Aplikovanie koncepcie spoločenskej zodpovednosti firiem v praxi a porovnanie vybraných firiem

Sekcia filozofie a etiky Aplikovanie koncepcie spoločenskej zodpovednosti firiem v praxi a porovnanie vybraných firiem Martina GOGOVÁ V tejto práci sa venujem prieskumu vybraných firiem, ktoré podporujú koncepciu CSR a taktiež aj informovanosti občanov o tejto koncepcii. Mojím cieľom je poukázať na pozitívne dôsledky aplikovania CSR v podnikaní na príkladoch konkrétnych firiem, ktoré aplikujú CSR vo svojom podnikaní a majú taktiež pozitívne výsledky nie len z tohto hľadiska, ale tiež aj z pohľadu ziskovosti firmy. V príspevku chcem taktiež poukázať na slabú informovanosť slovenskej verejnosti o CSR. Hlavným cieľom je analýza súčasného stavu CSR vo firmách na Slovensku. Ďalej sa venujem organizáciám, ktoré pomáhajú firmám pri aktivitách v prospech CSR. Je preto potrebné zistiť, ako firmy uskutočňujú CSR v praxi, či sa teória stretáva s praxou. Taktiež je dôležité zistiť, na akej úrovni je komunikácia firiem o CSR vo forme podávania správ o aktivitách a uplatňovaní CSR v podnikaní. Vychádzam z predpokladu, že firmy podporujúce koncepciu CSR a podniky, ktoré investujú do CSR, majú pozitívnejšie výsledky v rámci ich podnikania ako tie, ktoré túto koncepciu nemajú zahrnutú v rámci ich podnikateľskej politiky. Predpokladám, že u takýchto firiem, ktoré CSR podporujú, je aj verejná mienka pozitívna a vplyv na zložky Triple Bottom Line 1, t.j. ekonomickú, spoločenskú a environmentálnu, nie je negatívny a škodlivý. Žiaľ, koncepciu CSR propagujú na Slovensku hlavne veľké národné alebo nadnárodné spoločnosti, ktoré majú vysoké zisky. Zdá sa, že takéto firmy nemajú až taký problém implementovať CSR vo svojom podnikaní. Zatiaľ čo u malých firiem sa stretávame s neochotou, možno aj slabou informovanosťou o koncepcii CSR, čo podľa môjho názoru súvisí aj so slabou osvetou tejto koncepcie. Dôvodom prečo sú dcérske spoločnosti vo vývoji stratégie popredu je skutočnosť, že ich materská firma je už oboznámená s konceptom CSR (Krigelová Kerestešová Kollár Vašečka 2007, s. 25). V takýchto prípadoch pri nadnárodných firmách, to majú spoločnosti fungujúce na Slovensku jednoduchšie, kedže materská firma má už svoje základy v implementácii CSR. Na lokálnej úrovni je potrebné vyvinúť len špecifické pravidlá, ktoré sú prispôsobené miestnym potrebám a charakteristikám. Príkladom takejto praxe je Orange Slovensko, a.s.. (Krigelová Kerestešová Kollár Vašečka 2007, s. 25). 1 Teória The triple bottom line, ktorej autorom je John Elkington, ktorá poukazuje na to, že podnikanie nemá jediný cieľ, ktorým je určitá ekonomická hodnota, ale má aj rozšírený cieľ, ktorý pozostáva tiež z environmentálnej a spoločenskej hodnoty (Crane-Matten 2004, s. 24). 253

8. študentská vedecká konferencia CSR na Slovensku Na Slovensku sa informovaním o CSR, budovaním povedomia o CSR venuje niekoľko mimovládnych organizácií, kde najznámejšími sú Centrum pre filantropiu, o.z. PANET, Nadácia Integra, Nadácia Pontis a Inštitút pre ekonomické a sociálne reformy (INEKO) (Bunčák 2005, s. 16). Každá z týchto organizácií 2 sa venuje určitej sfére CSR. Vnímanie CSR obyvateľmi Slovenska je jedným z faktorov úspešnosti tejto koncepcie aj vo firmách. Vychádzam z predpokladu, že čím je lepšia informovanosť slovenskej verejnosti o tejto koncepcii, tým je vyššia možnosť, že si ľudia uvedomia právo mať svoje slovo aj v oblasti, v akej nie sú priamymi účastníkmi, ale sú ňou ovplyvňovaní. Ľudia si vďaka týmto informáciám budú uvedomovať, že je možnosť výberu pri kúpe nejakého výrobku a že aj na základe toho, či firma podporuje CSR alebo nie, je možné vytvoriť tlak na podniky, aby sa snažili túto koncepciu implementovať do svojej firemnej politiky. A to aj na základe toho, že by si ľudia uvedomovali svoju moc, akú majú voči podnikom. V konečnom dôsledku závisí hlavne na nich, spotrebiteľoch, či bude nejaká firma prosperovať alebo nie. Práve preto vidím potrebu zadefinovania istých podmienok a pravidiel, kde firmy, ktoré by sa rozhodli implementovať CSR v podnikaní by mali akceptovať a spĺňať tieto podmienky. Pri hodnotení súčasného stavu informovanosti o koncepcii CSR v podnikaní vychádzam z porovnania správ o vnímaní zodpovedného podnikania obyvateľmi Slovenska, ktoré boli vykonané Nadáciou Pontis a Focus v rokoch 2006 a 2008. Mojím cieľom je v tomto bode poukázať na zmeny, prípadne na stagnáciu informovanosti ľudí o tejto problematike. Nadácia Pontis je jednou z najväčších grantových nadácií na Slovensku, pričom jej cieľom je motivácia jednotlivcov a firiem za seba a okolitý svet a tiež prispieva k budovaniu demokracie v neslobodných krajinách (Pontis 2012). Nadácia Pontis objektívne nahliada na firmy a hodnotí ich z mnohých hľadísk, pričom jedným z nich je aj hľadisko zodpovedného podnikania. V kontexte s týmto hodnotením, následne udeľuje ceny Via Bona firmám, ktoré uzná za výnimočné v súvislosti s jej podporou spoločnosti, zlepšovania vzťahov v rámci firmy, vzťahu k životnému prostrediu, atď. Na základe výsledkov prieskumu tejto nadácie z roku 2006 sa zistila slabá informovanosť ľudí o tejto koncepcii, konkrétne 40% respondentov sa stretlo s týmto pojmom (Nadacia Pontis 2006, s.4). Porovnaním s výsledkami prieskumu nadácie z roku 2008 možno pozorovať určitú stagnáciu vedomostí o danom pojme. V roku 2008 už len 39% respondentov odpovedá na otázku, či pozná pojem zodpovedné podnikanie kladne (Nadácia Pontis 2008). 2 Organizácie, ktoré sa venujú vybraným oblastiam spoločensky zodpovedného podnikania na Slovensku: Business Leaders Forum www.blf.sk; Centrum pre filantropiu www.cpf.sk; Inštitút pre ekonomické a sociálne reformy (INEKO) www.ineko.sk; Nadácia Integra www.integra.sk; Nadácia Pontis www.nadaciapontis.sk; o.z. Panet www.panet.sk, www.partnersta.sk; Slovenské centrum čistejšej produkcie www.scpc.sk; Slovenská spoločnosť pre kvalitu www.quality-slovakia.sk; Slovenská spoločnosť pre zahraničnú politiku www.sfpa.sk, www.businessethics.sk; Stredoeurópska asociácia správy a riadenia spoločností www.cecga.org. 254

Sekcia filozofie a etiky Vyplýva z toho, že informovanosť ľudí je veľmi nízka, o čom svedčí aj neschopnosť spotrebiteľov reflektovať neetické správanie niektorých firiem do takej miery, aká by bola očakávaná. Dôsledkom toho je aj následná moc podnikov, ktorú vlastnia vo vzťahu k spotrebiteľovi. Avšak, podľa môjho názoru, by práve zákazník mal byť na tej strane, ktorá do značnej miery ovplyvňuje produkciu, a to hlavne svojou kúpyschopnosťou. Následkom takejto slabej informovanosti je potom silná pozícia firiem, ktoré ju v mnohých prípadoch zneužívajú. Dôvodom takéhoto postavenia firiem, kde firmy manipuluje zákazníkom bez ohľadu na aplikovanie spoločenskej zodpovednosti vo svojom podnikaní, je pravdepodobne nedostatočná regulácia aktivít firiem zo strany organizácií alebo vlády. Podnety k CSR sú výhodné nie len zo strany ekonomickej, ale taktiež aj z morálneho hľadiska pričom sú stále viac potrebné s ohľadom na dlhotrvajúci úspech firmy (Cragg 2010, s. 736). Domnievam sa, že nie je možné jednoznačne tvrdiť, že aplikovanie CSR v praxi prináša len úspech a má len pozitívny dopad. Ako primerané a vhodné metodologické východisko k nadhľadu na túto problematiku vidím koncpeciu etiky sociálnych dôsledkov, ktorá neabsolutizuje či už negatívne alebo pozitívne dôsledky, ale hovorí skôr o prevahe pozitívnych dôsledkov nad negatívnymi. Etika sociálnych dôsledkov je založená na princípe dôsledkov, ktoré vyplývajú z rozhodovania a konania či názorov a postojov morálneho subjektu...ide tu o dôsledky, ktoré vznikajú vo vzťahu k človeku a prostrediu, v ktorom človek žije, pracuje a svojím konaním na neho vlastne pôsobí (Gluchman 1995, s. 85). Navrhovala by som zadefinovanie jasných pravidiel hry pre firmy, ktoré sa rozhodnú dobrovoľne aplikovať CSR vo svojom podnikaní. Na základe týchto pravidiel by boli určené kvóty, ktoré by museli splniť za určité časové obdobie a na základe toho by sa im CSR znovu obnovila v rámci firmy alebo by sa musela firma tohto označenia vzdať v prípade nesplnenia určených požiadaviek. Takýmto prístupom by sa zamedzilo zneužívanie CSR a firmy, ktoré by sa pre túto koncepciu rozhodli, by boli tlačené k tomu, aby pracovali na zlepšení CSR vo svojej firme. Je veľmi zložité žiadať rovnoprávnosť vo vnímaní porušenia etických princípov a na druhej strane zákonov. Keďže etika môže mať len ťažko status zákona. Práve preto by som navrhovala prísnejšie pravidlá v rámci implementácie CSR do firmy. Dosiahli by sme tým to, že firmy by boli nútené aktívne pracovať s koncepciou CSR v rámci firmy, ak by si chceli udržať status CSR firmy. Jedným zo spôsobov, ako zdôrazňovať význam etiky v podnikaní, je podpora zo strany organizácií, ktoré sa zaoberajú koncepciou CSR. Slovensko tak ako aj iné krajiny sa vyznačuje svojou jedinečnosťou, osobitou kultúrou a históriou, a práve preto aj implementácia CSR v podnikoch môže byť vnímaná inak ako v iných krajinách. Dôležitým faktorom v rámci aplikovania CSR vo firmách je aj vyspelosť ekonomiky a celkového spoločenského systému. Preto možno pozorovať, že ekonomicky vyspelejšie krajiny ako napríklad Švédsko, Nórsko, Holandsko, Francúzsko a Dánsko požadujú zodpovedné správanie podnikov zo zákona, čím sa ale mení podstatná črta CSR, a tou je dobrovoľnosť. CSR sa stáva povinnosťou, ktorá je nariaďovaná zo strany vlády. Takýmto krokom, by sa už CSR dostávala z etickej roviny do roviny právnej. 255

8. študentská vedecká konferencia Slovensko prešlo zložitou zmenou od centrálnej k trhovej ekonomiky. Slovenská vláda urobila pokrok v roku 2001 v makroekonomickej stabilizácii a štrukturálnej reforme, avšak to malo za následok zvýšenie nezamestnanosti. V posledných rokoch sledujeme investovanie hlavne v oblasti výroby, ktorá je orientovaná na export. Táto oblasť priemyslu sa stala nosným pilierom slovenskej ekonomiky (UNDP 2007, s.20). To všetko malo vplyv na dnešnú situáciu, v ktorej sa firmy nachádzajú. Na Slovensko sa koncepcia CSR dostáva prostredníctvom zahraničných firiem, a to spočiatku hlavne prostredníctvom amerických spoločností. Americké spoločnosti, ktoré na Slovensku zakladajú dcérske firmy, sú zväčša veľmi veľké firmy. V rámci veľkých firiem je podľa môjho názoru aplikovanie CSR veľmi potrebné, keďže sa tu spolu s firmou interaguje mnoho stakeholderov. Jednou z foriem etického podnikania je aj kodifikácia etického kódexu vo firme. Z týchto výsledkov možno konštatovať, že ani na úrovni podnikov nemožno pozorovať vysokú informovanosť o koncepcii CSR a o tom, čo zahŕňa a čo je jej súčasťou. Podniky častokrát obmedzili CSR len na niekoľko jej oblastí a neuvedomovali si potrebu aplikovať všetky oblasti CSR vo firme. Navrhovala by som lepšie kroky zo strany vlády k zlepšeniu informovanosti aplikovania princípov CSR v podnikaní. Avšak namiesto brožúrok a letákov by som investovala skôr do práce s ľuďmi, čiže do školení. Podľa môjho názoru je takáto investícia efektívnejšia. Predpokladám, že ak sa firmy majú správať spoločensky zodpovedne, je potrebné vyvinúť na nich istý tlak, aby si uvedomili nutnosť implementovania princípov CSR v rámci firiem. Tento tlak na firmy by bol realizovaný prostredníctvom prísnejších opatrení pri firmách, ktoré aplikujú CSR. Navrhovala by som ročné ciele alebo podmienky pre firmy, ktoré by mali v rámci firmy uskutočniť, ak chcú ostať CSR firmou. Na základe toho by sme docielili aj to, že by firma bola v rámci svojej firmy CSR aktívna. Dôležitým faktorom v rámci otázky CSR je tiež aj otázka peňazí, s čím súvisí aj fakt, že v dnešnej dobe firmy nie sú naklonené investovaniu do oblastí, ktoré nie sú životne dôležité pre ich podniky. Je však potrebné si uvedomiť, že investícia do koncepcie CSR nie je len investíciou do firmy, avšak je to aj investícia do spoločnosti vôbec. Malé firmy a zadĺžené štátne podniky sa často odvolávajú na nedostatok finančných prostriedkov, ktorý im bráni urobiť viac...taktiež majú dojem, že CSR sa ľahko realizuje ak máte peniaze (Krigelová Kerestešová Kollár Vašečka 2007, s. 25). Domnievam sa však, že aj v malých firmách je možné aplikovať CSR, hoci v menšej miere. Podľa môjho názoru firma nemusí stavať školy alebo nemocnice, aby mohla mať označenie CSR. V rámci malých podnikov vidím možnosť hlavne v zlepšení medziľudských vzťahov napríklad medzi zamestnancami, obchodnými partnermi. Firma by sa mala správať tak, aby bola vnímaná komunitou ako zodpovedná firma. Ďalším problémom, ktorý možno pozorovať je to, že mnohí ľudia vnímajú aktivity v rámci CSR vo firmách ako aktivity s jediným cieľom, a to reklamou a ziskom (UNDP 2007, s. 28). Nemožno poprieť, že zverejňovaním pozitívnych výsledkov o aktivitách podniku si robí firma určitým spôsobom pozitívnu reklamu. Avšak predpokladám, že jediným cieľom konania v súlade s princípmi CSR by nemali byť len výhody a zisky, ale tiež aj určitá reflexia toho, čo robí firma pre zdravie 256

Sekcia filozofie a etiky a v prospech ľudí, komunity, životného prostredia, stakeholderov atď. Dôvodom, prečo v slovenskej tlači téma CSR absentuje je podľa mňa aj fakt, že väčšina novín by to považovala za druh reklamy. Avšak aj takýmto spôsobom by sa podarilo ovplyvniť podniky k práci s koncepciou CSR. Často dochádza k tomu, že určité aktivity spojené s CSR neprospievajú a to v prípade, keď forma pomoci nemá žiadny vzťah k firme alebo jej produktu (Dytrt 2006, s. 111). Môžeme si to predstaviť na príklade, kde by tabaková firma propagovala v kontexte s koncepciou CSR svoju kampaň v boji proti rakovine alebo prípadný boj proti fajčeniu mladých. V takýchto prípadoch sa takéto aktivity môžu stretnúť s negatívnym ohlasom. Význam médií v súvislosti s problematikou CSR vidím v tom, že publikovanie aj negatívneho aplikovania CSR by povzbudilo firmy v tom, aby sa snažili konať čo najetickejšie a v súlade s princípmi CSR. Dôvodom slabej informovanosti o koncepcii CSR je aj nízka pozornosť, ktorá je venovaná tejto téme zo strany slovenských médií (UNDP 2007, s. 28). Medializácia neetického správania núti firmy správať sa zodpovedne, ak nechcú stratiť dobrú povesť a tiež stratiť svojich zákazníkov. Žiaľ, na firmy nie je vyvíjaný tlak, ktorý by ich nútil aplikovať CSR v praxi. To všetko má dopad na praktickú aplikáciu CSR teórie, keďže podniky nepociťujú potrebu podnikať zodpovedne. Časopisy, ktoré sa venujú vo svojich článkoch aj problematike CSR sú týždenníky TREND a PROFIT. Práve v týchto časopisoch je možné nájsť články o CSR, o trendoch, aktivitách apod. Na Slovensku neexistuje žiadna vládna inštitúcia, ktorá by sa zaoberala problematikou CSR, čo sa podľa môjho názoru odzrkadľuje na neochote niektorých firiem implementovať CSR v podnikaní. Na rozdiel od Slovenska, v Maďarsku majú niekoľko zákonov, ktoré sa venujú príslušnej téme, avšak žiaden z nich nespomína priamo CSR...V roku 2006 maďarská vláda oznámila vládny záväzok, a to zamerať sa na CSR podľa európskych nariadení zmenou k viac aktívnejšiemu prístupu (UNDP 2007, s. 24). V porovnaní so Slovenskom je Maďarsko aktívnejšie v prístupe k tejto problematike. V Poľsku sa taktiež venuje koncepcii CSR viac pozornosti zo strany vlády. V Poľsku Ministerstvo práce a sociálnych vecí pripravilo v spolupráci so Svetovou bankou a Ministerstvom hospodárstva sprievodcu na podporu vládnej správy pri príprave základov národného postoja v súvislosti s CSR (UNDP 2007, s. 24). Z toho vyplýva, že na Slovensku podnikanie nemá niečo, čo by ho tlačilo aplikovať CSR a jej princípy v praxi. Jediným spôsobom reflexie je u nás len odozva spotrebiteľov v podobe bojkotu nejakého výrobku, avšak ani to nie je na Slovensku až v takej miere, v akej existuje v ekonomicky vyspelejších krajinách. Na Slovensku sa spotrebitelia rozhodujú hlavne na základe kvality výrobkov a ceny, pretože len na základe nich vedia neskôr ohodnotiť firmu. Avšak chýbajú im aj ďalšie informácie o výrobcovi a to, ako sa firma celkovo správa na trhu k svojim zákazníkom, konkurencii, životnému prostredniu atď. V súvislosti s určitou sebareguláciou možno hovoriť na lokálnej úrovni o pravidlách a normách, ktoré si firmy pre seba stanovia (Crane-Matten 2004, s. 420). Tu si firmy stanovujú viacmenej interné pravidlá, ktoré bude ich firma nasledovať a bude dbať o to, aby sa neporušovali. Tento spôsob sa využíva hlavne pri malých a stredných firmách. Na národnej úrovni možno pozorovať v súvislosti so životným 257

8. študentská vedecká konferencia prostredím, ako napríklad zavádzanie nižších kvót na zmenšenie sklenníkového efektu ako uvádza parlament (Crane-Matten 2004, s. 420). Na tejto úrovni organizácia alebo zoskupenie firiem podobného odvetvia priemyslu sa usilujú o podnianie, ktoré je priateľské k životnému prostrediu. Na globálnej úrovni badať podnety na zodpovedné podnikanie vychádzajúce primárne z oblasti určitého priemyselu (Crane-Matten 2004, s. 420). Podnetom k sebaregulácii je tu spolupráca vlády alebo vládnej organizácie s odvetvím priemyslu, pričom ich spoločným cieľom je etické správanie sa firiem z danej oblasti. Zaujímavým a možno aj podnetným príkladom je podpora koncepcie CSR zo strany štátu vo Švédsku. Švédsky parlament dal do osobitnej vyhlášky požiadavky na zodpovednosť pre súkromné firmy (Cragg 2010, s. 757). Tu možno pozorovať, že štát si uvedomuje opodstatnenie koncepcie CSR v podnikaní a preto sa rozhodol pre praktický prístup k domácej štátnej regulácii CSR. Podľa Cragga aj v Dánsku parlament v roku 2008 schválil legislatívu, ktorá vyžaduje od 1100 najväčších spoločností v krajine, aby vo svojich výročných správach zahrnuli aj informácie týkajúcu sa CSR (Cragg 2010, s. 757). Pokiaľ vnímame CSR ako metódu pomocou ktorej je možné zlepšiť spolončenskú zodpovednosť firiem, ktorá určitým spôsobom prekračuje právne povinnosti, verejné autority tu môžu hrať významnú úlohu v rámci vytvárania potrebných incentív ako napríklad zavedenie spoločenskej alebo environmentálnej klauzuly do verejných zmlúv alebo štandardizovaním určitých nástrojov ako napríklad spoločenské podávanie správ, kódexy správania alebo spoločenské alebo environmentálne označovanie (De Schutter 2008, s. 205). Takýmto spôsobom môže štát prispieť k tomu, aby čoraz viac firiem preberalo zodpovednosť za svoje správanie a za svoje podnikania v rámci spoločnosti. Z výskumov je zrejmé, že Slovensko čaká ešte dlhšia cesta k vybudovaniu stabilnej podpory konceptu CSR celonárodne, a to hlavne na základe podpory zo strany vlády. Tak ako som už vyššie spmínala, nie je nevyhnutné uzákonenie CSR, pretože v takomto prípade by sa koncepcia nebola dobrovoľnou a nespadala by potom už do oblasti etiky. Domnievam sa však, že pohľad etiky na spoločensky zodpovedné podnikanie má svoje opodstatnenie. Eticky nazeráme na koncepciu z pohľadu, ako by sa malo konať, ako by sa mala firma správať. Žiaduca je etika podnikania nevytvárajúca "konečné normy", ale uplatňujúce zásady v rámci realizácie dialógu so stakeholdermi (Dytrt 2006, s. 116). V práci sa venujem dvom firmám, ktoré sa označujú ako spoločensky zodpovedné a vykonávajú aktivity spojené s touto nálepkou. Firmy Orange Slovensko a Východoslovenská energetika a. s. (VSE) som si vybrala hlavne z toho dôvodu, že majú voľne dostupné informácie o aplikovaní CSR a aktivitách spojených s týmto označením. Spoločnosť VSE získala hlavnú cenu Via Bona za pre veľké podniky za komplexný prístup k zodpovednému podnikaniu za rok 2011. Spoločnosť Orange Slovensko zamestnáva vysoký počet ľudí, ale čo je podstatnejšie, jej zákazníkov tvorí takmer polovica obyvateľov Slovenska. Chcela by som však poukázať na to, že absentuje zoznam firiem, ktoré podporujú koncepciu CSR na Slovensku. Zatiaľ čo zoznam svetových firiem je možné nájsť v rôznych dokumentoch a internetových stránkach. Ďalšie negatívum pozorujem v tom, že 258

Sekcia filozofie a etiky väčšina firiem, ktorá pôsobí na Slovensku a aplikuje vo svojej praxi koncepciu CSR, sú buď zahraničnou firmou alebo polovičným vlastníkom je zahraničný akcionár. Taktiež sem patria dcérske firmy nadnárodných spoločností, ktoré majú koncepciu CSR v kontexte svojho podnikania veľmi dobre prepracovanú a potom aplikovanú a prispôsobenú danej krajine, v ktorej fungujú. Orange Slovensko, a. s. Spoločnosť Orange Slovensko som si vybrala preto, že je veľmi známou spoločnosťou a taktiež preto, že bola nadáciou Pontis označená za priekopníka spoločensky zodpovedného podnikania na Slovensku (Bunčák 2005, s. 25). Táto firma je najväčším telekomunikačným operátorom na Slovensku. Majiteľom tejto spoločnosti je skupina France Telecom prostredníctvom Atlas Services Belgicko. 3 Jej vplyv na zákazníka je neodmysliteľný, keďže vychádzam z toho, že má viac než dva milióny zákazníkov. Pri takomto počte je dopad na zákazníka obrovský. Je preto správne, že spoločnosť Orange si uvedomuje svoju morálnu zodpovednosť voči spotrebiteľom ako aj stakeholderom a aplikuje koncepciu CSR vo svojej spoločnosti, pričom vychádza z hodnôt, ktoré sú pre ňu záväzné a ktoré sú prirodzenou súčasťou každodenného prístupu k jej partnerom ide o tieto hodnoty: priateľský, tvorivý, dynamický, úprimný a zrozumiteľný (Bunčák 2005 s. 25). Tieto hodnoty však nie je možné klasifikovať ako morálne hodnoty. Skôr by som hovorila o atribútoch, ktoré definujú, aký by mal byť zamestnanec. Firma ich vyzdvihuje z toho dôvodu, že sú z jej pohľadu pre prácu s ľuďmi v tejto oblasti podnikania veľmi potrebné. Spoločnosť Orange Slovensko prezentuje svoj program spoločenskej zodpovednosti na svojej stránke na základe hodnôt značky a potom priateľstva a úprimnosti. Tento program spoločenskej zodpovednosti je postavený, ako informuje stránka, na štyroch pilieroch, ktorými sú biznis princípy, ktoré sumatizujú to, čo spoločnosť Orange Slovensko považuje za svoju zodpovednosť; pravidlá, ktoré definujú ako uviesť princípy do praxe; filantropia a charita; reportovanie a nezávislé preverovanie (Orange 2012) 4. Tieto piliere tvoria základ spoločensky zodpovedného podnikania spoločnosti. Každá spoločenská zodpovednosť firmy je osobitá, pretože každá firma považuje za dôležitú oblasť podnikania niečo iné. Zainteresovanými subjektmi, s ktorými spoločnosť spolupracuje, sú zamestnanci, zákazníci, komunity, životné prostredie a médiá, dodávatelia, orgány štátnej správy a regulátor, samospráva (Bunčák 2005, s. 26). Na základe spolupráce a aktivít s týmito subjektmi sa spoločnosť snaží budovať spoločensky zodpovedné podnikanie. Spoločnosť Orange ako sama tvrdí, používa ako metódu na spoluprácu s týmito subjektmi dialóg a na základe neho formuluje oblasti na zlepšenie, ktoré rieši prostredníctvom záväzkov, tzv. komitmentov...následne sa firma snaží transponovať 3 Informácie o spoločnosti Orange Slovensko dostupné na internete: http://www.orange.sk/web/onas/orangeslovensko/kto_sme.html 4 Spoločensky zodpovedné podnikanie spoločnosti Orange Slovensko: http://www.orange.sk/web/onas/spolocenskazodpovednost/strategia/onas_spolocenskazo dpovednos_strategia.html 259

8. študentská vedecká konferencia spoločensky zodpovedné podnikanie do obchodnej stratégie a firmených aktivít (Bunčák 2005, s. 26). Spoločnosť Orange Slovensko každoročne uverejňuje na svojej internetovej stránke Správu o spoločenskej zodpovednosti, kde popisuje do akej miery sa jej podarilo splniť plány v kontexte s CSR v danom roku. Firma Orange Slovensko má ukážkovo vypracovanú správu o spoločenskej zodpovednosti firmy každý rok, avšak aj napriek tomu sa možno stretnúť s nespokojnými zákazníkmi. Dôvodom tohto rozporu môže byť podľa môjho názoru fakt, že firma nie vždy vyhovie požiadavkám klienta a to asi hlavne z dôvodu, že samozrejme primárnym je zisk firmy. Čo vidím ako pozitívum v súvislosti so spoločensky zodpovedným podnikaním v rámci firmy Orange je systém manažmentu, ktorý je riadený dvanásťčlenným tímom, ktorý sa venuje implementácii a riadeniu Programu spoločenskej zodpovednosti. Členovia tohto tímu sú zložení zo zástupcov všetkých úsekov (Bunčák 2005 s. 26). To znamená, že na rozdiel od iných firiem, ktoré sa prezentujú ako CSR, firma Orange zaujala aktívny prístup k tejto problematike a potom, čo sa označila ako CSR firma, stále aktívne pracuje na svojom zlepšení aj v tejto oblasti. Strategické dokumenty schvaľuje komisia Steering Comittee, zložená z riaditeľov, na čele s generálnym riaditeľom (Bunčák 2005, s. 26). Zavedenie pracovného tímu, ktorý pracuje na riadení a implementácii programu spoločenskej zodpovednosti vidím ako veľké pozitívum. Takýmto spôsobom je zrejmé, že je to oblasť na ktorej sa stále pracuje a že CSR firmy nekončí uvedením oblastí, ktorým sa firma venuje v rámci svojej firemnej politiky na internetovú stránku. V súvislosti s koncepciou CSR v rámci spoločnosti Orange vidím pozitíva, ktoré vyplývajú z jednotlivých oblastí, ktorým sa spoločnosť venuje. Je to ako spoločenská, ekonomická, tak aj environmentálna oblasť zodpovednosti. Pozitívne hodnotím prácu firmy aj v oblasti životného prostredia, kde sa snaží prispieť tým, že podporuje zber starých mobilných telefónov a batérií, ako aj zavedenie systému environmentálneho riadenia dodávateľov a podobne. Spoločnosť, ako uvádza v správe o spoločenskej zodpovednosti podnikania, sa snaží podnikať zodpovedne aj voči svojim zamestnancom, komunite, partnerom, atď. Aktívnu prácu s CSR dokazuje spoločnosť výročnými správami, kde firma označuje jednotlivé ciele, ktoré splnila v rámci CSR za konkrétny rok alebo ktoré splnila čiastočne. Myslím si, že takýto aktívny prístup k zodpovednému podnikaniu je naozaj opodstatnený a má rôzne výhody, ktoré z toho vyplývajú. Pozitívne vnímam prehľadnosť výročnej správy. Podľa môjho názoru je dôležité vnímať firmu nielen z uhla, akým sa nám sama prezentuje, ale nazerať na firmu kriticky, aby si človek o nej mohol utvoriť reálny obraz. Často sa stáva, že aj napriek tomu, že firma aplikuje CSR v svojom podnikaní, zverejňuje výročné správy a pod., nie vždy môže byť zákazník spokojný so službami danej firmy. Domnievam sa, že firma Orange nevenuje dostatočnú pozornosť všetkým oblastiam CSR rovnako. Keďže vychádzam z predpokladu, že zodpovedné podnikanie by sa malo venovať všetkým oblastiam CSR rovnako a žiadnu z nich nezanedbávať. Pri hľadaní a analýze jednotlivých podnikov a ich prístupu k CSR som sa stretla s mnohými problémami. Jedným z nich bol aj fakt, že nebolo jednoduché nájsť firmy, ktoré podporujú CSR v rámci jednej internetovej stránky, ktorá by všetky takéto firmy zastrešovala. Domnievam sa, že takáto stránka by bola prospešná aj pre zákazníkov 260

Sekcia filozofie a etiky a spotrebiteľov. Ďalším problémom bolo nájsť slovenskú firmu, ktorá by vo svojej politike podnikania uplatňovala koncepciu CSR. Firmy, ktorým som sa v práci venovala sú z väčšej časti zahraničné. Avšak v prípade Východoslovenskej energetiky je väčšinovým vlastníkom štát. Ako som v úvode načrtla, potvrdila sa domnienka, že stredné a malé podniky buď nepodporujú vo svojom podnikaní CSR alebo o tom nie sú dostupné informácie. To som zistila na základe prieskumu podnikov, ktoré aplikujú CSR vo svojej firemnej politike. Na základe skúmania jednotlivých firiem možno konštatovať, že slovenské firmy neaplikujú CSR vo svojom podnikaní do takej miery, ako je to u zahraničných firiem pôsobiacich na Slovensku. Pri porovnávaní spomínaných spoločností som dospela k názoru, že zahraničná firma a Orange Slovensko má prepracovanejšiu štruktúru koncepcie CSR a lepšie ju v podnikaní aplikujú. Jednoznačným pozitívom je u týchto firiem zverejňovanie výročných správ, v ktorých informujú o aktivitách v rámci CSR za jednotlivý rok. Takýmto prístupom vyzdvihujú svoj aktívny prístup k tejto téme. Negatívum pozorujem pri spoločnosti Orange Slovensko nedostatočnou pozornosťou venovanou zákazníkom, ale nie len tým spokojným, ale aj tým, ktorí majú námietky a sťažnosti. Častokrát v praxi nedochádza k prístupu, aký si firma vo svojom zodpovednom podnikaní vytyčuje. Taktiež sa môžeme stretnúť so zavádzaním zákazníka vo forme napríklad klamlivej alebo neúplnej reklamy. Východoslovenská energetika, a.s. Spoločnosť Východoslovenská energetika, a.s. poskytuje komplexné služby v oblasti predaja a distribúcie elektriny. Vlastníkom väčšinových akcií je Fond národného majetku a nemecký koncern RWE. Predmetom činnosti VSE je nákup elektriny od výrobcov a jej predaj približne 500 000 zákazníkom domácnostiam, firmám a organizáciám, veľkým a kľúčovým zákazníkom (VSE 2012) 5. Podľa môjho názoru pri takej veľkej firme, ako je táto, by malo byť požadované, aby sa správala a konala zodpovedne, aj z toho dôvodu, že ovplyvňuje životy mnohých ľudí. Okrem toho, pôsobí priamo vo sfére ovplyvňujúcej jednu zo zložiek CSR a to environmentálnu. VSE je členom združenia firiem Business Leaders Forum, kde spolu s ostatnými členmi presadzuje princípy spoločenskej zodpovednosti na Slovensku. Uvedomujeme si, že aktivity smerujúce k podpore komunity, k zlepšeniu zamestnaneckých a dodávateľsko-odberateľských vzťahov či k ochrane životného prostredia prispievajú k zvyšovaniu kvality života celého východoslovenského regiónu (VSE 2012, 1). Hodnoty, ktoré vyzdvihuje VSE v rámci podnikania sú dôvera, spoľahlivosť, orientácia na zákazníka, výkon a vytváranie budúcnosti (VSE 2012) Podľa môjho názoru by tieto body nemali byť nazývané ako hodnoty, pretože výkon nie je možné zaradiť k hodnotám v etickom zmysle. Skôr by som navrhovala použiť termín princípy, ktoré sú návodom k spoločensky zodpovednému podnikaniu. Tak ako jednotlivé organizácie sa venujú rôznym oblastiam CSR, tak takéto rozdiely možno tiež pozorovať aj v rámci jednotlivých firiem. 5 Informácie o Východoslovenskej energetike a. s. dostupné na internete: http://www.vse.sk/wps/portal/vse/. 261

8. študentská vedecká konferencia Firma pod pojmom spoločenská zodpovednosť podnikania chápe podporu komunity, kde upozorňuje na svoje aktivity, a to na dobrovoľníctvo, grantové programy, darcovstvo a sponzoring. Ďalšou oblasťou je ekológia, kde poukazuje na aktivity, ktoré vykonáva vo vnútri VSE. V tejto oblasti zdôrazňujú ekologický prístup v rámci ich podnikania. VSE v rámci CSR zdôrazňuje podporu škôl, ako základných, stredných tak aj vysokých. Vo vzťahu k zamestnancom sa zvyšuje bezpečnosť na pracovisku a spoločnosť podporuje rozvoj svojich zamestnancov. Firma VSE získala hlavnú cenu pre veľké podniky za komplexný prístup k zodpovednému podnikaniu za rok 2011. Nadácia Pontis uvádza, čo bolo hlavným dôvodom na túto cenu. VSE rozbehla viacero programov starostlivosti o zamestnancov a ich rodiny, zaviedla prísne opatrenia v boji proti podvodom a korupcii, v snahe zlepšovať zodpovednosť aj u svojich dodávateľov, pomáhala posilniť bezpečnosť a ochranu pri práci v malej firme Slavstroj (Pontis 2012). Okrem týchto aktivít sa firma VSE venovala aj iným oblastiam ako je životné prostredie, pričom v tejto oblasti si firma vyslúžila aj Zelenú cenu (Nadácia Pontis 2012). Aj napriek tomu, že firma prosperuje a taktiež bola ocenená za svoje zodpovedné podnikanie, jej internetová stránka neposkytuje v sekcii zodpovedného podnikania nejaké výročné správy o svojom zodpovednom podnikaní. Keďže ani VSE nie je čisto slovenskou firmou, domnievam sa, že na základe skúseností spoločnosti RWE by mohla mať táto firma prepracovanejšiu koncepciu CSR na svojej internetovej stránke. Je možné, že v skutočnosti firma aplikuje výborne spoločenskú zodpovednosť vo svojom podnikaní, avšak zákazník sa ťažšie dopracováva k takýmto informáciám, keďže na svojej internetovej stránke firma neuvádza výročné správy spojené s týmito aktivitami. V rámci negatívneho ohlasu na túto firmu som sa stretla len s niekoľkými problémami, pričom jeden z nich bol na úrovni firmy a zákazníka. Firma sa postavila k tomuto prípadu zodpovedne a snažila sa objasniť príčiny problémov, ktoré vznikli. Na rozdiel od spoločnosti Orange, firma VSE pristúpila aj k riešeniu problému verejne. Na druhej strane spoločnosť Orange sťažnosti na internetovej stránke vyriešila automatickou elektronicky vygenerovanou odpoveďou, ktorá bola identická na každú jednu sťažnosť, kde spoločnosť naviguje zákazníka na oddelenie pre reklámacie a na predajne Orange. Záver V súčasnosti existuje málo slovenských firiem, ktoré by uplatňovali princípy CSR vo svojom podnikaní, čo je podľa môjho názoru dôsledkom slabej informovanosti firiem o možnosti aplikovania CSR v podnikaní. Preto by som navrhovala najskôr podporu CSR zo strany vlády v podobe nejakej inštitúcie zastrešujúcej takýto prístup k podnikaniu. Ďalej by som navrhovala školenia, ktoré by boli organizované ako pre veľké, tak aj stredné a malé podniky. Aj napriek tomu, že firma Orange je medzinárodnou spoločnosťou, ktorá už má svoju reputáciu vo svete, predpokladám, že aplikovanie CSR ako ich firemnej politiky len zvýhodňuje tieto firmy oproti konkurenčným firmám. Domnievam sa, že koncepcia CSR určitým spôsobom zlepšuje reputáciu firmy. 262

Sekcia filozofie a etiky V rámci koncepcie CSR by som navrhovala sprísniť pravidlá na to, aby firma mohla mať toto označenie. Keďže je koncepcia dobrovoľná, nie je možné požadovať jej aplikovanie zákonne. Preto navrhujem, aby firmy, ktoré sa rozhodnú aplikovať koncepciu CSR vo svojej firemnej politike boli kontrolované inštitúciou alebo organizáciou na základe toho, či pristupujú aktívne k jednotlivým zložkám CSR. Ak by sa firma počas svojho CSR pôsobenia stala pasívnou, stratila by svoj status CSR firmy. Na základe toho by sa dalo predísť zneužívaniu koncepcie na reklamné účely. Navrhovala by som založenie jednej hlavnej internetovej stránky, ktorá by bola spravovaná zvolenou inštitúciou, kde by sa nachádzal aktuálny zoznam firiem podporujúcich koncepciu CSR a aktuálne informácie o CSR na Slovensku. Koncepciu CSR vnímam ako veľmi dobrý spôsob na zviditeľnenie firmy na základoch jej zodpovedného správania. V súvislosti s CSR môže firma uskutočňovať pozitívne zmeny v rámci firmy a tiež aj vo vzťahu k zákazníkom, partnerom a spoločnosti. Spoločensky zodpovedné správanie so sebou prináša množstvo možností, ako znížiť náklady napríklad na energiu a prichádza aj s ďalšími inovatívnymi riešeniami. Aj keď koncepcia CSR má aj svoje slabé stránky, ako je napríklad aplikovanie CSR len kvôli reklame, myslím si, že je správnym rozhodnutím firmy takúto koncepciu implementovať do firemnej politiky. Literatúra: BUNČÁK, M.: 2005. Spoločensky zodpovedné podnikanie. Definícia a história. In: Bussard, A. Bunčák, M. Markuš, M.: Spoločensky zodpovedné podnikanie. Prehľad základných princípov a príkladov [online]. Nadácia Integra. [cit. 04.20.2012]. Dostupné na internete: http://www.blf.sk/tmp/asset_cache/link/0000012992/ Publikacia_SZP.pdf CRANE A. MATTEN, D.: 2004. Business ethics. New York: Oxford University Press. CRAGG, B. T.: 2010. Home is where the halt is: Mandating corporate social responsibility through home stat regulation and social disclosure. In: Emory International Law Review. Blackwell Publishing Ltd, Oxford, Vol. 24, Issue 2, s. 735-775. DE SCHUTTER, O.: 2008. Corporate Social Responsibility European Style. In: European Law Journal, vol.14, No. 2, s. 203-236. DYTRT, Z. a kol.: 2006. Etika v podnikatelském prostředí. Grada Praha. GLUCHMAN, V.: 1995. Etika Konzekvencializmu. Prešov ManaCon. KRIGELOVÁ, E. KERESTEŠOVÁ, Z. KOLLÁR, M. VAŠEČKA, M.: 2007. Východisková štúdia o uplatňovaní spoločensky zodpovedného podnikania na Slovensku [online]. Regionalne centrum Rozvojoveho programu OSN pre Európu a Spoločenstvo nezavislých štátov, Bratislava. [cit. 04.20.2012]. Dostupné na internete: http://europeandcis.undp.org/home/cst/show/a0b81b9b-f203-1ee9- B187C65CFD51AA2F NADÁCIA PONTIS FOCUS: 2006. Business Leaders Forum. Spoločenská zodpovednosť firiem. Vnímanie obyvateľmi Slovenska. [online]. Nadácia Pontis, 263

8. študentská vedecká konferencia Focus. [cit. 04.18.2012]. Dostupné na internete: http://www.nadaciapontis.sk/tmp/ asset_cache/link/0000014254/csr_sprava_2006_fin.pdf ORANGE Slovensko (2010): Spoločensky zodpovedné podnikanie [online] [cit. 04.15.2012]. Dostupné na internete: http://www.orange.sk/web/onas/spolocenska zodpovednost/strategia/onas_spolocenskazodpovednos_strategia.html UNITED NATIONS DEVELOPMENT PROGRAMME (2007): Výskum spoločenskej zodpovednosti na Slovensku [online] [cit. 04.15.2012]. Dostupné na internete: http://www.nadaciapontis.sk/tmp/asset_cache/link/0000016790/baseline%20 study%20on%20csr%20in%20the%20region_main%20layout.pdf Východoslovenská energetika (2010): Spoločenská zodpovednosť podnikania [online]. [cit. 2010-04-02]. Sostupné na internete: <http://www.vse.sk/>. VSE (2012): Spoločenská zodpovednosť podnikania [online]. [cit. 2012-04-05]. Dostupné na internete: http://www.vse.sk/, http://www.vse.sk/wps/portal/vse/ 264