TEÓRIA MARKETINGU A MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE povinný predmet Okruhy na štátnu bakalársku skúšku 1. Podstata, význam a história marketingu a marketingovej komunikácie, definovanie základných pojmov Definovanie marketingu a marketingovej komunikácie. Vymedzenie základných pojmov v marketingu (potreby, želania, dopyt, produkty, hodnota, kvalita, výmena, trh). Kolobeh uspokojovania ľudských potrieb. História marketing a marketingovej komunikácie. 2. Vplyvy marketingového prostredia na rozhodovanie v marketingu Marketingové makroprostredie definovanie makroprostredia, popísanie demografického, ekonomického, prírodného, technologického, politicko-právneho a kultúrneho prostredia. Marketingové mikroprostredie podnik, dodávatelia, sprostredkovatelia, zákazníci, konkurencia, verejnosť. Popísanie vplyvu prostredia na rozhodovanie. 3. Podstata a význam marketingového výskumu Definovanie pojmu. Proces marketingového výskumu. Význam marketingového výskumu v procese riadenia. Suboblasti marketingového výskumu (výskum trhu, výskum predaja, výskum produktu, cenový výskum, výskum distribúcie, výskum marketingovej komunikácie, výskum konkurencie, výskum spotrebiteľov). 4. Typy marketingového výskumu Poznávací, opisný, kauzálny výskum a ich špecifiká. Kvalitatívny a kvantitatívny výskum. Charakteristika a metódy primárneho výskumu. Charakteristika a zdroje sekundárneho výskumu. 5. Marketingový mix z pohľadu firmy a z pohľadu zákazníka: Základný marketingový mix (4P). Rozšírený marketingový mix (5P, 7P, 8P). 4C (hodnota pre zákazníka, celkové náklady na zákazníka, pohodlie, komunikácia). 4P vs. 4C Vplyv nástrojov marketingového mixu na dopyt. 6. Produkt ústredný prvok marketingového mixu:
Charakteristika produktu, klasifikácia produktov podľa hmotnej podstaty/ podľa životnosti/ podľa typu zákazníka. Úrovne produktu jadro, základný a rozšírený produkt. Produktový rad, produktový mix. Marketingové a komunikačné aktivity v nadväznosti na životný cyklus produktu. 7. Cena v kontexte životného cyklu produktu a nákupného rozhodovania. Psychológia tvorby ceny taktika cenovej diferenciácie. Cena a životný cyklus produktu. Cenová tolerancia spotrebiteľa. Vplyv ceny na nákupné rozhodovanie. 8. Návrh a štruktúra plánu marketingovej komunikácie Analýzy na zistenie aktuálnej situácie v komunikačnej oblasti. Ciele a cieľové skupiny, porovnanie marketingových a komunikačných cieľov. Zostavenie posolstva výber apelov, výber komunikačných prostriedkov. Zostavovanie rozpočtu na MK. Hodnotenie účinnosti a efektívnosti MK. 9. Význam a funkcie reklamy v marketingovej komunikácii Charakteristika a funkcie reklamy. Proces plánovania reklamy strategické ciele/ taktická realizácia. Reklamné médiá výber, plánovanie. Účinnosť médií rating/gpr kumulovaná sledovanosť/ zásah/ frekvencia. Hodnotenie efektivity reklamy. Trendy v oblasti reklamy. 10. Podstata a význam podpory predaja v marketingovej komunikácii Charakteristické znaky podpory predaja. Odôvodnenie vyžívania podpory predaja. Ciele a cieľové skupiny podpory predaja. Charakteristika podpory predaja pre cieľovú skupinu konečný spotrebiteľ. Charakteristika podpory predaja pre cieľovú skupinu obchodný personál a sprostredkovateľov. Podpora predaja v životnom cykle produktu. 11. Postavenie osobného predaja v marketingovej komunikácii Charakteristické znaky osobného predaja. Ciele a úlohy osobného predaja. Prístupy k osobnému predaju. Proces a aktivity osobného predaja. Riadenie predajných tímov. 12. Význam, funkcie a základné techniky vzťahov s verejnosťou Všeobecná charakteristika význam PR.
Ciele a cieľové skupiny v PR. Charakteristika a nástroje vytvárania vzťahov s médiami. Agenda setting. Krízová komunikácia. Public affairs, lobbying. Event marketing, sponzoring. 13. Priamy marketing a jeho postavenie v komunikačnom mixe Všeobecná charakteristika priameho marketingu, výhody pre zákazníka, výhody pre predávajúceho. Ciele a funkcie priameho marketingu. Priama pošta, katalógy, reklama s priamou odozvou, mobilný marketing, telemarketing. Etický aspekt využívania priameho marketingu. Zákaznícke kluby, lojalita zákazníka, databázy. 14. Porovnanie nástrojov marketingovej komunikácie Porovnanie všeobecných charakteristických znakov komunikačných nástrojov. Porovnanie zásahu cieľových skupín. Porovnanie nákladov. Porovnanie využiteľnosti z hľadiska rôznych špecifík produktu (typ trhu a produktu, životný cyklus produktu). 15. Guerilla marketing a ambientný marketing. Charakteristika a princípy guerilla marketingu. Exponovanie foriem guerilla marketingu. Vybrané formy guerilla marketingu. Využitie guerilla marketingu v praxi. Definovanie ambientného marketingu. Podstata ambientného marketingu Pravidlá ambientného marketingu Praktické využitie 16. Reklamné systémy PPC FB Ads, AdWords, Etarget Základné princípy fungovania. PPC v marketingovom mixe. PPC vs. SEO. Remarketing - princíp fungovania a jeho využitie. 17. Emailový marketing. Využitie v marketingovom mixe. Druhy direct mailov. Základné princípy tvorby newslettrov. Najdôležitejšie metriky. Direct mail vs. spam. Automatizácia emailov a jej marketingové využitie. 18. Obsahový marketing.
Základné princípy. Úloha obsahu v marketingovej komunikácii firmy. Marketingový lievik a jeho vplyv na výber vhodného obsahu. Lead vs. konverzia. Obsahová stratégia. Najdôležitejšie metriky. 19. Marketing sociálnych médií. Ciele social media marketingu. Špecifiká jednotlivých platforiem (Facebook, Google+, Instagram, Snapchat, Youtube, atď.) Základy publikovania na Facebooku: dĺžka postov, obrázky, načasovanie, reagovanie. Edge Rank. Najdôležitejšie metriky. 20. Pôsobenie a činnosť reklamných, marketingových a mediálnych agentúr Charakteristika činností marketingových, komunikačných agentúr a dizajnových štúdií a ich klasifikácia z hľadiska rozsahu poskytovaných služieb. Modelová štruktúra full-servisovej reklamnej agentúry, oddelenia, profesie. Brief základ pre definovanie komunikačnej stratégie, obsah briefu. Plánovanie a nákup mediálneho priestoru. 21. Osobnosť spotrebiteľa Rysy, hodnoty, zvyky, rituály, symboly, verbálne a neverbálne prejavy Typologické prístupy k osobnosti človeka ( teória rysov, psychoanalytická teória, teória sociálneho učenia, fenomenologický prístup) Typológia osobnosti zákazníkov v oblasti marketingovej teórie (analytický typ, direktívny typ, priateľský typ, expresívny typ) 22. Typológie spotrebiteľov Rogersov model typológie zákazníka pri zavádzaní nového výrobku na trh (inovátori, včasní osvojitelia, raná väčšina, neskorá väčšina, oneskorenci). Typológia spotrebiteľov na základe generačného prístupu (Tichá generácia, generácia Baby boomers, generácia X, generácia Y, generácia Z) 23. Nákupné správanie a nákupné rozhodovanie spotrebiteľov Základné modely nákupného správania Faktory ovplyvňujúce nákupné správanie - kultúrne, spoločenské, psychologické, osobnostné Proces rozhodovania pri nákupe produktov/ pri novom produkte 24. Marketingová komunikácia a nákupné správanie u špecifických trhových segmentov Nákupné správanie u detí, vplyv detí na nákupné rozhodovanie rodiny. Špecifiká nákupného správania singles. Nákupné správanie generácie 50+. Trendy v nákupnom správaní (etický, etnický, egoistický, ekologický spotrebiteľ).
25. Trhy organizácii a nákupné správanie organizácií Charakteristika trhov organizácií štruktúra trhu a dopytu/charakter nákupných orgánov/ druhy rozhodnutí. Faktory ovplyvňujúce rozhodovanie na trhu organizácií. Nákupné správanie na trhu sprostredkovateľov. Nákupné správanie na vládnych trhoch. 26. Etika v marketingovej komunikácii; etické atribúty reklamy; etická samoregulácia v oblasti reklamy Všeobecná kritika marketingu. Význam dodržiavania etických princípov v marketingovej komunikácii. Klasifikácia etických princípov v marketingovej komunikácii. Zákon o reklame vs. etický kódex. 27. Špecifiká mediálneho marketingu Východiská mediálneho marketingu. Špecifické znaky prvkov marketingového mixu. Proces komunikačnej stratégie v mediálnom marketingu. Mediálna stratégia v mediálnom marketingu. 28. Marketing služieb vymedzenie služieb ako ekonomickej kategórie produkcia a predaj služieb, otázky spojené s kvalitou služieb špecifiká marketingového mixu služieb 29. Marketing cestovného ruchu Základné teoretické východiská a pojmológia Vývoj cestovného ruchu, druhy poskytovateľov Význam cestovného ruchu pre ekonomiku štátu Špecifiká marketingového mixu v cestovnom ruchu Trnava 6.12.2017
Odporúčaná literatúra ČÁBYOVÁ, Ľ.: Mediálny marketing. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie 2010. ISBN 978-80-8105-174-6 DORČÁK P.: emarketing ako osloviť zákazníka na internete. Vydanie prvé. Prešov : EZO.sk, s. r. o., 2012. 125 s. ISBN 978-80-970564-4-5 JAHODOVÁ, H. PŘIKRYLOVÁ, J.: Moderní marketingová komunikace. Prvé vydanie. Praha. Grada Publishing a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8 KARLÍČEK, M. a kol.: Marketingová komunikace a jak komunikovat na našem trhu. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, 2016. 215 s. ISBN 978-80-247-5769-8. KOLLÁROVÁ, D.: Marketing a spoločnosť II. Trnava : Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2013. 133 s. ISBN 978-80-8105-506-5 Kolektív autorov: Online marketing. Brno: Computer Press. 2014. ISBN 9788025141557 KOTLER, P.- KELLER, K.L.: Marketing Management. 14.vydanie. Praha: Grada Publishing 2013. ISBN 978-80-247-4150-5 KUSÁ a kol.: Spotrebiteľ a spotrebiteľské správanie v kontexte psychológie a sociológie trhu. Trnava: UCM v Trnave. 2015. ISBN 978-80-8105-677-2. MATÚŠ, J. ĎURKOVÁ, K.: Moderný marketing. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie UCM v Trnave, 2012. 273 s. ISBN 978-83-7729-184-9 MURÁR, P.: Marketingové výzvy web stránok. 1. vyd. - Trnava : Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2017. 166 s. - ISBN 978-80-8105-871-4. RAJČÁK M.: Marketingová komunikácia v digitálnom veku. Vydanie prvé. Trnava : Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2013. 100 s. ISBN 978-80-8105-523-2 SCOTT, D.M.: Nové pravidla marketingu a PR. Bratislava: Eastone Books 2010. ISBN 978-80-8109-149-0