Univerza v Mariboru. Filozofska fakulteta Oddelek za umetnostno zgodovino. Marcel Cugmas

Transcription

1 Univerza v Mariboru Filozofska fakulteta Oddelek za umetnostno zgodovino Marcel Cugmas OBLIKOVANJE AVTOMOBILOV POD VODSTVOM DANTEJA GIACOSA V DRUŽBI FIAT MAGISTRSKO DELO Maribor, marec 2017

2

3 Univerza v Mariboru Filozofska fakulteta Oddelek za umetnostno zgodovino Marcel Cugmas OBLIKOVANJE AVTOMOBILOV POD VODSTVOM DANTEJA GIACOSA V DRUŽBI FIAT MAGISTRSKO DELO Mentorica: doc. dr. Mojca Puncer Somentorica: doc. dr. Mateja Kos Zabel Maribor, marec 2017

4 Lektorica: Mojca Garantini, prof. slov. jezika Prevajalka: Mihela Baranašić Vidmar, mag. phil.

5 Zahvala Zahvaljujem se mentorici doc. dr. Mojci Puncer in somentorici doc. dr. Mateji Kos Zabel za strokovno usmerjanje in pomoč pri nastajanju magistrskega dela.

6 POVZETEK Cilj magistrskega dela je predstaviti estetiko oblikovanja avtomobilov družbe Fiat v času delovanja oblikovalca Danteja Giacosa. V ta namen sem podal koncepte, ki zadevajo estetiko industrijskega oblikovanja, blagovno estetiko in vprašanje uporabne umetnosti. Razgrnil sem razširjen pojem estetike s pomočjo obravnave ideologije in estetike italijanskega futurizma, ki je častil strojno estetiko in hitrost, kar je vsaj posredno vplivalo na socialno in kulturno klimo, v kateri se je oblikoval in deloval Dante Giacosa. V razpravo sem vpeljal tematiko zgodovinskih avantgard in njihov vpliva na množično blagovno in vizualno kulturo. Ugotovitve sem prenesel na osrednji problem magistrskega dela, tj. oblikovanje avtomobilov družbe Fiat v času oblikovalca Danteja Giacosa. Raziskal in predstavil sem zgodovino in razvoj družbe Fiat, profesionalni razvoj oblikovalca Danteja Giacosa, naredil kronološki pregled njegovih oblikovalskih izdelkov, izpostavil Fiat 500 kot oblikovalsko ikono in problematiziral položaj Fiata 124 in Fiata 128. Ovrednotil sem Fiatovo oblikovanje avtomobilov Danteja Giacosa in preučil vpliv, ki ga je to oblikovanje imelo na razvoj avtomobilske industrije izven Italije. Osnovna predpostavka magistrskega dela je, da je oblikovanje avtomobilov Fiat vredno sistematičnega pregleda in ovrednotenja, ne le na ožjem področju industrijskega oblikovanja, marveč tudi v širšem kontekstu vizualne kulture in estetike 20. stoletja. Oblikoval sem hipotezo, da je oblikovanje avtomobilov Fiat 124 in Fiat 128 spregledano, saj je pomembno vplivalo na razvoj avtomobilskega oblikovanja ne le v Evropi, ampak tudi izven njenih meja. Ključne besede: estetika, oblikovanje, družba Fiat, Dante Giacosa, Fiat 500, Fiat 124, Fiat 128

7 ABSTRACT My master's thesis is aimed at presenting the aesthetics of automobile design of the Fiat Company for the time being of the auto designer Dante Giacosa. Therefore, I have made concepts regarding the aesthetics of industrial design, trademark aesthetics and the question of the applied arts. I have spread a broadened notion of aesthetics by presenting the ideology and aesthetics of the Italian futurism having honoured the mechanical aesthetics and speed influencing indirectly the social and cultural climate, in which Dante Giacosa was designing. Moreover, I have introduced the topics of the historical avant-garde and their influence on the mass visual and merchandising culture. I have applied my findings in the central issue of my master's thesis, i.e. automobile design of the Fiat Company for the time being of the auto designer Dante Giacosa. In addition, my thesis comprises the history and development of the Fiat Company, the professional development of the auto designer Dante Giacosa, the chronological overview of his designs as well as the design icon of the Fiat 500 and my problematization of the Fiat 124 and 128 positions. I have evaluated the Fiat design of Dante Giacosa's cars and studied the influence of this design on the development of automobile industry outside Italy. The basic presumption of my thesis is that the Fiat automobile design is worth of systematic survey and evaluation not only in the narrow field of industrial design but also in the wider context of visual culture and aesthetics of the twentieth century. Finally, I have proposed the hypothesis that the Fiat 124 and 128 design was overlooked as it had an important influence on the development of the automobile design not only in Europe but also wider. Key words: aesthetics, design, Fiat group, Dante Giacosa, Fiat 500, Fiat 124, Fiat 128

8 KAZALO VSEBINE 1 UVOD ZGODOVINA DOSEDANJEGA RAZISKOVANJA PROBLEMA ESTETIKA V DVAJSETEM STOLETJU TRŽENJE IZDELKOV AVANTGARDNA GIBANJA INDUSTRIJSKO OBLIKOVANJE OBLIKOVANJE AVTOMOBILOV PRI DRUŽBI FIAT POJEM ESTETIKE IZVIRNI POJEM ESTETIKE ZOŽEN POJEM ESTETIKE POJEM ESTETIKE V DVAJSETEM STOLETJU ESTETIKA DANES IN ESTETIZACIJA NASPROTJE ESTETIKI SPREMEMBE V ESTETIKI KOT FILOZOFSKI DISCIPLINI VPLIV AVANTGARD NA VIZUALNO IN MNOŽIČNO BLAGOVNO KULTURO IDEOLOGIJA IN ESTETIKA FUTURIZMA ESTETIKA INDUSTRIJSKEGA OBLIKOVANJA, BLAGOVNA ESTETIKA IN UPORABNA UMETNOST ZGODOVINA INDUSTRIJSKEGA OBLIKOVANJA PRIHODNOST INDUSTRIJSKEGA OBLIKOVANJA ESTETSKO OBLIKOVANI PREDMETI, NAMENJENI PRODAJI PROCES OBLIKOVANJA AVTOMOBILOV ESTETIKA OBLIKOVANJA AVTOMOBILOV PRI DRUŽBI FIAT RAZVOJ ITALIJANSKEGA OBLIKOVANJA AVTOMOBILOV V 20. STOLETJU ZGODOVINSKI PREGLED RAZVOJA OBLIKOVANJA AVTOMOBILOV FIAT DO UPOKOJITVE DANTEJA GIACOSA i

9 7.3 PROFESIONALNI RAZVOJ OBLIKOVALCA DANTEJA GIACOSA KRONOLOŠKI PREGLED OBLIKOVANJA AVTOMOBILOV FIAT POD VODSTVOM OBLIKOVALCA DANTEJA GIACOSA OVREDNOTENJE OBLIKOVANJA AVTOMOBILOV OBLIKOVALCA DANTEJA GIACOSA S POUDARKOM NA FIATU 124 IN Razvoj avtomobila Fiat Razvoj avtomobila Fiat Ovrednotenje avtomobilov Fiat 124 in Fiat VPLIV OBLIKOVANJA AVTOMOBILOV FIAT NA PROIZVODNJO AVTOMOBILOV ZUNAJ ITALIJE ZAKLJUČEK LITERATURA IN VIRI SLIKOVNA PRILOGA ii

10 KAZALO SLIK Slika 1: Fiat Slika 2: Fiat Slika 3: Fiat Slika 4: Fiat Slika 5: Fiat Slika 6: Fiat Slika 7: Fiat Slika 8: Fiat Slika 9: Fiat Slika 10: Fiat Slika 11: Fiat Slika 12: Fiat Slika 13: Fiat Simca Slika 14: Fiat Slika 15: Fiat 500 Nouvo.. 93 Slika 16: Fiat Slika 17: Fiat Slika 18: Fiat Slika 19: Fiat 508 C Slika 20: Fiat 500 Topolino iii

11 1 UVOD Problem magistrskega dela je narediti sistematičen pregled oblikovanja avtomobilov družbe Fiat v obdobju od tridesetih do sedemdesetih let 20. stoletja s poudarkom na oblikovanju avtomobilov oblikovalca Danteja Giacosa, pri čemer bom izpostavil Fiat 500 kot oblikovalsko ikono in problematiziral položaj Fiata 124 in Fiata 128. Predstavil bom estetske koncepte, ki so najverjetneje vplivali na oblikovanje avtomobilov tega obdobja. Predstavil bom zgodovino in razvoj družbe Fiat in profesionalni razvoj oblikovalca Danteja Giacosa. Ovrednotil bom njegove oblikovalske rešitve in preučil vpliv, ki so ga le-te imele na razvoj avtomobilske industrije. Da bom lahko ovrednotil avtomobile oblikovalca Danteja Giacosa, bom najprej predstavil definicijo in zgodovinski razvoj pojma estetika na podlagi estetike kot filozofske discipline. Nato bom obravnaval povezanost med estetiko in industrijskim oblikovanjem, zgodovinski razvoj in pomen industrijskega oblikovanja danes in v prihodnje, način delovanja in povezovanja industrijskih oblikovalcev ter vlogo oblikovanja v funkciji prodaje blaga, in s tem povečanja kapitala. Po predstavitvi splošnih estetskih konceptov in zgodovine ter značilnosti oblikovanja bom prešel k osrednjemu problemu magistrskega dela. To je predstavitev izdelovanja avtomobilov v družbi Fiat v času delovanja oblikovalca Danteja Giacosa. Osnovna predpostavka magistrskega dela je, da je oblikovanje avtomobilov Fiat vredno sistematičnega pregleda in ovrednotenja. Oblikoval sem hipotezo, da je oblikovanje avtomobilov Fiat 124 in Fiat 128 spregledano, saj je pomembno vplivalo na razvoj avtomobilskega oblikovanja, ne le v Evropi, ampak tudi izven njenih meja. V magistrskem delu bom uporabil naslednje metode raziskovanja: zgodovinsko, komparativno in deskriptivno. 1

12 2 ZGODOVINA DOSEDANJEGA RAZISKOVANJA PROBLEMA 2.1 ESTETIKA V DVAJSETEM STOLETJU Problematike oblikovanja avtomobilov v družbi Fiat v času delovanja oblikovalca Danteja Giacosa se lotevam tako, da se od bolj splošnih tem, kot sta estetika in oblikovanje, približam bolj specifičnim, povezanim z oblikovanjem avtomobilov v družbi Fiat. Kolikor mi je znano iz pregleda literature, raziskovalna dela, ki bi vključevala analize izdelovanja avtomobilov s pomočjo estetskih konceptov, razen na povsem splošni ravni, ne obstajajo. Ob pregledovanju literature ugotavljam, da je estetika kot disciplina v dvajsetem stoletju, v katerem je deloval tudi industrijski oblikovalec Dante Giacosa, močno razširila svoje področje na izvenumetniško sfero. Obstaja dovolj literature o estetiki dvajsetega stoletja. Med drugimi so jo obravnavali: Wolfgang Welsch (1994), ki spregovori o transestetiki; Janez Strehovec (1995), ki opozarja na pojav vsesplošne estetizacije sodobnega sveta; Mario Perniola (2000), ki poudari kulturni preobrat v šestdesetih letih prejšnjega stoletja; Lev Kreft (2000, 2015), ki obravnava estetiko blagovne forme ter estetiko od modernizma k sodobni umetnosti. Definicije pojmov, povezanih z estetiko in njihovo zgodovino, obravnava Władysław Tatarkiewicz (2000) v svoji knjigi z naslovom Zgodovina šestih pojmov: umetnost lépo forma ustvarjanje prikazovanje estetski doživljaj. Estetiko in politiko modernizma je obdelal v svoji knjigi z istoimenskim naslovom tudi Aleš Erjavec (2009), sodobno umetnost v povezavi z estetiko pa je predstavila Mojca Puncer (2010). Welsch (1994), Tatarkiewicz (2000), Erjavec (2009), Puncer (2010) in drugi so obravnavali temeljna vprašanja estetike v preteklosti in danes. Ugotavljajo, da je bil v preteklosti pojem estetika različno razumljen. Sprva se je navezoval na vse vrste čutenja. Umetnost pa je pomenila veščino, ki ni bila pretirano cenjena. V novem veku se je estetika omejila na umetnost ali celo samo na lepo. Konec 19. stoletja se je pojem estetike spet razširil in zajel veliko več kot le filozofijo umetnosti. Welsch (1994) uvaja pojem anestetike, ki pomeni odsotnost čutenja, in je danes, v času splošne estetizacije, na katero opozarja Strehovec (1995), vse bolj prisotna. Po drugi strani pa estetizacija z novimi tehnikami, kot je na primer računalniška, prinaša 2

13 povsem nove čutne zaznave. Sicer Welschev»estetski obrat«ponuja svojevrsten odgovor na vprašanje o mestu estetike v sodobnosti, ki zahteva njeno preoblikovanje, skladno z vsestransko estetizacijo, tako na površini, torej v vsakdanjem življenju, kot tudi globinsko, v pomenu epistemološke estetizacije. Nujno je vzpostaviti dialektičen odnos med estetskim in anestetskim. Mario Perniola (rojen 1941), profesor za estetiko na Filozofski fakulteti Univerze v Rimu, je izdal knjigo Estetika dvajsetega stoletja (Perniola, 2000). Izhaja iz štirih problemskih sklopov, in sicer: življenje, forma, spoznavanje in dejanje. Prva dva nadgrajujeta Kantovo Kritiko razsodne moči, druga dva pa Heglovo Estetiko. V knjigi v okviru teh štirih sklopov predstavi glavne publikacije in teze avtorjev, ki so se ukvarjali z estetiko v dvajsetem stoletju. Med seboj jih primerja, vendar je do njihovih tez le redkokdaj kritičen. Poglobljen uvod v delo avtorja Perniola je naredil v spremni besedi Lev Kreft (rojen 1935), uveljavljen slovenski estetik, profesor estetike na ljubljanski Filozofski fakulteti. Estetiko definira, prikaže njen razvoj v okvirih filozofije in poskuse, da bi se iz nje izločila kot samostojna znanost, ter obdobje krize ob Nietzschejevih tezah. Kreft primerja Perniolovo Estetiko dvajsetega stoletja»s poskusom enciklopedične predstavitve discipline v oxfordski Enciklopediji estetike«(kreft 2000, str. 198). Ugotavlja, da obe deli kažeta, da dobi estetika v dvajsetem stoletju naslednji značilnosti: večkulturnost in transdisciplinarnost (na primer, umetniki pišejo teorijo in njihova dela pomenijo teoretični prispevek). Kreft trdi, da bi dvajsetemu stoletju lahko rekli»stoletje estetike«, da predstavlja»pojem obdobja sprememb, hitrosti, pa tudi skrajnosti«(kreft, 2000, str ). Kreft nadalje piše: Če torej estetika ne more več biti samo filozofija umetnosti, in še zdaleč ne zgolj filozofiranje o lepoti... in če se mora vrniti k izhodišču lastnega imena aisthesis, potem naj išče čutno svetenje ideje tam, kjer je ta ideja množično čutno nazorno upredmetena: v blagu (Kreft, 2000, str. 200). V članku, objavljenem v Filozofskem vestniku, isti avtor obravnava umetniško delo v obdobju hegemonije blagovne forme (Kreft, 2003). Kot ugotavlja že Perniola (2000), se je danes estetika razširila tudi na dejavnosti, ki v svojem bistvu oziroma namenu niso umetniške. Ne gre le za arhitekturo, fotografijo, kinematografijo, ampak tudi za 3

14 izdelovanje uporabnih predmetov. Vseeno pa moramo razlikovati med estetiko in kreativnostjo, saj se oboje vselej, kot poudarja Strehovec (1995), ne prekriva. Prav tako je treba razlikovati med estetiko in estetskim ter množico mainstreamovskih estetizacij. 2.2 TRŽENJE IZDELKOV O predmetih kot o blagu, ki je namenjeno prodaji, je napisanih kar nekaj knjig in raziskovalnih poročil. Pisci so ekonomisti, zgodovinarji, umetnostni zgodovinarji, etnologi, arheologi, sociologi, psihologi in drugi. Obstajajo publikacije, poročila in spletne strani, iz katerih je moč razbrati vlogo politike pri oblikovanju. Številna dela obravnavajo poslovne vidike oblikovanja, pa čeprav nekatere zgolj posredno preko drugih tem, kot je na primer zgodovina oblikovanja (gl. Walker, 1989). Aktualne so publikacije o oblikovanju v prihodnosti. Wolfgang Fritz Haug je v času, ko je leta 1973 napisal knjigo o kritiki estetike blaga, ki je izšla leta 1981 v prevodu v srbohrvaški jezik pod naslovom Kritika robne estetike, delal kot docent na Inštitutu za filozofijo v Berlinu. V knjigi opisuje razvoj prodaje v službi kopičenja kapitala s poudarkom na estetiki blaga in vsega, kar je s prodajo blaga povezano. Svoje opise, ki so prav zaradi poudarka na tem, da vsi napori služijo kapitalu, kritični, prikaže s številnimi primeri, vzetimi predvsem iz nemškega okolja. Tudi Kreft v svoji knjigi z naslovom Estetikov atelje: od modernizma k sodobni umetnosti navaja primere družb, ki z zaposlitvijo oblikovalskih centrov poskušajo kupce prepričati, da njihovi izdelki niso le prodajno blago, ampak služijo višjim namenom, kot so ekološki, moralni, humanitarni ipd. S ciljem prodaje ni zanemarljiva estetizacija reklam (2015, str ). 2.3 AVANTGARDNA GIBANJA Ker je bilo oblikovanje avtomobilov v družbi Fiat v dvajsetem stoletju pogojeno s političnimi, družbenimi, socialnimi, ekonomskimi, tehnološkimi in kulturnoumetnostnimi dejavniki časa, v katerega ga lahko umestimo, v magistrskem delu posvečam posebno poglavje avantgardnim gibanjem v dvajsetem stoletju, še posebej italijanskemu futurizmu. 4

15 Aleš Erjavec v spremni besedi k zborniku z naslovom Aesthetic Revolutions and Twentieth Century Avant-Garde Movements, katerega urednik je, piše o pomenu avantgarde in njeni povezanosti z estetiko (Erjavec, 2015, str. 1 18). Poudari, da avantgardna gibanja vedno spremljajo pomembne družbene preobrate in pomenijo ideologijo napredka človeštva. Predstavitvi pomena in sprememb v futurizmu nameni Erjavec posebno poglavje svoje monografije Estetika in politika modernizma (Erjavec, 2009). Poudari, da se je futurizem začel agresivno z Marinettijevim manifestom. Prav futurizem je začel povezovati umetnost s tehniko, stroji, prevoznimi sredstvi, ki jih je neizmerno častil, zato je gotovo vplival tudi na oblikovanje avtomobilov Fiat v času delovanja Danteja Giasoca. Kako so se avantgardna, še posebej futuristična gibanja odrazila v umetnosti, katere umetniške smeri in združenja so nastala, med drugimi analizirata Trenc-Frelih (2000) in Kreft (2003). Historična avantgarda je odvzela legitimnost umetnosti kot inštituciji (Strehovec, 1995, str. 11). Združila je umetnost z vsakdanjim življenjem. V postmoderni je prišlo do estetizacije vsakdanjega življenja (prav tam). Spremembe v sodobni družbi so povzročile drugačno razumevanje pojma estetika. Le-ta ni omejen le na umetnost, ampak postane pomembna estetska senzibiliteta v okviru odnosa med subjektom in objektom (Baraba, 2011, str. 12). 2.4 INDUSTRIJSKO OBLIKOVANJE V nadaljnjih poglavjih sem preučil oblikovanje, ki lahko v določenih okoliščinah vodi do estetizacije zunajumetniških področij oziroma estitetizacije blaga. Prav zato, ker se nekateri še vedno sprašujejo, ali oblikovanje sodi v domeno umetnosti in estetike, moramo z vidika problema magistrskega dela, ki obravnava estetiko avtomobilizma, osvetliti zgodovinski razvoj, prihodnost in pomen oblikovanja kot estetske kategorije. John A. Walker je v svoji knjigi z naslovom Zgodovina oblikovanja in zgodovina oblike (ang. Design History and the History of Design), ki je izšla leta 1989, preučil znanstveno disciplino, ki se imenuje Zgodovina oblikovanja, in vprašanja, s katerimi se srečujejo znanstveniki pri pisanju o njej. Definiral je osnovne pojme s področja oblikovanja. Še pred tem je leta 1980 Američan John Heskett, profesor na Oblikovalski šoli hongkonške politehnične univerze in komentator oblikovanja mednarodnega slovesa napisal knjigo Industrijsko oblikovanje (ang. Industrial 5

16 Design), v kateri je predstavil zgodovino oblikovanja neodvisno od umetnostne zgodovine. Kot trdi Fallan (2010, str ), Heskett o industrijskem oblikovanju ni pisal kot o neki vrsti industrijske oziroma uporabne umetnosti. Leta 2011 je v slovenskem prevodu izšla Heskettova drobna knjižica z naslovom Oblikovanje: zelo kratek uvod, v kateri je s pregledom zgodovine razvoja oblikovanja želel poudariti, da je oblikovanje pomembno tako za sedanjost kot prihodnost. Avtor v zaključku navaja priporočila za nadaljnja branja o tovrstni problematiki, pri čemer ugotavlja, da največ publikacij obravnava zgodovino oblikovanja na različnih področjih in njen družbeni pomen. Predstavitev arhitekture in oblikovanja najdemo tudi v monografiji britanskega arhitekta Kennetha Framptona, ki jo sestavljajo tri obsežna poglavja, in sicer Teorija, Zgodovina in Kritika (Frampton, 2002). Osredotočena so predvsem na nekaj pomembnejših primerov iz arhitekture in oblikovanja. V okviru avtomobilskega oblikovanja avtor analizira družbo Ford; družbe Fiat in njenih oblikovalcev pa ne omenja. Osnove industrijskega oblikovanja predstavi v svoji monografiji francoska oblikovalka in profesorica Danielle Quarante (1991). Knjiga je prvič izšla leta 1984 z naslovom Elementi industrijskega oblikovanja (fr. Elements de Design Industriel). Knjiga je namenjena študentom in profesorjem oblikovanja, kot priročnik pa tudi oblikovalcem samim. Bernard E. Bürdek je leta 2005 izdal knjigo z naslovom Oblikovanje. Zgodovina, teorija in praksa oblikovanja izdelkov (ang. Design. History, Theory and Practice of Product Design), v kateri ob klasičnih poglavjih o zgodovini oblikovanja, metodologiji in teoriji piše o oblikovanju v 27 državah iz vseh celin. Poudarja, da je oblikovanje v Italiji posebej pomembno. Ima tradicijo, ki izvira že iz starega Rima, in se izraža na raznovrstnih področjih. Pregled razvoja industrijskega oblikovanja od leta 1851 do 1993 najdemo v knjigi Industrijsko oblikovanje, odraz stoletja (ang. Industrial Design, Reflection of a Century; Noblet, ur., 1993). Začetnike modernega oblikovanja predstavi Nikolaus Pevsner v knjigi z naslovom Pionirji modernega oblikovanja, ki je izšla v izvirniku leta 1936, v slovenski izdaji pa leta Vsebino razčleni v poglavja, ki zajemajo umetnostne teorije od Morrisa naprej, gibanje Arts and Crafts, slikarstvo ob zaključku devetnajstega stoletja, smer Art Nouveau in dogajanje v arhitekturi in oblikovanju v času moderne pred letom Razvoja avtomobilskega oblikovanja ne omenja. Obstajajo še druga dela, v katerih so predstavljeni vidnejši oblikovalski dosežki dvajsetega stoletja, ki pa ne vključujejo področja avtomobilizima (gl. Fiell in Fiell, 2005). Zgodovinski pregled razvoja oblikovanja najdemo v knjigi Stil in dizajn dvajsetega stoletja (ang. Twentieth 6

17 Century Style & Design), ki je izšla v Londonu leta 1986 (Bayley, Garner in Sudjic, 1986). Ob poglavjih o industrijskem oblikovanju je v knjigi predstavljen tudi razvoj arhitekture, urbanizma in uporabne umetnosti od leta 1900 pa do izida knjige. Knjiga predstavi pomembne dosežke na omenjenih področjih, ločeno po državah, ki so zavzemale vidnejšo mesto v oblikovanju. V magistrskem delu povzemam ugotovitve o razvoju industrijskega oblikovanja s poudarkom na dogajanju v Italiji, še posebej na področju izdelovanja avtomobilov. Obsežna monografija Mojstri avtomobilskega oblikovanja (ang. Masters of Car Design), katere avtor je Larry Edsall in je izšla leta 2008, pomeni priznanje avtomobilskemu oblikovanju kot cenjeni zvrsti umetnosti. Kot navaja avtor v predgovoru, so podobno kot druge umetnostne stvaritve tudi avtomobili razstavljeni v vodilnih svetovnih umetnostnih muzejih in zbiralci plačujejo milijone dolarjev na dražbah za najlepše primerke. V knjigi so predstavljeni ateljeji italijanskih oblikovalcev avtomobilov, pri čemer je omenjen Dante Giacosa v povezavi z oblikovalcem Giogettom Giugiarom. Podobno je Giacosa bežno omenjen v monografiji arhitekta Antonia Amadoja, v kateri le-ta prikaže ugotovitve svojega raziskovanja Le Corbusierovega delovanja na področju avtomobilizma (Amado, 2011). 2.5 OBLIKOVANJE AVTOMOBILOV PRI DRUŽBI FIAT O nastanku in delovanju družbe Fiat ter avtomobilih, ki so jih v tej družbi proizvedli, je malo tiskanih virov. Več tega najdemo na spletu. Problematiko industrijskega in avtomobilskega oblikovanja, zgodovine in razvoja oblikovanja, prevoznih sredstev in osebnih avtomobilov najdemo v diplomskem delu Luka Zajca, študenta Akademije za likovno umetnost in oblikovanje (Zajc, 2009). Avtor se osredotoča na oblikovalca Giorgetta Giugiara. Avtor je preučil predvsem razvoj avtomobila Jugo, ki je vezan na jugoslovanski prostor. Katalog The A Z of Modern Design, ki je izšel v Londonu, predstavi zgodovinski razvoj družbe Fiat od začetka pa do izida kataloga (Polster, Neumann, Schuler in Leven, 2009). Omenja bistvene dogodke v družbi Fiat, kot so menjave vodstva, in prikaže kronološki pregled izdelovanja avtomobilov. Danteja Giaosa ne omenja, čeprav navaja avtomobile, ki jih je le-ta oblikoval. 7

18 Tematike oblikovanja in vpliva Fiatovih avtomobilov na avtomobilsko industrijo zunaj Italije se posredno preko raziskovanja zgodovine jugoslovanskega avtomobilskega proizvajalca Zastava loteva Martin Pogačar v svoji knjigi Fičko po Jugoslaviji: zvezda domačega avtomobilizma med cestami in spomini (Pogačar, 2016). Pogačar vsebino knjige smiselno deli na poglavja, v katerih obdela zgodovino jugoslovanskega avtomobilskega prostora, opiše tehnične lastnosti fička, nadaljuje s poglavji, v katerih opisuje ljudske pripovedi, anekdote in mesto fička v popularni kulturi, v zadnjem poglavju pa prikaže sedanji odnos do fička ter njegovo mesto v tehnični in kulturni dediščini. Knjiga je vsebinsko in oblikovno estetizirana, zgodovina fička je prikazana na romantično nostalgičen način. Čeprav gre za literarni slog pisanja knjige, pa lahko iz vsebine monografije razberemo, kar se mi zdi tudi velika odlika knjige, da se je avtor sistematično lotil raziskovanja zgodovine nekdanje jugoslovanske avtoindustrije, kakor tudi odnosa do nje v preteklosti in danes. Zbral je številne pomembne podatke in anekdote, ki predtem niso bile objavljene. Obiskal je Kragujevec in nekdanjo tovarno Zastava, pregledal spletne forume, se pogovarjal z zbiratelji in ljubitelji fička, ki sicer amatersko, a nezanemarljivo pripomorejo k ohranjanju zgodovine jugoslovanske tehnične dediščine. Vseeno menim, da v knjigi primanjkuje natančna predstavitev povezave tovarne Zastava z italijanskim matičnim podjetjem Fiat. Dejstvo, da gre pri večini avtomobilov družbe Zastava za licenčne kopije italijanskih proizvodov, torej za italijanske oblikovalske izdelke, je v knjigi omenjeno le bežno. Avtomobili, ki jih je oblikoval Dante Giacosa, so predstavljeni tudi v monografiji z naslovom Od topa do avtomobila (srb. Od topa do automobila, 1973), ki obravnava zgodovino družbe Zastava. Michael Palairet v poglavju knjige, dostopne na spletu (b. l.), piše o zadolževanju in finančnih težavah družbe Zavodi Crvena zastava v Kragujevcu v osemdesetih letih prejšnjega stoletja ter o njenem ekonomskem propadu zaradi napačnih poslovnih odločitev. Tehnične karakateristike avtomobilov, ki so jih v Zavodih Crvene zastave licenčno izdelovali po načrtih Fiatovega oblikovalskega studija, so objavili v katalogih rezervnih delov. Katalogi so bili večkrat ponatisnjeni (na primer: Katalog rezervnih delova Zastava 101, 1982; Katalog rezervnih delova Zastava 128 Skala, b. l.). Največ o oblikovanju avtomobilov Danteja Giacosa izvemo iz njegovih spominov, ki jih je zapisal po upokojitvi (Giacosa, 1979). Podobne spomine so pisali tudi drugi, 8

19 zaposleni v družbi Fiat, na primer Riccardo Chivino (Chivino, b. l.). Le-ta opisuje, kako se je družba Fiat pojavljala na Poljskem, v Jugoslaviji in Rusiji. 3 POJEM ESTETIKE 3.1 IZVIRNI POJEM ESTETIKE Pojem estetike (episteme aisthetike) je leta 1750 uvedel nemški filozof Alexander Gottlieb Baumgarten na podlagi grškega besednega razreda aisthesis, aisthanesthai, aisthetos in aisthetikos (Welsch, 1998, str. 9). Omenjeni izrazi označujejo čutenje in zaznavo. Kot filozofska disciplina naj bi estetika obsegala vse vrste čutnega spoznanja, umetnost v izvirni definiciji ni niti omenjena. Kot filozofska disciplina se je estetika pojavila že okoli leta 1735 z objavo Baumgartnovih Filozofskih meditacij o nekaterih zadevah, ki se tičejo pesništva (Kreft, 2000, str. 185). Vendar se»čutno zaznavanje«ali»čutno izkustvo«ne omejuje le na fizični dražljaj in odziv nanj, ampak vključuje tudi razpoloženja, čustva, pomene, pri čemer gre za čutno in mentalno (Kante, 2001, str. 113). Izrazi estetika, umetnost in lepota se le delno prekrivajo in povezujejo. Estetika se povezuje predvsem s prejemnikom umetnin (prav tam). Prav tako kot pojem estetike se je tudi pojem umetnosti v zgodovini ves čas spreminjal. Zanimivo je, da sprva sploh ni vključeval niti slikarstva niti kiparstva. Izraz»umetnost«izhaja iz latinskega izraza»ars«, ki je prevod grškega izraza»téhne«in pomeni veščino, ki poteka na podlagi pravil. Pomen izraza je bil mnogo širši kot danes. Že v antiki pa so razlikovali svobodne umetnosti, ki temeljijo na umskem naporu, in mehanične umetnosti, ki temeljijo na telesnem naporu. Med mehaničnimi se je znašla tudi umetnost izdelave prevoznih sredstev (Tatarkiewicz, 2000, str ). Šlo je torej predvsem za razlikovanje materialnega in nematerialnega, torej med»predmetno stvarnostjo ter mišljenjem, občutji in idejami«(puncer, 2010, str. 135). So pa svobodne umetnosti častili veliko bolj kot mehanične, kar ne pomeni, da mehanične umetnosti ljudi niso privlačile. Nasprotno. Ker je bil duh več vreden kot telo, je človek zaradi svojih telesnih navad vedno imel občutek, da dela nekaj narobe (Kreft, 2000, str. 182). 9

20 3.2 ZOŽEN POJEM ESTETIKE V novem veku se je ob ohranitvi poimenovanja spremenilo pojmovanje estetike, ki se je zožilo. Estetika se je omejila le na umetnost ali celo zgolj na lepo. Obravnavana je bila kot artistika (Welsch, 1994, str. 240). Iz pojma sta se izločili obrt in znanost (Tatarkiewicz, 2000, str ). Razlog za ločitev umetnosti od obrti je bil med drugim tudi ta, da je gospodarska moč obrti padla. Pojem umetnost je vključeval le lepe umetnosti. Francoski filozof Charles Batteaux ( ) jih je v svojih delih, nastalih okoli leta 1747, razlikoval sedem (Tatarkiewicz, 2000, str. 26). Znanost se je takrat razvijala v naravoslovno smer. Umetnost, še posebej slikarstvo, poezijo in glasbo, so začeli bolj ceniti kot obrtne dejavnosti prav zaradi svoje prevladujoče lastnosti, tj. lepote (Kreft, 2000, str. 186). Estetika se je v večji meri lotevala vprašanj pojmovne kot čutne plasti umetnosti.»ta težnja se je začela s Kantovo Kritiko razsodne moči iz leta in bila dokončno uvedena skozi Heglova Predavanja o estetiki med leti 1817 in Od takrat naprej je bila estetika razumljena izključno kot filozofija umetnosti. Približno poldrugo stoletje je to pojmovanje ostalo prevladujoče razumevanje estetike, ki so ga delili tako različni filozofi kot Hegel in Heidegger ali Ingarden in Adorno. Danes večji del estetike še vedno sledi temu pojmovanju«(welsch, 1998, str. 10). Kant je postavil estetiki nove temelje in ji pripisal subjektivnost, lepoto in vzvišenost (Kreft, 2000, str. 188). Hegel se ni povsem strinjal z imenom estetika glede na njeno opredelitev. Vseeno je pojem ohranil in trdil, da estetiki»pripada cesarstvo lepe umetnosti«(prav tam, str. 190). 3.3 POJEM ESTETIKE V DVAJSETEM STOLETJU Konec 19. stoletja umetnost spet pojmujejo širše. Welsch (1998) zagovarja estetiko onstran dometa artistike. Zunaj akademskih sfer tudi danes beseda označuje veliko 1 Immanuel Kant je zapisal:»ugajanje, ki določa sodbo okusa, je brez vsakega interesa«(cit. po Kante, 2001, str. 114), kar pomeni, da ne vključuje prejemnikovega osebnega vložka (na primer gledalec uživa v gledališki igri brez interesa zaslužka ali da bi se drugim pokazal na tem prostoru), estetski odziv ni odvisen od eksistence predmeta (ni pomembno, ali je ženska na sliki kdaj živela) in estetska sodba naj bi bila splošno veljavna (ni pomembno, ali je nekomu nekaj všeč ali ne, pomembno je, ali je lepo ali ni) (prav tam, str ). 10

21 več kot umetnost (estetsko obnašanje, estetski način življenja, estetske posebnosti medijev, naraščajoča estetizacija sveta) (prav tam, str. 10). Obstaja veliko razprav o estetiki, s katerimi poskušajo avtorji razložiti, kaj naj bi bilo bistvo estetike. Welsch (1994, str. 241) pravi, da bi morali estetiko razumeti širše, kot zaznave»vseh vrst, čutnih enako kot duhovnih, vsakdanjih prav tako kot sublimnih, življenjskih nič manj kot umetniških.«po njegovem mnenju estetika naj ne bi označevala samo»znanstvenega tematiziranja čutnih fenomenov, pač pa tudi strukturo teh fenomenov samih«(prav tam), pri čemer omenja tudi estetiko avtomobila in zapiše:»če govorimo o estetiki plesa, ptičjega leta ali avtomobila, pri tem ne mislimo na učbenike, ampak na ta gibanja in objekte kot take«(prav tam). Prav tako kot avtorji odkrivajo različno bistvo estetike, prepoznavajo tudi različne kriterije za definiranje umetnosti. Umetniški izdelek je lahko tudi uporaben. Če se je v 19. stoletju»čista umetnost«še razlikovala od»koristne«, je danes ta razloček zabrisan. Vseeno ni povsem znano, kakšni so kriteriji za umetnost, je dovolj, da nam je všeč in nas vznemirja, ali mora vsebovati tudi estetske, idejne in moralne kakovosti (Tatarkiewicz, 2000, str ). Zanimivo je, da obstaja veliko definicij umetnosti, a so vse nepopolne (umetnost proizvaja lépo, prikazuje resničnost, stvarem daje obliko, njena lastnost je ekspresija ali zbujanje estetskih doživljajev, povzroča pretres ipd.) (prav tam, str ). Enotna definicija umetnosti ne obstaja. Tatarkiewicz (2000, str. 34) ugotavlja, da je umetnost težko definirati, ker ne obstajajo značilnosti, ki bi bile skupne vsem umetniškim delom. Najdemo lahko vzporednice med primerom z nožem Williama E. Kennicka in avtomobilom. Tako nož kot avtomobil imata natančno določeno funkcijo, z nožem režemo, z avtomobilom se prevažamo. Upoštevati moramo določene tehnične značilnosti pri izdelavi, da služita svoji funkciji. Sta umetniško delo? Umetnost ni povezana z nekimi splošnimi pravili, standardi, kriteriji, kanoni, ki bi jih lahko uporabili za vsa umetniška dela. Zato se je estetika v petdesetih in šestdesetih letih 20. stoletja morala odpovedati enotni definiciji umetnosti. Weitz Morris govori o umetnosti kot o»odprtem konceptu, ki ga ni mogoče definicijsko zamejiti«(puncer, 2010, str. 37). Poudarja relacijske lastnosti umetniškega dela. Pomembno je, v kakšnem zgodovinskem in umetniškem kontekstu je nastalo, kako je bilo predstavljeno in interpretirano (prav tam). Na podlagi teh tez sta ameriška filozofa Arthur Coleman Danto ( ) in George Dickie (roj. 1926) ustvarila 11

22 proceduralno oziroma institucionalno teorijo umetnosti (prav tam, str. 36). Na primer, vprašanje je, kako ločiti posnetek škatel Brillo, ki ga je naredil ameriški ustvarjalec Andy Warhol in velja kot umetniško delo, od škatel Brillo, postavljenih v skladišču prodajalne (Kante, 2001, str. 40). Danto določi pet okoliščin za določanje, ali je nekaj umetnina ali ni, pri čemer bolj kot lastnosti umetnin poudarja družbeni kontekst in teorijo umetnosti, na podlagi katere lahko stvar umestimo v svet umetnosti in interpretiranih stvari (prav tam, str. 48). Po Dickiejevi definiciji je»neka stvar umetnina, če je artefakt in če ji je kdo, ki je za to pristojen zaradi položaja, ki ga ima znotraj institucije sveta umetnosti, podelil status umetnine«(prav tam, str ). Obstajajo številni ugovori institucionalni teoriji umetnosti (gl. prav tam, str ). Relativno popoln prikaz različnih definicij estetike in umetnosti, ki so se pojavljale (in se nekatere še danes) v dvajsetem stoletju, je v svojem delu Estetika dvajsetega stoletja podal Perniola, ki ugotavlja, da estetika že od nekdaj presega zgolj umetnostno kritiko ali teoretično filozofijo (Perniola, 2000, str. ix). V dvajsetem stoletju je bila več kot filozofska teorija o lepem in o dobrem okusu (prav tam, str. 1). Ob teorijah estetike so nastajala tudi združenja, organizirali so mednarodna srečanja. Estetika kot filozofska disciplina je bila zelo pomembna. Perniola je teorije estetike dvajsetega stoletja razvrstil v štiri poglavja, in sicer življenje, forma, spoznavanje in dejanje, sam pa bom v nadaljnjem besedilu povzel te teorije po bistvu, ki so ga različni avtorji videli v estetiki, in na ta način odgovoril na vprašanja, kaj je zajemala estetika kot disciplina v različnih zgodovinskih obdobjih, kako so jo opredeljevali njeni najvidnejši predstavniki, koliko so jo povezovali z oblikovanjem uporabnih predmetov oziroma z avtomobilskim oblikovanjem. Nekateri avtorji so videli bistvo estetike v vrednotenju. Že v osemnajstem stoletju so v Angliji estetiko imenovali criticism.»ta termin odraža pravico vsakogar, da pri svojem ocenjevanju in vrednotenju ostaja neodvisen od uradnih kanonov in ustaljenih lestvic«(perniola, 2000, str. ix). George Santayana ( ) razume»estetiko kot teorijo vrednotenja«(prav tam, str. 11). Le-to je subjektivno in vedno pozitivno. Če bi bilo negativno, bi že prestopili v področje etike. Gre za občudovanje, ki pa je lahko v različnih stopnjah. Ne gre za telesne užitke, z estetskim občudovanjem imamo dostop do nečesa zunanjega. Predpostavljam, da z obravnavanjem estetike kot vrednotenja lahko razširimo njen prostor na oblikovanje uporabnih predmetov. 12

23 Nekateri avtorji so estetiko povezovali s smislom. Kot navaja Perniola (2000, str. 6), je vprašanje o smislu individualnega in kolektivnega življenja lahko estetsko vprašanje.»kant v Kritiki razsodne moči pripisuje estetiko in teleologijo isti moči, in sicer razsodni moči: to je zmožnost, da si zamislimo posamezno kot zajeto v občem«(prav tam, str. 6). Estetiko je s smislom življenja povezal tudi Wilhelm Dilthey ( ). Trdil je, da»umetnost ni nikdar posnetek resničnosti, temveč vodilo, smerokaz k njenemu bolj poglobljenemu razumevanju«(prav tam, str. 7 8). Menil je, da je»resnični protagonist estetske izkušnje... zgodovinar, ki z odkrivanjem dinamičnih povezav sestavlja nekakšen kontinuum, iz katerega se nam kaže smisel preteklosti«(prav tam, str. 9). Bistvo lahko dosežemo le z doživetjem oziroma celo podoživetjem (prav tam, str. 9 10). Življenje je minevanje, v katerem težko odkrijemo smisel, zato sta potrebna pesništvo in zgodovina, da z rekonstrukcijo dogodkov življenju dajeta smisel. Predpostavljam, da se estetika, katere bistvo je iskanje smisla, na manj neposreden način povezuje z uporabno umetnostjo. Nek globji smisel se nam bolj neposredno odkrije v gledališki predstavi, likovni umetnosti in podobnem, manj pa v uporabnih predmetih. Iskanje smisla življenja je povezano z vsem očitno, sicer bolečo značilnostjo, tj. minljivostjo. In prav v umetnosti so nekateri videli možnost preseganja minljivosti. Forma je nekaj, kar morda ne propade in tako preraste bežnost in minljivost. Perniola (2000, str ) trdi, da transcendenca v formi ne najde popolne zadovoljitve, najde jo lahko le v veri, zato se vpraša,»katere umetnostne forme omogočajo estetskemu izkustvu, da preseže formo«. Heinrich Wölfflin ( ) primerja renesanso, ki je zavezana normam in simetriji, z barokom, ki»stremi k neskončnemu, brezobličnemu, neizčrpnemu«(prav tam, str. 37). Tudi Alois Riegel ( ) trdi, da je umetnost tista, ki hoče biti v primerjavi z naravo bolj popolna, manj minljiva in naključna. Nadalje zanika tako pomen organskega kot vsakršno formo. Popolnost je po njegovem mnenju le v Bogu. Analizira staroveško likovno umetnost in razlikuje tri faze. Prva se pojavlja v Egiptu in je»otipna«, veliko vlogo imajo robovi, črte, ploskve; zadnja je poznorimska in je»optična«, pri čemer je velik poudarek na svetlobi. Vmesno gledišče predstavlja grška umetnost (prav tam, str ). Wilhelm Worringer ( ) povezuje estetiko predvsem z gotiko. Wölfflin, Riegel in 13

24 Worringer so umetnostni zgodovinarji, ki so se uprli pristranskosti klasicizma, ki estetike nikakor ni povezovala z deli otrok, duševnih bolnikov, neevropskih umetnikov ipd. (prav tam, str ). Na prvi pogled se zdi, da bi uporabnim predmetom težko pripisali estetiko, katere bistvo je v neminljivosti, saj se večina predmetov med uporabo tudi izrabi in uniči, zato jih zavržemo. Vseeno se ne strinjam, da je lepota predmetov, namenjenih uporabi, nekaj minljivega. Delno je subjektivna, delno je podvržena modi, a vseeno trdim, da je del arhetipskega, torej kolektivnega, neminljivega in neuničljivega. Delno lahko prepoznamo razmišljanje o minljivosti oziroma še bolje neminljivosti tudi v teoriji Georga Kublerja ( ), ki trdi, da»se vsaka človeška stvaritev bolj ali manj zavestno včlenja v verigo podobnih stvaritev... formalnih zaporedij«(perniola, 2000, str. 52). Estetska izkušnja ne nastane iz nič. Nikoli ni povsem izvirna, ampak je le variacija na že znano. Prav tako ne obstajata popolnoma enaki estetski izkušnji. Kot trdi:»iz tega izhaja, da je človeško vedenje v vseh svojih oblikah v bistvu ritualno in v celoti oblikovano po logiki drugačne ponovitve. Človeško eksistenco strukturira nevidna večslojna mreža običajev. Izvirnost razbija; ponavljanje varuje«(prav tam, str. 53). Zanimivo je njegovo razmišljanje, da se odraža ritual človeške družbe tudi v ohranjanju starih stvari. Nasprotno je zavračanje in uničevanje starega lahko posledica estetske utrujenosti, ki pomeni, da smo se določenih stvari naveličali ali da jih ne cenimo več. Kubler trdi, da stvari nimajo konca, lahko pa so prekinjene tudi za daljši čas (prav tam, str. 54). Trdim, da lahko značilnost estetike, ki se kaže v dograjevanju in dopolnjevanju starega z novim in izvirnim, posplošimo tudi na predmete za uporabo. Prav na področju izdelovanja avtomobilov je to še posebej močno izraženo. Menim, da tako kot je težko uporabne predmete povezati z estetiko, katere bistvo je v iskanju smisla, jih je težko povezati z estetiko, povezano z resnico. Da je umetnost lahko nosilka resnice, prepoznava kognitivna, tj. spoznavna estetika. Kant se s to tezo ni strinjal, za»hegla pa je umetnost ob religiji in filozofiji ena od oblik absolutnega duha in potemtakem predstavlja eno vrhunskih zgodovinskih manifestacij resnice«(perniola, 2000, str. 65). Benedetto Croce ( ) razume intuicijo v pomenu spoznavne sposobnosti, izraz pa mu pomeni sopomenko za umetnost. Intuitivno 14

25 dojemanje podobe in izraz ne moreta obstajati eden brez drugega. Ne moremo govoriti o lepoti, ki bi obstajala brez izraza. Nemogoče je razlikovati moralne in nemoralne umetnine, enako kot je v umetnosti nemogoče ločevati med resničnim in lažnim. Ob intuiciji in izrazu se pri umetnini pojavlja tudi občutje. Po Croceju je zgodovina bolj povezana z estetiko kot logiko. Temelji na intuiciji in spominu (prav tam, str ). Croce je pripisoval umetnosti zaradi njene avtonomnosti izredno veliko vlogo. Veliko vlogo je pripisoval tudi tistemu, ki uživa pri doživljanju umetnin. Tako za ustvarjalca kot za uživalca umetnosti je namreč značilna intuicija, ki za Croceja pomeni bistvo. Trdi, da je estetsko izkustvo spoznavno izkustvo, ki je neodvisno od delitve na resnično in neresnično (prav tam, str ). V drugi polovici dvajsetega stoletja se zgodijo pomembne spremembe v usmeritvah spoznavne estetike. Te so novoheglovstvo, fenomenologija, hermenevtika in filozofija simbolnih form. Predstavnik skeptičnega novoheglovstva je Theodor W. Adorno ( ). Za razliko od Gastona Bachelarda ( ), ki samo znanstvenemu spoznanju pripisuje resnico, Adorno meni, da resnice ne spoznava znanost, ampak le filozofija. A tudi estetski problemi se ukvarjajo z resnico. Maurice Merleau-Ponty ( ) se strinja z Adornom, da znanost ne odkrije bistva. Kot vsa spoznavna estetika dvajsetega stoletja tudi on kritizira vitalizem in subjektivizem. Trdi:» S likar naredi vidno tisto, kar običajni vid šteje za nevidno, in nas vpelje v novo izkušnjo, v kateri se videnje izraža kot dotikanje in dotaknjenost«(prav tam, str. 89). Ernst Cassirer ( ) trdi, da lahko umetnosti in znanosti pripišemo skupno spoznavno funkcijo, ki pa jo odkriva filozofija (prav tam, str. 79). Hans Robert Jauss ( ) poudarja vlogo recepcije umetnine. V tem je skepticizem, saj ni pomembna samo resnica umetnine, ampak tudi to, kako je bila zgodovinsko gledano sprejeta (prav tam, str ). Če lahko v umetnosti prepoznamo resnico, lahko le-ta spremeni naš odnos do sveta. Kot trdi Perniola (2000, str. 109):» O tem, ali stvaritev sodi v estetsko domeno, odločata širina in globina njenega navezovanja na človekovo bistvo in na usodo človeškega rodu; iz tega sledi, da umetnost še daleč ni iluzija, temveč največja sila, s katero kultura sploh razpolaga, in edina pot, da izboljšamo in predrugačimo vsakdanje življenje.«15

26 Teza, da s predmeti lahko izboljšamo in predrugačimo vsakdanje življenje, ne zahteva razlage. Predpostavljam, da tudi s tem, da z avtomobilom izboljšamo naše življenje, pri čemer ne mislim le na njegove tehnične karakteristike, izražamo estetiko. Po drugi strani lahko v umetnosti ne najdemo bistva v resnici, ampak prav nasprotno, v odsotnosti resnice v domišljiji. Rudolf Arnheim ( ) trdi, da je podoba forma vsebine, a za umetniško delo velja, da je prav obratna forma. Navaja primer posmrtnih mask, ki jih ne moremo obravnavati kot umetniških izdelkov, saj le odslikujejo realnost. Bistvo umetnosti je v tem, da se v njej izrazi domišljija (Perniola, 2000, str ). Za Nicolaija Hartmanna ( )»je za lépo značilna neka temeljna dvojnost: je namreč hkrati stvarno (v svoji čutni in predmetni dimenziji) in nestvarno (v svojem nadčutnem dodatku, razširitvi)«(prav tam, str. 74). In nadaljuje:»zato je naturalizem, ki hoče ustvariti iluzijo dejanskosti, popolnoma tuj resnični umetnosti; bistvo lepega je nepovraten odmik od stvarnosti, ograjenost od nje«(prav tam, str. 74). Carl Gustav Jung ( ) ceni predvsem tiste umetnine, ki so nastala na osnovi sil, ki niso bile odvisne od ustvarjalca. V teh umetninah se izraža kolektivno nezavedno, kar imenuje arhetipi (prav tam, str. 81). Za Ernsta Blocha ( ) pa je bistvo neizpolnjenost (prav tam, str. 101). György Lukács ( ) pravi, da mora biti umetnost avtonomna. Umetnost zanj ne more biti le reprodukcija stvarnosti brez umetnikove subjektivnosti. Znanost ne sme biti subjektivna, umetnost pa mora biti vezana na konkretne ljudi v konkretnih okoliščinah (Perniola, 2000, str ). Trdi:» M edtem ko je bistvo vsakdanjega življenja sproščanje čustev, ki jih sprožijo vsakokratne sprotne zunanje razmere, je bistvo umetnosti vzbujanje čustev, ki ne izhajajo iz avtorjevega dejanskega doživljanja«(perniola, 2000, str. 108). Za filozofa Jean-Paul Sartra ( ) je umetnost»domišljijski prikaz sveta, prikaz, ki ga oskrbita umetnik in naslovnik«(perniola, 2000, str. 114). Trdim, da oblikovanje uporabih predmetov, tudi avtomobilov, dopušča domišljiji, da se izrazi, kljub določenim omejitvam, ki jih zahtevajo tehnične karakteristike, povezane s funkcijo predmetov. So tudi avtorji, ki vidijo bistvo umetnosti v tem, da umetniška dela pri človeku izzovejo določene občutke. Ludwig Wittgenstein ( ) poudarja, da se lahko le-ti celo ob istem delu spreminjajo. O občutkih, povezanih z umetnostjo, pa so 16

27 razpravljali tudi drugi pisci (npr. Carel Michelstaedter ( ), Georges Bataille ( ), Pierre Klossowski ( ), Jacques Lacan ( ), Luce Irigaray (roj. 1932), Jacques Derrida ( )) (Perniola, 2000, str ). Vprašamo se lahko, kakšno vrednost sta torej imeli v dvajsetem stoletju umetnost in estetika. Tako Karel Jaspers ( ) kot José Ortega y Gasset ( ) sta ugotavljala, da je bila v začetku dvajsetega stoletja umetnost cenjena, saj se je ukvarjala z eksistencialnimi vprašanji, v sredini dvajsetega stoletja pa je njena vrednost padla (prav tam, str. 28). Nemški filozof in sociolog Herbert Marcuse ( ) nasprotuje tezam Karla Heinricha Marxa ( ) (da nasproti življenju stoji blago) in avstrijskega psihologa Sigmunda Freuda ( ) (da nasproti življenju stoji stvarnost, ki omejuje gone) s trditvijo:»po tej plati lahko umetnost štejemo za že tukaj in že zdaj navzočo in delujočo manifestacijo svobodnega, avtonomnega življenja«(prav tam, str. 31). Vsekakor je imela estetika v vsej svoji zgodovini tudi družbeno funkcijo, na katero opozarja že ruski pisatelj in politik Lev Nikolajevič Tolstoj ( ). V nasprotju z vsemi obravnavanimi avtorji, Tolstoj ne postavi meje med estetiko in politiko oziroma etiko, poudarja pa razkorak med estetiko in umetnostjo (prav tam, str. 97). Ameriški filozof, psiholog in pedagog John Dewey ( ) estetsko izkustvo poveže z vsakdanjim. Zanj je estetsko (in ne etično) vsako dejanje, ki je zaključeno. Izkustvo pa se mora spremeniti v umetnino, ki tako postane družbeno relevantno. Izkustvo ni zaključeno, če preko umetniškega dela ne postane dosegljivo drugim ljudem. Od drugih dejavnosti se umetniško izkustvo razlikuje po tem, da pri njem ni pomemben samo izid, ampak tudi proces, ki vodi do tega izida (prav tam, str ). Kot je razvidno iz predhodnega besedila, je mogoče po mnenju Perniole raznoliko dejavnost estetike in njeno raznoliko bistvo strniti v štiri ločena področja, izpeljana iz naslednjih pojmov: življenje, forma, spoznavanje in dejanje. Prva dva sklopa bistveno nadgrajujeta Kantovo pojmovanje estetike (Kritika razsodne moči), druga dva pa Heglovo pojmovanje estetike (Predavanja o estetiki). Perniola razmišlja o kulturnem preobratu estetike v šestdesetih letih prejšnjega stoletja, ki zabriše mejo med umetnostjo in življenjem (Puncer, 2010, str. 48) skozi njeno spoprijemanje s politiko, z mediji, s skepticizmom in komunikacijo; govori tudi o»fiziološkem obratu«, ki poudarja čutenje (filozof in psihoterapevt Gilles Deleuze in filozof Félix Guattari) in 17

28 se priključi drugim preobratom, in sicer političnemu (npr. francoski filozof Michel Foucault in italijanski filozof Giorgio Agamben govorita o estetiki življenja), medijskemu (gre za estetiko forme, ki jo poudarja kanadski filozof Marshall McLuhan ( ) in v sodobnosti z vidika novih medijev medijski teoretik Lev Manovich (roj. 1960)), skeptičnemu (med drugim gre za spoznavno estetiko frnacoskega filozofa Mauricea Merleau-Pontyja ( )) in komunikacijskemu (pri tem gre med drugim tudi za pragmatično estetiko, o kateri govori že omenjeni John Dewey). 3.4 ESTETIKA DANES IN ESTETIZACIJA Kot sem predstavil v predhodnem besedilu, je Baumgarten definiral pojem estetike kot teorijo čutnega zaznavanja. Kasneje se je pojem estetike zožil na filozofijo umetnosti. Danes se pojem vsekakor širi, kar dokazujejo številni avtorji, ki se ukvarjajo s področjem estetike. Gre za različne estetske prakse in estetska zaznavanja. Govorimo lahko tudi o tehnoestetiki, ko tehnika, predvsem računalniška, omogoča povsem nove čutne zaznave (Strehovec, 1995, str ). Tudi češki literarni in lingvistični teoretik ter pisec o estetiki Jan Mukařovský ( ) navaja v svojih spisih iz prve polovice 20. stoletja, da se estetika ne pojavlja le v umetniških delih, ampak tudi v zunajumetniških dejavnostih. Mejo med umetnostjo in neumetnostjo predstavljajo tri področja, in sicer prvo predstavljajo področja, ki imajo svoj pomen tudi zunaj umetnosti (arhitektura, govorništvo, narodne himne ipd.); drugo dejavnosti, ki nimajo umetniških namenov, a se umetnosti približujejo (obrt, fotografija, kinematografija ipd.); tretje področje tvorita versko češčenje in naravna lepota (Perniola, 2000, str ). Kot trdi Mukařovský, estetika na zunajumetniškem področju učinkuje z osamitvijo predmeta ali dogajanja kot nosilca estetske vrednosti, z ugodjem, z nadomeščanjem drugih funkcij s formo (pov. po Puncer, 2010, str. 140). Estetske norme se pojavljajo tako na umetniškem kot neumetniškem področju, tvorijo področje okusa, ki se stalno spreminja (prav tam). Stefan Morawski razlikuje naslednje funkcije umetnosti: estetsko, spoznavno, estetsko-agitacijsko, reportažno-esejistično in funkcijo organiziranja življenjskega prostora. Zadnja je povezana z uporabno umetnostjo, z umetno obrtjo, arhitekturo in industrijskim oblikovanjem (Puncer, 2010, str. 47). Kot navaja Puncerjeva (prav tam, 18

29 str. 135), estetiko, ki izhaja iz zahodne miselne tradicije, razumemo predvsem kot filozofijo umetnosti, katere ključni pojem je lepota, po čemer se razlikuje od etike, katere ključni pojem je dobro. Lepoto nekateri razumejo kot Idejo in Absolut, drugi jo povezujejo predvsem z užitkom, ki nima koristne vsebine. Avtorica trdi, da pod estetiko danes razumemo veliko več kot le filozofijo umetnosti, vezano na idejo lepega. Strehovec (1995, str. 6 7) piše, da umetnosti danes ni mogoče razlagati s teorijo mimezis, torej s tem, da je le odsev nečesa. Verjetno je njeno bistvo v ustvarjalnosti (poiesis). Piše o kseroksnem stanju kulture, značilnem za okolje amerikanizacije, macdonaldizacije in disneylandovstva. Nastajajo kopije sicer oddaljenih izvirnikov, ki ljudi navdušujejo, pri čemer je pogosto pomembna tudi slava avtorjev, tj. pisateljev, reproduktivnih glasbenikov, likovnikov, igralcev ipd. Včasih njihova slava presega avro njihovih del (prav tam, str. 7 8). Za današnjo družbo je značilna estetizacija, ki jo Welsch (1998, str. 13) definira takole:»estetizacija pomeni, da neestetsko naredimo estetsko in ga razumemo kot takega.«strehovec jo definira kot»prenos estetskega, lastnega umetnosti, na zunajumetniško resničnost in dejavnost, s katero se nekaj neestetskega naredi estetsko«(1995, str. 11). Featherstone (1991, str ) omenja tri nivoje razvoja estetizacije vsakdanjega življenja. Na prvem nivoju, značilnem za začetek 20. stoletja, se je nanašala na umetniške subkulture dadaizma, zgodovinske avantgarde in surrealizem. Bistvo je bilo v brisanju meja med umetnostjo in vsakdanjim življenjem. Umetnost se prestavi tudi izven tradicionalnih umetniških prostorov, kot so muzeji in galerije. Na drugem nivoju se estetizacija izraža znotraj porabniške kulture z estetiko, ki vpliva na življenjske stile. Življenje se spreminja v umetniško delo. Na tretjem nivoju se estetizacija nanaša na hiter pretok znakov in podob v vsakdanjem življenju. Blago je pomembno zaradi svojih pomenov. Meja med resničnostjo in podobo je zabrisana. Featherstone argumentira, da estetizacija vsakdanjega življenja ni značilna le za postmodernizem, ampak ima svoj izvor v velikih mestih iz sredine 19. stoletja, kot to opisujejo francoski esejist Charles Pierre Baudelaire ( ), nemški filozof Walter Benjamin ( ) in nemški sociolog in filozof Georg Simmel ( ) (Featherstone, 2007, str ). Podobne estetske izkušnje so nudili sejmi, karnevali, tematski parki ipd. (prav tam, str. 77). Postmodernizem, v katerem je popularna kultura in njena estetika dobila privilegiran položaj, ko se je zabrisala meja med umetnostjo in masovno kulturo ter se je realnost pretvorila v podobo realnosti, ni 19

30 nasprotje modernistični avantgardni revoluciji, ampak pomeni kontinuirano nadaljevanje modernizma (prav tam, str. 1 12). Estetizacija je globalen pojav. Pričakujemo, da je estetsko telo, duša, blago, okolje, v katerem živimo, lahko bi rekli, da prav vse. Estetizacijo so teoretično obravnavali nemški pisec Siegfried Kracauer ( ), Benjamin, nemški filozof Wolfgang Fritz Haug (roj. 1936) in drugi. Velikokrat nečemu (npr. političnemu programu, tematskemu parku, znanstvenemu odkritju) damo lepo obliko samo zato, da s tem pridobi svojo menjalno vrednost. Pri tem je pomembna vloga računalniške grafike (prav tam). Strehovec nadalje opozarja, da nikakor ne smemo enačiti estetizacije s kreativnostjo (prav tam, str. 12). Kreativna okolja niso nujno estetska (lahko so celo protiestetska) in estetizacija ne pomeni tudi kreativnosti. Včasih se načeli aisthesis in poiesis celo povežeta. Danes ostajajo številna odprta vprašanja. Ob kseroksnem stanju kulture ne smemo pozabiti, kot trdi Strehovec, da je tudi veliko kreativnosti v delih, ki so namenjena širši uporabi, pri čemer lahko vzamemo kot primer računalniške igre (prav tam). Ima pa današnja estetizacija svoje korenine že v gibanjih Arts and Crafts ali Werkbund in Bauhaus, ki so želela s polepšanjem sveta izboljšati svet (Welsch, 1998, str. 14). Kot trdi Strehovec (1995l, str. 12), so poskušale avantgarde in neoavantgarde»tudi neumetniškim okoljem vtisniti pečat umetniške kreativnosti in izvirnosti«. Vid je postal dominantno čutilo, vendar postaja vedno manj zanesljivo glede stika z realnostjo, na kar so opozarjali že nemški filozof Martin Heidegger ( ), avstrijski filozof, logik in inženir Ludwig Wittgenstein ( ), francoski filozof Michel Foucault ( ), filozof Jacques Derrida ( ) in belgijska filozofinja in psihologinja Luce Irigaray (roj. 1930) (Welsch, 1998, str. 18). Estetika bi morala analizirati tudi pomen drugih čutil. Ponovno se vrača cenjenje nespremenljivosti naravnega, masivnost v nasprotju z lebdenjem podob (npr. na ekranu) in enkratnost. Ljudje radi uravnotežijo eno in drugo. Preklapljajo med virtualnostjo (delo z računalnikom v službi) in naravnim izkustvom (npr. gledanje sončnih zahodov) (prav tam, str ). Gre za»zasuk k pluralnosti, ki se pojavlja danes... sprehajati se... med različnimi zvrstmi realnosti in izkustva«(prav tam, str. 20). V sodobni estetiki se danes to že dogaja. Estetika se ne more omejiti na artistiko. Postaja transdisciplinarna (zajema raziskovanja, ki zadevajo filozofijo, sociologijo, umetnostno zgodovino, psihologijo, antropologijo, nevrologijo itd.) (prav 20

31 tam, str ). Lahko bi rekli, da je današnji človek homo aestheticus, ki se giblje v visoko estetiziranih okoljih, obdan je z bogastvom najrazličnejših zaznav, s čimer ne le sliši, vidi, okusi, otiplje več, ampak tudi več doživi (Strehovec, 1995, str. 14).»Lepi so tisti pojavi in situacije, se pravi kvalitete na njih, ki prijetno učinkujejo na čute in s tem stimulirajo estetsko ugodje«(prav tam, str. 15). Estetski vzorci danes prevladujejo v oblikovanju, posredovanju in razumevanju realnosti (Muić, 2006, str. 9). Posledica je derealizacija realnosti, ki je značilna za sodobne elektronske medije. Zaradi vedno bolj prisotne estetske brezbrižnosti se televizija in drugi mediji zatekajo k prikazovanju spektaklov in k šoku (prav tam).» S tvarnost vznikne iz spektakla in spektakel je stvaren«(debord, 1999, str. 31). Estetika se pojavlja na vseh področjih, v športu, znanosti, religiji, politiki itd. Povezujejo se stvari, ki v osnovi niso povezane (Strehovec, 1995, str ). Estetizacija politike doseže svoj vrhunec v estetizaciji vojne (Muić, 2006, str. 26). Spomnimo se na fotografije vojn, terorističnih napadov, beguncev ipd. ali na neposredne televizijske prenose vojne na Balkanu in drugod. Kot trdi Strehovec, je glasbeni videospot lep prikaz mainstream kulture današnjega časa in zaključuje, da je» e stetika (in estetsko) eno, množice mainstreamovskih estetizacij so nekaj (povsem) drugega. Tudi estetiko in estetsko je v določenem trenutku potrebno reševati iz območja estetizirane profane kulture«(strehovec, 1995, str. 20). 3.5 NASPROTJE ESTETIKI Nemški filozof Welsch piše o anestetiki, ki pomeni odsotnost (ob)čutenja, gre torej za neobčutljivost do lepega (1994, str. 241). Primer so reklame, ki pri ljudeh zaradi svoje pogostosti povzročajo brezbrižnost (prav tam, str. 17). Podobno v medicini poznamo anestezijo proti občutenju bolečine. Že v času estetiziranja v moderni se je pojavljalo tudi anestetiziranje, v sedanjem času pa še toliko bolj. Številne stvari nam danes prijajo, a nam hkrati škodujejo. Na čute se težko zanesemo. V takih primerih je anestetičnost koristna. Na primer, postanemo neobčutljivi na estetiziranje blagovnih centrov, kar nas najverjetneje varuje pred nepotrebnim trošenjem denarja. Drugi primer je masovni turizem, ki je slab, saj zaradi tega uničujemo kulturne spomenike (prav tam, str ). Kot navaja Welsch (prav tam, str. 248), je od začetkov filozofije do 18. stoletja obstajalo obdobje metafizike, ki je stavilo na anestetiko. Obdobje moderne (od 18. do 20. stoletja) je bil čas estetike. Sedanjost, ki naj bi se od 21

32 nedavnega po Welschu imenovala postmoderna, pa išče novo kompleksnejšo formo, ki bi temeljila na povezavi estetike in anestetike. V obdobju metafizike bi se moral človek usmeriti od čutnega k nadčutnemu, to je od čutne bitnosti k nadčutni, anestetski bitnosti. Vendar tako pri Aristotelu kot pri stoikih (ti si tudi v najhujših bolečinah niso dovolili vznemirjenosti) vidimo, da gre za neko zbeganost glede estetike.» V metafizičnih stvareh je treba neobhodno biti anestetik, ker pa slovo od čutnega v celoti ni možno,... je v neogibno čutnih stvareh mirno treba biti tudi estetik«(prav tam, str. 249). V moderni»je človeško popolnost mogoče doseči le s popolnim estetiziranjem«(prav tam, str. 250). Kot odgovor na industrijsko barbarizacijo so nastala prizadevanja Werkbunda in Bauhausa. Vse je moralo biti podrejeno estetskemu idiomu, kar pa je po besedah Welscha»le neka druga, čeprav obrnjena enostranskost«(prav tam, str. 251). V postmoderni gre za dialektičen odnos med estetskim in anestetskim (prav tam). 3.6 SPREMEMBE V ESTETIKI KOT FILOZOFSKI DISCIPLINI Kot se je spreminjal pojem estetskega, tako je tudi estetika kot filozofska disciplina v zgodovini doživljala številne spremembe. Delno sem jih v predhodnem besedilu že omenil, kratek pregled pa navajam v nadaljevanju. Že v 19. stoletju je bil močan še drugi tok, ki je hotel estetiko iztrgati filozofiji in jo narediti za znanost. Tako je Gustav Theodor Fechner ( ) 2 eksperimentalno odkrival zakone, po katerih bi prepoznali estetiko, ki pa so se kasneje pokazali povsem pogojeni z okusom tedanjega časa in tedanje kulture. Vseeno so nastala znanstvena področja, kot so akustika, psihologija umetniškega ustvarjanja, fiziologija čutnosti in podobna, ki pa niso mogla zajeti celotnega področja estetike (Kreft, 2000, str. 190). Pomembna je bila filozofska smer pozitivizem, ki jo je utemeljil francoski filozof Auguste Comte ( ) in je obsegala biološke, sociološke in psihološke razlage. Predstavljala je uvod v estetiko dvajsetega stoletja, a sama po sebi ni bila uspešna (prav tam, str ). Samo približno sto let po nastanku je na prehodu iz devetnajstega v dvajseto stoletje estetika doživela krizo, ki jo je začrtal Nietzsche s svojo tezo, ki je»sicer vzvišeno mesto umetnosti ohranila, stavila pa je na telo in čutnost namesto na 2 Gustav Theodor Fechner je bil nemški fizik, psiholog, filozof in književnik. Je utemeljitelj eksperimentalne estetike in psihofizike. 22

33 duha in odmaknjeno spoznanje«(prav tam, str. 192). Hegel je estetiko spreobrnil v filozofijo umetnosti (torej ne le o čutnem in lepem),»ki v umetnosti odkriva mesto najvišje resnice določenega obdobja, tj. resnice absolutnega duha v elementu čutnosti«(puncer, 2010, str. 52). To pomeni, da je z umetnostjo mogoče spoznati resnico, čeprav na»omejen«čutni način. Ta ideal je dosegla v svoji klasični formi, nakar se je začela postopoma izgubljati in v romantični formi dosegla samoukinjanje. Hegel je napovedal konec umetnosti, kar pa ne pomeni, da umetniška dela ne bi več nastajala. Omenja tudi umetnost, ki se uporablja v povezavi z igro in razvedrilom, vendar le-ta ni zares svobodna, saj mora upoštevati določene dejavnike in pravila (prav tam, str. 136). Že v obdobju zgodovinskih avantgard v prvih desetletjih 20. stoletja, še posebej pa v šestdesetih letih prejšnjega stoletja, ko se pojavijo neoavantgarde (Bürger), je obstajalo vsesplošno zanikanje pretekle umetnosti. A vprašanje o tem, kaj je umetniško delo, je do danes ostalo neodgovorjeno. Kot trdi Kreft, se je glede umetnosti Marx močno motil. Zapisal je:» V ečji del umetnikov pa bo vedno imel vlogo nekakšne boljše vrste služinčadi eni mi pač gladijo lasuljo, drugi pa dušo«(kreft, 2000, str. 194). Pojavile so se nove tehnologije (npr. fotografija), umetniška dela so postala množično blago. Nastala je industrija kulture, a tudi estetizacija blaga. Zaradi teh pojavov se je v umetniških teorijah pojavilo razlikovanje med visoko in nizko kulturo. Namen delitve je ločiti plemenite užitke, elitno in privilegirano umetnost od množičnega, lahko dosegljivega, uporabnega (še posebej, če se proizvaja samo zaradi dobička) (prav tam, str ). Pregled kaže, da se približno sto let po nastanku definicije estetike, ki se od drugih arts loči po lepoti,»lepota in umetnost razideta. In v dvajsetem stoletju je to slovo postalo že tako korenito, da se o lepem in lepoti skorajda ni več pisalo in razmišljalo, vsaj v zvezi z umetnostjo ne«(prav tam, str. 201). Tako je akademska estetika obravnavala le stara dela. Ta trend se prekine v šestdesetih letih dvajsetega stoletja, saj se sočasna estetika in sočasna umetnost spet povežeta (prav tam). Welsch vpelje»estetski obrat«in spregovori o vlogi estetike v sodobnosti. Le-ta se mora preoblikovati glede na estetizacijo v vsakdanjem življenju in globinsko epistemološko estetizacijo. Površinsko estetizacijo je vključeval že Schillerjev program estetizacije družbe kot celote, ki je povezana s stilom življenja in ekonomskimi značilnostmi družbe; globinska estetizacija pa izhaja že iz del Kanta in Nietzscheja, pri čemer gre za prepletanje estetskega in epistemološkega (Puncer, 2010, str. 137). Welsch z 23

34 obravnavanjem površinske estetizacije oziroma estetizacije vsakodnevnega življenja, ki je pogojena z»novimi oblikami komunikacije in tehnologije«in spreminja svet v»področje izkustva«, razširi dotedanje pojmovanje estetike (Erjavec, 1998, str. 34). Erjavec razume estetiko kot ravnotežje filozofije umetnosti in filozofije aisthesisa, kar pomeni, da naj bi pojem vključeval tako vse tisto, kar vključuje filozofija umetnosti, kot tudi estetsko v širšem pomenu besede. Francoski filozof Alain Badiou (roj. 1937) vpelje pojem inestetika. Postavlja si vprašanje o umetnosti in resnici.» U metnost sama proizvaja resnice, te nikakor ne poskuša postavljati za objekt filozofije«(prav tam, str. 138). Kot Puncerjeva povzema po Strehovcu, je danes»zato smiseln obrat od estetike kot filozofije umetnosti k estetiki kot teoriji estetskih praks in estetskega zaznavanja, ki vključuje tako umetniško estetsko kot analize družbene usode čutnosti na zelo različnih področjih«(puncer, 2010, str. 137). Vprašanje smotrnosti umetnosti pa ostaja odprto. Kot navaja Kreft v svoji knjigi Estetikov atelje: od modernizma k sodobni umetnosti, obstajajo napori, da bi se dokazalo, da umetnost ni le sama sebi namen. Razlogi so lahko zelo različni, od političnih, osebnih, kulturnih, da le niso v umetnosti sami (Kreft, 2015, str ). Dejstvo je, da je značilnost postmoderne družbe brisanje meja med umetnostjo in vsakdanjim življenjem (Szmigin, 2006, str. 107). Benjamin v tem ne vidi nič slabega, prav obratno, osvobojene oblike umetnosti so namenjene množičnemu užitku (Baraba, 2011, str. 8). Kot trdi Kreft, ločnica med elitnim in množičnim izgublja pomen (prav tam, str. 9). 4 VPLIV AVANTGARD NA VIZUALNO IN MNOŽIČNO BLAGOVNO IN KULTURO Bistvo avantgard je bilo, da si priborijo svobodo in se otresejo spon preteklosti. Kreft (2003, str ) v svojem članku Umetniško delo v obdobju hegemonije blagovne forme ugotavlja, da so številni umetniki in filozofi že od nekdaj govorili o tem, da bi morala v umetnosti vladati popolna avtonomija. Prav glede avtonomije umetnosti ni mogoče primerjati z znanostjo, obrtjo ali strojno industrijo. Vendar je doseči to avtonomijo težka naloga. Platon v Državi trdi, da zakonodajalec vedno vzbuja strah pri državljanih, a pri teh je potrebna treznost preudarnost sophrosyne, ki»je neke vrste prednica Kantove razsodne moči«(prav tam, str. 40). Isto velja za umetniško fikcijo, ki bi morala biti neprestano pod nadzorom oblasti. Umetniško delo je sprva 24

35 nastajalo pod vplivom in s finančno pomočjo mecenov. Ko se je prekinila povezanost med umetniki in meceni, sta bili samo dve možnosti. Ali je umetnost financirala država ali pa je umetniško delo postalo blago na trgu. V prvem primeru je avtonomija umetnika precej bolj vprašljiva kot v drugem primeru. Vendar, ko postanejo vse stvari kulturni objekti, se spremeni status umetniških del. Izenači se s statusom vsakodnevnih predmetov (prav tam, str ). Tudi futuristom je šlo za estetizacijo sveta, čeprav se je le-ta najmočneje izrazila v likovni umetnosti in literaturi (Erjavec, 2009, str ). Avantgardna umetnost vključno s futurizmom se je uprla vladavini oz. hegemoniji takratne estetike. Historična avantgarda pomeni preobrat v umetnosti, in sicer v smeri antiestetskega.»razstavila je enotnost umetniškega dela, da je prelomila zvezo s klasično harmonijo in ureditvijo in uvedla osvobojeno telo zoper vsemogočnega duha«(kreft, 2003, str. 39). Avantgarda je»kot gibanje naskočila harmonično celostnost umetniškega dela, da bi jo razbila v razsekane ude sestavnih delov... umetnost pa raztopila v modernem velemestnem in tovarniškem življenju... Glavna tarča napadov je bilo prav območje absolutne estetske monarhije s svojo hegemonijo nad celotnim umetniškim svetom«(prav tam, str. 43). Ko uporaba blaga postane»estetska uporaba«, kar pomeni, da je estetika ključna pri prodaji blaga, in povzroči, da blago ne pomeni le uresničitve potreb po uporabi, ampak tudi uresničitev drugih želja, poskuša umetnost ohraniti svojo specifičnost tudi s tem, da se odpoveduje prevladujoči estetskosti. Prav to se prične dogajati v času zgodovinskih avantgard (Kreft, 2002, pov. po Puncer, 2010, str ). Po drugi strani pa tudi umetniška dela posnejo blago (prav tam). V slikarstvu se je pojavil ekspresionizem, ki je zavračal umetnost 19. stoletja, še posebej impresionizem. Pariški fauvisti so ustvarjali drzne kompozicije kričečih barv. V Dresdnu si je umetniška skupina Most prizadevala za novo obravnavanje umetnosti. Skupina Modri jezdec, katere soustanovitelj je bil ruski umetnik Vasilij Vasiljevič Kandinski ( ), je predstavila nova estetska načela (izbruh čustev na platnu z močnimi barvami in deformiranimi oblikami je nadomestilo razkrivanje psihične in iracionalne energije). Izredno pomembno in revolucionalno vlogo v umetnosti je imel kubizem, saj je uveljavil nova načela, ki so bila med umetniki zelo dobro sprejeta (Trenc-Frelih, ur., 2000, str ). Futuristi so bili prvi, ki so»sprejeli svet tehnologije, mehanike, hitrosti in urbanizacije kot izraz lepote ter iz 25

36 njega naredili priljubljen predmet svojega umetniškega zanimanja«(prav tam, str. 586). Futurizem se je pojavil sočasno s kubizmom, zato lahko najdemo med njima podobnosti in razlike. Obe smeri sta se odtegnili od tradicionalnega. Futuristi so»na svojih platnih želeli prikazovati svet podob, zaznav in spominov v vsej njegovi razgibani dinamičnosti in hkratnosti«(prav tam, str. 587). V prvem obdobju pojavljanja futurizma je bil Milano izredno pomembno umetniško središče. Voditelj gibanja je bil slikar in kipar Umberto Boccioni ( ), kateremu sta se pridružila slikar Carlo Carrà ( ) in slikar ter skladatelj Luigi Russolo ( ). Drugo obdobje je bilo med leti 1913 in 1915, za katero sta pomembna še slikar, pedagog in pesnik Giacomo Joseph Balla ( ) in slikar, pisec, kipar ter grafični oblikovalec Fortunato Depero ( ). Prva svetovna vojna je nekoliko zavrla umetniško futuristično gibanje. V dvajsetih in tridesetih letih prejšnjega stoletja, ki predstavljajo drugo obdobje futurizma, so se poskušali nekateri italijanski futuristi približati evropskim avantgardam (prav tam, str. 587). Njihovo najbolj izvirno delo tega obdobja se je imenovalo»zračna poezija«. Gre za poezijo, ki opeva lepote Italije in slavi tehniko. Ime je dobila prav po pogledu z letala. Nastalo je tudi»zračno«slikarstvo in kiparstvo (Erjavec, 2009, str ). Pri tem ne smemo prezreti ruskih avantgardnih umetnikov. Znotraj avantgardnih gibanj se pojavi po krajšem obdobju rejonizma še suprematizem ruskega slikarja, likovnega teoretika in filozofa Kazimirja Severinoviča Maleviča ( ), katerega cilj»je bil doseči popolno premoč občutenja v upodabljajočih umetnostih..., da je treba slikarstvo osvoboditi vseh spon naturalizma ali simbolizma, ga odvezati praktičnih namenov in zagotoviti, da bo obstajajo zgolj kot čisto estetsko občutenje«(trenc-frelih, ur., 2000, str. 589). 3 V prvem obdobju avantgardnih gibanj se pojavi tudi dadaizem, ki je zavračal kakršnokoli obliko umetniškega ustvarjanja. Izbirali so banalne vsakodnevne predmete brez estetske vrednosti, ki so jim z naslovom dali simbolični pomen (Trenc- Frelih, ur., 2000, str ). Bauhaus šolo za stavbarstvo, umetnost in obrt je leta 1919 v Weimarju ustanovil Walter Gropius in je pritegnila številne privržence avantgardnih gibanj.»bauhaus si je zastavil cilj doseči sintezo umetnosti, umetne 3 Predstavnik ruskega avantgardnega gibanja Kazimir Malevič, ki je posebej znan po sliki»črni kvadrat na beli podlagi«, je tudi pomembna referenca slovenskega retroavantgardnega gibanja Neue Slowenische Kunst (NSK). V to gibanje sodi tudi skupina vizualnih umetnikov Irwin, ki se inspirira pri Maleviču v instalaciji»črni kvadrat na Rdečem trgu«v Moskvi, ki je sicer simbolizirala totalna sistema, in sicer umetniškega in ideološkega (Puncer, 2010, str. 94). 26

37 obrti in industrije, s pomočjo katere bi bilo mogoče zadovoljiti potrebe družbe in ustvariti izdelke visoke estetske vrednosti za množično uporabo«(prav tam, str. 596). Po prvi svetovni vojni so se v Evropi pojavile nove umetniške smeri. Zagovarjale so»mnenje, da mora umetnik posegati v družbo, in izjavljale, da je s sodelovanjem med umetnostjo, industrijo in obrtjo mogoče ustvariti nov, boljši svet«(prav tam, str. 598). Kot primer navajam, da Edsall (2008, str. 9) trdi, da so avtomobili umetnost, ki je ne vidimo le v muzejih in galerijah, ampak vsakodnevno, z njimi ne uresničujemo le vsakodnevnih ciljev, kot je priti na delo, ampak so tudi navdih za naše strasti in sanje. V Rusiji je oblast zahtevala od umetnikov družbeno koristno delo in je avantgardnim umetnikom razdelila pomembne funkcije v kulturi (Trenc-Frelih, ur., 2000, str. 598). Konstruktivizem je zanikal umetnost kot»posebno in čisto estetsko dejavnost«(prav tam, str. 598). Skupina umetnikov okoli francoskega slikarja in pisca Amédeé Ozenfanta ( ) in francosko-švicarskega arhitekta, oblikovalca, pisca in slikarja Le Corbusiera 4 se je zavzela za prenovo umetniške oblike in za upodabljanje stvarnosti (prav tam, str. 602). V dvajsetih letih prejšnjega stoletja sta prevladovali predvsem dve gibanji z realističnimi težnjami v umetnosti, in sicer nemška in italijanska, znana kot novecento in novi ekspresionizem, ki je vseboval močan čustveni naboj in silovito družbeno napetost. Ime novecento ni označevalo le majhne skupine slikarjev, ampak umetnostni slog dvajsetih in tridesetih let. Od avantgarde so sprejeli načelo poenostavitve, a zanj je značilna tudi monumentalnost, ikonografija iz vsakdanjega življenja, skladne oblike ipd. (prav tam, str ). Nadrealizem je ohranil nekatera načela dadaizma, predvsem svobodo in prepletanje umetnosti in življenja, dodal pa je pozitivizem in politično angažiranost (naslonil se je na marksizem) (prav tam, str. 607). Nova gibanja se razvijejo tudi znotraj arhitekture. Pojavi se nov slog izdelovanja stanovanjske opreme in drugih uporabnih predmetov, ki ga uvede v Parizu leta 1925 odprta mednarodna razstava sodobne dekorativne umetnosti in umetne obrti. Nemško-ameriški arhitekt Walter Gropius ( ), nemško-ameriški arhitekt in pedagog van der Rohe ( ) in Le Corbusier so trdili, da lahko z novim slogom v urbanizmu, arhitekturi in oblikovanju izboljšajo življenjske razmere vseh ljudi. Svoja stališča so označili kot napredna in 4 Le Corbusier je psevdonim. Njegovo pravo ime pa je Charles-Édouard Jeanneret- Gris. 27

38 demokratična. Izdelki, proizvedeni v serijski proizvodnji, naj bi bili poceni, a zelo kakovostni (prav tam, str ). Po drugi svetovni vojni so bili umetniki, zlasti italijanski, razpeti med realizmom, ki je moral odsevati družbeno angažiranost ustvarjalca, in med svobodnejšo abstraktno umetnostjo. V Italiji se je pojavil neorealizem. Umetnost, ki je postajala vse bolj abstraktna, je bila navidez politično in družbeno neangažirana, kar je bila nuja, saj je takratna Komunistična partija Italije narekovala svoja načela tudi v umetnosti (Trenc- Frelih, ur., 2000, str ). Za petdeseta leta je bilo značilno nasprotje med izrazno enkratnostjo umetnikov in množično proizvodnjo porabniške družbe. Kinetična umetnost in pop art postaneta najbolj izraziti smeri v šestdesetih letih. Pojavi se tudi konceptualna umetnost, body art, arte povera, minimalizem in druge smeri. V osemdesetih letih se pod imenom postmodernizma pojavi težnja k preprostejši in bolj doumljivi umetnosti (prav tam, str ). 5 IDEOLOGIJA IN ESTETIKA FUTURIZMA Kot navaja Frampton (2002, str. 79), je bila umetniška avantgarda pomembna pri modernizaciji. Pomenila je»napreden in elitističen izraz čustvovanja in kritičnega videnja sveta«(trenc-frelih, ur., 2000, str. 568). Pojavila se je v času preloma iz devetnajstega v dvajseto stoletje in trajala vse do prve svetovne vojne.»odkrivala je nove, alternativne načine za predstavljanje svoje dejavnosti in vzpostavljala zanjo ugodnejše in donosnejše odnose s trgovci in zbiralci umetnin«(prav tam, str. 568). Italijansko avantgardno gibanje je futurizem. Kot kritika antičnih prvin se je futurizem oblikoval kot primarna pozitivna kulturna formacija okoli leta 1920 nastajajočih purizma, neoplasticizma in konstruktivizma (Frampton 2002, str ). Po drugi svetovni vojni so se avantgardna gibanja iz Evrope razširila v ZDA (Trenc- Frelih, ur., 2000, str. 624). Erjavec (2015, str. 1 18) razlikuje tri vrste avantgardnih gibanj. Prva vrsta avantgard, ki so strogo umetniške, se v večji meri ukvarjajo z umetnostjo kot estetiko. Prinesle so pomembne spremembe in novosti v načinu slikanja (kubizem in abstraktni ekspresionizem). V tem primeru gre za umetniško revolucijo. Druga vrsta so estetske avantgarde, ki iščejo način, kako bi prispevale k preobrazbi podobe sveta oz. 28

39 spremenile svet (estetska revolucija). Primer sta futurizem in konstruktivizem. Ne osredotočajo se toliko na umetnost samo, ampak jo jemljejo kot sredstvo za spreminanje sveta. Pripadniki teh avantgard zaznavajo sebe kot tisti del družbe, ki je usmerjen v prihodnost. Estetska revolucija (izraz, ki prihaja iz nemškega romantizma, je aktualiziral francoski filozof Jacques Rancière (roj. 1940)) označuje učinek gibanj estetskih avantgard, ki se od zgolj umetniških avantgard prvih treh desetletij prejšnjega stoletja razlikujejo po tem, da svoje umetniške projekte vežejo na politične avantgarde. Ne gre jim zgolj za vpeljavo novih slogov in tehnik, temveč za preobrazbo samega življenja in sveta (prav tam). Tretja vrsta avantgard so posocialistične in postmoderne. Pojavile so se konec 20. stoletja. Manj kot predhodne so usmerjene k spreminjanju sveta, vseeno pa se ukvarjajo s problematiko družbenega razvoja. Pomenijo kritiko sedanjosti in nimajo vizije, da bi spreminjale prihodnost celotne družbe. Primer je slovenska glasbena skupina Laibach, ki deluje po naslednjem konceptu:»politika je najvišja in vseobsegajoča umetnost in mi, ki ustvarjamo sodobno slovensko umetnost, se imamo za politike«(cit. po Erjavec, 2015, str. 5). Erjavec (2009, str ) v poglavju svoje monografije Estetika in politika modernizma analizira odnos med futurizmom in fašizmom. Poudarja, da je bil futurizem modernistično gibanje, ki je preraslo zgolj umetniške okvire. Hotelo je spremeniti svet. Najmočneje se je razvil v Italiji in Rusiji, a vplivi futurizma se izražajo tudi drugod. V Italiji, kjer je možno prepoznati»prvi«in»drugi«futurizem, se je sprva najmočneje izrazil v književnosti in likovni umetnosti. Nastopil je izrazito agresivno, in sicer z Manifestom futurizma, ki je leta 1909 izšel v pariškem časniku Figaro in ga je spisal italijanski pesnik Emilio Filippo Tommaso Marinetti ( ). Kot navaja Erjavec (2015, str. 6), je Marinetti menil, da se morajo Italijani emancipirati na podoben način kot ruski boljševiki in izvesti svojo revolucijo, ki pa se ni nanašala na proletariat, ampak na narod in njegove umetnike.»najboljša revolucija je tista, ki bo prinesla moč umetnikom«, je trdil (prav tam, str. 6). Erjavec (2009, str ) piše, da so za tem manifestom izšli še številni drugi manifesti, ki so pokrivali različne umetniške zvrsti. Z manifesti so hoteli napovedati svoje nadaljnje delovanje. Futuristi so bili v svojih umetniških delih družbeno angažirani in provokativni. Že s prvim manifestom so odkrito sporočali, da kličejo k hrabrosti in uporu, da želijo patriotizem in vojno, da bodo uničili muzeje, univerze, knjižnice ipd. ter se upirali 29

40 feminizmu in moralizmu. Zanimivo je, da manifest napoveduje prihod dirkalnih avtomobilov, ki bodo imeli po karoseriji razpotegnjene cevi, iz katerih se bo kadilo od eksplozij. Futuristi so začeli izdajati številne futuristične revije. Svoj družbeni status so povečali s turnejo slikarske razstave po evropskih prestolnicah (o čemer se je v časnikih obširno pisalo), s tem, da so se razširili tudi na druga umetniška področja in ne le poezijo in likovno umetnost, da so prirejali predavanja in razvili mogočno propagando. V glasbi so izumili hrup, ki so ga ustvarili z eksplozijami, poki, škripanjem ipd., s čimer so posnemali zvoke strojev, prevoznih sredstev ipd. ali so ustvarili povsem nove zvoke. Ne moremo pa trditi, da gre pri futuristih za politično skupino z dorečenimi cilji, še vedno so veliko bolj umetniški kot politični. Kljub temu da se borijo proti tradicionalnosti, kontinuiranosti ipd., niso enotni. To prvo politizirano avantgardistično gibanje je imelo svoje temelje v Nietzschejevih filozofskih spisih in parolah francoskega filozofa Georgesa Eugène Sorela ( ) (čeprav so zadnjega futuristi zasmehovali, podobno kot Kanta in Hegla). Ob tem da futuristi estetizirajo vojno, poudarjajo pomen, ki ga ima za umetnost tehnika. Navdušujejo se nad stroji, motorizacijo, avtomobili, letali, hitrostjo, dinamiko, prihodnostjo, mladostjo, odsotnostjo harmonije ipd. Obdobje futurizma sicer ni obdobje tehničnih in znanstvenih odkritij, le-ta so nastala že prej. Na primer leta 1886 je nemški inženir, podjetnik in industrijski oblikovalec Gottlieb Daimler ( ) izumil prvi štirikolesni avtomobil. Kljub temu so futuristi stroj postavili v vlogo fetiša (prav tam, str ). Kot navaja Bürdek (2005, str. 385), so idealizirali tehnologijo. Avtomobil je postal simbol futurističnega gibanja (Margolius, 2000, str. 134). Ni bil omenjen le v Marinettijevem manifestu, pojavil se je tudi na slikah (Umberto Boccioni in Giacomo Bella) in v poeziji. Veliko vlogo je imel predvsem zaradi estetskih karakteristik. Občudovali so ga zaradi njegove lepote (prav tam). V kontekstu tovrstnih sprememb v umetnosti, kulturi in družbi tudi estetika ni bila več razumljena le kot filozofija umetnosti, ampak je ponovno oživela kot teorija estetskih praks in estetskega zaznavanja. Vključevala je umetniško estetsko, vsesplošno estetizacijo in estetske tehnološko podprte zaznave, ki so povzročile nastanek tehnoestetike (Puncer, 2010, str. 138). Kljub temu da sta bila Mussolini in Marinetti ves čas povezana, ne moremo reči, da je bil futurizem fašistična umetnost. Futurizem in fašizem sta bila najbolj povezana v letih od 1915 do 1919, nato sta se predvsem zaradi nasprotij glede odnosa do 30

41 proletariata in cerkve povsem razšla in kasneje spet malce bolj povezala, a nikoli več tako močno kot na začetku. Pomembno je omeniti, da se vsi futuristi niso strinjali s fašistično politiko in so ji celo odkrito nasprotovali (npr. Boccioni, Bracci in Fillia), kar pa ni negativno vplivalo na njihove medosebne odnose, saj futurizem v prvi vrsti ni bil politično gibanje. Nekaj futuristov je odšlo prostovoljno v prvo svetovno vojno. Nekateri so v njej izgubili življenje (npr. Boccioni in Sant'Elia), drugi so bili ranjeni, pomembno pa je, da so se v tem času začeli razhajati tudi v miselnosti. Marinetti je umrl leta Kljub temu da je imel futurizem pomembno vlogo tudi pri navezovanju stikov med Italijo in Nemčijo (v Hamburgu je bila leta 1934 razstava italijanskega futurista), moramo poudariti, da je Marinetti ostro nasprotoval nemškemu antisemitizmu in nasprotovanju židovski umetnosti. V tridesetih letih prejšnjega stoletja futurizem ni predstavljal več gibanja, ampak le šolo (čeprav avantgardno) (Erjavec, 2009, str ). Kot navaja Bru (povz. po Erjavec, 2015, str ), je bil od vseh avantgard futurizem najbolj učinkovit. V resnici mu je uspelo z umetnostjo vsaj delno spreminjati svet. V času Marinettijevega manifesta sta se italijanska umetnostna kritika in javnost ozirali predvsem v italijansko veliko umetniško preteklost, futurizem pa je spodbudil zanimanje za sodobno umetnost. Bil je usmerjen v prihodnost in pri umetnikih je spodbudil zanimanje za neumetniško. 6 ESTETIKA INDUSTRIJSKEGA OBLIKOVANJA, BLAGOVNA ESTETIKA IN UPORABNA UMETNOST Na osnovi zgodovinskega pregleda razvoja pojmov estetika, umetnost in lepota, ki sem ga predstavil v predhodnih poglavjih, spreminjajoče se vloge estetike kot filozofske discipline ter vloge avantgard v začetku dvajsetega stoletja sem nakazal, da je oblikovanje imelo v zgodovini različno mesto v svetu umetnosti. Na primer, argentinski slikar in oblikovalec Tomás Maldonado (roj. 1922) je trdil, da industrijsko oblikovanje ni umetnost (Fallan, 2010, str. 16). Pravzaprav so še danes, v času vsesplošne estetizacije mnenja o oblikovanju kot umetnosti deljena. Kljub parolam o oblikovanju, da le-to pomembno doprinaša k boljšemu življenju (Heskett, 2011, str. 9), in temu, da se vse bolj uveljavlja prepričanje, da je oblikovanje umetnost, se še vedno pojavljajo dvomi. Oblikovanju se priznava ustvarjalnost in učinkovitost 31

42 predvsem z vidika izdelave in prodaje blaga, a hkrati obstaja zavedanje, da ima veliko oblikovalskih izdelkov le kratek rok»življenja«oziroma so le krajši čas za ljudi pomembni in nekaj vredni. Nedvomno precejšnja skupina ljudi nekaj ve o oblikovanju ali jo oblikovanje zanima, vendar bo soglasje o tem, kaj izraz točno pomeni, verjetno precej nizko. Najbolj jasen pokazatelj so področja mode, notranje opreme, embalaže, avtomobilov, kjer so oblikovani in stilski koncepti minljivi ter zelo spremenljivi, brez vsakršnih ustaljenih kánonov pa odvisni od ravni osebnega okusa (Heskett, 2011, str. 10). Heskett ugotavlja, da so industrijski izdelki elementi naše materialne kulture. So opredmeten izraz individualnih in družbenih vrednot. Zato ni dovolj analizirati le njihovih vizualnih značilnosti, ampak jih je treba razumeti tako v kontekstu proizvodnje kot uporabe oziroma potrošnje (pov. po Fallan, 2010, str. 17). Walker (1989) ugotavlja, da ima oblikovanje oz. dizajn več pomenov. Lahko se nanaša na postopek (tj. dejanje oziroma prakso oblikovanja), izid tega procesa (skica, načrt ali model), izdelke, proizvedene na podlagi teh izidov procesa (blago za prodajo), ali videz proizvoda (»Všeč mi je dizajn tega avtomobila.«). V poglavju, ki sledi, bom predstavil pregled razvoja industrijskega oblikovanja. 6.1 ZGODOVINA INDUSTRIJSKEGA OBLIKOVANJA Oblikovanje je povezano z izdelovanjem prvih orodij in predmetov, nujnih za vsakdanje življenje. Človek je imel že od nekdaj potrebo po novih predmetih, spreminjala se je njihova uporaba, s tem so se razvijale nove oblike in tehnike izdelave. Težko si je zamisliti, kdaj je bil človek na tisti stopnji razvoja, ko je prenehal gledati na predmete le s pragmatičnega, uporabnega vidika, in jih je poskušal narediti tudi lepe. Vsekakor je nekoč moral biti narejen premik s področja pragmatičnosti»na področje idej kot abstrakcij, k razvoju orodij, ki segajo onkraj izvora v naravi, k oblikam, ki so povsem nove in po izvoru izključno človeške«(heskett, 2011, str. 20). 32

43 Kot navaja Heskett (prav tam, str ), so nastali ugodni pogoji za oblikovanje, ko se je v urbanih krajih začelo kopičiti bogastvo. V srednjem veku so se mojstri začeli povezovati med seboj v različne organizacije, kakršni so bili cehi. To ni bil povsem nov pojav, saj so se oblikovalci povezovali v Indiji že 600 let pred našim štetjem. Se je pa pomen cehov zmanjšal, ko se je v 15. stoletju pojavila trgovina med oddaljenimi deželami, na primer trgovina evropskih izdelkov na Kitajsko. Trgovci so vse bolj vplivali na proizvodnjo, nadzor, ki so ga nad standardi izdelkov prej vršili cehi, se je zmanjšal. Ker je bilo treba pred transportom kupcem izdelke predstaviti, so oblikovalci svoje zamisli množično risali oziroma izdelali vzorce, iznajdba tiska pa jim je omogočila, da so svoje oblikovalske zamisli tudi objavili. Na primer, v 17. stoletju je francoska monarhija povabila najboljše mojstre, da so izdelovali risbe in vzorce za morebitne kupce francoskega blaga na drugih celinah. S tem so ti mojstri pridobili ugled, postali so privilegiran in bogat sloj družbe. Kot navaja Quarante (1991, str. 19), se začetki oblikovanja običajno povezujejo s pojavom parnega stroja sredi 18. stoletja. Vendar, kot je razvidno že iz predhodnega besedila, je težko določiti začetek oblikovanja. Ko se je sredi 18. stoletja začela industrializacija, se je povečalo število proizvodov, delovni procesi so se zmehanizirali. Industrija se je vse bolj naslanjala na akademsko izobražene umetnike. Ker pa je bilo treba zamisli tudi udejaniti, so se pojavili tehnični oblikovalci. Pojavili sta se torej dve skupini, in sicer stilski svetovalci in tehnični risarji. Slednji so delali po navodilih stilskih svetovalcev, podjetnikov in tehnikov, zgledovali so se po zgodovinskih stilih in po blagu, ki so ga na trg postavile druge, konkurenčne družbe. Že v tem obdobju so se pojavljale kritike, da je industrija zaradi opisane delitve dela, ki je povzročila povečan vpliv kopij in zamisli risarjev na proizvode, razvrednotila umetnost. V Veliki Britaniji so kritike umetnostnega zgodovinarja in filozofa Johna Ruskina ( ) ter pesnika in oblikovalca Williama Morrisa ( ) 5 močno vplivale na nastanek gibanja umetne obrti konec 19. stoletja, ki se je imenovalo Arts and Crafts (Bürdek, 2005, str. 21; Heskett, 2011, str ). Morris je leta 1861 ustanovil lastne obrtne delavnice, ki so izdelovale pohištvo, posodo, tkanine, tapiserijo in tapete. Dekoracije, ki so nastajale na teh izdelkih, so vplivale tudi na industrijsko oblikovanje (Quarante, 1991, str. 46). Te reforme so bile pod 5 William Morris je bil tudi socialistični aktivist in obnovitelj umetne obrti, naperjene proti industrijski družbi. 33

44 močnim vplivom filozofije utilitarizma britanskega filozofa in ekonomista Johna Stuarta Milla ( ), katere osnovna predpostavka je bila, da je moralna kakovost človekovega delovanja pogojena z uporabnostjo za družbo (Bürdek, 2005, str. 21). Ameriški arhitekt Louis Sullivan ( ) je v eseju, ki ga je objavil leta 1896, zapisal, da obstaja zakon narave, da oblika sledi funkciji (de Noblet, 1993, str. 22, 24), kar je tesno povezano s takrat izredno aktualno Darwinovo evolucijsko teorijo. Tudi papagaj ima pisano perje z namenom, da ga varuje med pisanim rastjem in mu na ta način omogoča preživetje. Funkcija je interpretirana kot praktična uporabnost (Heskett, 2011, str. str ). V obdobju gibanja L'Art Nouveau ( ), ki se je iz Belgije razširilo po Evropi in v ZDA, dobijo dekoracije uporabno vrednost (primer: svetilka v obliki cvetnega popka), s čimer se je umetnost povezala s tehniko (Quarante, 1991, str ). V Angliji se pojavi gibanje Modern Style, v Avstriji pa secesijski stil (Bürdek, 2005, str. 23). Skupno vsem tem gibanjem je bil prenos umetnosti v vsakdanje življenje oziroma proizvode (prav tam). Leta 1907 je nemški arhitekt Hermann Muthesius ( ) v Münchnu ustanovil gibanje Deutscher Werkbund, ki je povezovalo industrijo, ročno delo in umetnost (Quarante, 1991, str. 50). Vodilni člani gibanja so bili nemški arhitekt in oblikovalec Peter Behrens ( ), ki je bil eden prvih industrijskih oblikovalcev, Theodor Fischer ( ), Herman Muthesius ( ), Bruno Paul ( ), Richard Riemerschmidt ( ) in Henry van de Velde (Bürdek, 2005, str ). Okoli leta 1914 sta se pojavljali dve nasprotujoči si stališči. Prvo je zastopal nemški arhitekt Hermann Muthesius ( ), in sicer, da samo standardizacija v oblikovanju lahko zadovolji okuse, povezane z masovno proizvodnjo, medtem ko je belgijski slikar, arhitekt in oblikovalec Van de Velde ( ) menil, da umetnikovega dela nikakor ni dopustno omejevati s pravili in estetskimi kanoni množične proizvodnje (de Noblet, str. 24). Gibanje se je v letih od 1910 do 1917 razširilo v Avstrijo, Švico, Anglijo in na Švedsko (Bürdek, 2005, str. 23). Njihova skupna naloga je bila popularizirati»dober okus«pri izdelovalcih in uporabnikih proizvodov (prav tam). Med leti 1917 in 1931 se je na Nizozemskem pojavilo gibanje De Stijl in začeli so izdajati istoimenski časopis, ki je poudarjal strukturalizem, ki sprejema le ravne linije in prave kote. To držo, ki se je pojavila tudi v oblikovanju, prekine slikar, pisatelj, 34

45 pesnik in arhitekt Theo van Doesburg ( ) z manifestom iz leta 1926, s katerim je uvedel zaobljenost. Podobne oblikovne značilnosti se pojavijo v okviru ruskega konstruktivizma, značilnega za obdobje od leta 1917 do 1927 (Quarante, 1991, str ). Doesburg je zavračal obrtno delo, saj je bil pristaš koncepta»mehanične estetike«, identične tehnični estetiki ruskega konstruktivizma (Bürdek, 2005, str. 27). Le-ta je temeljila na osnovnem načelu socialne estetike, zadovoljiti osnovne potrebe celotne populacije. V ospredju so tehnologija, materiali in procesi (prav tam, str. 28). Osnovne izvore teorije funkcionalizma najdemo ob v že omenjenih gibanjih, kot sta De Stijl in konstruktivizem, tudi v doktrini šole Bauhaus, ki je nastala v Nemčiji po prvi svetovni vojni (Quarante, 1991, str ). Njena osnovna teza je, da mora umetnost prodreti v vse plasti družbe (Heskett, 2011, str. 29). Umetnost in tehnologija sta oblikovali novo, moderno celoto (Bürdek, 2005, str. 28). Gibanje Bauhaus je dolgotrajno vplivalo na oblikovanje tako v Evropi kot v ZDA (de Noblet, str. 24). Pri oblikovanju se je uveljavil geometrični formalizem in uporaba osnovnih barv (prav tam), zavrnjene pa so bile dekoracije, značilne za 19. stoletje. Kot primer lahko navedem že omenjenega arhitekta in oblikovalca Petra Behrensa, ki je bil umetniški direktor pri gradnji tovarne AEG v Nemčiji in se je zavzemal za čiste, geometrične linije (Heskett, 2011, str. 34). Po prvi svetovni vojni so evropski oblikovalci, kot so že predstavljeni Nizozemec Theo van Doesburg, vodja nemške šole Bauhaus, nemškoameriški arhitekt in pedagog Walter Gropius ( ) in Le Corbusier, razvili»seznam abstraktnih geometričnih oblik, teoretsko najprimernejših za standardizirano industrijsko proizvodnjo«(prav tam, str. 34). Te niso bile vedno najbolj optimalne z vidika proizvodnje in praktičnosti, ob tem je tehnologija omogočala izdelavo bolj zapletenih dekorativnih elementov. Na primer, radio tistega časa je imel močne gumbe in pri njihovem vrtenju se je ohišje radia lahko poškodovalo oziroma spremenilo svojo obliko, zato je bilo bolj smiselno narediti dekorativno ohišje (prav tam, str. 35). Kot zanimivost naj zapišem, da je bil arhitekt Le Corbusier navdušen nad avtomobili in jih je vedno vključeval v svoje arhitekturne zamisli. Leta 1934 je obiskal Fiatovo tovarno Lingotto v Torinu, kjer je na strehi tovarne vozil športni avto Fiat Balilla. Zamisel o tekmovalni stezi na strehi se mu je zdela idealna za ureditev mestnega prometa (Amado, 2011, str. 8). V dvajsetih in tridesetih letih prejšnjega stoletja je Le Corbusier vedno zahteval, da so njegove stavbe fotografirali skupaj z 35

46 modernimi avtomobili. Leta 1936 je skupaj z bratrancem izdelal prototip avtomobila, ki se nikoli ni masovno proizvajal, ki bi ga lahko na kratko opisali kot»minimalistično vozilo z maksimalno funkcionalostjo«(prav tam). V prvi polovici dvajsetega stoletja se je začela arhitektura vedno bolj povezovati z oblikovanjem. V manjši meri se je povezovala z oblikovanjem avtomobilov, močneje se je povezovala z izdelovanjem pohištva in druge notranje opreme, opremljanjem izložb in podobno (Bürdek, 2005, str ). Je pa množični pojav avtomobilov in vedno večja mobilnost ljudi vplivala na urbanizem in arhitekturo (Margolius, 2000, str. 31). Geslo»vrniti lepoto vsakodnevnim predmetom«je vplivalo na industrijsko estetiko tudi v ZDA. Vplivnejše ime je Raymond Loewy ( ), francoski inženir, ki se je leta 1919 preselil v ZDA. Zaradi množične proizvodnje je bil trg v dvajsetih letih 20. stoletja v ZDA preplavljen z blagom. Loewy je reševal težave industrijske proizvodnje tako, da se je zavzemal za čim večjo vizualno privlačnost izdelkov, povezano tudi z njihovo uporabnostjo (na primer, nova oblika mešalca za sadje olajša njegovo čiščenje). Kot je trdil, naj bi se oblikovalci in proizvajalci pri predmetu osredotočili na njegovo bistvo, poenostavili njegovo obliko in ga s tem polepšali, kar bi vplivalo na njegovo večjo prodajo, zaradi česar bi se lahko zaposlilo več ljudi. To naj bi veljalo prav za vse uporabne predmete, tudi za avtomobile (Quarante, 1991, str ). Videz avtomobilov je izredno pomemben, saj se na podlagi njega kupci odločajo za nakup. Avtomobili so si po tehničnih karakteristikah, cenah, teži itd. podobni, zato je oblikovanje avtomobilov ključno za uspešnost avtomobilske industrije (Gartman, 1995, str. 128). V ZDA, kamor se je med drugo svetovno vojno preselilo veliko evropskih oblikovalcev, so prvič družbeno priznali oblikovanje kot poklic (prav tam, str. 63). Izredno pomembna panoga in pomemben sestavni del prodaje ne le v ZDA, ampak povsod po svetu, je postalo oglaševanje. Omenjeni trend se je pojavil tudi na področju avtomobilizma. Prve evropske avtomobile so izdelovali v majhnih količinah. Kupovali so jih premožni posamezniki. Leta 1907 so v tovarni Henryja Forda izdelali model T. Njegova cena je hitro padala, s tem pa je postajal avto vedno bolj dostopen širši množici ljudi. Ford je menil, da mora avto zadovoljiti okus vseh ljudi, biti mora poceni in morajo ga izdelovati v velikih količinah (Heskett, 2011, str ). Modela T so prodali 15 milijonov enot, vendar je okoli leta 1920 trg zahteval še hitrejši in bolj 36

47 udoben avto, in tako so leta 1927 ukinili proizvodnjo modela T (Spilsbury, 2016). Alfred P. Sloan, predsednik podjetja General Motors, je trdil, da so želje in potrebe ljudi različne, zato je leta 1924 uvedel proizvodnjo različnih tipov avtomobilov, ki so imeli enake osnovne komponente. Vloga oblikovalcev je ves čas naraščala. Od njih je bila v veliki meri odvisna prodaja avtomobilov, zato so se ves čas trudili, da bi bile njihove ideje izvirne in da bi bili avtomobili, pod katere bi se podpisali kot oblikovalci, drugačni od tistih, ki so jih izdelovali pri konkurenčnih družbah, in zato za ljudi toliko privlačnejši, da bi jih kupili (Heskett, 2011, str ). Zadovoljstvo kupcev z avtomobilom je odvisno od njegove funkcionalnosti, udobja, priročnosti in človekove zaznave izboljšanja glede na predhodne avtomobile. Prav v zadnjih dveh točkah se posamezne blagovne znamke lahko najbolj razlikujejo (Bhise, 2012, str ). V šestdesetih letih 20. stoletja so industriji v ZDA predstavljali vedno večjo konkurenco izdelki iz Nemčije in Japonske, ki so kljub podobnim trendom po kakovosti presegali ameriške, oblikovanje pa je bilo v teh državah tudi bolje organizirano (Heskett, 2011, str. 30). Od leta 1930 so v Franciji nastajala razna združenja oblikovalcev, začeli so izdajati časopise o oblikovanju. Čeprav je bil termin»industrijska estetika«kritiziran, ker naj ne bi bil dovolj natančen glede na obsežne zahteve industrijskega oblikovanja, se je ohranil. Francoz Jacques Viénot ( ) je leta 1949 odprl prvo agencijo za oblikovanje, leta 1953 je oblikoval priznanje Beauté France za nagrajevanje oblikovalcev (leta 1956 so nagradili Citroën DS 19), leta 1955 pa je ustanovil sindikat»industrijskih estetikov«, ki je pomenil nastanek poklica oblikovalca v Franciji. Na njegovo pobudo so leta 1953 v Parizu organizirali Prvi mednarodni kongres oblikovanja (Quarante, 1991, str ). Za oblikovanje v skandinavskih državah je značilna enostavnost in težnja po visoki kakovosti. Na primer, avtomobilski znamki Volvo in Saab konkretizirata idejo trajnosti in varnosti (prav tam, str ). Po drugi svetovni vojni je v ZDA ob množični proizvodnji začelo naraščati razočaranje kupcev, saj so večkrat kupili izdelek zaradi videza, potem pa ugotovili, da ni dovolj uporaben. Do tega lahko pride, če oblikovalci ne sledijo potrebam uporabnikov izdelka. Tako je bilo v osemdesetih letih 20. stoletja na trgu veliko 37

48 izdelkov z majhno uporabno vrednostjo, ki so bili običajno dražji, kot bi bili, če bi oblikovalci upoštevali le njihovo uporabnost. Heskett (2011, str. 48) navaja primer ožemalnika limon, ki ga je za italijansko podjetje Alessi oblikoval Philippe Starck. Kljub temu da izdelku priznava oblikovalske kakovosti, trdi, da je v težnji, da bi ga naredili čim bolj atraktivnega za prodajo, postal drag kljub svoji nepraktičnosti. Menim, da slabosti množične proizvodnje, ki daje na trg drage izdelke z majhno uporabno vrednostjo, še ostajajo. V tedniku Mladina lahko v vsaki številki zasledimo primer predmeta, ki je na trgu, a je njegova uporabnost majhna ali pa povsem neracionalna. 6 Heskett (2011, str. 50) nas spomni na modo, o kateri pravi naslednje:»moda je v osnovi odvisna od konceptov ustreznosti mnogih ljudi, na katere zelo vpliva to, kaj počno in kupujejo drugi.«v današnjem času je pomen oblikovalskih znamk velik. Ni nepomembno, kateri avtomobil se v določenem času oglašuje ali ga kupujejo tisti, s katerimi se kupec identificira. Različne družbe med seboj tekmujejo, katera bo bolj pravilno in prej ugotovila spremembe v potrebah in željah ljudi v prihodnosti in bo hkrati narekovala nove trende (Bürdek, 2005, str ). Pojavlja se estetski fetišizem, ko ljudje na podlagi znamk ustvarjajo svoj simbolni status v družbi (Radojević, 2005, str. 323). Za prodajno blago je značilen»minimum uporabne vrednosti, obdan z maksimumom dražečega videza«(prav tam). Bistvo fetišizma je v tem, da pušča porabnika stalno nezadovoljenega, saj se nenehno pojavljajo nove želje (prav tam, str. 329). V osemdesetih letih 20. stoletja je zaslovel Theodor Livitt ( ), ekonomist in profesor na Harvardu, ki je populariziral termin globalizacije. Trdil je, da je treba globalno standardizirati izdelke. Tako naj bi samo nekaj proizvajalcev delalo proizvode za ves svet. Electrolux se je tega lotil, a neuspešno. Na primer, prodaja standardizirano oblikovanih hladilnikov ni bila uspešna, saj imajo ljudje v različnih kulturah različne navade nakupovanja in hranjenja živil. Zato danes že tako veliko število različnih hladilnikov še narašča (Heskett, 2011, str ). Podobno bi lahko trdili za avtomobile. Globalizacija ne more biti povsem uspešna, saj različni tereni 6 Kot primer navajam okrogle okraske za brade (ang. beard baubles), ki so si jih izmislili v londonski oglaševalski agenciji Grey in naj bi bili primerni predvsem za prednovoletni čas. Prvo leto so celotno zalogo razprodali v dveh dnevih. Nov trend pa so novoletne lučke za brade, ki jih napajajo baterije (gl. Mladina, 2016, str. 48). 38

49 zahtevajo avtomobile z različnimi tehničnimi voznimi značilnostmi in tudi različnim dizajnom. Danes na oblikovanje in proizvodnjo močno vpliva nova tehnologija. Mehansko proizvodnjo pogosto nadomešča elektronska, izumili so nove materiale, še posebej pomembna je informacijska tehnologija (de Noblet, 1993, str. 25). Ta je med drugim omogočila, da se možnosti izdelati izdelek po naročilu, torej prilagojen posameznikovemu obnašanju in željam, večajo (Heskett, 2011, str ). Če pomislimo na avtomobile, si dejansko lahko vsak kupec skorajda»izmisli«svoj avto. Pri avtomobilski družbi si med ponujenimi možnostmi izbere ne le tip in barvo avtomobila, ampak tudi obliko volana, material sedežnih prevlek, način hlajenja in ogrevanja itd. Kot trdi Heskett (prav tam, str ), gre za osnove elemente, ki se različno kombinirajo, dodajajo, odvzemajo in se tako prilagodijo posamezniku. Primer so tudi Lego kocke, kolesa, pohištvo, fotoaparati itd. Gre za modularne sisteme. Za avtomobil Smart obstaja kar personaliziranih različic, med katerimi si lahko kupci izberejo svojo kar na internetu, v najbljižji tovarni ga nato naredijo in ga dostavijo kupcu (Bürdek, 2005, str. 417). Danes lahko govorimo o izredno pomembni vlogi elektronike tudi na področju oblikovanja (prav tam, str. 413). Človekove zaznave so vedno bolj pogojene s kategorijami vizualne reprezentacije, kot so fotografije, ilustracije, diagrami, piktogrami, ikone, simboli in podobno. Oblikovalci morajo upoštevati pravilo, da bolj kot je struktura izdelka kompleksna, tem bolj mora biti rokovanje z njim poenostavljeno (prav tam, str. 414). Tudi pri avtomobilih imajo mikroprocesorji pomembno vlogo, a vožnja z avtomobilom zaradi tega ne sme biti težavnejša, ampak nasprotno, enostavnejša in bolj zabavna (prav tam, 415). Na podlagi zapisanega ugotovljam, da uravnoteženost med videzom in uporabnostjo izdelka ni problem samo današnjega časa. Za večje razumevanje navajam, kako Heskett (2011) razlaga pojma uporabnost in pomen.»uporabnost lahko opredelimo kot ustreznost glede na namembnost«(prav tam, str. 35). Avtor navaja primer noža, ki se pri rezanju ne sme zvijati in mora dobro leči v dlan.»pomen kot oblikovalski pojem razloži, kako oblike pri uporabi prevzemajo smoter ali vloge, ki so jim pripisane, saj pogosto postanejo močni simboli ali ikone šablonskih navad in 39

50 običajev«(prav tam, str. 36). Avtor definiciji takole razlaga na primeru osebnega avtomobila: O sebni avtomobil ima zelo uporabno nalogo prevažati ljudi in prtljago iz kraja v kraj, že od zgodnjih let pa tudi širi ego in osebni življenjski slog. Avtomobili Rolls- Royce tako niso zgolj vrhunski primeri tehničnega mojstrstva, temveč so tudi simbol uspeha v družbah po vsem svetu. Pomen izdelkov je odvisen od kulture, časa in prostora. Primer je Volkswagnov hrošč. Prvi prototip so izdelali leta 1937 po navodilih Adolfa Hitlerja in je bil predstavljen kot ikona nacistične Nemčije. Po drugi svetovni vojni so proizvodnjo tega avtomobila obnovili in ga začeli izvažati v ZDA. Tam je dobil povsem drug pomen. Predstavljal je radost, pojavljal se je v filmih Walta Disneyja. Delno so ga preoblikovali leta 1997 in takoj je spet postal kultni avto. Uporabnost je bila ves čas ista, pomen pa se je spreminjal (Heskett, 2011, str ). Različen pomen ali semantično dimenzijo, kot to imenuje Quarante (1991, str. 215), imajo tudi različni pokrovi na avtomobilskih kolesih. Gre za enake tehnične specifikacije, a različne oblikovne rešitve in vsaka ima svoj pomen. Na tem mestu se lahko ponovno navežem na pojmovanje estetskega in vprašanje, ali je lahko uporaben izdelek predmet estetskega dojemanja oziroma ali je estetsko lahko tudi uporabno. Trdim, da je odgovor pritrdilen. Velja pa tudi naslednje, uporabno ni nujno estetsko in estetsko ni nujno uporabno. Kot so se v času kulturnega preobrata in avantgard zavzemali, da bi uporabno bilo tudi estetsko, danes prihaja do pojavov (čeprav po mojem mnenju redkih), da so estetski, a neuporabni tisti izdelki, ki bi morali po vseh pričakovanjih služiti svoji uporabni funkciji. Vsekakor se je lepota razširila iz umetnosti na druga področja življenja, v množično kulturo in oblikovanje. Estetski blišč izdelkov dobro služi trženim zakonitostim. Estetsko presega pojme»čiste«umetnosti in umetnosti zaradi njene raznolikosti ni mogoče definirati. 6.2 PRIHODNOST INDUSTRIJSKEGA OBLIKOVANJA Danes oblikovanje predstavlja izredno pomembno področje in je tesno povezano s strategijo delovanja vsakega uspešnega podjetja (Bürdek, 2005, str. 363). Vprašamo 40

51 se lahko, kako se bo oblikovanje razvijalo v prihodnje. Sklepam, da bo industrijski oblikovalec moral tudi v prihodnje upoštevati ob lepoti oziroma vsaj všečnosti izdelka tudi njegovo uporabnost in pomen. Glede na nove tehnologije predvidevam, da bo oblikovanje lažje sledilo cilju izdelovanja uporabnih predmetov, upoštevajoč različne kulture in razlike med posamezniki. Kot trdi Heskett (2011, str. 43), so lahko določene oblike v eni kulturi všečne in zaželene, v drugi pa so predmet posmeha, gnusa ali zavračanja. A ne gre samo za estetski okus, ki se razvija in spreminja. Oblikovalci morajo pri oblikovanju avtomobilov upoštevati tudi druge dejavnike, in sicer tip in zunanjost avtomobila, ki ju želijo kupci, geografske značilnosti okolja, v katerem bodo avto prodajali, uporabnost avtomobila (gre za osebni, družinski ali delovni/poslovni avtomobil), stopnjo razkošnosti glede na kupno moč kupcev in njihova pričakovanja, izobrazbeni nivo in spol kupcev, njihove potrebe glede na starost, telesne sposobnosti in pomanjkljivosti (Bhise, 2012, str ). Pri oblikovanju karoserije morajo na primer upoštevati, da so Azijci nižje postave, čemur morajo prilagoditi razdaljo med sedežem in pedali. Isto velja za ženske v primerjavi z moškimi. Ženske, kot kažejo podatki v ZDA, vozijo manjše avtomobile kot moški, običajno sedijo bližje volanu, ročaji in nadzorna stikala morajo biti prilagojena temu, da jih ima večina daljše nohte in podobno. Ni vseeno, ali bodo avtomobil prodajali v deželah z bolj ali manj sodobnimi cestami in gostim prometom, z več ali manj parkirnimi mesti in drugo. Treba je upoštevati tudi klimatske razmere. S starostjo se spreminjajo značilnosti voznikov, kot je njihova spretnost pri vstopanju in izstopanju iz avtomobila, zmanjšajo se sposobnosti vida (zato je treba na primer uporabiti večje črke na oznakah), pozornost, kognitivne in telesne sposobnosti (prav tam, str ). Ob tem oblike postanejo simboli (Heskett, 2011, str. 44). Zato je Guy Julier (povz. po Fallan, 2010, str. 147) trdil, da kultura oblikovanja kot objekt preučevanja vključuje materialne in nematerialne vidike vsakodnevnega življenja, ki so po eni strani artikulirani kot slike, besede, oblike in prostori, po drugi pa vključujejo diskurze, dejanja, prepričanja, strukture in odnose. Kot trdi Bürdek (2005, str. 323), ne obstaja slovar pomenov, zato je možno interpretirati pomen simbolov le na podlagi poznavanja socio-kulturnega konteksta. Razlike v razumevanju pomena izdelkov pa niso le med kulturami, ampak tudi med ljudmi znotraj iste kulture, saj je razumevanje simbolne vrednosti izdelka povezano z individualnimi izkušnjami (Heskett, 2011, str. 45). Primer so oblačila, obutev, očala, tatuji, elektronske naprave in tako naprej, ki jih morajo posedovati mladi, če si ne želijo socialne izključenosti (Bürdek, 2005, str. 41

52 ). Že iz reklam za avtomobile je moč razbrati, da imajo avtomobili veliko simbolno vrednost. Kot primer lahko navedem majhen avtomobil Mini Cooper, ki so ga začeli izdelovati v šestdesetih letih prejšnjega stoletja v angleškem podjetju Morris Motor Company in so ga oglaševali kot optimalen avtomobil za mlade, aktivne, uspešne ljudi, ki znajo uživati življenje, živijo v mestu in jim je mar za ekološke probleme (Bürdek, 2005, str ). 7 Predmeti vplivajo na občutek identitete pri posameznikih in na identiteto naroda (Bürdek, 2005, str. 326). Primeri so rdeče telefonske govorilnice v Združenem kraljestvu ali kioski K-67, katerega avtor je slovenski arhitekt in oblikovalec Saša J. Mächtig in je v drugi polovici prejšnjega stoletja predstavljal simbol nove urbanosti. Za Slovence lahko trdimo, da so ohranjali nacionalno identiteto različni oblikovalski predmeti, kot so Iskrin telefon, Tamov avtobus, Elanove smuči in podobno. Vloge identitete se je dobro zavedal že omenjeni arhitekt Behrens, ki je znan tudi po tem, da je bil med prvimi, ki ni bil pri gradnji tovarne AEG zadolžen le za arhitekturni projekt, ampak za oblikovanje celotnega proizvodnega programa, od proizvodov za trg do tipografije (Quarante, 1991, str. 50). Vprašamo se lahko, kako se danes oblikovalci organizirajo in koliko so neodvisni pri svojem delu. Pred industrijsko revolucijo je bilo oblikovanje in izdelava izdelka združeno v isti osebi (Bürdek, 2005, str. 19). V dvajsetem stoletju je oblikovanje postalo izid timskega dela. Oblikovalski timi se povezujejo s timi inženirjev in arhitektov (Walker, 1989, str ). 8 V večjih družbah je oblikovalec odgovoren za oblikovanje le specifičnega dela izdelka (Bürdek, 2005, str. 19). V nekaterih podjetjih samo kopirajo proizvode konkurenčnih družb na podlagi fotografij, katalogov in izložb teh družb (Walker, 1989, str ). A tudi v družbah, za katere je značilna izvirnost v oblikovanju, nekateri oblikovalci predvsem izpeljujejo ideje bolj sposobnih, uveljavljenih oziroma izkušenih oblikovalcev. Vodilni oblikovalci so odgovorni za celotno zasnovo in kasneje sintezo ter usklajevanje oblikovanja izdelka (Walker, 1989, str. 55). Ni dovolj, da so ustvarjalni, ampak morajo imeti tudi 7 Ogrinčeva je v svoji diplomski nalogi predstavila primer estetizacije vsakdanjega življenja na podlagi oglaševanja fiata 500, ki so ga na slovenskem trgu začeli prodajati leta Obudili so mit o jugoslovanskem fičku, upoštevali so uporabnikov okus in ga poskušali prepričati, da je ta avto nezamenljiv element njegovega življenjskega stila. Ni bilo toliko pomembno, da bi kupec novega fiata 500 z njim poudaril svojo socialno pripadnost, ampak predvsem svoj okus, življenjski stil in samopodobo (Ogrinc, 2008, str ). 8 Kot je razvidno iz nadaljnjega besedila, so bili številni oblikovalci avtomobilov po osnovni izobrazbi inženirji tehničnih strok. 42

53 organizacijske sposobnosti (Heskett, 2011, str. 56). Ti oblikovalci lahko vplivajo na oblikovanje povsem novih konceptov, s katerimi vplivajo na vrednote, prepričanja in življenja ljudi (Heskett, 2011, str. 144). Pri tem lahko bolj ali manj prisluhnejo potrebam uporabnikov (prav tam, str. 145). Na primer, proizvajalec lahko ponudi več različnih barv za karoserijo avtomobila in s tem da kupcu možnost, da le-ta pri izbiri avtomobila zadovoljuje svoje želje in okus. Kot navaja Heskett (prav tam, str. 149), je vprašanje, na katero stran se bodo postavili oblikovalci: na stran komercialnih podjetij ali bodo odgovarjali potrebam uporabnikov. Pri tem ima avtor v mislih primere, pri katerih so uporabniki na nek način zlorabljeni. Navaja primer telefonske tajnice, ki klicatelju sporoča, kako zelo pomemben je njegov klic, potem pa mora le-ta dolgo čakati, da se na telefon kdo oglasi. Menim, da ta nasprotja niso nujna. Prej ali slej v takšnih primerih uporabnik spozna, da je opeharjen in išče storitev ali proizvod pri drugemu ponudniku. Tudi to je lahko razlog, da podjetja in tudi njihove oblikovalske ekipe vzpostavijo in vzdržujejo pošten odnos do porabnikov. Menim, da je naloga oblikovalcev, da uravnotežijo ekonomske potrebe podjetij in potrebe kupcev, pri čemer ne prezrejo problemov današnjega in prihodnjega časa, povezanih s starajočim se prebivalstvom, ekološkimi standardi, pomanjkanjem zaposlitev, izkoriščanjem poceni delovne sile v manj razvitem svetu in podobno. Ne smemo prezreti vpliva politike na oblikovanje, ki ni nekaj novega. Lep primer je merkantilizem v Evropi v 18. stoletju, ki je bil usmerjen k spodbujanju izvoza in omejevanju uvoza. Da je Francija še danes vodilna sila v proizvodnji luksuznih izdelkov, lahko v veliki meri pripišemo njeni vladni politiki. Vlade podpirajo ustanovitev in delovanje šol in različnih organizacij, kot so oblikovalski sveti (Heskett, 2011, str ). Iz zapisanega je razvidno, da je industrijsko oblikovanje pomembno, da vpliva na naša življenja, da pa bo moralo v prihodnosti uskladiti tako potrebo po dobičku kot potrebe ljudi in ekološke zahteve. Od devetdesetih let prejšnjega stoletja je avtomobilska industrija najbolj inovativna industrijska panoga (Bürdek, 2005, str. 398). Prihodnost oblikovanja avtomobilov je predvsem v proizvodnji avtomobilov, ki bodo čim manj kvarno vplivali na okolje (Spilsbury, 2016). Proizvodnja električnih in hibridnih avtomobilov raste. Ob tem je treba oblikovati avtomobile za prodajo na 43

54 hitro razvijajočih se trgih, kot sta Kitajska in Indija, kjer si ljudje šele sedaj lahko privoščijo prvi avto (prav tam) ESTETSKO OBLIKOVANI PREDMETI, NAMENJENI PRODAJI V tem poglavju se bom vrnil k problematiki estetizacije, ki je značilna tudi za današnjo potrošniško družbo 9. Povzel bom razprave v literaturi, ki obravnavajo estetsko oblikovane predmete kot blago, namenjeno prodaji in večanju dobička. Predstavil bom ozadja družbenega in ekonomskega dogajanja, ki se jih večina ljudi ne zaveda oziroma o njih ne razmišlja, a pomembno vplivajo na oblikovanje in prodajo. Pri tem imajo pomembno vlogo marketinške službe, s katerimi sodelujejo oblikovalci in proizvajalci. Njihova naloga je med drugim vsestransko raziskovanje trga (Quarante, 1991, str. 355), ki je del procesa trženja, ki ga Kotler definira kot»družben in vodstven proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako, da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost«(kotler, 1998, str. 6). V osemdesetih letih prejšnjega stoletja so ekonomisti ugotovili, da oblikovanje nima le estetske vloge, ampak tudi izredno pomembno ekonomsko vlogo, kar je postalo še posebej očitno v evropski avtomobilski industriji (Bürdek, 2005, str ). Kot navaja Haug (1981, str. 8) v svoji knjigi z naslovom Kritika estetike blaga (hrv. Kritika robne estetike), do menjave blaga pride zaradi ponudbe in povpraševanja, pri čemer je menjalno sredstvo denar. Ko je ponudba večja od povpraševanja, je treba ljudi prepričati, da potrebujejo nekaj, za kar prej sploh niso vedeli, da potrebujejo, potem pa postanejo od tega celo odvisni. Ni nujno, da gre za drage izdelke. Ob masovni proizvodji je možno priti do dobička tudi ob izdelkih, ki ne pomenijo razkošja (prav tam, str ). Navajam primer družbe Zara, ki s prodajo nizko cenovnih oblačil ustvarja visoke dobičke. 9»Izraz potrošniška družba se večinoma nanaša na postindustrijske družbene skupnosti, v katerih je potrošništvo postalo eden osrednjih motivov družbenega življenja in proizvodnje. V potrošniški družbi sta tako estetika kot tudi kultura, vključno z estetsko in kulturno produkcijo, tesno povezani z ekonomskimi vrednostmi«(sernelj, 2010, str. 103). 44

55 Vprašanje seveda je, kako ljudi prepričati, da nekaj potrebujejo, da bodo to tudi kupili. Na tem mestu v proces vstopa raziskava trga, marketing, a tudi estetika. Ta se širi od samega blaga še na embalažo in reklamo. Porabniški proizvod vedno zaznavajo celostno. Ne kupijo ga samo zaradi njegove uporabne vrednosti, funkcije, ampak tudi na osnovi embalaže, ugleda in»osebnosti«izdelka, ki bi se naj ujemala z osebnostjo porabnikov. Le-ti kupujejo»celostno nakupovalno izkušnjo«(beckwith, 2001, str. xviii). Porabniki niso pasivni udeleženci procesa trženja (de Chernatony, 2002, str. 36). Oblikovalci se prilagajajo njihovemu estetskemu okusu (Kocjan, 2001, str. 13). Estetika blaga sama po sebi ni problematična. To postane le v primerih, ko ima proizvajalec namen z njo zakriti slabosti izdelka. Kreft (2015, str ) predstavi projekt BMW Art Car. V okviru tega projekta je sodelovalo veliko vrhunskih umetnikov, ki so oblikovali karoserijo s poslikavo dirkalnih in športnih avtomobilov. Družba BMW se je dobro zavedala, da avto že od svojega nastanka pomeni simbol napredka, bogastva in pogosto tudi lepega svobodnega življenja. S poslikavo avtomobilov so želeli poudariti, česa vse je avto zmožen. Ob tem so za predstavitev BMW-jevega avtomobila leta 2007 izdelali še poseben»svet«, ki je spodbudil idejo za beneški bienale, ki je potekal leta 2009 in se je imenoval»delati svetove«. Pod vodstvom sodobnega umetnika Olafurja Eliassona je več umetnikov, inženirjev in drugih strokovnjakov izdelalo relativno drago ledeno konstrukcijo okoli razstavljenega avtomobila, ki naj bi ljudi opozarjala na težave z globalnim ogrevanjem ozračja. Kot navaja Kreft (prav tam), s sporočilom, da se družba zaveda ekološkega problema in se proti njemu bori, so prikrili resnico, da v resnici izdeluje drage in nikakor energetsko varčne avtomobile. Kljub temu da je šlo za razstavo sodobne umetnosti in arhitekture, je bilo sporočilo družbe BMW razumljivo in je vsaj preko novic o bienalu doseglo tudi morebitne kupce BMW avtomobilov. Ob sklicevanju na višje družbene, ekološke in moralne smotre naj kupci ne bi imeli občutka krivde ob vožnji z dragim, ekološko spornim avtomobilom. A Quarante (1991; str. 355, 361, 365) trdi, da se kaže težnja podjetij k sodelovanju z marketinškimi službami ne toliko zaradi zavajanja kupcev, ampak s ciljem, da bi bolje služile realnim potrebam kupcev. Zato marketinške službe posredujejo inženirjem in oblikovalcem podatke o tem, kako je bil proizvod sprejet med potencialnimi kupci, še preden se je pojavil na trgu, kot tudi kasneje med dejanskimi kupci. Proizvajalci se zanimajo za tržne segmente, ki so velike skupine, ki jih je mogoče določiti znotraj trga, kot na primer kupci avtomobilov, ki iščejo osnovno prevozno sredstvo, kupci 45

56 avtomobilov, ki si želijo visoko kakovost, kupci avtomobilov, ki si želijo varnost itd. (Weis, 2008, str. 11). Veliko podjetij upošteva tržne segmente, nekatera podjetja pa se usmerijo predvsem k tržnim vrzelim. S svojimi izdelki zadovoljijo potrebam ožje skupine kupcev, kar pomeni, da morajo še posebej dobro poznati njihove želje, kupno moč, način nakupovanja in podobno (prav tam). Reklama je izredno pomembna. Kot navaja Haug (1981, str. 20), se lahko enako blago prodaja pod različnimi blagovnimi znamkami in zato po različnih cenah. Družbe nenehno skrbijo za uveljavljanje svoje znamke. Razlikujemo identiteto in podobo podjetja (Weis, 2008, str. 16).»Identiteta vključuje načine, s katerimi se podjetje želi istovetiti pred javnostjo, podoba pa je način, kako javnost podjetje zaznava«(prav tam). Za ustvarjanje podobe ali imidža podjetja je treba uporabiti najrazličnejše komunikacijske medije. Če vzamem za primer avtomobile, so le-ti sestavljeni večinoma iz enakih komponent, pogosto poceni izdelanih v azijskih delavnicah, kar pomeni, da lahko kupce v veliki meri ob izgledu prepriča znamka (Bürdek, 2005, str. 360). Trg se zelo hitro spreminja. Postaja vedno bolj konkurenčen, življenjski cikel izdelkov pa je bistveno krajši (Lesnjak, 2001, str. 11). Pomembna je celostna podoba izdelkov, saj jih ljudje izbirajo glede na njihovo ime (znamko), sliko in obliko (Haug, 1981, str. 25). Opažam, da določeno hrano kljub istemu pridelovalcu ali proizvajalcu prodajajo pod različnimi blagovnimi znamkami. Za katero se kupec odloči, je v pomembni meri odvisno od embalaže, reklame, vizualne podobe ponudbe in podobno. Primer najdemo tudi pri prodaji avtomobilov. Ko je konec prejšnjega stoletja pri ameriški družbi Ford padla prodaja njihovih tovornih in športnih avtomobilov, je družba ob tem, da je začela kupovati evropske luksuzne znamke avtomobilov in zaposlovati evropske avtomobilske strokovnjake, odprla tudi številne luksuzne prodajne centre (Lesnjak, 2001, str. 11). Tako je s celostno podobo privabila nove kupce. Tudi na avtomobilskih sejmih ob avtomobilih stojijo ali v njem sedijo lepa dekleta (Sušnik, 2001, str. 12). Reklame kupcem ponujajo številne popuste, ki že na prvi pogled zavajajo (npr. zelo velik popust pri nizkocenovnem avtomobilu, zastonj gorivo ali klimatska naprava), in se sklicujejo na omejeno serijo avtomobilov. Kot trdi direktor marketinga v Renaultu Arnauld Phipps, kupce pritegne le»imidž«in ne popusti (gl. Pleterski, 2002, str. 12). Ljudem veliko pomeni, da je avto priznan v domačem okolju, da na primer dobi nagrado»slovenski avto leta«, pomembno je to, kako razširjena je prodajna in servisna mreža in koliko so zadovoljni s storitvami 46

57 (Pleterski, 2002, str ).»Imižd je predstava javnosti o objektu ali subjektu oziroma vtis, ki ga na osnovi sprejetih signalov oblikuje prejemnik. Poleg tega predstavlja splet občutkov, idealov, mišljenj ter zavestnih in podzavestnih stanj posameznikov, v katerih nastaja«(peternelj, 2003, str. 4). Sestavljajo ga njegova narava, stil, ime, embalaža in cena. Z oglaševalskimi strategijami ga lahko oblikujemo ali uničujemo na trgu (Ogilvy, 1999, str. 14). Pomembno je, da je imidž blagovne znamke usklajen z realno kakovostjo izdelkov. Če je višji, pri kupcih povzroča pričakovanja, ki jih izdelki ne uresničijo, s čimer lahko imidž znamke močno pade (Grönroos, 1990, str ). Če pa je nižji, bosta izdelek ali storitev težko dosegala pravično ceno (Repovš, 1995, str. 18). Reklama poudari blagovno znamko s sporočili o lastnostih izdelkov (npr. pri avtomobilu so lahko lastnosti, da je drag, hiter, dobro izdelan ipd.), koristih, ki jih bo zaradi lastnosti izdelka imel kupec (npr.: ker je avto dobro izdelan, bo ob nesreči varen), vrednotah proizvajalca, ki se običajno ujemajo z vrednotami kupcev (npr. kakovost, trpežnost, prestiž), kulturi (npr. nemški avto naj bi predstavljal učinkovitost, visoko kakovost in organiziranost), osebnosti izdelka in kupca (npr. mogočnost) ter uporabniku (npr. njegova starost, družbeni položaj) (Weis, 2008, str. 23). Na primer, če bi družba Mercedes začela prodajati poceni avtomobile, bi s tem spremenila svojo osebnost in vrednote blagovne znamke, ki jo je gradila v vseh letih obstoja (prav tam). Reklama ni vedno usmerjena k višjim vrednotam, kot so moralne ali ekološke, ampak se večkrat povezuje z zadovoljitvijo osnovnih potreb po zabavi, spolnosti in podobnem. V japonskem podjetju Toyota so želeli povečati prodajo avtomobilov med mladimi kupci. Le-ti so Toyotine avtomobile ocenjevali kot primerne za starejše voznike. V Toyoti so izdelali nove, drznejše modele nižjega cenovnega razreda, odrekli so se svoji blagovni znamki tako, da so jo skrili za novimi imeni, kot npr. bb, prodajalne pa so opremili po okusu mladih in v njih namestili celo picerije. Pristop je bil, vsaj kar se prodaje tiče, učinkovit (Lesnjak, 2001, str. 11). Ne le starejši kupci, tudi mlajši se razlikujejo po pripravljenosti kupiti nove, inovativne izdelke. Kupce je možno razporediti po celotni lestvici od tako imenovanih»inovatorjev«, ki se hitro navdušijo nad novimi izdelki, preko večinskih zgodnjih in poznih kupcev, vse do»zamudnikov«, ki so tradicionalno usmerjeni (Kotler, 2002; pov. po Weis, 2008, str ). 47

58 Problem nastane, ko so izdelki preveč kakovostni, da bi jih želeli in morali ljudje hitro zamenjati. Na tem mestu je estetika dobila pomembno vlogo. Ne le, da so začeli izdelovati izdelke slabše kakovosti (npr. tanjše blago), ali da so spremenili embalažo (jo polepšali ali povečali tako, da je v njej manj izdelka, kot bi ga lahko bilo), veliko so morali narediti na videzu izdelka. Ob tem je treba ljudi prepričati, da se stvari po naravi menjajo (npr. ozke kravate so zastarele, nosijo se široke kravate). Prav takšna sporočila nosijo reklame (Haug, 1981, str ). Tako so v ZDA ob ekonomski krizi leta 1929 postale moderne aerodinamične oblike. Večja prodaja takšnih predmetov naj bi prispevala k odpravi krize. Videz aerodinamičnosti je možno ustvariti, če so linije oblike predmeta take, da se vse stikajo v isti namišljeni točki nad predmetom v sredini. Tako kot je aerodinamičnost smiselna pri avtomobilih, tako je nesmiselna pri npr. gospodinjskih aparatih, kot je hladilnik. Leta 1959 so postale aerodinamične oblike spet zastarele (Quarante, 1991, str ). Ljudje imajo občutek, da so pri kupovanju svobodni. Redko se zavedo, da s svojim vedenjem zadovoljujejo tudi cilje kapitala. Haug (1981, str ) pravi, da so zaslepljeni. Oglaševanje primerja s prividi v znameniti Platonovi prispodobi o votlini. Kot navaja (prav tam, str ), kapitalizem ustvarja privide glede tega, kaj ljudje v resnici potrebujejo. Gre za zadovoljitev nezadovoljenih potreb, ki pa ostajajo kljub nakupovanju izdelkov še vedno nezadovoljene, morda še bolj nezadovoljene, saj jim pogosto škodijo. Kot primer navajam pretirano uporabo kroma na avtomobilih v 50- letih prejšnjega stoletja, ki naj bi dal videz razkošja, a je nasprotoval zahtevam uporabe in tehnološkim zahtevam (Quarante, 1991, str. 228). Že Sokrat je učil, da je košara lepa, če služi svojemu namenu; če ima zlat ročaj, ni lepa, ker zlat ročaj ne odgovarja njeni funkciji (prav tam, str. 233). Tak funkcionalizem je značilen tudi za že omenjena gibanja in šole, kot je Bauhaus, vendar naloga oblikovalcev je, da uravnotežijo vse tri dimenzije predmeta: sintaktično (tj. sestavljenost, kompozicija), semantično (tj. pomen) in pragmatično (tj. uporabnost) (prav tam, str ). Izdelki, reklama, nakupovalno okolje vse to vpliva na okus, vrednote, zaznave, prepričanja in samopodobo ljudi. Kot trdi Haug (1981, str ), je pomembno privabiti predvsem mlajše kupce, ker so dojemljiveši za spremembe, hkrati pa narekujejo standard lepote in seksualne privlačnosti. Starejši bi jim želeli biti podobni. 48

59 Tako se je reklama preusmerila na sporočilo, da je treba poskrbeti za lasten videz, ker je to za vsakega človeka posebej kapital z lepim videzom si hitreje najde boljšo službo ali partnerja. Izdelki so skupaj z reklamo spremenili socialne norme. Primer je kozmetična industrija, ki je začela reklamirati telo, ki diši, tako se je pri ljudeh tudi dvignila netolerantnost do naravnih telesnih vonjav (Haug, 1981, str ). Poudariti moramo, da se je ozaveščenost kupcev zadnja desetletja močno izboljšala in se še izboljšuje. Dostopnost informacij je velika, zato so kupci bolj preudarni pri nakupnih odločitvah. Težko jih je razvrščati v skupine in predstavljajo za podjetja velik izziv (Embley, 1992, str. 5). V šestdesetih letih prejšnjega stoletja se je pojavilo potrošniško gibanje, ki je izborilo pravice porabnikov do varnosti, obveščenosti, izbire in do tega, da so slišani. Vse to je vplivalo na nastanek zakonodaje o zaščiti porabnikov in uradov za njihovo varstvo (Drofenik, 2003, str. 3). Porabniki lahko bojkotirajo izdelke ali storitve določenega podjetja, kar pomeni, da jih množično odklanjajo. Tudi negativna publiciteta vpliva na izgubo ugleda podjetja in posledično na prodajo (Smith, 2000; pov. po Drofenik, 2003, str. 4). Danes govorimo o družbeno odgovornem trženju, ki izvira iz koncepta, ki ga je v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja razvil ameriški ekonomist Philip Kotler (roj. 1931) 10, in sicer trdi, da je»glavna naloga podjetij opredeliti potrebe, želje in interese ciljnih trgov in poskrbeti za zadovoljstvo le-teh bolj učinkovito od konkurentov, in sicer v smislu ohranjanja in povečevanja dobrobiti potrošnika in družbe kot celote«(drumwright in Murphy, 2001; pov. po Drofenik, 2003, str. 8). Družbeno odgovorno trženje se izraža preko različnih oblik (npr. sponzorstva, trženja s podporo dobrodelnih namenov, prostovoljstva, ekološkega trženja), a tudi do teh lahko zavzamemo kritično stališče. Očitajo jim kvarno vlogo pri ekonomski politiki podjetij, prikrito oglaševanje svoje blagovne znamke, ukvarjanje z družbenimi problemi, ki bi jih morale reševati druge državne inštitucije in službe, in podobno. Kljub temu je možno najti tudi primere dobrih praks družbeno odgovornega trženja (Drofenik, 2003, str ). Splošne značilnosti trženja, ki sem jih predstavil v tem poglavju, veljajo tudi za avtomobile. Na to opozori Zupan (1997), ki trdi, da je pri prodaji avtomobilov izredno pomemben videz. Na trgu obstaja zelo veliko modelov, zato si morajo oblikovalci izmisliti nove oblike, ki bodo ustrezale tudi tehničnim značilnostim avtomobila, da 10 Philip Kotler je avtor monografije Marketing Management, ki je prvič izšla leta 1967 in je najbolj znana knjiga o trženju. 49

60 bodo pritegnili kupce. Danes so modeli enakega razreda različnih proizvajalcev podobni. Prvi avtomobili (prvih 20 let) so bili»škatlaste«oblike. Po koncu prve svetovne vojne so dobili bolj zaobljene oblike zaradi dveh razlogov, in sicer konstruktorji so hoteli povečati njihovo hitrost, drugi razlog pa je, da je bilo veliko konstruktorjev vojaških letal odpuščenih, zaposlili so se v avtomobilski industriji, njihove izkušnje z oblikovanjem aerodinamičnih oblik so se odrazile tudi pri oblikovanju avtomobilov. Sicer pa je bila v času med obema vojnama, kot sem že zapisal, aerodinamična oblika značilna za večino izdelkov. Vizualno je simbolizirala hitrost (de Noblet, 1993, str. 25). Skrb za estetski videz avtomobila se je povečala. Kot trdi Zupan (1997), je avto dobil simbolno vrednost, kazal je na družbeni in ekonomski položaj lastnika. V tridesetih letih so najmočnejši proizvajalci avtomobilov (od ameriških General Motors, Ford in Chrysler) ustanovili svoja oblikovalska središča. V petdesetih letih so v Ameriki vozili veliki avtomobili s številnimi tudi nepotrebnimi okraski, kar je simboliziralo mogočnost lastnika. V sedemdesetih letih se je pojavila naftna kriza, zato je bilo treba upoštevati ekonomičnost tako glede premagovanja zračnega upora kot porabe goriva, avtomobili so morali biti varni, všečni, drugačni od drugih in cenovno ugodni. Kupna moč ljudi je v različnih zgodovinskih obdobjih različna. Ko je kupna moč nizka, kupujejo cenovno dostopnejše avtomobile, ko pa naraste, kupujejo dražje. Tudi uporabniki in udomačenost izdelka vplivajo na oblikovanje in razvoj izdelka. Tudi Fallan (2010, str ) navaja kot primer izredno prodajno uspešen Fiat 500, ki ga je leta 1957 oblikoval Dante Giacosa. Sprva so ga oblikovali predvsem zaradi uporabnosti. Kupci so ga izredno dobro sprejeli. Postal je avto novih pomenov in identitet, kar je vplivalo na oblikovanje Fiata Nuova 500 leta 2007 (oblikovalca: Frank Stephenson in Roberta Giolito), ki je imel razen stilističnih podobnosti zelo malo skupnega s Fiatom 500. Ni pa nujno, da gre za kolektivno udomačitev določenega modela, lahko je le-ta povsem individualna. Lastniki avtomobilov porabijo veliko časa in denarja za to, da prilagodijo kupljeni avtomobil svojim predstavam o idealnem avtomobilu. 50

61 6.4 PROCES OBLIKOVANJA AVTOMOBILOV Avtomobili imajo v današnji družbi pomembno vlogo, povsem individualno kot tudi ekonomsko. Že od nekdaj zadovoljujejo človekovi potrebi po mobilnosti, priti čim dlje v čim krajšem času, uresničujejo sanje in fantazije, delajo človeka ponosnega, dajejo občutek dominantnosti, mu pomenijo statusni simbol, z njimi lahko zadovoljuje svoje gone, npr. po agresivnosti (Juchet, 1993, str ). Estetika avtomobila je večplastna. Pomembna je njegova zunanjost (oblika, barva, tekstura delov in uravnoteženost vsega tega), kakšne taktilne občutke povzroča (npr. ob dotikanju notranjosti), kako zveni (motor, zapiranje vrat ipd.), kakšnega vonja je (ko je nov, vonj usnja ipd.), koliko predstavlja svojo znamko, če ustreza ceni itd. (Bhise, 2012, str. 177). Estetsko vrednost avtomobila lahko dokazujemo po poti, ki jo Puncerjeva (2010, str. 139) imenuje psihološka. Lepota avtomobila vpliva na čute, vzbuja estetsko ugodje oziroma estetsko doživljanje. Prvo generacijo izdelovalcev avtomobilov so tvorili ljudje, ki so občutili strast do avtomobilov. Bili so umetniki z občutkom za mehaniko oziroma inženirji z občutkom za estetiko ali obrtniki z raznovrstnimi talenti in znanji. Bili so oblikovalci tekstila, stekla in plastike; strokovnjaki za proizvodnjo in montažo; kiparji, arhitekti, notranji oblikovalci in umetniki (Tumminelli, 2004, str. 374). Danes, ob množični proizvodnji avtomobilov, je to delo porazdeljeno med strokovnjaki različnih profilov in specializacij (prav tam). Tudi to je razlog, da so v prvih desetletjih 20. stoletja avtomobili predstavljali luksuzne predmete, medtem ko so po drugi svetovni vojni postali priljubljeno porabniško blago (prav tam, str. 9). Da je oblikovanje avtomobilov neločljivo povezano z estetiko in celo umetnostjo, dokazuje tudi dejstvo, da oblikovanje avtomobilov ni podvrženo ostrim pravilom. Gre za prepletanje kontinuiranosti in inovativnosti, preprostosti in ekstravagantnosti oblik (prav tam, str. 18). Proces oblikovanja avtomobilov ima več faz. Pred oblikovanjem avtomobila je treba razviti profil izdelka, kar pomeni, da si je treba odgovoriti na osnovna vprašanja, kot so, kakšna bo funkcija avtomobila (ali bo npr. luksuzno ali vojaško vozilo), kakšna naj bo njegova oblika, kateri materiali naj bodo uporabljeni in koliko naj stane. Seveda je treba upoštevati tudi tehnične rešitve (Spilsbury, 2016, str. 4 5). Niso pa pomembne le uporaba, velikost, cena in fizične karakteristike avtomobila, ampak tudi 51

62 čustvena komponenta. Avto ima veliko simbolnih pomenov, zato je začetna faza oblikovanja izredno pomembna (Juchet, 1993, str. 323). Kot navaja Spahić (1992, str ), izdelki zadovoljujejo realne potrebe, a prinašajo tudi določeno psihološko zadovoljitev zaradi simbolne vrednosti določenega izdelka določene znamke, ob tem pa s posedovanjem določenih predmetov lahko sublimiramo tudi svoje pomanjkljivosti, frustracije in podobno. Vse to je treba upoštevati tako pri oblikovanju izdelkov kot tudi pri njihovem oglaševanju. Ni dovolj, da dobi kupec informacije o uporabi izdelka in njegovih značilnostih, ampak se je treba poglobiti tudi v psihološke potrebe kupcev in jim izdelek tudi s tega vidika ustrezno predstaviti. Spahić to imenuje»jezikovno oblikovanje«, ki je pogojeno z etničnimi, kulturnimi, ekonomskimi, geografskimi in drugimi značilnostmi ciljnih kupcev. Za avtomobil ni dovolj, da ima dobre tehnične karakteristike, da je npr. varen, udoben, z majhno porabo goriva in hiter. Pomembno je, da kupec z njegovim simbolnim pomenom zadovolji tudi psihološke potrebe. Lahko se zaradi avtomobila počuti mladega, bogatega; pripadnika določenemu razredu, stanu ali narodu; da ima okus za lepo in podobno. Kot navaja Juchet (1993, str ), izvirajo v ZDA raziskave trga avtomobilov iz petdesetih let prejšnjega stoletja, danes pa jih delajo skoraj v vseh družbah. Podatke, ki jih zberejo v raziskavah, obdelujejo socialni psihologi, lingvisti, ekonomisti in oblikovalci. Zupan (1997, str. 50) opisuje na primeru avtomobilov družbe Renault, kako poteka oblikovalska študija avtomobila. Najprej je treba narediti unikatno vozilo (ang. concept car). Pri njem testirajo karoserijo, tehnične karakteristike, materiale in notranjo opremo. Zanj oblikovalci razvojnega oddelka narišejo skice. Komisija izbere skico avtomobila, ki najbolj ustreza osnovni ideji. Potem na osnovi skice naredijo model v merilu 1 : 5. Zanj je treba narediti tehnične risbe, hkrati pripravijo tehnično dokumentacijo za posamezne podsklope, kot so električni, elektronski in sestavni deli šasije. Med modeli komisija izbere tistega, ki ga nato izdelajo v naravni velikosti. Narejen je iz mavca in sintetične gline. Inovacija, da naredijo model v mavcu in ne lesenega ali kovinskega, izhaja iz zgodnjih tridesetih let prejšnjega stoletja in jo pripisujemo američanu Harleyu Earlu (Gartman, 1995, str. 141). Model delno izdelajo ročno, delno na podlagi računalniško podprtega sistema za modeliranje. Notranjo opremo naredijo iz poliuretanske pene. Oblikovalci izberejo barve in vzorce 52

63 materialov, potrebne za izdelavo notranje opreme. Gre za armaturno ploščo, tapete, oblazinjenja in obloge tal. Izberejo tudi barvo za karoserijo. Izdelajo šasijo, motor in podvozje. Odlitki so iz kompozit z ogljikovimi vlakni. Na šasijo pritrdijo karoserijo iz ogljikovih vlaken in izoblikovane notranje obloge. Sledi barvanje in lakiranje, nato pa montaža elektronike in elektrike (luči, elektronski vžig, osvetljevanje armaturne plošče in notranjosti). Pritrdijo ročno izdelane oblazinjene sedeže. Avto fotografirajo. Oblikovalski in razvojni oddelek sta tako končala svoje delo (Zupan, 1997, str. 51). Kot navaja Juchet (1993, str. 324), se oblikovalci v različni meri poslužujejo računalniškega oblikovanja, kar je odvisno od njihove osebne preference, linij, ki jih želijo oblikovati, časa, ki jim je na voljo za oblikovanje, in podobno. Računalniške aplikacije omogočajo tako kakovostne simulacije novega avtomobila, da jih je včasih kar težko ločiti od realnosti (Bürdek, 2005, str. 417). Med procesom oblikovanja avtomobilov je treba izvajati teste aerodinamike. Juchet (1993, str. 326) opozarja, da je konkurenca med oblikovalci velika. Med več idejami se jih uveljavi le nekaj, a za prikaz in nato ponudbo vseh idej je treba veliko dela in truda. Kot navaja Juchet (1993, str. 317), so bili za prvo polovico 20. stoletja značilni začetki oblikovanja sodobnih avtomobilov, medtem ko je bila v drugi polovici velika težnja po zmanjšanju proizvodnih stroškov izdelave avtomobilov z avtomatizirano proizvodnjo in po povečanju ekonomičnosti vozila (z zmanjšanjem njegove teže, večjo zmogljivostjo motorja in večjo aerodinamičnostjo), enostavnostjo ravnanja z njim, njegove varnosti, zaščite, zanesljivosti, mirnosti, trajnosti in udobnosti, h kateri so veliko prispevali novi materiali in ergonomski sedeži. Omenjena značilnost oblikovanja avtomobilov se izraža tudi v družbi Fiat. 7 ESTETIKA OBLIKOVANJA AVTOMOBILOV PRI DRUŽBI FIAT Dante Giacosa, oblikovalec pri družbi Fiat je v svoji avtobiografiji, ki je izšla leta 1979, napisal, da lahko oblikovalca avtomobilov primerjamo z arhitektom, saj morata oba pri svojem delu misliti na estetiko, prvi stavbe, drugi avtomobila (Giacosa, 1979, str. 10). Avtomobil mora izzvati pri ljudeh estetsko ugodje, ki predstavlja pomembno kategorijo v zgodovini estetike. Ljudje se odzovejo na oblike, barve, zvoke ipd. Treba je upoštevati tudi modne zakonitosti (prav tam). 53

64 7.1 RAZVOJ ITALIJANSKEGA OBLIKOVANJA AVTOMOBILOV V 20. STOLETJU Med obema svetovnima vojnama je bilo industrijsko oblikovanje zelo pomembno najprej v ZDA (Bayley, Garner in Sudjic, 1986, str. 128). Na področju avtomobilske industrije je bila prodaja avtomobila Ford T neslutena in nato, leta 1926, še večja novega avtomobila Chevrolet družbe General Motors (prav tam, str. 129). Sicer se je ameriška avtomobilska industrija povezovala z italijanskimi oblikovalci karoserije, saj je hotela trgu ponuditi nove oblike, italijanski oblikovalci so bili dojemljivi za»ameriški stil življenja«(tumminelli, 2004, str. 374). Oblikovanje avtomobilov je bilo pomembno v Veliki Britaniji, Nemčiji, Italiji in Franciji. V Veliki Britaniji so že sredi devetnajstega stoletja potekale pomembne reforme v umetniškem izobraževanju in izobraževanju oblikovalcev (prav tam, str. 68). Hitler v Nemčiji in Mussolini v Italiji sta se zavzemala za napredek v transportu, pri čemer je bila pomembna gradnja avtocest (prav tam, str. 129). Oblikovanje je začelo vključevati moderne materiale in tehnologijo. Nemčija je postajala ekonomsko in industrijsko pomembna, bila je močna tudi v tehniškem izobraževanju. Napredni premik v industrijskem oblikovanju pomeni tudi izgradnja nemške tovarne AEG arhitekta Behrensa, ki ni bil le arhitekt stavbe, ampak tudi oblikovalec spremljajočih simbolnih reprezentacij, kot so plakati, logotipi ipd. Ukrivljene forme francoskega Art Nouveauja so se pokazale manj primerne kot geometrične in premočrtne linije (prav tam, str. 9). Leta 1925 se je v Parizu odvijala razstava dekorativne umetnosti (Exposition des Arts Décoratifs), ko so se prvič v zgodovini v kulturnem centru Evrope sestali industrijski oblikovalci (Stein, 2009, str. 74). S povsem novim tehničnim besednjakom so opisovali znanstvene ugotovitve o aerodinamičnosti, ki je postala sinonim za hitrost in moč, ki sta se v razumevanju ljudi povezovali z napredkom in osebno svobodo gibanja (prav tam). V dvajsetem stoletju se je severni del Italije močno industrializiral. Velika mesta, kot so Milano, Torino in Genova, so postala znana po avtomobilski industriji. Tam so delovale družbe Fiat, Ferrari, Lancia, Lamborghini, Maserati in Piaggo (Bürdek, 2005, str. 122). Na njihov razvoj so vplivale številne okoliščine tistega časa, povezane z oblikovanjem. Začeli so izhajati časopisi za oblikovanje. Leta 1928 je izšel časopis Domus, katerega urednik je bil Gio Ponti, ki ga lahko imenujemo oče modernega italijanskega oblikovanja (prav tam, str. 146). Revija je predstavljala različna gibanja, 54

65 od kubističnih, dinamično futurističnih do mehanske abstrakcije konstruktivistov (Quarante, 1991, str. 74). Leta 1954 je začel izhajati časopis za industrijsko oblikovanje Stile Industria, katerega urednik je bil Alberto Rosselli ( ). Tudi odprtje razstav, še posebej v poznih tridesetih letih, je pomembno vplivalo na ustvarjanje italijanskega oblikovanja (Bayley, Garner in Sudjic, 1986, str. 147). Milanski trienale je bil dober prikaz neprekinjenega teoretskega in praktičnega raziskovanja na področju oblikovanja. V poznih štiridesetih letih prejšnjega stoletja je»italijansko oblikovanje postalo sinonim za življenje s stilom«(bayley, Garner in Sudjic, 1986, str. 196). Ta je temeljil na razkošju. Masovna proizvodnja je zahtevala sodelovanje več strokovnjakov, kar je povzročilo nov pristop do oblikovanja (prav tam, str. 68). Oblikovanje ideje o izdelku, izdelava izdelka in prodaja izdelka so postali trije ločeni procesi (prav tam, str. 128). Oblikovalci so postali vez med industrijo in uporabniki. Trudili so se narediti izdelek bolj uporaben in trajen, hkrati pa tudi bolj zanimiv za prodajo (prav tam, str. 129). Od šestdesetih let prejšnjega stoletja proizvajajo visoko tehnološko izdelane proizvode, ki so posledica natančnih analiz porabniških potreb, znanja o ergonomskih dejavnikih in tehnologije. Gre za prepletanje mode in uporabnosti (prav tam, str. 213). Leta 1954 so začeli po uspešni razstavi v Milanu z naslovom Estetika produktov podeljevati nagrade Compasso d'oro za dobro oblikovane italijanske proizvode, kar je čez dve leti dobilo mednarodni značaj (Bayley, Garner in Sudjic, 1986, str. 188; Quarante, 1991, str. 75). Med prvimi nagrajenci je bil Fiat 500 iz leta 1937 oblikovalca Danteja Giacosa (Bayley, Garner in Sudjic, 1986, str. 189). To je bil avto, primeren za širšo plast ljudi in so ga oglaševali kot»lep, udoben in ekonomičen«(prav tam, str. 145). Giacosa je za Fiat razvil linijo»prefinjenih malih avtomobilov«, med katerimi je bil Nuova 500 iz leta 1957 kot nadomestilo za zelo uspešen model Cinquecento iz leta 1937«(prav tam, str. 199). Ugotavljam, da se Marinettijeva stališča odražajo tudi v retoriki oblikovalca Danteja Giacosa. V svoji biografiji iz leta 1979 piše tako, kot so govorili futuristi. Trdi, da je njegovo delo snovanje prihodnosti. Čeprav je bil vpleten v družbeno dogajanje v Italiji, menim, da ni primerno iskati neposrednih povezav med njim in vzponom fašizma. Njegovo oblikovanje je bilo pod močnejšim vplivom modernizma kot futurizma. Prizadeval si je formo prilagoditi funkciji. 55

66 7.2 ZGODOVINSKI PREGLED RAZVOJA OBLIKOVANJA AVTOMOBILOV FIAT DO UPOKOJITVE DANTEJA GIACOSA Kot je navedeno v katalogu The A Z of Modern Design (Polster, Neumann, Schuler in Leven, 2009, str. 164), je družba Fiat nastala leta 1899 v Torinu v Italiji pod vodstvom Giovannia Agnellia ( ). Ime FIAT je kratica za Fabbrica Italiana Automobili Torino. Družba je izdelovala tovornjake, avtobuse, gospodarska vozila, pa tudi satelite, turbine, medicinsko opremo in tehnologijo robotov, a izdelovanje avtomobilov je do danes ostala njena glavna dejavnost. Proti koncu 19. stoletja se je družba usmerila predvsem k izdelovanju dragih, ročno izdelanih in razkošnih avtomobilov ter dirkalnih avtomobilov. Pred prvo svetovno vojno (leta 1912) so izdelali prvi avto za masovno prodajo, to je bil mali avto Fiat Zero A, ki je bil odgovor na Fordov Model T. Kot navaja Giacosa (1979, str ), je bil v času prve svetovne vojne in po njej oblikovan Fiatov A 40 aero motor, sledilo je oblikovanje modela Fiat Grégoire in modela Fiat 102. Leta 1939 so odprli tovarno Fiat Mirafiori, ki je v bližini istoimenskega območja, jugozahodno od Torina. Leta 1935 so izdelali športni avto Fiat 1500, leta 1936 pa majhen avto Fiat 500, imenovan Topolino (Polster idr., 2009, str. 164). Slednjega je oblikoval Giacosa, generalni direktor družbe Fiat pa je takrat bil Giovanni Agnelli (Amado, 2011, str. 277). Sledili so modeli Fiat 8 A in Fiat 8 B, Fiat 508 C in Fiat 508 C MM. Od leta 1936 do leta 1941 so oblikovali modela Fiat 2800 in Fiat 700, nato pa eksperimentalne modele Fiat 1300, Fiat 1900 in Fiat 400 (Giacosa, 1979, str ). Leta 1945 je umrl direktor družbe Giovanni Agnelli. Leta 1946 ga je nadomestil izredno uspešen ekonomist Vittorio Valletta ( ). Nadalje so razvijali modele, s katerimi so začeli že pred in v času druge svetovne vojne, to so: Fiat 500, Fiat 508 C in Fiat Sledilo je oblikovanje modela Fiat 1400, prvega evropskega povojnega avtomobila. Sledila so pogajanja s Chryslerjem in ameriško avtomobilsko znamko Nash. Kot navaja Polster s sodelavci (2009, str. 164), so nastale ideje za motor 8V in razvili so model Fiat 1900, dirkalni avto Fiat V8 so izdelali leta Projekt Fiat 103 je vodil do modela Fiat Nuova 1100 v času od leta 1946 do Projekt Fiat 100 je vodil do modela Fiat 600, ki so ga izdelali leta Leta 1956 so izdelali Fiat 600 Multipla microbus, ki je bil še posebej privlačen zaradi svoje prilagodljivosti in prostornosti (Giacosa, 1979, str ). Majhen avto Fiat Nuova 500 so izdelali leta 1957 (Polster idr., 56

67 2009, str. 164). Leta 1958 je bil ustanovljen Center za oblikovanje. Avto Fiat 1800/1900 so izdelali leta 1959 (Polster idr., 2009, str. 164). Leta 1966 je postal Giovanni Agnelli ( ), vnuk ustanovitelja, direktor Fiata (prav tam). Sledilo je oblikovanje Fiata 8V, Fiata 1900 in dizelskega motorja. Antonio Fessia ( ) se je vrnil k Fiatu. Izvedli so prezentacijo avtomobilske turbine SIRA. Naredili so Fiat 110 (Giacosa, 1979, str ). Izvedli so študije motorja. Sledilo je delo v Komiteju za študij in raziskave. Podjetje je začelo sodelovati s francosko podružnico ameriške družbe Ford (prav tam). Pride do sprememb v organizaciji. Sledi projekt Fiat 116, ki vodi do Fiata (prav tam). Leta 1964 so izdelali majhen avto Fiat 850 (Polster idr., 2009, str. 164). Sledijo raziskave avtomatičnega menjalnika in študije, ki jih vodi SIRA. Pod vodstvom Giacosa oblikujejo prototipe Fiata 123 in Fiata Primula ter Fiata 124 in Fiata 123 E4 (Giacosa, 1979, str ). Fiat 124 Spider so izdelali leta 1966, oblikovali so ga v družbi S.p.A. Pininfarina ali Carozzeria Pininfarina, v kateri so med drugim oblikovali avtomobilske karoserije za različne znamke avtomobilov (Polster idr., 2009, str. 164). Družbo je leta 1930 ustanovil Battista Farina z vzdevkom Pinin, ki pomeni mlajši. Njegov starejši brat je pri svojih 22 letih ustanovil družbo in je dal 18-letnemu bratu Pinin možnost, da je naredil radiator za Fiatov Zero model, nad katerim je bil Giovanni Agnelli navdušen. Pinin je nato lahko oblikoval še karoserijo tega novega avtomobila, ki so ga nato začeli serijsko proizvajati (Edsall, 2008, str. 88). Fiat razvije stike s Sovjetsko zvezo. Sledi razvoj avtomobilov Fiat 135 Dino, nato Fiat 125. V družbi Fiat razvijejo projekt X1/1 za Fiat 128. Oblikujejo Fiat 130 in Fiat 128, Fiat A 111 in Fiat A 112. V sodelovanju z oblikovalcem Piom Manzùjem ( ), ki ga je Giacosa izredno cenil, je potekal razvoj Fiata 127. Manzù je oblikoval avtomobile podobno kot Giacosa. Ravnal se je po načelih preprostosti in učinkovitosti. Leta 1969 je družba Fiat pridobila družbi Lancia in Ferrari. Leta 1970 se je Giacosa upokojil (Giacosa, 1979, str. 9 10). Kompaktni avto Fiat 127 so izdelali leta 1971 kot nadomestilo za Fiata 850, njegovo oblikovanje je potekalo še v času delovanja Giacosa. Delo Giacosa se je odrazilo v izdelavi športnega avtomobila Fiat X1/9, ki ga je družba Bertone oblikovala na platformi Fiata 128. Fiat X1/9, ki je bil izdelan leta 1972, je bil prvi cenovno ugoden avto s centralno nameščnim motorjem in uspešnica na Japonskem in v ZDA. Družbo Carrozzeria Bertone v Torinu je ustanovil Giovanni Bertone ( ), oblikovalec Fiata 501 in več avtomobilov Lancia. Tudi njegov sin Nuccio Bertone je oblikoval avtomobile. Pri podjetju Bertone so oblikovali tudi Fiat

68 Balilla, ki je bil namenjen predvsem voznicam (Edsall, 2008, str. 45). Vodilno vlogo v oblikovanju Fiatovih avtomobilov po upokojitvi Giaosa je prevzel Giorgetto Giugiaro, rojen 1938 (Polster idr., 2009, str. 164). Giugiaro se je začel šolati v Torinu leta K temu ga je spodbudil oče, ki je menil, da je nujno osvojiti tehnično risanje, a hkrati razviti strast umetnika. Oboje je omogočal študij na Torinski akademiji (ang. Academy of Fine Arts). Z izdelki, ki jih je ustvaril kot študent, je pritegnil pozornost Danteja Giacosa, ki je bil takrat tehnični direktor pri Fiatu. Le-ta mu je ponudil pripravništvo (Edsall, 2008, str. 58, 124). Giacosa in Giugiaro se v stilu oblikovanja avtomobilov razlikujeta, čeprav oba izhajata iz želje po preprosti zasnovi. Za Giacosa je značilno, da je oblikovanje vedno podrejeno funkciji in ekonomičnosti, medtem ko za Giugiarota to ni vedno pravilo. 7.3 PROFESIONALNI RAZVOJ OBLIKOVALCA DANTEJA GIACOSA Dante Giacosa je bil izredno nadarjen italijanski inženir in oblikovalec avtomobilov. Najbolj znan je po mestnem avtomobilu Fiat 500. Čeprav je Fiat 500 dosegel kultni status in postal oblikovalska ikona, nikakor ne smemo zanemariti velikega prispevka Giacosa k rasti in razvoju skupine Fiat ter številnih pomembnih tehničnih in oblikovalskih inovacij, ki jih je v svoji 40-letni karieri ustvaril. Sicer so bili njegovi avtomobili izredno dobro sprejeti tudi v drugih državah, ne le v Italiji. Giacosa se je rodil 3. januarja 1905 v Rimu in je umrl 31. marca 1996 v Torinu (Giacosa, 1979, str. 7 20). Izhaja iz vojaške družine, ki je izvirala iz Neive na južnem robu Piedmonta. Študiral je strojništvo na politehniki v Torinu. Leta 1927 je služil obvezni vojaški rok, nato pa se je leta 1928 zaposlil v Fiatu. Kariero je začel z razvijanjem vojaških traktorjev Pavesi. Delati je začel v oblikovalskem centru Societa Piemontese Automobili (SPA), ki je postal del družbe Fiat leta Od tam se je Giacosa prestavil v novo Fiatovo delavnico Lingotto, kjer je najprej oblikoval kmetijsko in vojaško mehanizacijo. Kmalu je napredoval do oddelka za letalske motorje. Oblikoval je ohišja uplinjača za letalske motorje in sodeloval pri razvoju zračno hlajenih letalskih motorjev. Na oddelku za letalske motorje se je prvič srečal z oblikovanjem avtomobilov, saj je imel ta oddelek tradicijo oblikovanja dirkalnih avtomobilov za Fiat. Pod vodstvom direktorja Fiatovega oddelka za letalske motorje Antonija Fessia je sodeloval pri razvoju Fiata 500 Topolino, ki so ga izdelali leta 58

69 1936. Za Topolina je oblikoval podvozje in pogonski sklop. Leta 1936 je Giacosa postal vodja inženiringa in leta 1950 direktor razvojnega oddelka. Upokojil se je leta 1970, ko je bila družba Fiat na vrhu svoje moči. Izdal je svoje spomine v več volumnih, po dogovoru z generalnim menedžerjem Gaudenzio Bono je pri Fiatu sprejel funkcijo svetnika. Za svoje delo je prejel številne nagrade in pustil neizbrisljiv pečat na zgodovino avtomobilskega oblikovanja. Kot Giacosa piše v spominih, lahko svoje profesionalno življenje razdeli v dve obdobji. V prvem obdobju, od leta 1928 do 1946, je pridobival izkušnje in postopoma napredoval po stopnjah razvoja kariere. Leta 1946 je postal direktor oddelka inženirjev in ostal na tem mestu vse do upokojitve. Delo, ki ga je opravljal v tem drugem obdobju, je bilo zelo komplesno in raznoliko. Bil je oblikovalec avtomobilov, industrijskih vozil, specialnih modelov in vojaških vozil. Odgovoren je bil tudi za oddelek agrokulturnih in industrijskih traktorjev, oddelek hitrih plovil in druge manjše oddelke (Giacosa, 1979, str. 9 10). Tumminelli (2004, str. 385) mu priznava, da je oblikoval najbolj znane predvojne modele avtomobilov Fiat, s čimer je vplival na množično uporabo osebnih avtomobilov v Italiji. Tudi po vojni, vse do upokojitve, je s svojimi funkcijami v podjetju prispeval k temu, da je v šestdesetih letih prejšnjega stoletja Fiat postal največji evropski proizvajalec avtomobilov. 7.4 KRONOLOŠKI PREGLED OBLIKOVANJA AVTOMOBILOV FIAT POD VODSTVOM OBLIKOVALCA DANTEJA GIACOSA Giacosa v knjigi Forthy Years of Design with Fiat, ki je izšla leta 1979, predstavlja razvoj Fiatovih avtomobilov. Predstavljeni so tudi v drugih monografijah o oblikovalskih dosežkih, ki jih navajam v magistrskem delu. Enako, kot je značilno za avtomobile na splošno, da so nekateri takoj pozabljeni, nekateri se na trgu obdržijo kratek čas, drugi postanejo legende (Tumminelli, 2004, str. 18), to velja tudi za avtomobile, ki jih je oblikoval Giacosa samostojno ali v sodelovanju z drugimi oblikovalci. Ker je modelov, pri razvoju katerih je Giacosa sodeloval, veliko, bom v poglavju predstavil le najpomembnejše. Izpostavil bom tudi izdelke drugih oblikovalcev, s katerimi je Giacosa sodeloval in pomembno prispeval k oblikovanju končnega proizvoda ter pomembno odražajo lastnosti Giacosinega oblikovanja. 59

70 Fiat 500 Topolino: Čeprav Giacosa ni v celoti zasnoval Fiata 500 Topolino, je ta lahek avtomobil, ki je nastal pred drugo svetovno vojno, natančno leta 1936, zelo pomemben za njegovo nadaljnjo pot (Krbavčič, 2011, str. 12). Gre za dvosedežni avto, ki sta ga ob Giacosi oblikovala tudi Rudolfo Schaeffer in Mario Revelli de Beaumont (Margolius, 2000, str. 59). Nastal je na Fiatovo pobudo, da bi ponudili mestni avto, ki bi ga lahko prodajali za takratnih 5000 lir (skoraj polovico manj kot njegov predhodnik 508 Balilla). Giacosa, ki je takrat še zmeraj delal pri Tehničnem uradu za letalske motorje pod vodstvom Antonia Fessia (ki je kasneje postal glavni oblikovalec za Alfo), je dobil nalogo, ki je za vedno začrtala njegov osebni stil oblikovanja avtomobilov. Ustvariti je moral avtomobil, ki je bil lahek, udoben in cenovno ugoden. Zadolžen za oblikovanje mehanskega dela avtomobila si je že takrat zamislil karoserijo in šasijo, ki ena drugi dajeta strukturno trdnost. Izdelava avtomobila, ki je bil tako majhen in poceni, je tudi od oblikovalca mehanskih delov zahtevala kar se da minimalističen izdelek (Krbavčič, 2011, str. 12). Krbavčič (prav tam) trdi naslednje: Z a volanom se dobro počuti tudi velik možak, zadaj pa je še pomožna klop.... Dante je pridobil prostornost z domiselno potezo: motor je premaknil nad prednjo premo, hladilnik pa postavil za motor. Topolino sploh ni bil cenen avtomobil, saj je bil zgrajen klasično, na šasiji, poganjal ga je tekočinsko hlajen štirivaljnik in izdelava je bila kakovostna. Topolino je dosegel velik uspeh, posebno po letu 1948, ko so vgradili močnejši motor z visečimi ventili. V več različicah so ga izdelovali do leta Fiat 500 je bil oblikovan v stilu avtomobilov tridesetih let dvajsetega stoletja, za katere je bilo značilno, da so kombinacija različnih funkcionalnih in jasno prepoznavnih delov, in sicer prostora za motor, žarometov, blatnikov in sedežev za potnike (Tumminelli, 2004, str. 22). Prtljažnik je bil velik le za en kovček. Imel je močno poudarjene blatnike in pragove. Notranjost je bila minimalno oblazinjena in bila je brez sredinske konzole, kar daje notranjosti avtomobila večjo prostornost. Čeprav je Fiat 500 Topolino še vedno predvsem tehnični izdelek Danteja Giacose, pa se v smotrni in za tisti čas zelo sodobni postavitvi mehanskih komponent že močno 60

71 kaže njegov stil oblikovanja (Giacosa, 1979). Ekonomičnost, praktičnost in sodobnost so vrline, ki bodo v nadaljnjih Giacosovih izdelkih vedno močno prišle do izraza. Fiat 508 C in 508 CMM: Drugi avtomobil, ki ga je oblikoval Giacosa, je bil Fiat 508 C ali Millecento. Uspešno je nadomestil Fiat 508 Balilla. Bil je začetnik serije robustnih in priljubljenih millecentov vse do leta 1970 in tipa 1100 R (Krbavčič, 2011). Delo na projektu razvoja Fiata 508 C z delovnim imenom Fiat 8 A se je začelo leta To je bil oblikovalčev prvi samostojni projekt (Giacosa, 1979, str ). V začetku si je zamislil sodoben avtomobil z neodvisnim vzmetenjem in pogonskim sklopom, podobnim tistemu pri Fiatu Topolino. Zaradi tehničnih zapletov je Fiat 508 C na koncu dobil bolj tradicionalno zasnovo s togim zadnjim podvozjem. Oblikovanje je v veliki meri sledilo oblikovanju Fiata Topolino. Giacosa se je ob oblikovanju karavanske različice Fiat 508 je prvič resneje srečal z aerodinamiko. Rezultat študij aerodinamike je bil prototip 508 CMM, cilj katerega je bil ob nespremenjenem pogonskem sklopu doseči boljše vozne karakteristike. Prototip je izdelala tovarna Carrozzeria Savio v Torinu leta Ta avto je leta 1938 zmagal na dirki Mille miglia (Krbavčič, 2011). Fiat 500 C ima od Fiata 500 Topolina sodobnejšo zasnovo karoserije, čeprav po obliki sprednje maske sledi tipičnemu oblikovanju avtomobilov v poznih tridesetih letih. Žarometi skupaj s prednjo masko tvorijo celoto in se nahajajo v blatnikih avtomobila. Notranjost ima več oblazinjenih delov kot pri Fiatu 500 Topolino, a je še vedno prostorna. Z razliko od Fiata 500 Toppolino ima Fiat 500 C odbijače; blatniki in pragovi pa postajajo vedno manj med seboj ločene enote. V obdobju od leta 1935 do 1940 so pri Fiatu izdelovali še Fiat 508 CMM s»coupe«obliko karoserije, z dvojimi vrati in dvema sedežema. Oblikovan je bil na podlagi obsežne študije o aerodinamičnosti avtomobila. Ima za tisti čas značilen dolg pokrov motorja in kabino, ki se padajoče zaključi. Sledilo je oblikovanje naslednjih avtomobilov: Fiat 2800 in Fiat 700; Fiat Gregoire; Fiat 202 in Fiat

72 Fiat 1400: Fiat 1400 Sedan je bil delno oblikovan že med vojno pod vodstvom Schafferja (Giacosa, 1979, str. 126), na trg je prišel leta 1954 (Tumminelli, 2004, str. 115). Bil je zamišljen kot zamenjava za takrat že precej zastarela modela Fiat 1100 in Fiat 1200 in naj bi ga proizvajali sočasno z modelom Fiat 1500, proizvodnja katerega se je nadaljevala po vojni. Fiat 1400 je bil zamišljen kot avto med 750 in 780 kilogrami, precej lažji od Fiata 1100, kar bi zmanjšalo stroške proizvodnje in omogočalo boljše vozne lastnosti. Čeprav je Giacosa zatrjeval, da je po vojni nujna zamenjava modela v rangu Fiata 1100, je Valletta vztrajal, naj ima novi avtomobil dovolj prostora za pet potnikov in širino potniških sedežev najmanj 1200 mm. Politične in ekonomske okoliščine v Italiji so bile zelo kritične. Valletta je videl priložnost v ZDA kot potencialnemu viru vlagateljev za rekonstrukcijo družbe Fiata. Model Fiat 1400 je bil zasnovan skladno z ameriškim okusom tistega časa. Z njim naj bi spodbudili ameriške banke, da bi odobrile posojilo, potrebno za obnovitev tovarne. V ta namen je Giacosa potoval v Detroit, da bi si ogledal ameriško proizvodnjo avtomobilov in poskušal nekatere dobre prakse prinesti v družbo Fiat. Njegova tovrstna izkušnja je gotovo pripomogla k temu, da je Fiat 1400 na koncu dobil za tisti čas zelo napredno trivolumensko postavitev. Izid je bil sodoben in hkrati za povojni čas tudi razkošen avtomobil (Giacosa, 1979, str ). Fiat 1400 je bil prvi osebni avtomobil, proizvajan na področju nekdanje Jugoslavije pod imenom Zastava 1400 BJ (Milić, b. l., str. 3). Tovarna Zastava je ta avtomobil proizvajala med letoma 1954 in 1959, ko so skupno proizvedli 1852 enot. Med leti 1953 in 1959 so ga proizvajali tudi v Avstriji pod imenom Steyr Fiat 1400 ima značilno karoserijo pontonske oblike (z zaobljenimi površinami). Prednji žarometi so vgrajeni v prednjo masko, podobno kot pri Fiatu 500C. Pragovi niso posebej izraženi, karoserija je čistih zaobljenih linij. Notranjost je prostorna s klopmi spredaj in zadaj po ameriškem vzoru. Temu je sledilo oblikovanje avtomobilov Fiat 103 ali Fiat Nuova 1100 in Fiat AR 55 Campagniola. Fiat 600: Zaradi samonosne karoserije, štirivaljnega motorja v zadnjem delu in prtljažnika v sprednjem delu avtomobila je pomenil Fiat 600 iz leta 1954 za izdelovanje avtomobilov v družbi Fiat popolno novost. Izdelovali so ga v več državah 62

73 vse do osemdesetih let prejšnjega stoletja. Prodanih naj bi bilo več kot 2,6 milijona avtomobilov. Leta 1956 ga je Dante Giacosa z minimalnimi stroški predelal v šestsedežni avto Fiat Multipla (Krbavčič, 2011), tj. večnamenski karavan, v katerem se lahko pelje do šest oseb (Tumminelli, 2004, str. 134). Pri njem gre za racionalizacijo in posodobitev mestnega avtomobila. Je preprostih zaobljenih linij, ki omogočajo dobro aerodinamiko. Karoserija ima, podobno kot pri Fiatu 1400, samo delno nakazane linije zadnjih blatnikov in pragov. Prednji blatniki so še močno izraženi. Dva okrogla žarometa se nahajata na prednjih blatnikih. Prednje maske avto v večini primerov nima, v nekaterih izpeljankah ta prostor zavzema kromana ornamentika. Kot navaja Tumminelli (2004, str. 30), so postale vodoravne črte, ki so neprekinjeno potekale po blatniku in povezovale vse dele avtomobila, svetovni trend. Fiat je bil med prvimi družbami v Evropi, ki je osvojil to obliko. Preprosta oblika je primerna za tehnologijo samonosnega telesa avtomobila in je enostavna za izdelavo. Izid je bil zelo kakovosten družinski avto. Fiat Nuova 500: Fiat Topolino je leta 1957 zamenjal Fiat 500 Nuova, ki je bil zasnovan zato, da bi bil dostopen tudi ljudem, katerim je bil Fiat 600 predrag. Dante Giacosa je oblikoval ekonomičen avtomobil, ki je imel enako kot Fiat 600 prostor za štiri potnike, a je bil utesnjen (Krbavčič, 2011). Kljub podobnosti karoserije s Fiatom 600 je Fiat Nuova 500 na zunaj manj čistih linij in ima močneje izpostavljene blatnike. Ker je bil majhen in preprost, je dobil status ikone ne le v Italiji, ampak tudi v Španiji in Jugoslaviji. Sledilo je oblikovanje modelov Fiat 1111 in Fiat Fiat 1800 ali Fiat 2100: Gre za šestsedežno limuzino luksuznega razreda. Izdelali so jo leta Zanjo je značilna eleganca ravnih linij in zmerno uporabljenega kroma, ki je predstavljala višek mode v času konca petdesetih let (Tumminelli, 2004, str. 160). V tem času je oblikovanje pri Fiatu sledilo ameriškim smernicam, kar velja tudi za Fiat 1400 in kasneje za Fiat Sledilo je oblikovanje modelov Fiat 2300 in Fiat 2300 Coupé. 63

74 Fiat 1300: V obdobju rasti Fiata v poznih petdesetih letih je veliko vlogo igrala standardizacija. Fiat 1300 je bil zasnovan kot avto, ki naj bi zapolnil mesto med Fiatom 1400 in Fiatom 1800 (Giacosa, 1979, str. 229). Izdelali so ga leta 1961, medtem ko sta bila Fiat 1800 in Fiat 2100 izdelana leta 1959 kot šestdesežna luksuzna avtomobila. Imela sta malo kromiranih elementov in sta predstavljala evropsko različico ameriškega avtomobila. Štirikotna oblika je bila izredno popularna ob koncu petdesetih let prejšnjega stoletja (Tumminelli, 2004, str. 160). Pri Fiatu 1300 je bil pogonski sklop zasnovan kot pomanjšan štiricilinderski sklop na osnovi Fiata 1800 s klasično postavitvijo (motor linearno spredaj s pogonom na zadnja kolesa). Že ob prvem pogledu je avto podoben avtomobilu Chevrolet Corvair. Oblikovanje kaže na ameriški vpliv, ki je pri družbi Fiat vztrajal že od predvojnih časov in se je tik po vojni še okrepil (Giacosa, 1979, str ). Težko bi trdil, da je Fiat 1300 oblikovalski dosežek, saj je modifikacija ameriškega avtomobila na podlagi evropskih standardov. Od ameriškega vzornika se je bistveno razlikoval po notranji razporeditvi prostora. Banjasta karoserija je omogočala udobno namestitev štirih potnikov. Avto je spredaj vseboval ločena sedeža, menjalna ročka je bila ob volanskem drogu in so jo kasneje pri kasnejših modelih prestavili na tla. Oblazinjenje je bilo iz umetnega usnja, ki je visoko odporno in lahko za čiščenje. Zunanjost avtomobila je bila polna kromiranega okrasja. V Italiji je avto praviloma uporabljal gume z belim robom, kar je bilo značilno za šestdeseta leta prejšnjega stoletja. Giacosino oblikovanje je pomembno vplivalo na končni izgled avtomobila, pod katerega se je podpisal oblikovalec Felice Mario Boano. Simca 1000 in Fiat 850: V zgodnjih šestdesetih letih prejšnjega stoletja je postajalo vedno bolj očitno, da bo z rastočo ekonomijo nastala potreba po novem, nekoliko večjem avtomobilu. Evropa se je počasi pomikala proti standardu lastništva avtomobilov iz ZDA. Pričakovano je bilo, da bo čez nekaj let družba Fiat letno proizvedla milijon avtomobilov. V ZDA se je pokazalo, da je javnost naklonjena točno določenemu tipu avtomobila, ki je primeren za veliko državo. V Evropi pa se je razvoj začel osredotočati na avtomobile, ki se najbolje odzivajo na ozkih, pogosto gorskih terenih in so relativno nepotratni s porabo 8 do 10 litrov na 100 km. Fiat je tako začel z razvojem dveh protototipov, in sicer Fiata 119 in Fiata 122, ki sta se od Fiata 600 razlikovala predvsem po motorju in dimenzijah karoserij. Prototip, ki naj bi služil za novega Fiata, tj. model 122 je bil predan v razvoj tovarni avtomobilov 64

75 Simca. Model Simca 1000 (oblikoval ga je Felice Mario Boano) je tako nastal s samonosno karoserijo, zadnjim pogonom in pogonskim sklopom zadaj. Fiat je za svoje potrebe začel razvijati prototip Fiat 100 G, ki je kmalu postal model Fiat 850. Čeprav Dante Giacosa ni videl potrebe po razvoju novega avtomobila, saj je menil, da bi lahko model Fiat 600 ohranjali v proizvodnji z manjšimi spremembami ter nižji ceni še dolgo časa. Vseeno se je družba Fiat odločila za proizvodnjo novega modela. Pod vodstvom Oscarja Montabone 11 je stilistični center proizvedel novo tri centimetre daljšo karoserijo, ki je sprva zaradi slabih aerodinamičnih lastnosti dosegala podobne izide testiranj kot Fiat 600. Očitno je bilo, da je bilo treba aerodinamiko avtomobila močno izboljšati. Montabone se je domislil, da bi avtomobilu dal trivolumensko zasnovo, kar je znatno izboljšalo vozne lastnosti novega Fiata. V želji po razširjenju prodajne palete je dobil tudi karavansko, coupé in športno dvosedežno različico (Giacosa, 1979, str ). Kljub trivolumenski zasnovi je Fiat 850 še vedno pravilnih polkrožnih linij. Ker je večji, v njem udobno sedijo štirje ljudje, zato je primeren za družine. Sledilo je oblikovanje avtomobilov Primula in Fiat 123, Fiat 124 (ta model opisujem v Poglavju 7.5.1) in Fiat 1600 Coupé. Fiat 125: Konec leta 1964 se je precej govorilo o tem, da so se dogajala pogajanja med Enzo Ferraryjem in predsednikom Fiata. Ferrari se je znašel pred problemom, ki ga ni mogel rešiti sam. Nova pravila glede Formule 2 so zahtevala, da motorji, uporabljeni v formuli, prihajajo iz avtomobila, ki je bil proizveden vsaj v 500 enotah. Čeprav je Ferrari že imel razvit motor, ni bil sposoben v roku dveh let, kot so zahtevala pravila, proizvesti 500 avtomobilov s tem motorjem. Urad za oblikovanje motorjev pod vodstvom Aurelia Lampredia je ponovno testiral motor in ga prilagodil za cestno uporabo. Čeprav se to zdi lahka naloga, je v resnici precej dela s preoblikovanjem dirkalnega motorja v motor, primeren za serijsko vgradnjo. Pri Fiatu so nato dodali športno karoserijo (dvoje vrat, brez strehe, dva sedeža), oblikovano s strani oblikovalskega studija Pininfarina, ki je ob modelu brez strehe oblikoval tudi dvosedežni coupé. Štirisedežni coupé so oblikovali v Bertone (Giacosa, 1979, str ). 11 Oscar Montabone ( ) je bil inženir in oblikovalec, zaposlen pri Fiatu in tesni sodelavec Giacosa. 65

76 V času, ko so se že pripravljali na proizvodnjo Fiata 124, je oddelek za prodajo močno skrbela podobnost Fiata 124 in Fiata Fiat 124 je bil sodobnejši in je nudil več prostora v kabini, boljšo kakovost in nižjo ceno od Fiata 1300, čeprav so Fiat 1300 prodajali za višjo ceno. Nujno je bilo razviti zamenjavo za Fiat Giacosa je predlagal, naj bi Fiat 124 razširili, prilagodi na platformo Fiata 1300 in opremi s športnim motorjem iz dirkalnega Fiata 124. Novi avto je dobil imel Fiat 125 in so ga prodajali ne le v Italiji, ampak tudi v Jugoslaviji, na Poljskem in v Argentini (Giacosa, 1979, str ). Fiat 125 je uvedel ravne linije in veliko stekla. To je bilo moderno, a tehnično je bilo težko narediti ravne linije pločevine. Po tem se je Fiat 125 razlikoval od Fiat 1300, ki je posnemal ameriške avtomobile. Fiat 1300 je bil prestižen in dekoriran, medtem ko so oblikovalci s Fiatom 125 hoteli narediti modern, praktičen avto brez okraskov. Pozna se vpliv modernizma, ki daje prednost ravnim kvadratnim linijam brez ornamentov. Fiat 130: V prvi polovici leta 1966 je postalo očitno, da je Fiat 2300 zastarel. V Fiatovem centru za oblikovanje so začeli razmišljati o bolj funkcionalni in prostorni karoserijo za Fiat Novi model je hitro dobil oznako Fiat 130. Giacosa je dobil navodilo, naj avto bistveno poveča in naredi bolj prostoren. Koncept ustvarjanja velikega avtomobila, namenjenega»redkim priviligirancem«, mu ni bil nikoli preveč blizu. Nikoli se ni odrekel majhnemu in ekonomičnemu avtomobilu, kakršne je lahko oblikoval v prvih letih službovanja pri družbi Fiat. Močno ga je skrbelo, da bo avto prevelik in pretežek glede na moč motorja. Vodstvo Fiata je želelo, da bi po ameriškem vzoru naredili velik in razkošen avto. Odprli so oblikovalsko delavnico v Milanu, kjer so razvijali avto z oznako Fiat 140, a hitro so ugotovili, da je projekt obsojen na propad, saj ga ni bilo mogoče prilagoditi za evropski trg in prototip so opustili. Giacosa je skrbelo, saj, čeprav je Fiat posedoval znanje in sredstva za proizvodnjo avtomobila v rangu avtomobilov Mercedes, je bilo mogoče pričakovati številne zaplete pri proizvodnji avtomobila tako drugačnega od vsega, kar so proizvajali do takrat. Fiat 130 so uspešno razvili in dali v serijsko proizvodnjo leta 1969 (Giacosa, 1979, str ). Oblikoval ga je Paolo Martin v delavnici 66

77 Pininfarina (Tumminelli, 2004, str. 343). Fiat 130 je po obliki karoserije zelo podoben Fiatu 125, le da je večji in ima štiri žaromete. Je avto višjega cenovnega razreda. Sledilo je oblikovanje modelov Fiat Autobianchi A 111 in Fiat Autobianchi A112 ter Fiata 128, ki ga predstavim v Poglavju Fiat 127: Fiat 127 je v biografiji Daneja Giacosa le bežno omenjen, ne gre namreč za njegov lastni izdelek, ampak izdelek mladega oblikovalca Pia Manzuja. Pomeni nadaljnji razvoj koncepta, zastavljenega za Fiat 128, oblikovanega v dvovolumenski obliki. Oblikovanje Fiata 127 je bilo preprosto in je razvijalo koncept funkcionalnega, praktičnega avtomobila za široke ljudske množice. Dante Giacosa je samo spremljal razvoj avtomobila. Pio Manzu, ki je kot mlad talentiran oblikovalec kazal velik potencial nadaljevanja Giacosove tradicije, je maja 1969, tik pred predstavitvijo Fiata 127 upravnemu odboru družbe Fiat, doživel tragično prometno nesrečo s smrtnim izidom. Model, ki bi ga predstavili odboru, je tako nekaj časa obležal v oblikovalskem centru, dokler ni postalo nujno, da nadaljujejo z razvojem novega modela. Z manjšimi spremembami sprednjega dela avtomobila so Fiat 127 začeli proizvajati serijsko leta 1971 in poželi velik uspeh (Giacosa, 1979, str ). S Fiatom 127 so nadaljevali z razvojem ideje majhnega družinskega avtomobila s prednjim pogonom (prvi Fiatov avto s prednjim pogonom je bil Fiat 128). Imel je sodobno dvovolumensko zasnovo, dvižna vrata zadaj, kar je omogočalo večnamensko uporabo avtomobila. Imel je pravokotne luči, neartikulirane blatnike in pragove. Po drugi svetovni vojni so že uveljavljene avtomobilske družbe uvajale tehnične inovacije, medtem ko so pri oblikovanju tradicionalne elemente povezovali z novimi. Značilnosti povojnih avtomobilov so, da ohranijo krivuljo pri blatniku, navpično postavljen hladilnik je del pokrova motorja, ki je postavljen višje. Rep avtomobila je kratek. Splošna razmerja avtomobila spominjajo na predvojne avtomobile. Avtomobili so dolgi, vitki in visoki. Gre za brezčasno eleganco ne glede na to, ali je to limuzina ali športni avtomobil (Tumminelli, 2004, str. 26). 67

78 7.5 OVREDNOTENJE OBLIKOVANJA AVTOMOBILOV OBLIKOVALCA DANTEJA GIACOSA S POUDARKOM NA FIATU 124 IN 128 Čeprav je delo Danteja Giacosa v literaturi o sodobnem oblikovanju (npr. Amado, 2011; Edsall, 2008; Tumminelli, 2004) omenjeno, njegovi izdelki pa močno vplivajo tudi na sodobno pop kulturo, v glavnem omenjajo njegova zgodnejša dela. Fiat 500 Topolino in Fiat 500 Nouvo sta v svetovnem obsegu gotovo njegova najbolj prepoznavna avtomobila. Znotraj prostora nekdanje Jugoslavije zaseda pomembno kulturno mesto Fiat 600 in njegove licenčne kopije Zastava 600, Zastava 750 in Zastava 850. Manj pozornosti posvečajo njegovemu poznejšemu delu, pri katerem bi morali izpostaviti Fiat 124 in Fiat 128. V nadaljnjem besedilu ju bom predstavil tudi na podlagi razlikovanja petih komponent proizvoda, ki jih navaja Quarante (1991, str ), in kriterijev dobre oblike (Bürdek, 2005, str. 15). Quarante (1991, str ) razlikuje naslednjih pet komponent proizvoda: harmoničnost (ki vključuje povezanost elementov v celoto, kar je odvisno od njihovih mer, strukture, razporeditve itd.), kulturna komponenta (npr. barve imajo v različnih kulturah različno simbolno vrednost: bela na Vzhodu simbolizira žalost, na Zahodu pa nedolžnost in čistost), družbena vrednost (kamor sodijo družbena pravila, tradicija, slogi življenja, pripadnost družbenemu razredu itd.), funkcija (ki jo označujejo tudi trajnost, prilagodljivost, upravičenost glede na vložena sredstva) in zgodovinsko tehnološka komponenta (primer: z razvojem mikroelektronike se je pri avtomobilu spremenil izgled table z inštrumenti). Bürdek (2005, str. 15) navaja naslednje kriterije dobre oblike: (1) ne sme odražati le napredne tehnike, ampak tudi individualnost proizvoda, (2) uporabnikom mora biti funkcija proizvoda povsem razumljiva, (3) omogočati mora izražanje najnovejšega stanja tehničnega razvoja, (4) vključevati mora vidike ekologije, varčevanja z energijo, recikliranja, vzdržljivosti in ergonomičnosti, (5) odnos med človekom in proizvodom mora vključevati pomembne medicinske vidike in značilnosti zaznavanja. 68

79 7.5.1 Razvoj avtomobila Fiat 124 Zgodovina Fiata 124 se je začela septembra 1963, ko se je pod vodstvom inženirja Aurelia Lampredi 12 začel razvoj novega motorja, imenovanega 124, kot zamenjava za dokaj zastarel motor 103, ki so ga vgrajevali v avtomobil Fiat Razvoj novega modela se je začel, ker so želeli zamenjati model Fiat 1200 z novim, sodobnejšim in učinkovitejšim avtomobilom. Zdelo se je, da bi bila najučinkovitejša rešitev modifikacija modela 1300 s povečavo njegove kabine in novim pogonskim sklopom. Tako so podvozje Fiata 1300 podaljšali za 5 cm, širino pa povečali za 4 cm. Sklenili so, da novi model prilagodijo za menjalnik modela 1300 z novim 124 motorjem. Fiat 124 je tako dobil klasično postavitev pogonskega sklopa (zadnji pogon z motorjem linearno spredaj) (Giacosa, 1979, str ). Giacosa je v času študije modela 123 izdelal več prototipov karoserij, izmed katerih je bila ena izbrana za karoserijo novega Fiata 124. Nova, enostavno oblikovana karoserija, ki je ob sorazmerno majhnih zunanjih dimenzijah zagotavljala veliko prostornost in večfunkcijsko uporabnost avtomobila, je bila pomemben korak naprej. Čeprav je Giacosa za novi model želel sodobnejšo razporeditev mehanskih komponent (sprednji pogon) in je nadaljeval z razvojem konkurenčnega modela 123 E4, je na koncu vodstvo družbe Fiat izbralo koncept, ki ga je v sodelovanju z Giacoso dokončal Oscar Montabone (Giacosa, 1979, 294). 29. decembra leta 1965 je Giacosa skupaj z Montabonejem predstavil vodstvu Fiata tri pototipe: posodobljen Fiat 500, Fiat 600 z vrati, pritrjenimi spredaj, in Fiat 124. Zasnova Fiata 124 je zahtevala, da posodobijo proizvodnjo linijo, s katere je prvi Fiat 124 zapeljal leta Fiat 124 pa je tako zaradi svoje prostornosti in udobnosti postal nadomestilo za model Fiata 1300, ne pa manjši Fiat 1200, kot je bilo prej predvideno (Giacosa, 1979, str ). Fiat 124 je požel po predstavitvi velik uspeh. Leta 1967 je prejel nagrado Evropski avto leta. V času velikega razvoja svetovne avtoindustrije se je za licenčno proizvodnjo zanimalo veliko držav, predvsem iz takrat rastočih trgov. Fiat 124 so licenčno proizvajali v Sovjetski Zvezi (Avto zavod VAZ), Indiji (v tovarni Premier 12 Aureli Lampredi ( ) je začel svojo kariero pri družbi Piaggio, kjer je oblikoval skuter Vespa. Po zaposlitvi pri Ferrariju se je zaposlil pri Fiatu, kjer je nadziral zasnovo motorjev do leta

80 Automobiles Limited), Španiji (Seat), Bolgariji (Pirin Fiat), Turčiji (Tofas), Koreji (Fiat-Kia), Egiptu (Lada Egipt), Maroku in Maleziji. Po podatku, ki je bil naveden v dokumentarcu Ljudski avtomobili angleškega BBC ( da je bilo prodanih 20 milijonov enot Fiata 124 in njegovih izpeljank, kar pomeni, da gre za drugo najbolje prodajano platformo avtomobila. Leta 1974 je bil proizveden zadnji italijanski Fiat 124. Licenčno so ta model brez večjih sprememb proizvajali vse do leta 2012, torej šestinštirideset let. Fiat 124 so že v osnovi pri Fiatu proizvajali v dveh različicah, kasneje so na njegovi osnovi naredili še različice karavan, štirisedežni kupe, dvosedežni kabriolet in nekoliko podaljšalo in bolj razkošno različico Fiat 125. Fiat 124 so oblikovali po vzoru Fiata 125 in je ohranjal čiste geometrične oblike ob karoseriji z velikimi ravnimi površinami in razmeroma veliko steklenimi površinami. Zunanjost Fiata 124 bi lahko z eno besedo opisali kot arhetipsko (takšni avtomobili so narisani na prometnih znakih in jih rišejo otroci). Zasnovan je kot klasična trivolumenska limuzina. Notranjost je prostorna, ima zadnje vzmetenje, kolutne zavore na vseh kolesih in lahko konstrukcijo. Opisali bi ga lahko kot srednje velik družinski avto Razvoj avtomobila Fiat 128 Idejni začetki Fiata 128 segajo na začetek Giacosine kariere oblikovanja avtomobilov. Že med razvojem Fiata 500 Topolino se mu je porodila ideja o avtomobilu s prednjim pogonom in neodvisnim vzmetenjem. Zaradi upoštevanja proizvodnih zmogljivosti, potreb takratnega trga in proizvodnih stroškov so idejo udejanili šele leta 1969 v predstavljenem modelu Fiat 128. Razvoj Fiata 128 se je začel kot zamenjava za model Fiata 1100, ker so hoteli ustvariti avtomobil nižjega srednjega razreda, ki bi lahko udobno prevažal štiri potnike. Potekal je vzporedno z razvojem Autobianchi A 111 in Autobianchi A 112. Fiat 128 je bil sprva zamišljen kot tri- ali petvratna limuzina. Tako je kot prvi avto združil vse tehnične karakteristike sodobnega avtomobila. Zasnovan je bil kot avto s prednjim pogonom, neodvisnim vzmetenjem, prečno postavljenim motorjem s sodobno razporeditvijo pomožnih sistemov in dvovolumensko zasnovo z dvižnimi vrati zadaj. Takšna razporeditev mehanskih 70

81 komponent je omogočala oblikovanje zelo prostorne, a vendar dimenzijsko majhne karoserije. Novi fiat bi bil tako precej drugačen od prejšnjih modelov in vodstvo Fiata se je balo, da bi bil model tržno neuspešen. Zato se je odločilo le za proizvodnjo klasične trivulumenske ali karavanske različice (Giacosa, 1979, str. 333). Giacosino prvotno zasnovo z dvižnimi vrati zadaj (dvovolumenska zasnova) so dokončali v oblikovalskem centru v Torinu in jo nato predali tovarni Zavodi Crvena zastava v Jugoslaviji, kjer so jo proizvajali med leti 1972 in 2008, med letoma 1981 in 2008 sočasno z italijansko trivolumensko različico. Izpeljanke Fiata 128 so proizvajali v Italiji med letoma 1969 in 1985, proizvajali so jih tudi v Argentini, Egiptu, Maroku, Kolumbiji, Južnoafriški republiki, na Šri Lanki, v Jugoslaviji in Egiptu, kjer se je proizvodnja obdržala najdlje, vse do leta V Južni Afriki in Jugoslaviji so na osnovi Fiata 128 razvili njegovi različici lahkega dostavnega avtomobila. Fiat 128 je bil velik tržni uspeh in prejel nagrado Evropski avto leta Fiat 128 se je oblikovno v času proizvodnje precej spreminjal. Standardna trivolumenska zasnova je bila veliko bolj zaobljena kot pri predhodnih modelih in z velikimi steklenimi površinami, katerih namen je bil zmanjšanje mrtvih kotov in zagotavljanje dobre preglednosti vozila. Fiat 128 še vedno ohranja estetiko ravnih linij in geometrično pravilnih oblik. Na zunaj je že v svoji osnovni različici v veliki meri zasnovan minimalistično. V duhu svojega časa avto nima pretiranih ornamentalnih elementov. Funkcionalni elementi pa so pogosto stilizirani, da dajejo vtis geometrično pravilnih linij. Funkcionalnost je poudarjena, zato ima avto določene stilistične figure, ki imajo funkcijo (npr. utor v karoseriji ni le estetski element, ampak služi tudi usmerjanju odtekanja deževnice). Avto ima kljub minimalistični zasnovi še vedno močno artikulirane komponente, ki opravljajo določeno funkcijo (npr. funkcija odbijača je odbijanje predmetov, ki bi lahko poškodovali karoserijo). Odbijač je kromiran, da se ob trku ne poškoduje. Notranjost avtomobila je prostorna, iz kakovostnih in vzdržljivih materialov (umetno usnje, kasneje v kombinaciji z blagom), sedeži so udobni. Inštrumentalna plošča je pregledna in je volan ne zakriva. Notranje obloge so narejene iz umetnega usnja, ki omogoča lahko vzdrževanje. Barve usnja so na začetku proizvodnje variirale, kasneje so se oblikovalci odločili za črno, 71

82 sivomodro in rjavo različico. Zunanjost je bila na voljo najprej v pastelnih barvah, kasneje tudi v kovinsko modri in srebrni Ovrednotenje avtomobilov Fiat 124 in Fiat 128 Na podlagi že opisanih petih komponent proizvoda, ki jih navaja Quarante (1991, str ), in kriterijev dobre oblike, navedenih po Bürdeku (2005, str. 15), lahko ovrednotim Fiat 124 in Fiat 128. Oba avtomobila sta predstavljala za čas, v katerem sta nastala, primera napredne tehnologije, hkrati sta bila z oblikovalskega vidika izvirna in harmonična glede povezovanja delov v celoto. Fiat 124 je zaradi svojih velikih proizvodnih kvot in značilne arhetipske oblike postal dobro prepoznaven po vsem svetu. Fiat 128 je v veliki meri sledil oblikovalskim smernicam Fiata 124 in ostalih fiatov tega obdobja. Izdelki Giacose so bili zaradi specifične oblike dobro prepoznavni in so skupaj z reklamnim gradivom tvorili zaključeno celoto. Pri oblikovanju Fiata 124 in Fiata 128 so upoštevali kulturno in družbeno komponento proizvodov, kar pomeni, da sta bila prilagojena značilnostim evropskega podnebja, cestnega prometa in življenjskim navadam ter vrednotam Evropejcev. Stroški proizvodnje so bili upravičeni glede na funkcijo in trajnost avtomobilov. Danes so pri ovrednotenju proizvodov v ospredju ekologija, varčevanje z energijo, možnost recikliranja, vzdržljivost in ergonomičnost. V času, ko so proizvedli fiata, je bila ekologija redkeje obravnavana tema. Kljub temu je Giacosinov slog oblikovanja, ki je težil k izdelavi lahkega majhnega avtomobila, izredno napreden in je znatno pripomogel k postavljanju ekoloških standardov v Evropi, Rusiji in državah v razvoju (kar še posebej velja za Fiata 124). Manjša prostornina je v kombinaciji z lahko karoserijo nudila odlične vozne lastnosti, ki bi jih pričakovali od mnogo močnejšega avtomobila. Avtomobila sta bila vozna tudi v zelo težkih vremenskih in cestnih pogojih z rabo neustreznega goriva, slabim servisnim materialom in ne redko pomanjkanjem uporabniške kulture. Fiata 124 in Fiata 128 odlikuje dobra ergonomična zasnova. Kabinski prostor je postavljen tako, da se pedala nahajajo pod pokrovom motorja in sta voznik ter sopotnik pomaknjena naprej. Takšna postavitev v kombinaciji z ravnimi oblogami vrat omogoča veliko prostornost notranje kabine ob razmeroma majhnih zunanjih dimenzijah. Prtljažni prostor se razteza vse do zadnjega sedeža, saj je rezervoar za gorivo prestavljen na dno (pri Fiatu 128) ali ob prtljažni prostor (pri Fiatu 124). Kakovosten proizvod mora temeljiti na značilnostih 72

83 zaznavanja in ohranjanja zdravja njegovega uporabnika. Kabini obeh modelov fiata sta zelo dobro pregledni zaradi ozkih stebričkov, na katerih sloni streha avtomobila, kar v kombinaciji z velikimi steklenimi površinami pomembno zmanjša mrtve kote. Inštrumenti v avtomobilu so dobro pregledni zaradi tankega volanskega obroča, ki jih ne zakriva. Stikala na armaturni plošči so razvrščena tako, da jih je mogoče spremljati tudi brez odmika pogleda s cestišča. Po uporabi je mogoče oba modela fiata popolnoma reciklirati. Ker ne obstajajo slovarji pomenov, ki jih lahko imajo proizvodi, in lahko njihovo simbolično vrednost interpretiramo samo v okvirih sociokulturnega konteksta (Bürdek, 2005, str. 23), je natančno simbolno vrednost Fiata 124 in Fiata 128 težko določiti. Glede na število prodanih avtomobilov lahko sklepamo, da sta imela ta dva tipa fiata pomemben simbolni pomen, saj sta za ljudi pomenila dokaz lastnega uspeha in blaginje. 7.6 VPLIV OBLIKOVANJA AVTOMOBILOV FIAT NA PROIZVODNJO AVTOMOBILOV ZUNAJ ITALIJE V drugi polovici 20. stoletja je Fiat močno strmel k razširjanju svojega vpliva na tuje razvijajoče se trge. Nova blokovska ureditev sveta je spremenila podobo Evrope in z dviganjem ekonomskega standarda razvijajočih se držav ustvarila potrebo po motorizaciji številnih delov sveta, kjer so bili avtomobili prej redkost. Družba Fiat je po drugi svetovni vojni sicer dobivala pomoč in sredstva iz ZDA, a se je hitro, še preden so bile meje v Evropi dobro izrisane, začela prijavljati na natečaje tovarn razvijajočih se držav za vzpostavitev avtomobilske proizvodnje. Že pred 2. svetovno vojno je imela proizvodne zmogljivosti v Nemčiji in na Poljskem, po vojni pa se je njen vpliv hitro širil. Fiatove avtomobile so po drugi svetovni vojni proizvajali v Jugoslaviji, Španiji, na Poljskem, v Romuniji, Sovjetski zvezi, Avstriji, Nemčiji, Egiptu, Argentini, Turčiji, Indiji in Južni Koreji in so služili kot osnova za razvoj številnih avtomobilskih znamk, ki jih poznamo danes. Večina avtomobilov, proizvedenih v tujini, je bila narejena na osnovi Fiata 124 (Giacosa, 1979, str ). V obdobju razvoja Fiata 124 je generalni direktor družbe Fiat Valetta dosegel sklenitev pogodbe za izgradnjo tovarne v Sovjetski zvezi. Avtoindustrija v Sovjetski Zvezi se je v tem obdobju močno razvijala. Obiski sovjetske delegacije v družbi Fiat 73

84 so se začeli leta 1955 in se letno ponavljali. Piero Savoretti, ki je leta 1952 ustanovil družbo Novasider, je organiziral srečanja v Moskvi in Torinu. To je bila družba, ki je organizirala trgovske sporazume med italijanskimi podjetji, kot so Fiat, Pirelli, Olivetti in Innocenti, in sovjetskim trgom. Leto sestankov, obiskov, izmenjav informacij med Fiatom in sovjetskimi gospodarstveniki je pripeljalo do sklenitve pogodbe. Giacosa je vodil majhno delegacijo, ki je potovala od Moske do Stalingrada in Gruzije ter preučevala ceste in tovarne. Leta 1965 so se predstavniki družbe Fiat sestali z inženirji v Centralnem sovjetskem avtoinštitutu. Sovjeti so preučili francoske, nemške, angleške avtomobile in tudi Avtobianchi Primulo, s katero so bili zelo zadovoljni. Želeli so sodoben avto za večje razdalje, ki bi bil primeren tudi za bolj neugodno podnebje. Giacosa jim je ponudil prototip Fiata 123, a je na koncu prevladal Fiat 124. Giacosa je dvomil, ali je Fiat 124 res idealen za veliko rusko državo, ampak sovjetski inženirji so bili zelo zadovoljni z njim, želeli so nov motor, ki bi bil primernejši za rusko tržišče. 4. maja 1966, nekaj mesecev po predstavitvi, je bila podpisana pogodba med Fiatom in Sovjetsko zvezo. Nastala je Lada 1200/1300, ki so jo v Sovjetski zvezi proizvajali do leta 1988 (prav tam). V veliki meri je na začetek in razvoj avtomobilske industrije v Jugoslaviji vplivalo sodelovanje družbe Zastava s Fiatom (Pogačar, 2016, str ). Čeprav je Zastava v Kragujevcu obstajala že od leta 1853, se je redna proizvodnja avtomobilov začela šele po sklenitvi pogodbe z družbo Fiat leta Oktobra 1955 so v Zastavi izdelali prvega fička, to je bil Fiat 600. Leta 1958 so jih v Zavodih Crvena zastava izdelali že Zgradili so nove proizvodne obrate in jih leta 1960 izdelali več kot Velik pomen družbe Fiat je bil tudi v izobraževanju kadrov v Jugoslaviji za izdelovanje osebnih avtomobilov. Zavodi Crvena zastava so bili zelo pomembni za jugoslovansko gospodarstvo in so, podobno kot Fiat v Italiji, od države prejemali določene bonitete. Za potrebe izdelovanja avtomobilov so ustanavljali in razvijali tudi druga podjetja. Primer je Sava v Kranju, ki je izdelovala pnevmatike. Vse to je pozitivno vplivalo na razvoj industrijskega oblikovanja, oglaševanja, arhitekture, fotografije in turizma. Zastava je gradila nove tovarne, ne le v Kragujevcu, ampak tudi v Makedoniji in na Kosovu. Začela je izvažati svoje avtomobile na Poljsko, Finsko, v Kolumbijo, Grčijo, na Nizozemsko, v Belgijo, Zahodno Nemčijo, Francijo in Veliko Britanijo. Leta 1961 so na osnovi Fiata 1300 začeli izdelovati Zastavo Oktobra 1971 so začeli proizvajati Zastavo 101, katere osnova je Fiat 128 iz leta 74

85 1967. Leta 1981 je bila Zastava 101 razglašena za avtomobil desetletja. Do leta 1991 naj bi jih proizvedli milijon. Pogačar (prav tam, str. 47) trdi, da je bil prvi avtomobil, ki so ga samostojno razvili v Zastavi, Yugo 45. Njegova proizvodnja se je začela leta Veliko so jih prodali v ZDA. Drugi avto lastnega razvoja je bil Yugo Florida, ki so ga začeli proizvajati leta Pogačar (prav tam) v svoji knjigi obravnava fička, kar je morda razlog, da ne omeni, da je bilo v Zastavi licenčno izdelanih še več Fiatovih avtomobilov. Ob tem na spletu ( najdemo podatek, da je avtomobila Yugo 45 in Yugo Florida oblikoval Giorgetto Giugiaro, eden vodilnih italijanskih oblikovalcev avtomobilov. Različice Fiata 600, Fiata 500, Fiata 125, Fiata 131, Fiata 128, Fiata 126 in Fiata 127 so predstavljale dobršen delež licenčno proizvedenih avtomobilov. Druge Fiatovi modele so proizvajali v tujini v manjših serijah. Čeprav je Fiat s svojo široko razširjeno licenčno proizvodnjo do neke mere zastavil smer razvoja avtomobilske industrije po svetu, je imel pomembno vlogo tudi pri razvoju samega pojma modernega avtomobila. Fiatovi avtomobili so s svojo robustnostjo, vzdržljivostjo in uporabnostjo, ki so jo združevali s klasičnim italijanskim oblikovanjem, močno vplivali na pojmovanje ljudskega avtomobila. Bistveno je, da je prav oblikovalec Giacosa postavil standard za avtomobile v razredu do 2000 kubičnih centimetrov. Postavitev pogonskega sklopa, kot jo poznamo pri Fiatu 128, je danes postala standard za majhne in srednje velike avtomobile. Prečno postavljen motor in menjalnik s štirimi neodvisno pritrjenimi kolesi je izpopolnil prav Giacosa. Čeprav je Morris Mini vseboval podobno zasnovo, je njegov pogonski sklop bistveno drugačen, saj vsebuje motor in menjalnik združen v eno neločljivo celoto, hladilni sistem pa je bil na strani. Ta rešitev je zelo toplotno neučinkovita in zahtevna za vzdrževanje, zato se ni obdržala. Fiat 128 je postal osnova za večino modernih avtomobilov. 8 ZAKLJUČEK V magistrskem delu sem predstavil razvoj in spreminjanje pojma estetika od obdobja, ko je bil pojmovan kot vse, kar je povezano s čutenjem, do obdobja, ko se je povsem 75

86 zožil na umetnost ali celo samo na lepo, do danes, ko se je razširil izven okvirov umetnosti. Nobenega dvoma ni, da danes lahko govorimo o estetiki, povezani z industrijskim oblikovanjem, ožje z oblikovanjem avtomobilov. V obdobju razvitega neoliberalnega kapitalizma estetika oblikovanja avtomobilov ni sama sebi namen, ampak služi prodaji. Ni dovolj, da avtomobile razvijajo v tehnološkem pomenu, oblikovalci morajo skrbeti, da trg ponuja vedno nekaj novega in ugodi estetskemu okusu širšega kroga ljudi. V magistrskem delu sem se osredotočil na oblikovanje avtomobilov pri italijanski družbi Fiat v času oblikovalca Danteja Giacosa in posebej ovrednotil dva avtomobila, in sicer Fiat 124 in Fiat 128. Na delovanje omenjenega oblikovalca so vplivale družbene, politične, ekonomske, socialne, psihološke in kulturno-umetnostne razmere zgodovinskega časa, v katerem je živel in deloval. Italijanski futurizem je začel častiti tehniko, stroje, avtomobile, avtoceste in podobno. To so bili ugodni pogoji za razvoj avtomobilskega oblikovanja v Italiji in drugod po svetu. Družba Fiat je širila svoje proizvodne obrate in sklepala pogodbe z avtomobilskimi družbami drugod po svetu. Avtomobili, ki jih je oblikoval ali pri oblikovanju sodeloval Giacosa, so v Italiji in drugod proizvajali v izredno velikih kvotah, kar je pomembno vplivalo na celotno gospodarstvo teh držav, kakor tudi na razvoj njihovega industrijskega oblikovanja. Sicer so avtomobili že od nastanka odigrali veliko družbeno vlogo, ne le ekonomske, ampak predvsem socialno (Tumminelli, 2004, str. 9). Kritika oblikovanja avtomobilov lahko ima znanstveno osnovo, a pri kupcih avtomobilov so subjektivne preference tako oblik kot blagovnih znamk zelo pomembne (prav tam). Tudi avtomobili oblikovalca Giacosa so pomembno vplivali na družbo. Tako kot je gradnja cest vplivala na razvoj avtomobilske industrije, so tudi avtomobili v prvi polovici dvajsetega stoletja vplivali na to, da so jih ljudje kupovali, se z njimi vozili in je postala potreba po novih cestah večja. Avtomobili oblikovalca Danteja Giacosa so zadostili potrebam in vrednotam časa, v katerem jih je deloval. Med drugim je to želja po gibanju, hitrosti in osebnem napredku. Kot oblikovalec avtomobilov je našel ravnotežje med estetiko in funkcijo. Kot trdi Stein (2009, str. 6), so redka področja, kjer se lahko umetnost in tehnologija tako uspešno srečata kot pri oblikovanju avtomobilov. Kot je rekel kipar Henry Moore, je avto skulptura v gibanju, in kot mu je priznal francoski slikar André Derain, je lahko lepši od kateregakoli drugega umetniškega dela (pov. po Margolius, 2000, str. 26). 76

87 9 LITERATURA IN VIRI Amado, A. (2011): Voiture Minimum. Le Corbusier and the Automobile. London: The MIT Press. Baraba, K. (2011): Estetizacija vsakdanjega življenja med umetnostjo in potrošnjo. Ljubljani, Fakulteta za družbene vede. Bayley, S., Garner, P. in Sudjic, D. (1986): Twentieth century style & design. London: Thames and Hudson. Beckwith, H. (2001): The invisible touch the four key to the modern marketing. London: Random House. Bhise, V. D. (2012): Ergonomics in the Automotive Design process. New York: Taylor & Francis Group. Bru, S. (2015): Politics of the Art of the Impossible. V Erjavec, A. (Ur.): Aesthetic Revolutions and Twentieth Century Avant-Garde Movements (str. 1 18). Durham and London: Duke University Press. Bürdek, B. E. (2005): Design. History, Theory and Practice of Product Design. Basel, Boston, Berlin: Birkhäuser Publishers for Architecture. Chernatony, de L. (2002): Blagovna znamka. Od vizije do vrednotenja. Ljubljana: GV Založba. Debord, G. (1999): Družba spektakla. Ljubljana: KODA. Drofenik, Ž. (2003): Tržno komuniciranje družbene odgovornosti podjetij. Diplomsko delo, Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta. Edsall, L. (2008): Masters of Car Design. ZDA in Kanada: White Star Publishers. 77

88 Embley, L. L. (1992): Doing well by doing good. The marketing link between business and nonprofit causes. Englewoods Cliffs: Prentice Hall. Erjavec, A. (1998): Estetika in filozofije. Filozofski vestnik, 14 (3) Erjavec, A. (2009): Estetika in politika modernizma. Ljubljana: Študentska založba. Erjavec, A., ur. (2015): Aesthetic Revolutions and Twentieth-Century Avant-Garde Movements. Durham and London: Duke University Press. Erjavec, A. (2015): Introduction. V Erjavec, A. (Ur.): Aesthetic Revolutions and Twentieth-Century Avant-Garde Movements (str. 1 18). Durham and London: Duke University Press. Eržen, S. ( ): Okrašene brade. Hipsterski božični trend. Mladina, 50, str. 48. Fallan, K. (2010): Design History Understanding Theory and Method. Oxford: Berg. Featherstone, M. (1991): The aestheticization of everyday life. V Featherstone, M.: Consumer Culture and Postmodernism (str ). London: Sage Publications. Featherstone, M. (2007): Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage Publications. Fechner, Gustav Theodor (b. d.). Pridobljeno , Fiat 124 (b. d.). Pridobljeno , Fiat 124 (b. d.). Pridobljeno , 97aaeb16e_wm.jpg. 78

89 Fiat 124 (b. d.). Pridobljeno , FIAT 124 saloon models (b. d.). Pridobljeno , Fiat 125 (b. d.). Pridobljeno , Fiat 126 (b. d.). Pridobljeno , Fiat 127 (b. d.). Pridobljeno , Fiat 128 (b. d.). Pridobljeno , web.archive.org/web/ / Cars/1970.htm. Fiat 128 (b. d.). Pridobljeno , Fiat 128 (b. d.). Pridobljeno , Fiat 130 Coupe in Fiat 130 (b. d.). Pridobljeno , Fiat 500 Nouvo (b. d.). Pridobljeno , uploads/3_fiat_500_1968_01_b.jpg. Fiat 500 Topolino (b. d.). Pridobljeno , 79

90 Fiat 508c (b. d.). Pridobljeno , Fiat 600 (b. d.). Pridobljeno , multipla-and-abarth-buying-guide-and-review _12927_640x470.jpg. Fiat 600 (b. d.). Pridobljeno , dsdghbrfccralsxqisjo.jpg. Fiat 850 (b. d.). Pridobljeno , 850~(1).jpg. Fiat 1300 ali 1500 (b. d.). Pridobljeno , Fiat 1400 (b. d.). Pridobljeno , Fiat 1800 (b. d.). Pridobljeno , Fiat in Poland, Yugoslavia and Russia in the Memoirs of Riccardo Chivino (b. d.). Pridobljeno , Chivino_eng_WM.pdf. Fiel, C. in Fiell, P. (2005): Design of the 20th Century. Köln: Taschen. Frampton, K. (2002): Labour, work and architecture. Collected essays on architecture and design. London: Phaidon Press Limited. 80

91 Gartman, D. (1995): Harley Earl and the Art and Color Section: The Birth of Styling at General Motors. V Doordan, A. (Ur.): Design history. An anthology (str ). Cambridge: Massachusetts Institute of Technology. Giorgetto Giugiaro (b. d.) Pridobljeno , Giacosa, D. (1979): Forty years of design with Fiat. Italija: Automobilia. Giorgetto Giugiaro (b. d.). Pridobljeno , Grönroos, C. (1990): Service management and marketing: managing the moment of truth in service competition. Toronto: Lexington Books. Haug, V. F. (1981): Kritika robne estetike. Novi Beograd: Istraživačko-izdavački centar SSO Srbije. Heskett, J. (2011): Oblikovanje: zelo kratek uvod, Ljubljana: Krtina. James May's cars of the People. Season 1, Episode 1 (b. d.). Pridobljeno , Juchet, G. (1993): The Process of Car Design. V de Noblet, J. (Ur.): Industrial Design. Reflection of a Century (str ). Paris: Flammarion/APCI. Kante, B. (2001): Filozofija umetnosti. Ljubljana: Založništvo Jutro. Katalog rezervnih delova. Zastava 101 (1982). Kragujevac: Zavodi»Crvena zastava«oour Zastava razvoj. Katalog rezervnih delova. Zastava 128 Skala (b. d.). Kragujevac: Zavodi Crvena zastava OOUR»RD. AUTOMOBILA«. 81

92 Kocjan, Š. (2001): Zaznavanje blagovne znamke kot merilo njene moči. Diplomsko delo, Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta. Kotler, P. (1998): Marketing Management. Ljubljana: Slovenska knjiga. Krbavčič, A. ( ): Dante Giacosa. Velikani motorizacije. Delo, 53, str. 12. Kreft, L. (2000): Nastanek, konec in začetek estetike. Spremna beseda. V Perniola, M.: Estetika dvajsetega stoletja (str ). Ljubljana: Sophia. Kreft, L. (2003): Umetniško delo v obdobju hegemonije blagovne forme. Filozofski vestnik, 24 (3) Kreft, L. (2015): Estetikov atelje: od modernizma k sodobni umetnosti. Ljubljana: Znanstvena založba Filozofske fakultete. Lesnjak, J. (2001): Trženje avtomobilov. Marketing magazin, Margolius, I. (2000): Automobiles by Architects. London: Wiley-Academy. Milić, D. (b. l.). Zastava 1400 BJ. Legendarni avtomobili. Zbirka najbolj priljubljenih avtomobilov iz preteklosti, (9). Morello, L., Rossini, L. R., Pia, G. in Tonoli, A. (2011): The Automotive Body. Volume I: Components Design. New York: Springer. Muić, R. (2006): Medijska estetizacija. Diplomsko delo, Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede. Noblet, J. de, ur. (1993): Industrial Design. Reflection of a Century. Paris: Flammarion/APCI. Noblet, J. de (1993): Design in Progress. V de Noblet; J. (Ur.): Industrial Design. Reflection of a Century (str ). Paris: Flammarion/APCI. 82

93 Od topa do automobila (1973). Kragujevac: Zavodi Crvena Zastava. Pridobljeno , Monografija. Ogilvy, D. (1999): Ogilvy on Advertising. London: Prion. Ogrinc, U. (2008): Dizajn in estetizacija vsakdanjega življenja. Študija primera: redizajn fiata 500 in mit fička. Diplomsko delo, Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede. Palairet, M. (b. l.): The Rise and Fall of Yugoslav Socialism. A case study of the Yugo Automobile Enterprise V Good, D. F. (Ur.): Transformations in East and Central Europe. Legacies from the Past and Policies for the Future (str ). London in New York: Routledge. Perniola, M. (2000): Estetika dvajsetega stoletja. Ljubljana: Sophia. Peternelj, M. (2003): Vpliv celostne podobe izdelka na nakupne odločitve na primeru smuči. Diplomsko delo, Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta. Pevsner, N. (1965): Pionirji modernega oblikovanja. Ljubljana: Mladinska knjiga. Pleterski, T. (2002): Trženje avtomobilov. Marketing magazin, Pogačar, M. (2016): Fičko po Jugoslaviji: zvezda domačega avtomobilizma med cestami in spomini. Ljubljana: Založba ZRC, ZRC SAZU. Polster, B., Neumann, C., Schuler, M. in Leven, F. (2009): The A Z of modern design. Revised and updated edition. London: Merell Publishers Limited. Puncer, M. (2010): Sodobna umetnost in estetika. Ljubljana: Publicistično društvo ZAK in Maribor: Pedagoška fakulteta. 83

94 Quarante, D. (1991): Osnove industrijskega dizajna. Zagreb: Arhitektonski fakultet. Radojević, L. (2005): Estetizacija vsakdanjosti. Časopis za kritiko znanosti, 33 (222) Repovš, J. (1995): Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacij. Ljubljana: Studio Marketing. Sernelj, T. (2010): Estetizacija ideologije. Rekonstrukcija sodobne kitajske umetnosti in kulture. Azijske in afriške študije, 14 (2) Simca 1000 (b. d.). Pridobljeno , %20(1).jpg. Spahić, B. (1992): Funkcionalno in komunikacijsko oblikovanje izdelka. Formar. Revija za vprašanja grafičnega in industrijskega oblikovanja, 1 (4 5) Spilsbury, R. (2016): Great Car Designs 1900-Today. Chicago: Heinemann-Raintree. Stein, J. A., ur. (2009): Curves of Steel: Streamlined Automobile Design. Philadelphia, Pennsylvania: Coachbuilt Press. Strehovec, J. (1995): Demonsko estetsko. Od filozofske teorije umetnosti k estetiki kot teoriji estetizacij. Ljubljana: Slovenska matica v Ljubljani. Sušnik, D. (2001): Tom Pleterski. Zaljubljen v avtomobile. Marketing magazin, Szmigin, I. (2006): The Aestheticization of consumption: An exploration of 'Brandnew' and 'Shopping'. Marketing Theory, 6 (1)

95 Tatarkiewicz, W. (2000): Zgodovina šestih pojmov: umetnost lépo forma ustvarjanje prikazovanje estetski doživljaj. Ljubljana: Literarno-umetniško društvo Literatura. Trenc Frelih, I., ur. (2000): Umetnost. Svetovna zgodovina. Ljubljana: Založba Mladinska knjiga. Tumminelli, P. (2004): Car Design. New York: teneues Publishing Company. Walker, J. A. (1999): Design History and the History of Design. Bristol: Pluto Press. Weis, L. (2008): Trženje in tržno komuniciranje. Ljubljana: Izobraževalni center. Welsch, W. (1994): Estetika in anestetika. Anthropos, 26 (1 3) Welsch, W. (1998): Estetika onstran estetike. Filozofski vestnik, 14 (3) Zajc, L. (2009): YUGO. Oblikovanje majhnega družinskega avtomobila za Balkan in ostale nezahtevne trge s težnjo po vstopu na zahtevnejše zahodne trge. Diplomsko delo, Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Akademija za likovno umetnost in oblikovanje. Zupan, V. (1997): Razvoj oblikovanja avtomobilov. Življenje in tehnika, 48 (november) SLIKOVNA PRILOGA 85

96 Slika 1: Fiat 124 ( 97aaeb16e_wm.jpg) Slika 2: Fiat 124 ( 86

97 Slika 3: Fiat 128 ( Slika 4: Fiat 128 ( 87

98 Slika 5: Fiat 128 ( Slika 6: Fiat 128 ( 88

99 Slika 7: Fiat 128 ( Slika 8: Fiat 125 ( 89

100 Slika 9: Fiat 125 ( Slika10: Fiat 125 ( Coupe-2381_12.jpg) 90

101 Slika 11: Fiat 850 ( Fiat~850~(1).jpg) Slika 12: Fiat 1300 ( 91

102 Slika 13: Simca 1000 ( Simca%201000%20(1).jpg) Slika 14: Fiat 1800 ( 92

103 Slika 15: Fiat 500 Nouvo ( Slika 16: Fiat 600 ( article/5001_5100/fiat-600-multipla-and-abarth-buying-guide-and-review _12927_640X470.jpg) 93

104 Slika 17: Fiat 600 ( -/c_scale,f_auto,fl_progressive,q_80,w_800/dsdghbrfccralsxqisjo.jpg) Slika 18: Fiat 1400 ( 94

105 Slika 19: Fiat 508 C ( Slika 20: Fiat 500 Topolino ( 95