendar za njihova telesa ne veljajo tako stroga pravila kot za ženske. V devetdesetih letih se je za moške, ki zelo skrbijo za urejenost kože, frizure ter jih zanima moda, uveljavil izraz metroseksualci. Metroseksualci so nasprotje heteroseksualnih moških, saj lahko njihove navade za skrb telesa primerjamo z navadami homoseksualnih moških. Za hitro širjenje navad metroseksualcev lahko krivimo zvezdnike in njihove oglaševalske kampanje za najrazličnejša podjetja. Naj omenim samo nekaj metroseksualnih moških: npr. David Beckham, George Clooney in Brad Pitt, ki hkrati po obnašanju simbolizirajo moškost, vendar so tudi urejeni od glave do pet. Bercetova (2007) piše, da je na tržišču vse več kozmetike za moške: parfumov, šamponov ter izdelkov za tuširanje, britje in nego kože. Povečuje se tudi število trgovin z moško konfekcijo, čeprav je njihovo število še vedno neznatno manjše kot število trgovin z žensko konfekcijo. Pritisk na moške in njihov izgled se največkrat dogaja preko oglasov za spodnje perilo. Tukaj naj omenim samo blagovno znamko Calvin Klein in njihove modele z izklesanimi telesi, ki imajo na sebi samo spodnje perilo. 2.3 LEPOTNI STANDARDI PO SVETU Z globalizacijo se širijo tudi lepotni standardi, predvsem tisti iz zahodnega sveta oziroma ameriški standardi. Visoka, suha ženska z lepim nasmehom je ideal, ki nam ga prikazujejo mediji. Zahodni svet idealizira videz manekenk podjetja Victoria's Secret, ki proizvaja spodnje perilo. Vendar telesa in videz teh manekenk ni zelo zaželen povsod po svetu. Na Tajskem in drugje v jugovzhodni Aziji je težko najdi kozmetični proizvod, ki ne vsebuje sestavin za beljenje kože. Najbolj popularne so lepotne operacije vek, saj si Azijke želijo imeti večje, okrogle oči, ki nimajo več azijskega videza. Natasha Burton je za spletno izdajo revije Cosmopolitan (Cosmopolitan n.d.) zapisala tradicionalne lepotne navade v bolj oddaljenih krajih sveta. Na Tajskem si pripadnice plemena Kayan podaljšujejo vrat z obroči že od najstniških let naprej. Več obročev kot ima ženska oziroma daljši vrat ko ima, bolj je cenjena v družbi. V Afriki si pripadniki plemena Masaji luknjajo ušesa, ki jih nato raztegnejo s pomočjo koščkov slonovih oklov. Nekateri si

18 12 celo izpulijo sprednja zoba iz spodnje čeljusti in obrijejo lase. Mlade ženske iz plemena Karo, ki prebiva na ozemlju Etiopije, si telo okrasijo z brazgotinami, s katerimi poskušajo ustvariti vzorec, da bi s tem privlačile moškega, s katerim bi se lahko poročile. Ko je vzorec, ustvarjen iz brazgotin, končan, je dekle pripravljeno na poroko. Ustvarjanje takšnega vzorca lahko traja več mesecev. Slika 2.5: Pripadnica plemena Karo in okrasne brazgotine na njenem hrbtu (vir: Novozelandci si že stoletja obraz tetovirajo z modrimi tetovažami, ki jih imenujejo ''moko''. Takšne tetovaže so bili skozi zgodovino simbol bogastva in privilegij višjega sloja družbe. Polne modro obarvane ustnice ter tetovirana brada so znaki lepote pri ženskah. V zahodnoafriški državi Mavretaniji je zelo zaželena prevelika teža, ki je znak bogastva in pomeni družbeni status. Za ta cilj so se ženske pripravljene tudi prenajedati, ponavadi spijejo ogromne količine kalorijsko bogatega kameljega mleka in pojejo ogromni masla. Tam so ženske smatrane kot najbolj privlačne, če imajo strije, odebeljene gležnje in so ločene. Naomi Wolf (1990, 13) v delu The Beauty Myth omeni nigerijsko pleme Wodaabes, kjer ima ženska ekonomsko moč in je pleme obsedeno z moško lepoto. Moški pripadniki tega plemena preživijo skupaj več ur, medtem ko si nanašajo ličila in medsebojno tekmujejo s provokativnimi oblačili na lepotnih tekmovanjih, kjer jih ženske ocenjujo pri osvajanju in miganju z boki.

19 13 3 OGLAŠEVANJE LEPOTE 3.1 OGLAŠEVANJE»Oglaševanje je izkoristilo izrazno moč telesa in njegov simbolni pomen in nenehno uporablja podobe privlačnih teles, ki označujejo lepoto, mladost, spolnost, zdravje«(kuhar, 102). Dandanes je oglaševanje razširjeno bolj kot kadarkoli prej. Bercetova (2007, 39) našteje dejavnike, ki so krivi za nastanek oglaševanja. To so množična produkcija, množična potrošnja in množični mediji. Oglaševanje izkorišča izrazno moč in simbolni pomen telesa. Kot učinkovito marketinško orodje naredi z uporabo podob privlačnih teles, ki predstavljajo mladost, zdravje in lepoto ženske, nezadovoljne s svojim lastnim telesom in izdelek prodaja na račun za večino populacije nedosegljivih telesnih idealov. Spodbujanje (predvsem) žensk, naj se primerjajo z ideali, oglaševalcem omogoča, da izkoriščajo njihovo nezadovoljstvo z lastnimi telesi ter občutke nesamozavesti in neuspeha, ki izvirajo iz tega nezadovoljstva.»potrošniški kapitalizem potrebuje individualizirane potrošnike s celo vrsto osebnih potreb in želja, ki nenehno ocenjujejo in spreminjajo sebe in svoje telo«(frost v Kuhar, 2004, 62). Kuharjeva (2004, 102) pravi, da je oglaševanje standarda lepote povezano z ekonomskimi motivi, vendar ima na potrošnice še močan psihološki vpliv na dojemanje lastnega telesa.»oglasi za lepotne izdelke manipulirajo s strahom potrošnic pred staranjem ter pridobivanjem kilogramov s tem jih prepričajo k nakupu.«(kuhar 2004)(Kuhar 2004)(Kuhar 2004)(Kuhar 2004) Kastelic (2004) v svojem delu ugotavlja, da oglasi skoraj vedno uporabijo lepoto, da potrošnike oziroma potrošnice prepričajo, da je izdelek vreden nakupa. Pa naj bo to žensko telo s 'pravimi oblinami' ali pa izrazito vitko telo manekenk in modelov. Sporočilo oglasa je zavito v tančico skrivnosti in sofisticirano poudarja pomen videza in lepega telesa. Le malo oglasov vsebuje direktne trditve. Kulturna funkcija oglaševanja ni prodaja, temveč da nas prepriča, da v potrošnji določenega izdelka najdemo zadovoljitev in srečo.

20 14 Oglaševalci poskušajo potrošnike prepričati, da bo izdelek iz njih naredil nekaj posebnega, kar bo spremenilo njihova življenja. Tungate (2011) pravi, da se je oglaševanje kozmetičnih izdelkov pričelo na začetku dvajsetega stoletja. Podjetja, ki so prva začela s proizvodnjo teh izdelkov, so prisotna še danes ter so se s pomočjo oglaševanja razvila v kozmetične imperije, razširjene po celem svetu Ženske revije in oglaševanje»ženske revije imajo pomembno vlogo pri konstrukciji ženskosti. Poleg tega, da so ženske revije namenjene ženskam, tudi konstruirajo predstavo o ženski in govorijo, kaj je ženska«(žižič, 2006, 56). O vizualnih podobah ženskega telesa na estetskih fotografijah je pisala Žižičeva (2006), ki pravi, da medijske reprezentacije ženskega telesa predstavljajo nekakšen vzor, ki hkrati skupaj s teksti ponujajo rešitve za doseganje umetno konstruiranega ideala popolnega telesa. Ženske pa se dojemajo v razmerju do te idealizirane podobe. Berce (2007) piše, da pojem»ženske revije«obsega širši razpon revij, ki jim je skupno, da se obračajo na žensko bralstvo. Pogosto te revije temeljijo na določeni life-style filozofiji. V veliki večini ženske revije usmerjajo bojazni in želje žensk na njihov zunanji izgled. Članki, ki nudijo nasvete za hujšanje, nego kože in nakazujejo modne trende, so potrebni zato, da lahko uredniki pritegnejo oglaševalce. Oglaševalci so odvisni od tega, da se ženske slabo počutijo glede svojega telesa in obraza, da porabijo več denarja, kot bi ga, če bi se počutile naravno lepe. Če bi oglaševalci prikazovali ženski videz stvarno, ženske ne bi občutile pritiska po uporabi izdelka, z uporabo katerega naj bi se približale podobi modela v oglasu. Ženske kupujejo prikazovane izdelke, ker upajo, da jim bodo ti pomagali doseči idealni videz ali določeni življenjski stil. Pripadnice etničnih manjšin se le redko pojavljajo v ženskih revijah. Žižičeva (2006) ugotavlja, da se v ženskih revijah pojavljajo ženske, ki so mlade, smatrane za lepe in v večini primerov bele polti. Čeprav so se v devetdesetih letih pojavila t. i. etnične manekenke, kot sta Naomi Campbell in Tyra Banks, katerima so modne agencije podelile naziv supermodel in sta hoteli propagirati etnično lepoto, to ni spremenilo dominantnosti belopoltih modelov.

21 15 Blogerji, ki ustvarjajo blog Hit On The Head (HitOnTheHead 2013), kot vzrok za dominantnost svetlopoltih modelov v oglasnih sporočilih, ki se pojavljajo v svetu, kjer živi mnogo različnih etničnih skupin, navajajo večjo kupno moč belcev, ki je še vedno močnejša kakor kupna moč temnopoltih in priseljencev iz Latinske Amerike. Tako obstaja veliko podjetij, tudi multinacionalk (primer L'Oreal), ki so se v svojih začetkih osredotočila na prodajo svetlopoltim ljudem, čez čas pa so samo razširila ponudbo na ostale etnične skupine, vendar njihovi ciljni kupci ostajajo belci. V študiji, ki jo je opravil, je Ronald Bush (1979), ugotovil, da se kupci ne odzivajo negativno na oglase s temnopoltimi modeli; pravzaprav v svojih raziskavah ni opazil razlike med odzivom na reklamna sporočila, v katerih so bili prikazani svetlopolti modeli, in tistimi s temnopoltimi modeli. Težava pa je v tem, da temnopolte modele uporabljajo za izdelke, namenjene izključno temnopoltemu trgu. Temnopolto manekenko stilisti oblečejo v afriške potiske. V Združenih državah Amerike so konec 20. stoletja začela nastajati podjetja, ki proizvajajo izdelke namenjene izključno za temnopolte ljudi. Tako lahko kupimo ženske revije, namenjene latino ali temnopoltim ženskam; obstajajo pa tudi modne agencije, ki zastopajo izključno modele etničnih manjšin. Žal pa so takšne revije redkost drugod po svetu. V Evropi izhajajo revije namenjene temnopoltim ženskam le v Veliki Britaniji (Pride magazine) in Franciji (revija Bronze). V nasprotju z temnopoltimi in priseljenci, pa Azijci in Indijci nimajo modnih agencij ali revij, ki bi bile namenjenim izključno njim. Drugod po svetu, razen v Evropi in Združeni državah Amerike, težko najdemo revije za etnične manjšine Moški in oglaševanje Spreminja se tudi področje oglaševanja izdelkov za moške. Čeprav se poudarja pomembnost vizualnosti moškega, morajo oglaševalci najti drugačen pristop pri oblikovanju oglasov namenjenim moškim, saj je moška lepota le dodatek k uspešnosti moškega, nikakor pa ni pogoj za uspešnost. Ponta Abadi (2013) poroča, da so se do zdaj v svetu mode in oglaševanja pojavljali izrazito mišičasti moški z izklesanimi telesi. Temu smo bili priča predvsem v oglasih za

22 16 spodnjo perilo ter izdelkov za nego telesa. Izgled manekenov, ki ga zahtevajo podjetja, se počasi, a vztrajno začenja spreminjati. Do zdaj uporabljeni manekeni z izklesanimi telesi se zdijo ''pretirano seksi'', da bi pritegnili (heteroseksualne) moške, ki so navsezadnje v največji meri kupci spodnjega perila. Povprečnemu moškemu se manekeni, ki oglašujejo spodnje perilo, ne zdijo privlačni, saj predstavljajo nedosegljiv standard, zdijo se pa jim tudi premalo ''moški'' s telesi, kjer je bila odstranjena še zadnja dlačica. Michael Kleimann, ki je zaposlen pri modni agenciji The Underwear Expert je povedal za MS.blog (Abadi 2013) povedal, da moški hočejo variacijo: manekene nad štirideset let ter manekene s tetovažami. Po metroseksualcih so na vrsti hipsterji 1 ; podjetja iščejo nove načine, kako prodati izdelke gibanju, ki se je oblikovalo v zadnjih letih. Oglaševalci so za hipsterje našli novo strategijo: dati modelu osebnost in zgodbo, tako da niso samo telo, ki nam poskuša prodati proizvod. Podjetja, ki proizvajajo spodnje perilo, pa niso prva, ki poskušajo s spremenjenim videzom manekenov pridobiti večje število kupcev. Videz povprečnega moškega so v svojih oglasih uporabljala že mnoga podjetja, še posebej s uporabo slogana, ki moške skuša prepričati, da če uporabljajo določen izdelek, bodo osvojili vsako dekle. Tako smo že mnogo let priča oglasom, ki prikazujejo povprečnega moškega, ki zaradi uporabe določenega izdelka osvoji popolno žensko Primerjava teles modelov in povprečnih ljudi Mediji nas konstantno opominjajo, kako naj bi izgledalo popolno telo. Temu smo priča vsakodnevno iz jumbo plakatov, televizijskih reklam in fotografij ali člankov v revijah. S pomočjo člankov v revijah in televizijskih prispevkov o zdravi prehrani je za žensko (in tudi za marsikaterega moškega) središče njihove identitete.»potrošniška kultura je s težnjo po doseganju popolnega videza in osebne odgovornosti zanj prispevala k temu, da so ljudje negotovi glede svojega videza, kar še posebno velja za ženske«(kuhar, 2004, 63). 1 Hipsterji popularna subkultura najstnikov in mlajših odraslih, ki se je razvila v poznih devetdesetih letih 20. stoletja. Velik poudarek dajejo zgodovini, umetnosti in se odmikajo od trenutno popularne kulture. Moški in tudi ženske v večini privlači androgeni telesni tip. Zavračajo splošen ideal mišičastega moškega telesa. Pri ženskah zavračajo lepotni ideal blondinke z zagorelo poltjo. Imajo razpoznaven stil oblačenja: ozke kavbojke, oblačila iz druge roke, oblačila s karirastim vzorcem in očala z debelimi okvirji.

23 17 Ženske revije so polne nasprotij: v isti številki lahko najdemo članek z nasveti, kako biti bolj samozavestni in se dobro počutiti v svojem telesu, nekaj strani naprej pa članek, kako z najnovejšimi dietami. Skozi članke, reklamna sporočila in modne editoriale nam ponujajo lepotne ideale. Pogosto ženske za dosego tega ideala ne izbirajo sredstev in se vedno bolj oddaljujejo od zdravega načina življenja, vse za dosego cilja biti vitka s čvrstim telesom, ki ima čim manj maščobe, ki ga predstavljajo mediji. Lepotni ideali, ki nam jih te revije ponujajo, ukleščijo žensko v kalup. S poskusi, da bi jih dosegla, se podredi družbi. Naomi Wolf (1990) piše, da so se prve manekenke pojavile okrog leta 1975 ter so tehtale 8 % manj kot povprečne ženske, danes pa manekenke tehtajo 23 % manj kot povprečne ženske. Pri primerjavi današnjih žensk in žensk v petdesetih letih dvajsetega stoletja se je teža tekmovalk za miss Združenih držav Amerike zmanjšala in bi kar ena četrtina udeleženk ustrezala kriterijem za anoreksijo, medtem pa se je teža povprečne ženske povečala. Povprečna Američanka je visoka okrog 160 cm in tehta 64 kilogramov, medtem ko je povprečna višina manekenke 180 cm, njena teža pa je 53 kilogramov, kot poročajo strokovnjaki na Women In Ads blogu (Women In Ads, n. d.). Mere manekenk so nekje v tem rangu: oprsje cm, pas cm in boki cm. Grace Austin (2012) poroča o raziskavi, ki so jo naredili na Univerzi na Floridi, kjer so ugotovili, da podoba telesa, ki nam jo vsiljujejo mediji, najbolj vpliva na svetlopolte ljudi, najmanj pa na temnopolte. Do takšnega vpliva pride zaradi velikega števila svetlopoltih manekenk in modelov, medtem ko so temnopolti modeli v manjšini Plus-size modeli Koga vse uvrstimo pod plus-size model, je težko definirati, saj je to odvisno od agencije in naročnika. Pri spletni modni agenciji ModelMayhem so podrobneje opredelili plus-size modele. Kot piše njihova urednica Anna Adrielle (2013), spadajo v kategorijo plus-size model vsi, ki ne ustrezajo meram standardnih modelov, torej modeli, ki ne ustrezajo konfekcijski številki US 0, 2 ali 4 (EU 32, 34, 36). Tako je lahko manekenka, ki nosi konfekcijsko številko US 6 (EU 38) označena kot plus-size, čeprav so posledica tega začudeni pogledi. Večina plus-size modelov nosi konfekcijsko številko med US (EU 42 do EU 46). Razen večje konfekcijske številke veljajo za plus-size manekenke enaki standardi kot za standardne manekenke. Visoke morajo biti vsaj 172 cm, morajo imeti

24 18 lepo kožo, njihovo telo pa mora biti skladno. Zaželena je postava v obliki peščene ure. Poleg konfekcijske številke je še ena razlika med plus in standardnimi manekenkami: standardne manekenke začnejo delati v modni industriji že v zgodnjih najstniških letih in njihova kariera se najpogosteje konča malo po dvajsetem letu, plus-size manekenke pa vstopajo v modno industrijo kasneje ter se začnejo ukvarjati z manekenstvom v (poznih) dvajsetih letih. Večina njihovega dela je komercialnega, kjer sodelujejo v oglaševalskih kampanjah podjetjih, ki proizvajajo oblačila, namenjena močnejšim. Redkokdaj jih lahko vidimo na modnih revijah za visoko modo, kjer so bolj izjema kot pravilo. Ko pride do telesne podobe, so mnenja glede plus-size manekenk v modni industriji razdeljena. Nekateri pozdravljajo vključevanje modelov različnih velikosti, ki so bližje povprečni ženski, kot pa večina manekenk, ki jih vidimo v medijih. S tem sporočajo ljudem, da lepota ni odvisna od konfekcijske številke. Kritiki uporabe plus-size manekenk so mnenja, da spodbujajo že tako pereč problem debelosti in nezdravega življenja. Mnogi ljudje so hkrati mnenja, da oznaka plus-size pomeni, da moraš izgubiti nekaj odvečnih kilogramov ter da se je pomen besede obline spremenil v sopomenko besede debelost. V spletnem zapisu blogerke Laure Stampler (2013) je bilo prvo podjetje, ki je vključevalo močnejše manekenke, ameriški proizvajalec spodnjega perilo Lane Bryant, prva modna agencija, specializirana za močnejše in hkrati tudi drobne (pod 167 cm) manekenke, je bila ameriška agencija Big Beauties Little Women. Večje manekenske agencije so začele zastopati močnejše manekenke šele v 90. letih prejšnjega stoletja. Manekenska agencija je v 90. letih zastopala manekenko Emme, za katero so upali, da bo prva z močnejšo postavo, ki bo prisotna na modnih revijah visoke mode. In čeprav je bila Emme, katere teža je bila pri 180 centimetrih 86 kilogramov, uspešna manekenka, ki je podpisala pogodbo kot obraz za kozmetično podjetje Revlon in je bila na naslovnicah modnih revij, ni nikoli nastopila na modni reviji.

25 19 Slika 3.1: Plus-size manekenka Emme kot obraz podjetja Revlon (vir: RETUŠIRANJE OGLASOV Med možnosti retuširanja fotografij spada korekcija svetlobe, kontrasta barv, ostrine, popravilo motečih nepravilnosti (gube, pore, pege, barva obraza, osvežitev ust in oči), glajenje kože, obdelava oči, osvežitev las itd.»gre za primer popolne industrije: pri ljudeh je treba ustvariti oziroma ohranjati problem nenehno nezadovoljstvo s telesom in jim nato ponuditi rešitve zanj«(kuhar, 2004, 63). Blogerka, ki piše za spletno stran IdealBite (IdealBite 2013), je ugotovila, da se je skozi leta povpraševanje po izdelkih in postopkih, ki bi nam pomagali izgledati mladostno, zdravo in lepše, ustvarilo več milijard vredno kozmetično industrijo. Ali gre za kremo proti gubam, maskaro, dietni nasvet ali kozmetično kirurgijo, so podjetja v tem sektorju navdih za oglasne kampanje iskala v svetu glamurja in lepote. Vendar gre za tukaj za industrijo, kjer vlada huda konkurenca in je pri promociji izdelka potrebna estetika. Podjetja velikokrat pretiravajo pri retuširanju modelov, kar lahko zavede kupce in ustvari nerealna pričakovanja od izdelka in njegove uporabe. Izraelska vlada je vpeljala tako imenovan 'Photoshop law', ki narekuje, da podjetja potrošnike opozorijo, kdaj so v svojih oglasih uporabile retuširanje, s katerim so računalniško izboljšale podobo modela.

26 20 Ljudje smo pogosto ljubosumni na popolna telesa in obraze, ki jih vidimo v revijah in reklamnih oglasih. Te podobe nam zbujajo dvom v naš izgled in nam postopoma krhajo našo samozavest. Vendar lahko podobe teh teles označimo za prevaro, saj je bilo vsako telo oziroma obraz retuširano. Najpogosteje se pri retuširanju fotografije zgladi koža ter odstranijo gube ali druge kožne nepravilnosti, zmanjša se obseg telesa, poveča obseg oprsja, dodajo se lasje ali se spremeni ton kože. Retuširajo tudi oblačila, da se lepše prilegajo telesu ali izpopolnijo make-up. Z retuširanjem teles v oglasnih sporočilih nam poskušajo prodati izdelke, saj bomo z njihovo uporabo izgledali tako kot oseba v oglasu. Zaradi prekomerne uporabe retuširanja se pogosto pojavljajo napake, kot je nerealistična vitkost, izbris ali nepravilna postavitev telesnih okončin ali drugih delov telesa. Pogosta praksa je tudi zamenjava delov telesa s telesom koga drugega. Na promocijskih plakatih za film Čedno dekle iz leta 1990 so glavni igralki Juliji Roberts zamenjali noge z nogami manekenke (IMDB n. d.). Shannon (2007) opozarja, da so bila mnoga podjetja kaznovana zaradi uporabe računalniške obdelave in zavajanja kupcev. Agencija za oglaševanje (APA) v Veliki Britaniji je leta 2007 opozorila kozmetično podjetje L'Oreal, da zavaja kupce. V njihovi reklami za maskaro Telescopic so igralki Penelope Cruz poleg umetnih trepalnic računalniško podaljšali trepalnice in jih zgostili. Revija Obrazi (2010) je poročala, da se je v Sloveniji revija Eva, ki je namenjena ženski populaciji, pred nekaj leti odpovedala uporabi računalniškega programa za retuširanje in izboljšavi fotografij modelov. Odločili so se, da na naslovnici svoje revije ne bo več modelov in znanih osebnosti, ampak izključno resnična dekleta. Po kratkem času so ta projekt opustili, saj je prodaja občutno upadla Primeri pozitivnih in negativnih oglasov V zadnjih letih je bilo v medijih veliko govora glede (pre)vitkih modelov, ki se pojavljajo v oglasih in v revijah, in o njihovem vplivu na človekovo samopodobo.

27 21 Slika 3.2 : Levo in desno manekenka Fillipa Hamilton; na sredini oglas podjetja Ralph Lauren (vir: Na spletni strani IdealBite (2013) so zbrali nekaj primerov oglasov, kjer je retuširanje prešlo v skrajnosti. Največ pozornosti in negativnih kritik je prejel oglas podjetja Ralph Lauren, ki proizvaja oblačila. Podjetje je retuširalo telo manekenke Filippe Hamilton v takšni meri, da takšno telo v realnosti ne more obstajati. Manekenki so zožali pas in boke, medtem ko je ostala glava v normalni velikosti. Telo Fillipe izgleda kakor karikatura z velikansko glavo in miniaturnim telesom. Pri podjetju so kmalu zatem manekenko odpustili, saj naj ne bi ustrezala njihovim zahtevam o telesnih merah. Zaradi negativnih kritik, ki jih je njihov oglas sprožil, so se kmalu zatem pri podjetju odločili, da bodo najeli manekenko, ki je po telesnih merah bližje širši populaciji. Najeli so Robyn Lawley, ki nosi ameriško številko osem (ki je enakovredna evropski štirideset) in sodi med plus-size manekenke. Kot poroča Zhang (2011), je v Veliki Britaniji Agencija za oglaševanje (ASA - Advertising Standards Authority) prepovedala in zahtevala umik oglasa za nego kože podjetja Lancome, katerega obraz je hollywoodska igralka Julia Roberts, ki ima več kot štirideset let. Razlog za prepoved oglasa je zavajanje kupcev zaradi pretirane uporabe retuširanja. Agencija je umaknila tudi oglas za tekočo podlago znake Maybelline, ki prekrije kožne nepravilnosti in znake staranja. Po prepovedi oglasa je multinacionalka L'Oreal, ki je lastnica znamke Maybelline, podala izjavo, v katero so priznali, da so s pomočjo računalniške obdelave manekenki Christy Turlington, ki je obraz Maybellinove linije proti staranju, posvetili kožo, odpravili kožne nepravilnosti, podočnjake, omehčali linije na

28 22 ustnicah in potemnili obrvi. Kljub retuširanju, ki so ga uporabili pri oglasu, je podjetje zatrdilo, da so kljub temu še vedno vidni znaki staranja in da oglas ''natančno ponazarja'' dosegljive rezultate. Slika 3.3: Julia Roberts v realnosti (levo); oglas Lancome z Julio Roberts (desno) (vir: use_of_photoshop.html) Dove je znamka izdelkov za nego telesa, namenjena ženskam (v zadnjih letih so začeli proizvajati linijo izdelkov Dove Men, ki je namenjena moškim). Podjetje (Dove n. d.) na svoji spletni strani podrobneje opisuje projekt in njegov časovni razvoj. Leta 2004 so začeli Kampanjo za resnično lepoto. Kampanja je spodbudila globalno gibanje o širšem dojemanju lepote, po tem ko so študije pokazale, da se je dojemanje lepote omejilo in je postalo nerealno in nedosegljivo. Med drugim je študija pokazala, da sta se samo 2 % žensk po svetu označila kot lepe. Dove je začel s kampanjo, s katero si prizadeva, da bi bila lepota vir zaupanja vase in ne vir tesnobe. Prvi del kampanje se je pričel septembra leta 2004 z oglasi, v katerem so bile prikazane ženske, ki niso spadale znotraj stereotipne norme lepote. Najbolj odmeven del kampanje se je pričel junija 2005, kjer je v reklamnih oglasih nastopilo šest žensk z različnimi postavami, reklama je vključevala tudi ženske različnih ras. S temi oglasi so hoteli odvreči stereotipe, da je lepo samo vitko telo. Leta 2006 je Dove objavil krajši film Evolution, v katerem po korakih prikazuje, kako s pomočjo kozmetike in grafične obdelave poteka preobrazba običajnega dekleta v model. S tem

29 23 videom so opozorili, kako mediji ustvarjajo nerealna pričakovanja glede lepote. Leto zatem se je Dove lotil še stereotipa o staranju. Ker je v globalni raziskavi, ki je pokazala, da si kar 91 % žensk med petdesetim in štiriinšestdesetim letom starosti želi, da bi družba spremenila pogled na starost, se je Dove odločil, da bo skupaj s fotografinjo Anne Leibovitz proslavil gube, sive lase in starostne pege. Kampanja je v javnosti naletela na pozitiven odziv, vendar so se kmalu pojavile tudi prve kritike. Reklama je spodbujala, da naj sprejmemo svoje telo, vendar nam je hkrati poskušala prodati izdelke za učvrstitev kože, zmanjšanje celulita, odpravo kožnih nepravilnosti in upočasnitvi znakov staranja. Čeprav so kritiki pozdravljali upodobitev žensk različnih velikosti, se nam zdi, da nam Dove pošilja sporočilo, naj imamo radi obline, dokler so te čvrste in brez vidnih nepravilnosti. Pozner (2005) piše, da čeprav je bila kampanja Dove namenjena ženskam, so se odzvali tudi moški, in to z zelo negativnimi kritikami. Kolumnisti so napadali oglase, češ da spodbujajo debelost, da na oglasnih panojih nočejo debelih žensk, saj tam raje vidijo privlačne ženske iz njihovih fantazij. Kritizirali so tudi, kako so ženske v oglasu oblečene. Po njihovem mnenju naj bi bile pomanjkljivo oblečene, čeprav so imele na sebi belo spodnje perilo. Pri teh kritikah pa so pozabili, da oni niso ciljna skupina teh oglasov, in čeprav so morebiti ''popolna telesa'' res očem prijaznejša, imajo negativen vpliv na samopodobo najstnic in mladih žensk. Hkrati je sprejemljivo, če prikazujemo napol gola popolna telesa kot seksualne podobe, medtem ko je narobe, če na takšen način prikažemo realistično izgledajoče telo. Slika 3.4: Oglasno sporočilo Dove (vir:

30 24 4 SAMOPODOBA Posameznikova samopodoba nam pove, kako oseba doživlja samega sebe. Na spletni strani Inštituta za razvoj človeških virov (Inštitut za razvoj človeških virov n. d.) pojasnjujejo, da je naša osebnost to, kar smo, samopodoba pa naša predstava o tem. Samopodoba ne zajema samo mišljenja o našem telesu in zunanjosti, temveč obsega tudi mišljenje o naših sposobnostih, možnostih, ki jih imamo v življenju, ter naših uspehih in neuspehih. Naša samopodoba je trajna osebnostna lastnost, ki se, vsaj pri večini ljudi, ne spreminja ter je tesno povezana s samospoštovanjem in samozavestjo. Poleg izkušenj iz otroštva, uspehov in neuspehov v življenju ima na našo samopodobo velik vpliv tudi okolica. Berce (2007) piše o samospoštovanju, ki je lahko pozitivno, lahko pa tudi negativno. Pozitivno samospoštovanje pomeni, da se posameznik sprejema takšnega, kot je, je zadovoljen sam s sabo, vendar ni egoističen. Oseba, ki ima nizko samospoštovanje, se ne ceni, ima slabo mnenje o sebi in svojih sposobnostih ter je nezadovoljna sama s seboj. V članku o samopodobi Maša Crnkovič (2012) navede tri samopercepcije, ki formirajo našo samopodobo. Socialna percepcija so naše predstave o tem, kako se znajdemo v družbi, sposobnosti sklepanja prijateljstev in navezovanja stikov; akademska percepcija je doživljanje naše učne uspešnosti, zaupanje v intelektualne sposobnosti in zanimanje za učenje novih stvari; telesna samopodoba je percepcija našega telesa in se deli na dva dela: telesne sposobnosti in zunanji videz. Več o tem bomo povedali v naslednjem podpoglavju. 4.1 TELESNA SAMOPODOBA Posameznikov odnos do njegove lastne teže je za posameznikovo samopodobo ter njegovo predstavo, kako ga dojemajo drugi, lahko odločilen. Čeprav je videz pomemben pri obeh spolih, so s telesno težo največkrat obremenjene ženske.»mediji so prispevali k temu, da je podoba ženskega telesnega ideala zelo jasna in povsod prisotna. Ker so medijske podobe ženske lepote tako ozko definirane in zelo poudarjene, lahko izpostavljenost medijem poveča neskladje med predstavo deklet o lastnem telesu in zaznanim družbeno sprejetim standardom«(kuhar, 2004, 127).

31 25 Kasteliceva (2004) je mnenja, da medijske podobe igrajo pomembno vlogo pri odkrivanju, kaj je v našem življenju pomembno in kaj ne. Mediji nam pogosto konstruirajo podobe, ki so sicer s strani občinstva bolj zaželene, vendar s svoji strukturi močno idealizirane. Mediji v svoj zagovor poudarjajo, da so prav te podobe tiste, ki jih ljudje želijo. Čeprav velja v vsakdanjem življenju drugačno mnenje o tem, kaj pomeni lepo in zdravo (žensko) telo, se ženske nikakor ne moremo otresti idealiziranih telesnih podob, ki smo jim priča vsakodnevno s strani medijev. Ženske so velikokrat v oglasnih sporočilih objektivizirane kot seksualni objekt in figure in so predstavljene iz moškega zornega kota. V teh primerih se ženska ne identificira z žensko, ki je na fotografiji/ v oglasu, pač se poistoveti z moškim kotom gledanja. Meje med idealno podobo in realnostjo so zamegljene z moškim oboževanjem ženskega telesa. Lepoto ženskega telesa definirajo moški, zato so z žensko identiteto povezani samo tisti vidiki telesa, ki so za moške privlačni. Takšni oglasi znotraj kulture določajo pomen ženskosti. Ženska se tako skozi takšne oglasi nauči, kaj je ženskost. Oglaševalce zanima kdaj je telo spolno privlačno, saj ga bodo tako lahko bolj približali in izpostavili v družbi. Novinar Walton (2012) je za revijo Forbes je v eni izmed številk poročal o raziskavi, ki jo naredili na Univerzi v Durhamu v Veliki Britaniji. V raziskavi so ugotavljali, kako na nas vplivajo podobe, ki smo jim izpostavljeni v medijih; hoteli so tudi ugotoviti, ali nam je vitkost tako pomembna, ker jo povezujemo z zdravo prehrano in bogastvom ali ker smo vsakodnevno izpostavljeni podobam vitkih teles. Ekipa raziskovalcev je raziskavo izvedla s skupino žensk, ki so jim v laboratoriju pokazali fotografije teles z visokim in prenizkim indeksom telesne mase. Eni skupini žensk so pokazali izključno fotografije teles s prenizko težo, drugi pa s povišano telesno težo. Rezultati so pokazali, da je od tega, kaj se nam zdi privlačnejše, odvisno od tega, čemu smo izpostavljeni. Ženskam, katerim so pokazali fotografije nasmejane ljudi s povišano telesno težo, so se zdela takšna telesa sčasoma privlačnejša. Obrano je veljalo za drugo skupino. Raziskovalci so mnenja, da lahko kampanja proti anoreksiji s sestradano žensko, ki trpi za anoreksijo že vrsto let, prinese ravno obratne rezultate in celo spodbudi pretirano željo po vitkosti.

32 26 5 ANALIZA ANKETE 5.1 ANKETNA VPRAŠANJA V anketi je sodelovalo 56 oseb, od tega je bilo 45 žensk in 11 moških. Njihova starost je bila od 21 do 71 let, povprečna starost anketirancev je bila 27,3 leta. Vse ankete so bile rešene preko spleta. Največ udeležencev ima diplomo ali še nedokončano višješolsko izobrazbo. Pri prvem vprašanju nas je zanimalo ali ljudje posvečajo pozornost oglasnim sporočilom na reklamnih panojih, revijah in televiziji. Na to vprašanje je 26 anketirancev odgovorilo, da oglasno sporočilo opazijo in preberejo, enako število (26) anketirancev pa je odgovorilo, da oglasna sporočila opazijo, vendar jim ne posvečajo pozornosti. Le 4 osebe so odgovorile, da niso pozorne na oglasna sporočila. Graf 5.1 Pozornost na oglasna sporočila Ker nam v večini oglasnih sporočil poskuša izdelek predstaviti model, smo anketirance vprašali kakšna se jim zdijo telesa modelov. Na vprašanje je največ anketirancev, kar 25, odgovorilo, da se jim modeli zdijo nerealistični, medtem ko bi 14 oseb raje videlo več modelov s telesi povprečnega človeka.

33 27 3 osebam se zdijo modeli presuhi, le 8 anketirancem pa se zdijo ustrezni. 6 ljudi ne posveča pozornosti modelom v oglasnih sporočilih. Graf 5.2 Modeli v oglasnih sporočilih Ker so v oglasnih sporočilih večinoma prikazani svetlopolti modeli s standardnimi manekenskimi merami, nas je v tretjem vprašanju zanimalo ali bi ljudje podpirali uporabo raznolikih modelov, tako po barvi kože kot tudi po telesnih merah. 35 anketirancev podpira raznolikost modelov (modeli različnih starosti, plus-size modeli, različnih barv kože itd.), 21 pa jih podpira modele drugih ras in plus-size modelov. Nihče od anketirancev se ni odločil za možnost, da ne podpira plus-size modelov ali da se mu ne zdi prav, da se v oglasnih sporočilih prikazuje modele z močnejšo postavo ali modele drugih ras. Graf 5.3 Raznolikost modelov

34 28 Četrto vprašanje je vsebovalo sliko iz oglasne kampanje Dove (slika 5.4), sa nas je zanimalo kako ljudje sprejemajo oglase z raznolikimi modeli, ki so po videzu bližje povrečnemu človeku.. Na vprašanje in ali si želijo več takšnih oglasov je 55 anketirancev odgovorilo pritrdilno, le ena oseba je na to vprašanje odgovorila negativno. Slika 5.4: Oglasno sporočilo Dove (vir: Graf 5.5 Oglasno sporočilo Dove Za današnja oglasna sporočila lahko zatrdimo, da so vsa v neki meri računalniško obdelana, zato smo anketirance pri šestem vprašanju vprašali kako gledajo na računalniško obdelavo v oglasih. Veliki večini, natančneje 41 osebam, se zdijo oglasna sporočilo preveč računalniško predelana. 10 anketirancem se zdi, da so fotografije preveč retuširane, vendar jih to ne

35 29 moti, medtem ko se le eni osebi fotografije ne zdijo preveč retuširane, 4 osebam pa je vseeno. Graf 5.6 Retuširanje oglasnih sporočil Ker v nekaterih državah po svetu razmišljajo o uvedbi zakona, ki bi oglaševalce prisilil, da dodajo k oglasu dodajo droben tisk z opozorilom o računalniški obdelavi, smo v šestem vprašanju vprašali ljudi ali bi tak zakon oziroma obvezno opozorilo podprli. Tako je 48 anketirancev mnenja, da bi oglasno sporočilo moralo imeti opozorilo, le 8 pa, da ne. Graf 5.7 Retuširanje oglasnih sporočil V preteklih letih lahko zasledimo zaskrbljenost o vplivu teles modelov na človekovo samopodobo, še posebno na samopodobo mladih. Pri sedmem vprašanju smo ljudi vprašali ali mislijo, da podobe modelov vplivajo na njihovo telesno samopodobo in

36 30 dojemanje telesa. Največ anketirancev, kar 23, meni, da imajo podobe modelov delni vpliv na njihovo samopodobo. 17 oseb je mnenja, da podobe vplivajo na njihovo samopodobo, 16 anketirancev pa je mnenja, da podobe teles v oglasnih sporočilih nimajo nikakršnega vpliva na njihovo dojemanje lastnega telesa. Graf 5.8 Vpliv modelov v oglasnih sporočilih Zanimalo nas je tudi ali telesa modelov, ki nam poskušajo prikazati rezulate ob uporabi določenega izdelka, zavedejo potrošnike in jih tako prepričajo v nakup ali pa potrošniki ne kupujejo izdelkov na podlagi oglasov. Anketirance smo vprašali ali se kot morebitni kupci zavedajo, da je bila fotografija modela v oglasu računalniško spremenjena in je lahko končni rezultat uporabe izdelka, ki je prikazan v oglasu, pretiran. V tem vprašanju se osredotočimo ali potrošniki upoštevajo oglas za izdelek ali se na njega ne ozirajo ter izdelek kupijo na podlagi drugih razlogov. 22 anketirancev je odgovorilo, da izdelkov ne kupuje na podlagi modelov v oglasih in rezultatih, ki jih obljublja uporaba določenega izdelka. 21 anketirancev se zaveda, da je bila fotografija modela računalniško obdelana, 9 oseb se ne ozira na telo modela, ki prikazuje rezultate ob uporabi izdelka. Samo 4 osebe pričakujejo rezultate, kakršne obljublja oglasno sporočilo ob uporabi izdelka.

37 31 Graf 5.9 Nakup izdelka in pričakovanja 5.2 UGOTOVITVE Z anketo smo skušali ugotoviti, v kakšni meri so ljudje pozorni na telesa modelov v oglasnih sporočilih in kako to vpliva na njihovo samopodobo. Zanimalo nas je tudi, če se potrošniki sploh zavedajo, da je večina fotografij modelov in njihovih teles v oglasnih sporočilih, ki smo jim priča, računalniško izboljšanih. Ugotovili smo, da so ljudje pozorni na oglasna sporočila v medijih, četudi jim ne posvečajo bistvene pozornosti (graf 5.1). Večina oseb, ki so sodelovale v naši anketi, so mlajše, ženske stare do 30 let, ki so povedale, da oglasna sporočila imajo vpliv na njihovo samopodobo. Moški in starejši anketiranci (tako ženske kot moški) so na to vprašanje odgovorili, da telesa modelov ne vplivajo na njihovo samopodobo. Več razlogov je, da imajo podobe v oglasnih sporočilih večji vpliv na ženske. Ženske so največja ciljna populacija podjetij, ki poizkušajo prodati izdelke ali postopke, ki jih oglašujejo z modeli in njihovimi telesi, ki kažejo rezultate uporabe izdelka oziroma kaj bomo z uporabo le-tega dosegli. Starejša populacija ima tudi bolj trdno telesno samopodobo, vendar se v nasprotju z mladimi manj zaveda, v kolikšni meri so oglasna sporočila računalniško izboljšana. Anketirancem so se zdeli modeli v oglasnih sporočilih nerealistični, nekaterim tudi presuhi, zato bi raje videli več teles povprečnih ljudi, s katerimi bi se lažje poistovetili (graf 5.2). Po rezultatu vprašanja o enem oglasu iz reklamne kampanje Dove si večina anketirancev želi več raznolikih modelov, tako po večjem razponu pri telesnih merah in oblikah postave, kot