OBVLADOVANJE KULTURNIH RAZLIK KOT KOMPETENCA MEDNARODNEGA TRŽNIKA

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO OBVLADOVANJE KULTURNIH RAZLIK KOT KOMPETENCA MEDNARODNEGA TRŽNIKA Managing cultural differences as a competence of international marketer Kandidatka: Coklin Mateja Naslov: Mladinska 18, 9250 Gornja Radgona Številka indeksa: Redni študij Program: univerzitetni Študijska smer: Mednarodna menjava Mentor: izredni prof. dr. Milan Jurše Gornja Radgona, maj, 2008

2 2»He is truly wise who has traveled far and knows the ways of the world. He who has traveled can tell what spirit governs the men he meets.«edaične pesmi Havamal, ca n. št.

3 3 PREDGOVOR»By nature, men are nearly alike; by practice they get to be wide apart.«konfucij Liberalizacija trženja, tehnološki napredek in povečana mobilnost kapitala so privedli do večje intenzivnosti mednarodne konkurence in povečali medsebojno odvisnost posameznih nacionalnih gospodarstev. Znotraj globalnih mrež ponudbe in povpraševanja so udeleženci med seboj vedno bolj povezani, zato postajajo kulturne razlike ena izmed najpomembnejših ovir mednarodnega poslovanja. Upoštevanje kulturnih razlik udeležencev je tako postalo neobhoden element v procesu oblikovanja strateške in kulturne ustreznosti podjetij, ter s tem ohranjanja konkurenčne prednosti. Na okolje tujih trgov vplivajo različne spremenljivke, od katerih je ena izmed pomembnejših prav gotovo kultura in njeni elementi. Ker pa je kultura izredno širok pojem in vključuje celo vrsto elementov, je za tržnika, ki deluje mednarodno, v prvi vrsti pomembno, da izloči tiste elemente, ki vplivajo na njegovo področje poslovanja in razvije tiste kompetence, ki bodo prispevale k njegovemu dolgoročnemu uspehu pri obvladovanju kulturnih razlik. Kljub kompleksnosti potrebnih znanj in veščin obstajajo koncepti in analitična orodja, ki lahko pomagajo mednarodnemu tržniku pri razvijanju potrebnih kompetenc. Diplomsko delo je oris kulture in njenih elementov ter osvetlitev njihovih vplivov na delovanje mednarodnega tržnika, ki je nujno podvrženo obvladovanju kulturnih razlik. Zavedanje le-teh ponuja mednarodnemu tržniku dragoceno priložnost za uspešen nastop na tujem trgu. Obratno lahko zanemarjanje kulturnih razlik vodi v popoln polom na tujem trgu, ne glede na ustreznost izdelka ali storitve. Zaradi tega lahko z gotovostjo trdimo, da ima v današnjih razmerah kulturno zavedanje v poslovnem svetu vlogo konkurenčne prednosti. Ob branju diplomskega dela se bo bralec seznanil z elementi kulture, ki vplivajo na delovanje mednarodnih tržnikov, z razmerjem med ekonomijo in kulturo, vplivom kulture na mednarodni marketing, postopki analize kulture v mednarodnem marketingu in smernicami za učinkovito obvladovanje kulturnih razlik. Spoznal bo glavne strokovne kompetence mednarodnega tržnika in njegov kompetenčni profil za uspešno obvladovanje kulturnih razlik. Na koncu naloge se bo lahko na kratko seznanil še z različnimi pristopi k sklepanju poslov in pogajalskimi stili v posameznih regijah sveta. Ob pisanju diplomskega dela in prebiranju različne literature in virov smo dobili občutek, da se zanimanje za kulturne razlike in njihovo obvladovanje v poslovnem svetu veča. To se nam zdi vzpodbuden podatek, saj je danes za uspeh podjetja na globalnem trgu in za doseganje globalne konkurenčne prednosti nujno potrebno prestopiti okvirje lastnega kulturnega okolja in se zavedati, da je razumevanje drugih kultur in njihovega vpliva na vse vidike poslovanja ključni izziv za mednarodnega tržnika.

4 4 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in osnovne trditve Namen Cilji Osnovne trditve Predpostavke in omejitve raziskave Predvidene metode raziskovanja SPLOŠNO O POJMU KULTURA Kaj je kultura? Jezik Religija Socialni odnosi Izobraževanje Estetika Poslovna etika Predsodki Kulturno polje Razsežnosti kulture Ekonomija in kultura Razmerje med ekonomijo in kulturo KULTURA IN MEDNARODNI MARKETING Vpliv kulture na marketinški splet Kultura in potrošniško vedenje Kultura in proizvod Kultura in promocija Kultura in cena Referenčne skupine Kultura organizacije Tipi organizacijskih kultur POSTOPKI ANALIZE KULTURE V MEDNARODNEM MARKETINGU Leejeva analiza za premagovanje kulturnih razlik Analiza vedenja porabnikov Analiza posebnosti lokalne kulture Hallov koncept analize kulturnega okolja PRILAGAJANJE KULTURNIM RAZLIKAM IN NJIHOVO OBVLADOVANJE Značilnosti mednarodnega tržnega komuniciranja Sporočevalna in odnosna funkcija komuniciranja Dimenzije medkulturnega komuniciranja Neverbalno medkulturno komuniciranje Tihi jezik mednarodnega komuniciranja po E. T. Hallu Dejavniki uspešnega komuniciranja Ovire medkulturnega komuniciranja Medkulturno izobraževanje...46

5 5 5.2 Pogajanja Pogajanja v mednarodnem okolju Strategije mednarodnega pogajanja Faze mednarodnih poslovnih pogajanj Pristopi k pogajanjem med pogajalci iz različnih kulturnih okolij Vloga časa v mednarodnih poslovnih pogajanjih Neverbalna komunikacija v mednarodnih poslovnih pogajanjih Obvladovanje kulturnih razlik Strokovne kompetence mednarodnega tržnika Kompetenčni profil mednarodnega tržnika za obvladovanje kulturnih razlik KULTURNE ZNAČILNOSTI POSAMEZNIH REGIJ SVETA IN SMERNICE ZA USPEŠEN PRISTOP K SKLEPANJU POSLOV Severna Amerika Latinska Amerika Azija Evropa Srednji Vzhod Afrika SKLEP...70 POVZETEK...72 ABSTRACT...73 LITERATURA...74 VIRI...76 SEZNAM SLIK IN TABEL...77

6 6 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema V obdobju pospešene globalizacije in povečane medsebojne odvisnosti svetovnih gospodarstev postajajo nacionalne kulture in razlike med njimi vedno pomembnejši dejavnik v mednarodnem poslovanju. Mednarodni tržniki se danes soočajo z različnimi kulturami, drugačnimi navadami, poslovnimi običaji in novimi managerskimi prijemi. Razumevanje nacionalne kulture in vpliva, ki ga ima na vse vidike poslovanja, je ključen izziv za sodobnega mednarodnega tržnika. Ena najtežjih nalog za mednarodnega tržnika pa je oceniti in obvladati tiste kulturne vplive, ki se nanašajo na njihovo področje delovanja. Kultura vpliva na vse človeške aktivnosti in odnose, določa življenjski stil in obnašanje ljudi, s tem pa tudi na njihov odnos do proizvodov in storitev. Lastna kultura je običajno prva in največja ovira pri razumevanju tujih kultur, saj človek poskuša tujo kulturo razumeti preko izkušenj lastne kulture. Zato je analiza kulturnih razlik neobhodna za oblikovanje, razvoj in uspešno izvedbo strategije mednarodnega marketinga. Na področje kulture posameznega naroda sodijo elementi kot so vera, jezik, zgodovina in izobrazba. Ti elementi delujejo na trgu simultano, težko je izpostaviti le enega od njih. Zato jih mora mednarodni tržnik obvladati kot celoto, da bi razumel potrošniško vedenje na izbranem trgu. Da bi to dosegel, ni dovolj le opiranje na izkušnje drugih iz preteklosti, ampak mora sam izvajati tržne raziskave ciljnih trgov in vedenje porabnikov na le-teh, kajti navade ljudi in vpliv kulture na njih se v današnjem hitro razvijajočem sistemu nenehno spreminjajo. Podjetja se danes že zavedajo, da je obvladovanje kulturnih razlik eden izmed ključnih dejavnikov doseganja mednarodne konkurenčne prednosti, vendar po našem mnenju na žalost še vedno posvečajo premalo pozornosti tej problematiki. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Izbrano temo bomo analizirali zaradi tega, ker je po našem mnenju uspešno obvladovanje kulturnih razlik eden izmed ključnih dejavnikov uspešnega nastopa mednarodnega tržnika na tujih trgih. Prav tako se nam zdi zanimiva povezava dveh družbenih ved, kot sta ekonomija in sociologija, ki sta po našem mnenju zelo povezani, vendar pa se v današnji kapitalistično usmerjeni družbi podjetniki morda premalo zavedajo oziroma posvečajo premalo pozornosti vlogi sociologije in medsebojnih odnosov pri sklepanju poslov tako doma kot v tujini, saj je njihovo glavno vodilo čim večji zaslužek. S tem pa zanemarjajo

7 7 številne razsežnosti, kot so npr. kulturna antropologija, medkulturne komunikacije, medkulturna pogajanja in podobno Cilji Cilji diplomskega dela so opredeliti kulturo in njene elemente, analizirati vplive kulture na mednarodno trženje in kulturne spremembe do katerih prihaja, navesti smernice za uspešno obvladovanje kulturnih razlik na posameznih mednarodnih trgih ter izpostaviti pomen medkulturnega komuniciranja in medkulturnih pogajanj za obvladovanje kulturnih razlik Osnovne trditve Med narodi na svetu obstajajo in bodo zmeraj obstajale kulturne razlike. Za mednarodnega tržnika je osnovnega pomena obvladovanje kulturnih značilnosti in iz njih izhajajočega vedenja porabnikov na ciljnih trgih, če želi uspešno nastopati na le-teh. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Mednarodni tržniki se že v veliki meri zavedajo pomembnosti obvladovanja kulturnih razlik na posameznih trgih. Ker pa je kultura dinamičen pojav, kar pomeni, da se skozi čas tudi sama spreminja, večinoma zaradi vplivov globalne ekonomije, se morajo mednarodni tržniki neprenehoma prilagajati in spremljati spreminjajoče se razmere na mednarodnih trgih. Diplomsko delo ni omejeno le na določeno nacionalno (lokalno) kulturo, ampak kulturo v širšem pomenu, njene splošne značilnosti in njihov vpliv na mednarodno trženje. Malo več pozornosti bo namenjene medkulturnemu komuniciranju in pogajanjem. Ob tem bo na koncu tudi na kratko predstavljeno, kako se prilagajati kulturnim razlikam in pristopiti k poslovanju po posameznih regijah v svetu. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Diplomsko delo bo primer mikroekonomske raziskave. Predvidena raziskovalna metoda pri pisanju diplomskega dela bo metoda deskripcije, ki je postopek opisovanja dejstev, procesov in pojavov v ekonomiji ter njihovih empiričnih potrjevanj odnosov in vezi. Ob tem bo prisotna tudi metoda kompilacije (postopek povzemanja opazovanj, spoznanj, stališč in sklepov ter rezultatov drugih avtorjev) in komparativna metoda (primerjava različnih spoznanj). Podatki bodo zbrani na podlagi prebiranja domače in tuje literature ter elektronskih virov.

8 8 2 SPLOŠNO O POJMU KULTURA Antropologija je veda, ki proučuje človeka, in je osredotočena na razumevanje človeškega vedenja. Kulturna antropologija pa proučuje tisto človekovo vedenje, ki je naučeno in vključuje socialno, jezikovno in družinsko vedenje. Človekova kultura je način skupnega življenja, razvijanja in vzpostavljanja vrednot, prepričanj in znanja, prizadevanj po odpravi negotovosti in ustvaritvi umetne stopnje socialnega življenja. Ljudje v družbi razvijajo kulturne vrednote, ki jim povedo, kaj je pomembno, katera je prava pot in kakšne bi naj bile stvari videti. To so temelji kulture (Prašnikar in Cirman 2005, 15) Kaj je kultura? Ker je sam pojem kulture zelo širok, še vedno ni njegove enotne opredelitve. V literaturi lahko najdemo definicije številnih avtorjev, zato bomo navedli le nekaj takšnih, ki po našem mnenju najbolje definirajo pojem kulture. Trompenaars opredeljuje kulturo kot sistem pomenov, skupen vsem pripadnikom neke skupnosti oz. družbe, ki določa na kaj so pozorni, kako se vedejo in kaj cenijo. Je skupek leč za dojemanje in razumevanje sveta (Zagoršek in Štembergar 2005, 60). Tylor pravi, da je kultura kompleksna celota, ki vključuje znanje, prepričanja, umetnost, moralo, zakone, običaje in vse ostale sposobnosti in navade, ki jih človek pridobi kot član družbe. Kroeber in Kluckhohn menita, da kulturo tvorijo prenosljivi modeli vrednot, idej in ostalih simbolov, ki oblikujejo vedenje. Hoecklin kulturo definira kot sistem podrobnih pomenov, ki pomagajo ljudem, da osmišljajo dogodke in predmete svojega življenja. Kultura je relativna, ne obstaja nobena absolutna kultura, na katero bi bila druga merljiva. Nobena ni»boljša«ali»slabša«, ampak je le drug kulturni kontekst. Kultura je naučena iz okolja, ne določa je dedovanje. Odvisna je od skupine, zato je kolektivni fenomen. Hofstede vidi kulturo kot kolektivno programiranje uma, ki ločuje člane ene človeške skupine od druge (povzeto po: Zver, Živko in Bobek 2005, 16). Hennessey in Jeannet (2001, 78) pa sta mnenja, da kultura predstavlja sklop najmočnejših prepričevalnih vplivov na posameznika in zajema celotno dediščino družbe, podano z besedo, literaturo in drugimi oblikami. Nanaša se na vse, kar člani neke družbe pridobijo s socialnimi stiki, to je s socialnim učenjem, primeri, navodili, posnemanjem. Kultura vključuje vso tradicijo, navade, religijo, umetnost in jezik. Gre za proces socializacije, ki odraža kulturo vsakega človeka. Skozi kulturo se kaže človekov pogled na okolje posamezne osebe. Sestavljena je iz prepričanj, morale, običajev in navad, naučenih od drugih. Kot lahko vidimo ima vsak avtor svoj pogled na kulturo, vendar pa med omenjenimi definicijami lahko najdemo osnovno nit, ki je skupna vsem: kultura ni nekaj biološkega ali genetskega, ampak je nekaj, kar človek pridobi in se nauči v procesu socializacije. Posameznika in kulturo, v kateri prebiva, veže vrsta kompleksnih vezi. Na eni strani posameznik določa kulturo, na drugi strani pa kultura močno vpliva na posameznika. V svetu je močno prisoten problem etnocentrizma. To je tendenca, da večina ljudi vidi svojo kulturo kot center sveta (Prašnikar in Cirman 2005, 17).

9 9 Kulturne razlike se izražajo z vrednotami, rituali, junaki in simboli, ki nekaterim posameznikom niso razumljive. Simboli predstavljajo površinski del kulture, vrednote pa najglobljega. Vrednote moramo razumeti dvojno, saj imajo pozitivno in negativno stran (dobro in slabo). V otroštvu se večinoma prenašajo nezavedno in jih je v kasnejši dobi težko spremeniti. Kulturni nosilci izvirajo iz različnih družbenih ravni: narod, regija, spol, starost, socialni sloj, zaposlenost (ibid., 17-18). Kultura je: - diskurzivna, ker vključuje jezikovne prakse in druge simbolne podsisteme; - adaptivna, ker je sposobna za spremembe in razvoj ter zadovoljuje fizične in nefizične potrebe ljudi. Posameznika»nagrajuje«, če sodeluje z njo; - integrativna, ker njeni elementi sestavljajo konsistentno celoto, ki jo posamezniki ponotranjajo, ker posameznike integrira. Kulturni sistem daje svojim članom občutek identitete, jim pove, kaj so in kako naj tolmačijo svet okrog njih (Ule in Kline 1996, 210). Ločimo: - materialno kulturo, - duhovno kulturo (Ule in Kline 1996, 210). Materialna kultura se nanaša na materialne predmete, ki so rezultat dejavnosti človeka in nam omogočajo preživetje ter določeno življenjsko raven. Omogoča nam estetsko izražanje, zavarovanje, užitke in zabavo. Vključuje sredstva, ki nas naredijo bolj privlačne, nam omogočajo udobnejše izvajanje telesnih funkcij (hranjenje, spanje, umivanje). Materialna kultura nam omogoča tudi delitev in organizacijo dela, delitev in menjavo produktov. Odraža se v življenjskem standardu in v stopnji gospodarskega in splošnega ekonomskega razvoja. Določa višino povpraševanja ter vrsto in nivo funkcionalnosti in kakovosti proizvodov in storitev, po katerih se povprašuje. S tem je materialna kultura temelj za analizo in oceno možnosti nastopa na nekem tržišču. Duhovna kultura se nanaša na predstave, misli, ideje, poglede na svet, vrednostne sisteme, ki jih deli večina članov neke družbene skupnosti. Med osrednje elemente duhovne kulture sodijo spoznavni (kognitivni) elementi in elementi prepričanj, stališč in socialnih norm. Elementi, ki sodijo tako v materialno kot v duhovno kulturo, pa so sistemi znakov in vedenje oseb. V okviru prisvajanja kulture ločimo dva procesa (Ule in Kline 1996, 211): proces inkulturacije, ki pomeni prisvajanje primarne kulture in poteka v otroštvu, ter proces akulturacije, ki pomeni kasnejše prisvajanje še kakšne druge kulture (npr. imigranti, ki si prisvojijo kulturo imigrantske dežele). Vsaka kultura mora zadovoljiti nekaj osnovnih človeških potreb, ki so skupne ljudem kot biološkim, socialnim in duhovnim bitjem. To so univerzalne poteze kulture oziroma kulturne univerzalije (npr. okraševanje telesa, glasba, ples, tekmovanja, praznovanja, obredi ob rojstvu, poroki, smrti, religiozni obredi in podobno). Vendar pa se med različnimi kulturami razlikuje način izvajanja teh dejavnosti in pravila, ki veljajo zanje. Za mednarodne tržnike je lahko zanimiv tisti vidik razumevanja kulture, ki povezuje kulturo z načinom življenja ljudi v skupini in, ki je predvsem domena antropološke

10 10 znanosti. Tako je mogoče kulturo opredeliti z naslednjimi elementi, ki so pomembni tudi za tržnike, kadar razmišljajo o prodaji izdelkov in storitev določenim skupinam potrošnikov v tujem okolju: - kulturno skupino (kulturo) je mogoče prepoznati po vzorcu stališč in vedenja in ne samo na osnovi posameznih sporadičnih akcij; - uporaba simbolov služi sporočanju elementov kulture; - vrednote predstavljajo jedro kulture (Jurše 1999, 56). Kultura se oblikuje na osnovi usklajevanja družbenih razmerij v obliki vzorcev, ki jih sprejmejo in internalizirajo člani celotne skupine. Na splošno obstaja soglasje o tem, da mora kultura imeti tri značilnosti: - da je priučena, torej jo člani skupine privzamejo v daljšem obdobju in prenašajo iz generacije v generacijo; - da je medsebojno prepletena, kar pomeni, da je en del kulture tesno povezan z drugimi deli, npr. religija in poroka, poslovni svet in družbeni status ipd.; - da je deljena, kar pomeni, da se načela (pa tudi dogme) kulture razširjajo na ostale člane skupine (ibid., 56). Čeprav je kultura pogosto uporabljen pojem v marketingu, pa je velikokrat napačno opredeljena in razumljena. Posebej je potrebno opozoriti na nekatere vidike razvoja kulture, ki pogosto vodijo do nerazumevanja lokalne kulture. Kultura ne miruje, temveč se dejansko postopoma spreminja. Za kulturne razlike ni nujno, da so vedno vidne. Vsaka kultura pa ima običajno izoblikovane tudi določene varovalne mehanizme, ki v določenih primerih ovirajo in preprečujejo prenašanje idej, izdelkov, norm in vrednot iz druge kulture v kulturo države, v katero tržnik vstopa. Vsi vidiki kulture so medsebojno povezani in prepleteni. Seveda pa mednarodnim tržnikom ni potrebno preučevati vseh vidikov in dimenzij kulture, temveč analizo osredotočijo na tiste elemente kulture, ki bodo najverjetneje imeli vpliv na marketinški program podjetja. Za tržnika so pomembni predvsem naslednji elementi kulture: jezik, religija, etika, vzorci družbene interakcije, estetika in predsodki (ibid., 57-58) Jezik Jezik je glavni posrednik v socializaciji posameznika, preko njega se kultura prenaša iz generacije v generacijo. Zato pogosto pravimo, da je jezik ogledalo kulture. Razumevanje jezika določene družbe je tako lahko ključno za razumevanje njene kulture. Jezik ni le skupek besed in izrazov, ampak odraža način mišljenja posamezne kulture in do določene mere celo oblikuje razmišljanje. Jezikoslovci so ugotovili, da so kulture z bolj primitivnim jezikom oziroma z omejenim obsegom izrazov tudi omejene v njihovih miselnih vzorcih (Hennessey in Jeannet 2001, 80). Jezik ima v komuniciranju dominantno vlogo, jezikovne razlike pa so pogosto glavni razlog medkulturnih komunikacijskih nesporazumov. Aspekti jezika so verbalni in neverbalni. Smisel in pomen sporočila nista samo v besedah, saj imajo pomembno vlogo tudi barva glasu, ton izgovorjenega, geste in govorica telesa (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 287).

11 11 Eden izmed najpogostejših problemov povezanih z jezikom v mednarodnem poslovanju je napačno, dobesedno prevajanje in s tem povezane nejasnosti, dvosmiselnosti in včasih celo absurdne situacije. Ta pojav je tako star in pogost, da na angleškem jezikovnem področju celo obstaja izrek:»če hočete sporočilo ubiti, ga prevedite«(ibid., 287). Različni narodi in kulture so različno občutljive na svoj jezik in kulturo. Posebej občutljivi so npr. Francozi. Med posameznimi jeziki se razlikujejo načini, kako se ljudje med seboj nagovarjajo. Npr. v angleščini se vse osebe nagovorijo z zaimkom»you«, kar pa ne velja za druge jezike. Germanski, romanski in slovanski jeziki poznajo dva načina nagovarjanja druge osebe, in sicer formalnega in neformalnega. Japonci imajo celo tri oblike nagovarjanja, odvisno od položaja osebe. Le-ta govori drugače, ko se obrača na nadrejenega, svojega kolega ali pa podrejenega. Obstajajo celo različni izrazi glede na to, ali gre za moškega ali za žensko. Te razlike v jeziku pogojujejo različne načine medsebojnega komuniciranja, od manj formalnih (npr. angleščina) do bolj formalnih (npr. japonščina). S tem razumevanje jezika pripomore tujcem do boljšega razumevanja kulture, tudi kar se tiče socialnega statusa in avtoritete. Seveda se lahko za razumevanje tuje kulture učimo tudi kulture neposredno, vendar pa nam učenje tujega jezika lahko bistveno pomaga pri osvajanju tujih kultur (Hennessey in Jeannet 2001, 80-81). Posebno važen, a pogosto zanemarjen vidik sta sposobnost in veščina poslovnega komuniciranja v tujem jeziku. Jezik je potrebno obvladati, samo prepoznavanje besed ni dovolj. Zato si je v primeru pomanjkanja primernega znanja tujega jezika potrebno zagotoviti dobrega prevajalca. Danes je angleški jezik uradni jezik mnogih mednarodnih podjetij. Vendar pa so managerji, ki govorijo in poznajo jezike lokalnega tržišča, dosti bolje sprejeti od tistih, ki tega ne obvladajo. Podjetje, ki svoj material prevaja v lokalni jezik tujega tržišča, pušča vtis sigurnega partnerja in vliva zaupanje (Previšić in Ozretić- Došen 1999, 289) Religija Religija ima zelo različen pomen v različnih družbah. V zahodnih državah je sicer pomembna, vendar je za večino ljudi samo eden od vidikov življenja. V islamskih državah pa je religija za večino ljudi celoten način življenja in vpliva na celotno življenje posameznika. Religija, ki je prisotna v družbi, na splošno vpliva na vrednote in stališča ljudi, to pa se odraža tudi na materialnem življenju ljudi, njihovih stališčih do posedovanja in uporabe izdelkov in storitev. Verske tradicije lahko celo prepovejo uporabo določenih izdelkov ali storitev (Jurše 1999, 72). Z omenjenim religija vpliva na trženje, zato moramo njene vidike upoštevati tako pri odločitvah o trženjskih aktivnostih, kot tudi pri navezovanju stikov in poslovanju z ljudmi, ki pripadajo različnim religijam. Verske ustanove lahko otežujejo ali celo onemogočijo uvajanje novih proizvodov in tehnologij, če jih smatrajo kot grožnjo, ali v nasprotnem primeru, lahko pripomorejo pri njihovem uvajanju, če jih smatrajo za koristne. Prav tako

12 12 lahko verska razdeljenost znotraj države povzroči probleme v zvezi z zaposlovanjem, prodajo, distribucijo in promocijo (npr. v Severni Irski obstaja nestrpnost med katoliki in protestanti, v Indiji med hindujci in muslimani) (Previšić in Ozretić-Došen 1999, ). Religija vpliva na mnoge razlike v vzorcih potrošnje. Na primer katoliki ob petkih ne jejo mesa, hindujcem je prepovedano jesti govedino, muslimanom in Židom pa svinjsko. V nekaterih državah religija tudi popolnoma odreja vlogo ženske v družbi (ženske imajo v določenih državah le omejeno vlogo kot potrošnice, zaposlene ali anketiranke v raziskavah). Podjetja morajo biti s tem seznanjena, saj to zahteva prilagajanje v planiranju in realizaciji poslovnih aktivnosti (ibid., 291). Verski prazniki pa se ne razlikujejo samo med državami z različnimi religijami, ampak tudi med državami z isto religijo. Kot primer lahko vzamemo Božič, ki je za prodajalce eden izmed pomembnejših praznikov v letu. Toda čeprav je Božič vezan na krščansko vero, je potrebno vedeti, da imajo v različnih lokalnih skupnostih in državah tudi različne običaje glede obdarovanja (v Franciji je to npr. 6. januar, na Nizozemskem in v Nemčiji pa 6. december). To kaže na pomembne razlike v potrošniških navadah znotraj relativno številne krščanske skupnosti in je za prodajalce izjemno pomemben podatek (Hennessey in Jeannet 2001, 83-85). Podjetja, ki vstopajo na tuji trg, glede religije zanimajo štiri dimenzije (Završnik 2007, 65): - Dominantna religija, ki vpliva na veliko poslovnih aktivnosti, kot so: odpiralni in zapiralni čas, dela prosti dnevi, prazniki, slovesnosti, hrana in podobno. - Vloga religije v družbi. Kjer je vloga religije majhna, so ljudje veliko bolj fleksibilni in razumevajoči glede napak tujega podjetja v primerjavi z državami, kjer je vloga religije zelo velika. V prvi državi bi neprimerno oglaševanje naletelo na manjše nelagodje, v drugi pa na popolno neodobravanje poslovanja v prihodnje. - Stopnja kulturne homogenosti/heterogenosti. Država ima lahko dominantno versko usmerjenost ali več različnih verskih usmerjenosti. Podjetje se mora zavedati pomembnosti ravnanja z vsako skupino glede na njeno versko pripadnost. - Strpnost/nestrpnost do verske različnosti. Ljudje smo pogosto nestrpni do ljudi z drugačnimi prepričanji, običaji, navadami itd., zato je treba uskladiti to nestrpnost in jo zmanjšati na najmanjšo možno raven Socialni odnosi Pod pojmom socialni odnosi se obravnavajo vloge, ki jih imajo posamezniki in skupine v družbi, medsebojne veze posameznikov, skupin ter posameznikov s skupinami, pa tudi modeli avtoritete in odgovornosti. Socialne vloge temeljijo na kulturi in kulturnih tradicijah določene družbe. V različnih kulturah se vloga ženske in moškega v družbi, družine, družbenega položaja, skupinskega vedenja, interpretirajo različno. Socialni odnosi vplivajo na vedenjske vzorce, usvojene vrednote in na splošno na vse življenjske sfere. Z marketinškega aspekta je ključnega pomena odkriti in definirati vpliv posameznika in njegovega mišljenja na potrošniško vedenje, ter razumeti kdo ima glavno vlogo pri odločanju o nakupu v družini. Na primer v Latinski Ameriki in v Aziji je

13 13 osnovna enota socialne organizacije razširjena družina, ki je center ekonomskega, kulturnega, političnega in religioznega življenja svojih članov, daje jim status, varnost in obveze, ki jih morajo izpolniti. V nasprotju s tem pa je središče socialnega življenja v ZDA nuklearna družina, ki jo sestavljajo samo starši in otroci. V zvezi z vlogo moškega in ženske v družbi ima npr. v Singapuru mož dominantno vlogo pri odločanju o nakupu v družini, v ZDA pa so žene znatno samostojnejše pri odločitvah o nakupih (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 287) Izobraževanje Sistem izobraževanja ima velik vpliv na kulturo države in njeno nasledstvo. Izobraževanje oblikuje človekovo mišljenje, želje in motivacijo. Izobraževalni sistem se med državami razlikuje, s tem pa vpliva na želje in potrebe potrošnikov (Hennessey in Jeannet 2001, 90). Stopnja izobrazbe in udeležba mladih ljudi v sistemu izobraževanja nam pove stopnjo pismenosti in občega znanja v določeni državi, vpliva pa tudi na ekonomski razvoj Estetika V estetiko spadajo za določeno kulturo značilna likovna, dramska, glasbena umetnost, ples, folklora in arhitektura. Izraža koncept lepote osvojen v družbi. Estetske vrednosti kot so dizajn, stil, barve, simboli, izražanje, določajo posamezno kulturo in se ne smejo ne predvidevati ne zanemarjati v okviru marketinških naporov pri nastopu na tujem trgu. Vendar pa vsako nepravilno ali pretirano koriščenje estetskih vrednosti v marketinške namene povzroča nezaželene rezultate, kot so nesprejemljivost proizvoda in/ali storitve in nezaupanje v proizvajalca, najverjetneje pa bo tudi užalilo ciljni tržni segment. Posebno nevarne so napake na področju proizvodov široke potrošnje. Barva je pomemben estetski element, ki podpira identiteto znamke in diferencira proizvod od konkurentov. Enaka barva ima v različnih kulturah različne simbolne vrednosti. Na zahodnem delu sveta je bela barva simbol mladosti in nedolžnosti, v Aziji pa predstavlja žalost. V Ameriki je najljubša barva, ki izraža svežino in dobro zdravje, zelena, medtem ko jo v državah z neprehodnimi pragozdovi povezujejo z boleznijo. Japonci imajo radi zeleno barvo kot barvo visoke tehnologije, Američani pa bežijo pred zelenimi električnimi napravami. Tudi številkam, oblikam, simbolom, celo vonju, dajejo različne kulture različne pomene. Sova v Indiji npr. pomeni nesrečo, tako kot pri nas črna mačka. V Singapuru pa štorklja simbolizira smrt matere, zato je ni primerno poslati na čestitki ob rojstvu otroka. Vonj limone v ZDA spominja na svežino, medtem ko ga na Filipinih povezujejo z boleznijo. Nepoznavanje in napačno izbiranje barv, njihovih kombinacij, simbolov in drugega pri oblikovanju proizvodov, embalaže, promocijskega materiala in sporočil ter urejenosti poslovnih prostorov so velikokrat vzrok za neučinkovit nastop na tujem trgu. Zato celo

14 14 globalna podjetja kot McDonald s, ki imajo standardizirane pristope poslovanja, prilagajajo svoje izdelke lokalnemu okusu, da bi uspele na tujem trgu (Previšić in Ozretić- Došen 1999, ) Poslovna etika Skupek pravil obnašanja, ki veljajo pri opravljanju poslovnih aktivnosti, se imenuje poslovna etika. Do izraza pride predvsem pri komuniciranju in vodenju poslovnih razgovorov in pogajanj. Različne kulture imajo različna pravila poslovne etike, večkrat se tudi zgodi, da obstajajo razlike v poslovni etiki znotraj iste kulture, odvisno od poslovnih partnerjev, s katerimi sodelujemo. Elementi poslovne etike neposredno vplivajo na uspeh posla, zato moramo biti posebej pozorni na najvažnejše aspekte poslovnega protokola. Kultura vpliva na poslovno etiko v celoti, vendar je njen vpliv še posebej izražen v naslednjih elementih, ki bi jih sodelujoči v mednarodnem poslovanju morali spoznati, preden začnejo graditi kakršen koli poslovni odnos (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 292): - Pozdravljanje in ljubeznivost. Obstajajo države, v katerih so poslovni ljudje neformalni in odprti, in države, v katerih je formalnost nujna. Ponekod predstavlja stisk roke običajen način pozdravljanja, spet drugje nočejo nobenega fizičnega kontakta (npr. Japonci so v poslovnem komuniciranju zadržani, Korejci so odprti). - Obdarovanje. Sam akt darovanja je odvisen od kulturnih norm. V nekaterih državah obstajajo specifična pravila o vsebini darila, ki se daje ali prejme v poslovnih odnosih. V drugih kulturah se velikodušna darila pričakujejo oz. smatrajo kot obvezna. Na Japonskem se nikoli ne sme odpirati darila pred partnerjem, razen če on prosi, da se odpre, prav tako se ne pričakuje, da bo on odprl naše darilo. V Evropi darila ne smejo biti preveč velikodušna, saj se lahko smatrajo za podkupnino. Prav tako se v arabskem svetu nikoli ne obdaruje na prvem srečanju, ker bi tudi to lahko smatrali kot podkupovanje. Obdaruje se vedno v navzočnosti drugih, v manj osebnem odnosu. V Latinski Ameriki ni primerno obdarovanje dokler se ne vzpostavi osebni odnos, razen če damo darilo kot izraz zahvalnosti in gostoljubnosti. Poklanja se vedno med družabnimi sestanki, nikoli v teku poslovnih sestankov. Na Kitajskem pa se darila dajejo osebno. - Poslovne odločitve. V državah, za katere je značilna odprtost in večja usmerjenost na sam posel kot na poslovni odnos, lahko pride do dogovora že ob prvem srečanju. Nasprotno temu so države, v katerih je potreben dolgotrajen predhodni proces osebnega poznanstva in doseganja sporazuma na vseh hierarhičnih nivojih pred sklenitvijo dogovora. - Položaj žensk. V poslovnem svetu se razlikujejo države, v katerih imajo moški in ženske enakopraven odnos, tiste, kjer ženske niso zaželene v upravljalskih funkcijah, tiste, kjer ženske ne morejo zasedati upravljalskih položajev, in tiste, v katerih sploh ni mogoče zaposliti ženske. - Poslovni sestanki. Formalni poslovni sestanek, organiziran po protokolu, ki med ostalim vključuje predhodno seznanjenost z dnevnim redom in popis članov delegacije, ima v določenih državah odločilno vlogo pri sklepanju mednarodnega posla. V drugih državah so poslovni sestanki zelo neformalni, z pogostimi prekinitvami. Pravila

15 15 poslovne etike se od kulture do kulture razlikujejo tudi v pogledu na točnost prihoda na sestanke. Npr. v Ameriki je točnost pomembna, ker je Američanom čas zelo pomemben, zato ga ne želijo po nepotrebnem zapravljati. Termini in roki so odločilnega pomena in s tem, ko jih sprejmemo, se od nas pričakuje, da se jih tudi držimo. - Pravila oblačenja. Primerna obleka lahko tudi bistveno vpliva na uspešnost sklenitve mednarodnih poslov. Odvisno od kulture, je lahko primerna obleka bolj ležerna, že skoraj športna, ali pa popolnoma formalna. Pred začetkom vzpostavljanja poslovnih odnosov s partnerji iz tujine je priporočljivo analizirati lastna znanja o kulturi in poslovni etiki okolja, iz katerega tuji partner prihaja, ter značilnosti lastne kulture in poslovne etike, ki bi lahko vznemirile tujega partnerja ali negativno vplivale na končni uspeh. Ko govorimo o poslovni etiki, pa prav tako ne smemo zanemariti pojava podkupovanja v poslovnih odnosih. V državah Zahodne Evrope in ZDA je podkupnina kazniva. V mnogih arabskih državah pa je podkupovanje običajno in se smatra kot sestavni del poslovnega odnosa (ibid., 293) Predsodki Ponos in predsodki v okviru določene kulture so pogosto vzrok zavračanja drugih idej in nazorov. Lahko pa se zgodi nekaj povsem nasprotnega, tako da značilnosti, pripisane drugi kulturi, privedejo do sprejemanja vsega, kar je vezano na to kulturo. Nagnjenost k poveličevanju lastne narodnosti in kulture kot večvredne v primerjavi s standardi drugih narodov se imenuje etnocentrizem. Njegovo nasprotje je geocentrizem. Etnocentrizem lahko privede do nezanimanja, omalovaževanja in celo prezira do drugih kultur, npr. proizvodi s poreklom iz ZDA v mnogih državah še vedno ustvarjajo vtis kakovostnega proizvoda, zato so taki proizvodi avtomatično sprejeti s strani potrošnikov. Na drugi strani so Japonci, ki so izredno ponosni na svoje kulturne in gospodarske dosežke in zato preferirajo proizvode domačih proizvajalcev. Podjetja, ki želijo internacionalizirati poslovanje morajo upoštevati vrednote in norme kulture izbranih tržišč, da bi si zagotovila uspešnost (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 291) Kulturno polje Kulturno polje je definirano s kulturnimi vrednotami, rituali in simboli. Kulturne vrednote so sestavljene iz skupnega pogleda na družbo, ki se nanaša ne želeno stanje in obstoj ustreznega ekonomskega, socialnega, religioznega in ostalega obnašanja, v katerega so člani neke družbe vključeni. Določiti vse kulturne vrednote posamezne družbe je v bistvu nemogoče. Ekonomske, politične, tehnološke, demografske in druge spremembe, ki prinašajo tako nove možnosti kot tudi probleme, delujejo, ene bolj druge manj, na spremembe kulturnih vrednot. Spremembe kulturnih vrednot pa tako ustvarjajo marketinške priložnosti za uspešen in tudi neuspešen nastop na določenem trgu. Kulturne vrednote lahko razdelimo na globalne in specifične. Globalne vrednote kažejo na to, kaj in

16 16 kako si ljudje predstavljajo in želijo, da izgleda svet okoli njih. Specifične vrednote se nanašajo na konkretna pričakovanja potrošnika kaj išče, želi in pričakuje (kvaliteto, uslugo, zadovoljstvo, ) (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 286). Kulturni rituali so standardizirani obredi, ki se ponavljajo ob določenih priložnostih. Imajo točno določen pomen, obnašanje vezano na posamezni kulturni ritual pa je tudi formalno predpisano. Obnašanje potrošnikov in poraba določenih proizvodov sta zelo pogosto v tesni zvezi s kulturnim ritualom (npr. rituali, vezani na poroko, krst, praznike, ). Za podjetje in tržnika je pomembno, da identificira ritual, ki je vezan na potrošnjo njegovega proizvoda ali storitve, pritegne pozornost potrošnika na svoj proizvod ali storitev in pripravi potrošnika do tega, da vključi njegov proizvod ali storitev v svoj ritual. (ibid., 286) Kulturni simboli predstavljajo ideje in koncepte ter pogosto prenašajo kompleksne in zapletene ideje in sporočila. Uspešno kombiniranje kulturnega simbola s proizvodom ali storitvijo podjetja povečuje privlačnost proizvoda ali storitve za potrošnika, ker se na ta način na proizvod ali storitev vežejo nekatere izmed vrednot določene kulture. Simbolični pomen proizvoda ali storitve je pogosto glavni razlog za izbor s strani potrošnika. Simbol pa je lahko uspešen samo takrat, ko dovolj veliko število potrošnikov na identičen ali podoben način doživlja njegov pomen. (ibid., 286) 2.2 Razsežnosti kulture Kulturne norme Kultura postavlja standarde ali norme, na katerih temelji celotno marketinško vedenje udeležencev menjalnih procesov. Kulturna norma je razumljeni način delovanja ali vedenja, ki ga je predpisala družba kot celota. Kulturne norma služijo kot vodilo za naše aktivnosti v vlogi potrošnika. Kultura določa priučeni način življenja članov družbe na takšen način, da kulturne norme tvorijo in vzpostavljajo konsistenten vzorec vedenja članov družbe. Sestavljajo pravila življenja in to, kar je sprejemljivo tudi za potrošnike. Kulturne norme so standardi za presojo vedenja. Obstaja več vrst kulturnih norm, kot so običaji, navade, zakoni. Kultura se prenaša iz ene generacije v drugo. Vsaka generacija razume, kaj je predhodna generacija obravnavala kot sprejemljivo družbeno vedenje. Ker se kultura prenaša med generacijami, jo je mogoče modificirati. Nova generacija dodaja preteklemu razumevanju kulture lastne zaznave in občutke. Kultura se prilagaja fizičnemu in družbenemu okolju (npr. zaradi vročine narekuje kultura ljudem v tropih počasnejši življenjski in delovni tempo) (Jurše 1999, 57). Plasti kulture Nacionalna kultura je sestavljena iz več plasti. Ponazorimo jo lahko s»čebulnim diagramom«, kjer vsaka plast leži globlje pod površjem, z nevidno sredico v centru. Kar vsaka naslednja plast zaobjema, je odvisno od predhodnih globljih plasti. Na površju, in zato tudi najbolj vidna, je»fizična«plast (objektivna kultura). Sestavljajo jo fizični predmeti in izdelki, ki jih ustvarjajo pripadniki določene kulture (npr. stavbe, stroji, okrasni predmeti, umetnost, zastave, obleke, ceste, mesta) (Zagoršek in Štembergar 2005, 60).

17 17 Druga plast je sestavljena iz vedenjskih vzorcev, ritualov, simbolov in herojev. Heroji so osebe iz sedanjosti ali preteklosti, resnične ali domišljijske, ki odražajo poteze in dejanja, ki jih družba ceni in ji zato služijo kot vzor. Vedenjski vzorci so različna specifična dejanja, ki jih ljudje izvajajo, da zadovoljijo svoje potrebe in dosežejo cilje. Druga plast kulture je vidna za zunanjega opazovalca, toda točen pomen vedenjskih vzorcev, simbolov in ritualov lahko dojamejo le pripadniki določene kulture (ibid., 60). Prvi dve ravni sta odraz tretje plasti kulture norm in vrednot. Kultura je razmeroma stabilna, ko so vrednote in norme usklajene oz., ko norme odražajo vrednote družbe. V nasprotnem primeru lahko družba razpade (to se je zgodilo v bivših vzhodnoevropskih komunističnih državah). Vrednot in norm ni mogoče eksplicitno opaziti, ker se odražajo skozi vrhnje plasti izdelke, običaje in vedenjske vzorce. Središčna plast kulture je sestavljena iz osnovnih predpostavk oz. temeljnih prepričanj o človeškem obstoju, smislu življenja in najbolj ustreznih rešitvah nekaterih temeljnih težav človeškega življenja (ibid., 60-61). Slika 1: Plasti kulture Vir: Zagoršek in Štembergar 2005, 61. Ravni kulture Kultura se manifestira na več ravneh. Na najširši ravni govorimo o transnacionalnih kulturah. Primer so npr.»zahodna kultura«, religije (islam, krščanstvo, hinduizem), najstniška»rave«kultura in druge (Zagoršek in Štembergar 2005, 61). Na ravni posameznega naroda oz. države govorimo o nacionalnih kulturah. Na ravni podjetja oz. organizacije govorimo o organizacijski kulturi. Različna podjetja znotraj ene nacionalne kulture imajo lahko razločne organizacijske kulture. Tudi znotraj podjetja se

18 18 lahko pojavljajo določene subkulture. Trženjski oddelek ima drugačne vrednote, prepričanja in vedenjske vzorce kot oddelek financ ali proizvodnja. Govorimo lahko tudi o panožnih kulturah. Avtomobilska panoga ima npr. kulturo, ki se bistveno razlikuje od kulture v panogi programske opreme. Ne nazadnje lahko identificiramo tudi profesionalne kulture, ki združujejo pripadnike določenega poklica, npr. računovodje, odvetnike, zdravnike in policiste. Posameznik je lahko hkrati pripadnik več kulturnih skupin (ibid., 61-62). Slika 2: Ravni kulture Vir: Zagoršek in Štembergar 2005, 62. Dimenzije kulture Nekateri raziskovalci menijo, da je vsaka kultura enkratna, neponovljiva in nerazumljiva za zunanje opazovalce. Kultura ni le eden od dejavnikov v enačbi poslovanja, kot so npr. tehnologija, strategija, znanje zaposlenih ali velikost trga. Kultura je kontekst, ki prežema ali ima vpliv na vse druge dejavnike. Da bi resnično razumeli kulturo, je treba preživeti veliko časa znotraj preučevane kulture in zabeležiti njene posebnosti na vseh štirih plasteh kulture (predmeti, običaji, norme in vrednote ter temeljna prepričanja). Vendar tak pristop onemogoča kakršnokoli primerjavo različnih kultur. Večina raziskovalcev se sicer strinja, da je kultura zelo kompleksen pojav, specifičen za določeno skupino, vendar menijo, da je medsebojna primerjava kultur mogoča. Skozi zgodovino se je uveljavilo le nekaj modelov kulture, ki so podkrepljeni z obsežnimi empiričnimi podatki. Skupno vsem modelom je, da poskušajo kulturo»razbiti«ne nekaj temeljnih kategorij (dimenzij), ki odražajo osnovne družbene težave, s katerimi se soočajo vse družbe pri uravnavanju človeške dejavnosti (Zagoršek in Štembergar, str ). Temeljni model kulture je na osnovi raziskave vrednot več kot zaposlenih v podružnicah podjetja IBM po vsem svetu razvil Hofstede. Loči štiri osnovne dimenzije kulture:

19 19 1. Razlike v moči je stopnja, do katere so ljudje pripravljeni sprejeti neenakosti v družbi. Države z nizko stopnjo neenakosti, kot sta denimo Danska in Izrael, si prizadevajo, da bi neenakost zmanjšale, medtem ko države z visoko stopnjo neenakosti, kot sta npr. Indija in Filipini, težijo k ohranjanju teh razlik. 2. Izogibanje negotovosti je stopnja, do katere se ljudje počutijo neprijetno in se izogibajo nestrukturiranim, nepreglednim in negotovim težavam in okoliščinam. 3. Individualizem/kolektivizem se nanaša na moč povezave med ljudmi v družbi. Predstavlja stopnjo, do katere se ljudje raje vedejo kot posamezniki kakor kot člani skupine. Tipičen primer individualistčne kulture so ZDA in Velika Britanija, kolektivistične kulture pa Tajvan in Pakistan. 4. Moškost in ženskost (moška in ženska vloga) je stopnja, do katere v družbi prevladujejo tipično moške vrednote, kot so dosežki, herojstvo, delo in materialni uspeh, v nasprotju s tipično ženskimi vrednotami, kot so dobri odnosi, sodelovanje in splošna kakovost življenja (ibid., 62). Kasneje je Hofstede dodal še peto dimenzijo, dolgoročno/kratkoročno usmerjenost, ki predstavlja stopnjo, do katere so se ljudje pripravljeni odreči kratkoročnim užitkom ali donosom v korist dolgoročnih (ibid., 63). Podobno Trompenaars in Hampden-Turner (1998, 8-10) ločita sedem temeljnih dimenzij kulture, na podlagi katerih ločimo kulture med seboj s pomočjo opazovanja specifičnih rešitev, ki jih izbira posamezna kultura za reševanje določenih problemov. Te probleme sta razdelila na tri razrede: tisti, ki izhajajo iz medsebojnih odnosov z drugimi ljudmi (iz te kategorije izhaja prvih pet dimenzij), tisti, ki izhajajo iz časovne usmerjenosti in tisti, ki se nanašajo na okolje. Na njihovi osnovi je mogoče interpretirati različne odzive na izzive, s katerimi se srečujejo pripadniki določene kulture: 1. Univerzalizem ali partikularizem (pravila proti izjemam) je stopnja, do katere veljajo univerzalna pravila, standardi in vrednote. V nasprotju s tem so v partikularnih družbah pomembnejše okoliščine in osebni odnosi kot pravila. 2. Individualizem ali kolektivizem odraža stopnjo, do katere ljudje dajejo prednost individualnemu pred skupnostjo. Ta dimenzija je identična Hofstedovi. 3. Nevtralnost ali čustvenost je stopnja, do katere so odnosi med ljudmi objektivni in nepristranski, v nasprotju z odnosi, ki so prepleteni s čustvi. 4. Specifičnost ali prepletenost (pomešanost) odraža stopnjo ločevanja med različnimi področji življenja in dela. V specifičnih kulturah je uveljavljeno dosledno ločevanje osebnih in poslovnih odnosov. V prepletenih družbah so različne vrste odnosov medsebojno povezane in prepletene. 5. Dosežek ali status se nanaša na to, ali družba vrednoti ljudi glede na njihove dosežke ali glede na status, ki so ga pridobili z rojstvom, poroko, starostjo, izobrazbo ali socialnim kapitalom. 6. Časovna usmerjenost odraža relativno pomembnost preteklosti, sedanjosti in prihodnosti v določeni kulturi. Prav tako določa način strukturiranja časa. Pri zaporednem načinu je čas dojet kot sosledje dogodkov, pri sočasnem načinu pa so preteklost, prihodnost in sedanjost tako prepletene, da preteklost in prihodnost oblikujeta dogajanje v sedanjosti. 7. Odnos do zunanjega okolja se nanaša na dojemanje naravnega okolja. Mehanistične kulture dojemajo okolje kot kompleksen stroj, ki ga je mogoče nadzorovati in usmerjati. Verjamejo, da je usoda človeka odvisna od njegovih lastnih dejanj. Po drugi

20 20 strani pa organske kulture temeljijo na prepričanju, da človek nima velikega vpliva na okolje in da je njegova usoda pogosto odvisna od zunanjih dejavnikov. Slika 3: Mednarodna primerjava po dimenzijah partikularizem/univerzalizem in individualizem/kolektivizem Vir: Prašnikar, Pahor in Zagoršek 2005, 127.

21 21 Slika 4: Mednarodna primerjava po dimenzijah nevtralnost/čustvenost in specifičnost/prepletenost Vir: Prašnikar, Pahor in Zagoršek 2005, 128.

22 22 Slika 5: Mednarodna primerjava po dimenzijah dosežek/status in mehanistično/organsko Vir: Prašnikar, Pahor in Zagoršek 2005, 129. Na podlagi napisanega lahko zaključimo, da je poslovanje podjetij močno pod vplivom kulture. Pri tem se podjetje na eni strani sooča z nacionalno kulturo, ki predstavlja širši kontekst, v katerem deluje, in obenem vpliva na njegovo strategijo, strukturo in sisteme ter organizacijsko strukturo. Zaradi vpliva, ki ga ima kultura na poslovanje podjetij, je zelo pomembno najprej spoznati lastno kulturo, da bi lahko presegli kulturne razlike in zmanjšali kulturno neusklajenost (Zagoršek in Štembergar 2005, 76-77).

23 Ekonomija in kultura Na temo kultura in ekonomija je bilo opravljenih že veliko teoretičnih in empiričnih raziskav, ki so v večini primerov pokazale, da je odnos med njima večplasten. Zaplete se že pri opredelitvi kulture, saj je do sedaj znanih ogromno različnih opredelitev, poleg tega pa je kultura dinamična kategorija, ki se spreminja skozi čas. Teoretiki so se in se še ukvarjajo predvsem z dilemo vzročno-posledične relacije. Karl Marx in Daniel Bell sta trdila, da ekonomski razvoj prinaša kulturne spremembe, Max Weber in Peter Berger pa sta dokazovala, da imajo kulturne vrednote odločilen vpliv na vedenje in družbene strukture, tudi na ekonomske (Zver, Živko in Bobek 2005, 14) Razmerje med ekonomijo in kulturo Razmerje in vzročno-posledično povezanost med ekonomijo in kulturo je mogoče preučevati na treh ravneh: 1. Mikro ne tej ravni govorimo o (med)kulturnih razlikah, ki so prisotne v podjetjih na vseh organizacijskih ravneh. To so podjetja, ki poslujejo s tujino, imajo tuje lastništvo ali pa so tujci zaposleni v njihovem podjetju. Medkulturne razlike vplivajo na poslovanje, na pogajanja, na učinkovitost in uspešnost večkulturnih teamov. 2. Makro v mislih imamo kulturno pogojene razlike med družbami, na podlagi katerih razvijajo koncepte nacionalnih kultur. 3. Na vmesni govorimo o korporacijski in sektorski ravni, kjer so v ospredju multinacionalna podjetja, ki v okviru ekonomske dejavnosti razvijajo svojevrstno korporacijsko kulturo (Zver, Živko in Bobek 2005, 14). V drugi polovici 20. stoletja je bila opravljene cela vrsta kulturoloških raziskav z implikacijami na gospodarstvo (Haire, Ghiselli in Porter 1966; Sirota in Greenwood 1971; Hofstede 1976; Ronen in Kraut 1977; Griffeth, Hom, Denisi in Kirchner 1989 in Hofstede 1980). Le-te predstavljajo osnovo raziskovanja kulturnih razlik med državami in sistematizacijo. V strokovnih krogih se je začelo razpravljati o ekonomski kulturi šele proti koncu 20. stoletja, ko jo je koncipiral Peter L. Berger. Ekonomsko kulturo lahko umestimo v predmet proučevanja ekonomske sociologije, ki je ponovni razcvet dosegla zadnji dve desetletji (ibid., 14-15). Ekonomska sociologija v sodobni členitvi predstavlja most med matičnima družboslovnima disciplinama ekonomijo in sociologijo. Definiramo jo lahko kot sociološki pristop k ekonomiji. Od ekonomije se razlikuje po tem, da družbe, za razliko od ekonomije, ne pojmuje kot danosti. Sociološki pristop po Webru temelji na vključitvi tudi drugih oblik človekovega vedenja, ne le smotrno-racionalnega (npr. vrednotnoracionalnega, tradicionalnega in afektnega). Prav tako se ekonomska sociologija razlikuje od teorije racionalne izbire, ki se osredotoča na ekonomske spremenljivke družbenega življenja (ibid., 13). Razvoj globalnega trga je privedel do obsežnih stikov med narodi. Vedno več nacionalnih podjetij posluje na mednarodni ravni in milijoni posameznikov se pri svojem delu srečujejo s predstavniki različnih kultur. Kulturne razlike med poslovnimi partnerji pa vplivajo na

24 24 vzpostavitev poslovnega odnosa in njegov razvoj, pogajanja, razreševanje nesoglasij, motivacijo in odločanje. S tem ko postajajo poslovne aktivnosti vedno bolj globalne, je uspeh precej odvisen od sposobnosti predstavnikov različnih kultur, da medsebojno sodelujejo. Kulturne razlike imajo včasih komaj opazen, a močan vpliv na razumevanje vedenja drugih in tudi odločanje, s tem ko sooblikujejo preference in pričakovanja (Pirogov in Tvorogova 2005, 381). Kultura oz. kulturne vrednote določene države vplivajo tudi na inovacijsko dejavnost. Države z majhnim razponom moči (nemške, nordijske, anglo-ameriške države) in države, ki poudarjajo moške vrednote (Japonska, Portugalska, Velika Britanija, Kanada, ZDA), so države z nadpovprečno produktivnimi raziskavami in razvojem. Pripadniki individualnih kultur nimajo razvite močne podjetniške miselnosti za iskanje trgu primernih inovacij. V državah, kjer se izogibajo negotovosti (romanske in azijske države, Bližnji Vzhod), je prisotnih malo investicij, kreativnosti in intuicije ni zaslediti (Završnik 2007, 71). Zavedanje o posebnostih nacionalne kulture ponuja poslovnežem dragoceno priložnost, da razumejo miselnost ljudi in način poslovanja ter to znanje unovčijo. Poznavanje kulturnih razlik in lastne kulture ugodno vpliva na zmanjšanje frustracij, povezanih z zapletenimi medkulturnimi situacijami v poslovnem okolju, saj omogoči, da se udeleženci zavejo skritih predsodkov in stereotipov, ki lahko ovirajo poslovno komuniciranje. V današnjem času ima kulturno zavedanje v poslovnem svetu vlogo konkurenčne prednosti. V pomoč je pri vzpostavitvi dobrih poslovnih odnosov, ki temeljijo na zaupanju in medsebojnem razumevanju. S tem se poslovni partnerji izognejo napačnim pričakovanjem in izbirajo ustrezne poslovne strategije (Pirogov in Tvorogova 2005, 382). Zveza med kulturo in mednarodno konkurenčno sposobnostjo kaže, da so države, ki poudarjajo individualne vrednote in v katerih so razlike v moči majhne (Kanada, Nizozemska), na lestvici mednarodne konkurenčne sposobnosti IMD na samem vrhu. V državah, kjer je mnogo izogibanja negotovosti (Grčija, Portugalska, Gvatemala), je prisotnost inovacijske in podjetniške dejavnosti nizka in s tem je posledično nizka tudi konkurenčna sposobnost (Završnik 2007, 71).