DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA ANALIZA POSLOVNEGA OKOLJA S POUDARKOM NA ANALIZI KONKURENCE NA PRIMERU PODJETJA»NOVEM CAR INTERIOR DESIGN D.O.O.

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA ANALIZA POSLOVNEGA OKOLJA S POUDARKOM NA ANALIZI KONKURENCE NA PRIMERU PODJETJA»NOVEM CAR INTERIOR DESIGN D.O.O.«Analysis of business environment with emphasis on the analysis of competition in the case of a company»novem Car Interior Design d.o.o.«kandidatka: Nina Bukovc Program: bolonjski visokošolski strokovni Študijska usmeritev: Podjetništvo Mentor: mag. Matej Rus Študijsko leto: 2013/2014 Maribor, november, 2013

2 PREDGOVOR V samem delu diplomskega seminarja smo se odločili narediti podrobno analizo zunanjega okolja podjetja Novem Car Interior Design d.o.o. iz Žalca. Novem Car Žalec je v Sloveniji edino podjetje, ki izdeluje dekorativne letvice iz lesa za notranjost vozil visokega cenovnega razreda. Prav zaradi tega nas je zanimalo predvsem to, kakšna je njegova konkurenca. Ker v Sloveniji nima konkurence, se bomo pri analizi konkurence osredotočili na evropski trg. Pri tem bomo izpostavili Nemčijo, saj je koncern podjetja Novem Car ravno v Nemčiji. Nemčija pa prav tako velja za največji evropski avtomobilski trg, kamor podjetje Novem Car Žalec izvozi največ svojih izdelkov. Za uspešno poslovanje morajo biti podjetja pozorna na konkurenco ter poznati okolje v katerem delujejo. Še posebno se morajo na te dejavnike osredotočiti mednarodno uveljavljena podjetja, ki poslujejo tako na domačem kot tujem trgu, pri analizi poslovanja pa upoštevati tako domače kot tuje dejavnike, da lahko ostanejo konkurenčna. Eno takšnih podjetij je ravno podjetje Novem Car Žalec. Skozi teorijo bomo predstavili dejavnike zunanjega poslovnega okolja, ki vplivajo na podjetja. Na podlagi teoretičnih spoznanj bomo izvedli analizo zunanjega poslovnega okolja s poudarkom na analizi konkurence za izbrano podjetje Novem Car Žalec. Pri samem delu se bomo osredotočili tudi na evropsko avtomobilsko industrijo. Glavni kupci podjetja Novem Car Žalec so ravno nemške avtomobilske industrije kot so BMW, Volkswagen, Audi in Mercedes-Benz. Evropska avtomobilska industrija se je znašla v primežu svetovne krize. Posledica tega je, da avtomobilska podjetja zapirajo svoje tovarne. Pri tem nas zanima, kaj se zgodi s podjetjem Novem Car Žalec v Sloveniji, če njihovi največji kupci zaradi krize zaprejo svoje industrije v Nemčiji in Evropi. ZAHVALA Zahvalo za nastanek tega diplomskega seminarja bi namenila vsem, ki so me pri tem spodbujali in mi nenehno stali ob strani. Posebno zahvalo pa bi namenila svojemu mentorju mag. Mateju Rusu za strokovno pomoč in vse nasvete, ki so mi bili v pomoč pri pisanju diplomskega seminarja.

3 KAZALO VSEBINE 1 UVOD... 6 1.1 Opredelitev problema... 6 1.2 Cilji in teze diplomskega seminarja... 7 1.3 Predpostavke in omejitve diplomskega seminarja... 7 1.4 Predvidene metode diplomskega seminarja... 8 2 OPREDELITEV POSLOVNEGA OKOLJA PODJETJA... 9 3 ANALIZA ŠIRŠEGA ZUNANJEGA OKOLJA... 11 3.1 PEST analiza... 11 4 ANALIZA OKOLJA DELOVANJA PODJETJA... 14 4.1 Analiza konkurence... 14 4.1.1 Panožna konkurenca... 15 4.1.2 Potencialna konkurenca... 17 4.1.3 Pogajalska moč kupcev... 18 4.1.4 Pogajalska moč dobaviteljev... 18 4.1.5 Možnost pojava novih substitutov... 19 5 SKLEPNA SPOZNANJA TEORETIČNEGA DELA... 20 6 NEMČIJA- NAJVEČJI EVROPSKI AVTOMOBILSKI TRG... 21 7 PREDSTAVITEV PODJETJA NOVEM CAR INTERIOR DESIGN D.O.O.... 24 7.1 Ustanovitev in lastništvo... 24 7.2 Zgodovina družbe... 24 7.3 Poslovanje koncerna Novem Car Interior Design... 25 7.4 Poslovanje podjetja Novem Car Žalec... 26 8 ANALIZA POSLOVNEGA OKOLJA IZBRANEGA PODJETJA... 27 8.1 Uporaba PEST analize za analizo širšega okolja podjetja Novem Car v Sloveniji... 27 8.1.1 Politični in pravni elementi... 27 8.1.2 Ekonomski elementi... 28 8.1.3 Sociološko-kulturni elementi... 29 8.1.4 Tehnološki elementi... 30 8.2 Uporaba PEST analize za Nemčijo... 31 8.2.1 Politični in pravni elementi... 31

4 8.2.2 Ekonomski elementi... 32 8.2.3 Sociološko- kulturni elementi... 33 8.2.4 Tehnološki elementi... 34 8.3 Primerjava Slovenije in Nemčije... 35 8.4 Panožna analiza podjetja Novem Car v Sloveniji in Nemčiji... 39 8.4.1 Panožna konkurenca... 39 8.4.2 Potencialna konkurenca... 40 8.4.3 Pogajalska moč kupcev... 41 8.4.4 Pogajalska moč dobaviteljev... 42 8.4.5 Možnost pojava novih substitutov... 42 9 IZHODIŠČA ZA STRATEŠKI RAZMISLEK... 44 10 SKLEP... 46 11 POVZETEK... 48 12 LITERATURA... 50 13 VIRI... 52

5 KAZALO SLIK Slika 1: Členitev poslovnega okolja podjetja... 10 Slika 2: PEST analiza... 13 Slika 3: Porterjev model petih silnic... 15 KAZALO TABEL Tabela 1: Lestvica 20 najbolje prodajanih avtomobilov v Evropi... 22 Tabela 2: Lestvica 20 najbolje prodajanih avtomobilov v Nemčiji... 22 Tabela 3: Proizvodni program podjetja Novem Car Žalec... 26 Tabela 4: Politično- pravni elementi podjetja Novem Car Žalec... 35 Tabela 5: Politično- pravni elementi podjetja Novem Car Nemčija... 35 Tabela 6: Ekonomski elementi podjetja Novem Car Žalec... 36 Tabela 7: Ekonomski elementi podjetja Novem Car Nemčija... 36 Tabela 8: Sociološko- kulturni elementi podjetja Novem Car Žalec... 37 Tabela 9: Sociološko- kulturni elementi podjetja Novem Car Nemčija... 37 Tabela 10: Tehnološki elementi podjetja Novem Car Žalec... 38 Tabela 11: Tehnološki elementi podjetja Novem Car Nemčija... 38 Tabela 12: Porterjeva analiza konkurence v panogi... 43

6 1 UVOD 1.1 Opredelitev problema V diplomskem seminarju bomo preučili poslovno okolje podjetja Novem Car Interior Design d.o.o. iz Žalca. Pri tem se bomo osredotočili predvsem na analizo širšega zunanjega okolja s poudarkom na analizi panoge podjetja. Preučili ga bom z razlogom, ker podjetja danes delujejo v hitro se spreminjajočem okolju. To dobro nakazuje gospodarska in finančna kriza, zaradi katere se podjetja srečujejo z mnogo težavami pri poslovanju. Zaradi lažje berljivosti in razumevanja bomo v diplomskem seminarju uporabljali skrajšano ime podjetja. Kadar se bo analiza navezovala na slovensko poslovalnico bomo uporabljali Novem Car Žalec, medtem ko Novem Car velja za celotni koncern, ki ima sedež v Nemčiji. Podjetje Novem Car Žalec je s svojim proizvodnim programom del avtomobilske industrije, ki pa je danes ena izmed najmočnejših industrij na svetu. To se kaže v vedno širši paleti avtomobilskih znamk različnih proizvajalcev. Novem Car Žalec je edini slovenski dobavitelj, ki za avtomobilsko industrijo izdeluje dekorativne lesene letvice za notranjost avtomobilov visokega cenovnega razreda. Njihovi glavni kupci so BMW, Audi, Volkswagen in Mercedes-Benz. Vsi našteti proizvajalci prevladujejo na evropskem avtomobilskem trgu. Krizne razmere so dosegle tudi evropsko avtomobilsko industrijo. Zaradi tega podjetja zapirajo svoje obrate in se selijo na tuje trge. Zapiranje tovarn v avtomobilski industriji negativno vpliva tudi na slovenske dobavitelje, ki s tem izgubijo delo ali pa morajo krčiti svojo proizvodnjo. Da se gospodarska kriza v evropski avtomobilski industriji pozna tudi v Sloveniji, navaja tudi vpu/kk v članku Slovenska industrija v 2013 predvidoma podobno kot v 2012 v STA, 01.01.2013; da je v Evropi v prvih enajstih mesecih leta 2012 na letni ravni prodaja avtomobilov upadla za 7,6%, v Sloveniji pa kar za 16,3%. Globalno pa avtomobilska industrija beleži rast, ki je napovedana tudi za 2013. Ocene napovedi rasti za leto 2013 so nekje med 7 in 8% glede na leto 2012. Podjetje Novem Car Žalec mora tako v teh kriznih časih poskrbeti za svoj posel tudi v prihodnosti. Milač (2012, 2) pravi, da je slovenskim dobaviteljem ne glede na krizo v avto industriji za leto 2013 uspelo izbojevati nove projekte in okrepiti vezi s proizvajalci, ki so vezani na rastoče trge zunaj Evrope. V težjem položaju so tisti dobavitelji, ki so vezani zgolj na evropski trg in na francoske proizvajalce avtomobilov. Milač meni, da so najbolj zadovoljni predvsem tisti dobavitelji, ki so vezani na nemške prestižne znamke BMW, Audi in Daimler. Te namreč še vedno povečujejo prodajo na trgih zunaj Evrope, predvsem na Kitajskem in v Severni Ameriki. Novem Car Žalec je del globalnega koncerna Novem Car Interior Design Vorbach s sedežem v Nemčiji, ki ima svoje proizvodne lokacije po celem svetu. Vendar pa je za podjetje Novem Car Žalec ravno Nemčija največji in najpomembnejši trg, saj tja izvozi največ svojih izdelkov. Prav zaradi tega bomo v diplomskem seminarju dokazali, da je poleg podjetja Novem Car Žalec tudi veliko drugih slovenskih dobaviteljev odvisnih od nemškega gospodarstva in največjega evropskega avtomobilskega trga.

7 Da je Slovenija zelo odvisna od Nemčije navaja tudi L. Đ. v članku Gertrud Rantzen, predsednica slovensko-nemške gospodarske zbornice v Delu, 29.8.2011; Slovenijo in Nemčijo že vrsto let druži tesno politično, kulturno in ne nazadnje tudi gospodarsko sodelovanje. Nemčija je za Slovenijo glavna trgovinska partnerica ter hkrati najpomembnejši izvozni trg za slovenska podjetja. 1.2 Cilji in teze diplomskega seminarja Osnovni cilj diplomskega seminarja je preučiti zunanje poslovno okolje v katerem deluje podjetje Novem Car Žalec. S tem namenom želimo ugotoviti, kakšna je konkurenca na tem trgu in ali ima podjetje dovolj dobro strategijo, ki bo pripomogla k razvoju podjetja in sledila trendom na trgu. Pri preučevanju zunanjega okolja se bomo osredotočili tako na Novem Car Žalec kot na njegovo matično podjetje v Nemčiji. Preučili bomo tudi nemški avtomobilski trg, saj je glavni koncern Novem Car ravno v Nemčiji. Nemčija pa je za Novem Car Žalec najpomembnejši trg. Teze: Teza 1: Domnevamo, da je podjetje Novem Car Žalec močno odvisno od evropskega avtomobilskega trga. Zapiranje avtomobilskih tovarn v Evropi vidijo kot nevarnost za propad podjetja v Sloveniji. Teza 2: Domnevamo, da je Volkswagen najbolje prodajana avtomobilska znamka v Nemčiji, zato menimo, da podjetje Novem Car Žalec proizvede največ okrasnih elementov za notranji interier ravno za podjetje Volkswagen. Teza 3: Podjetje nenehno stremi k izboljšavam in inovativnim idejam in k temu primerno spodbuja tudi svoje zaposlene. 1.3 Predpostavke in omejitve diplomskega seminarja Predpostavljamo, da bomo pri pisanju diplomskega seminarja imeli kar nekaj težav. Težave so bodo pojavile predvsem zaradi dostopnosti do podatkov, ki jih potrebujemo za analizo podjetja. Prav zaradi tega bomo finančne in druge podatke pridobivali iz različnih javno dostopnih virov in poslovnih poročil podjetja. Pomagali si bomo tudi s spletno bazo Gvin, do katere nam dostop omogoča fakulteta. V diplomskem seminarju bomo črpali iz domače in tuje literature ter iz podatkov o podjetju. Pri pisanju diplomskega seminarja bomo predpostavljali, da so javno dostopni podatki o panogi in poslovanju podjetja Novem Car Žalec količinsko in kakovostno ustrezni za kompetentno analizo panoge podjetja.

8 1.4 Predvidene metode diplomskega seminarja Diplomski seminar je metodološko sestavljen iz dveh delov. V teoretičnem delu seminarja bomo uporabili domačo in tujo literaturo, ostale podatke bomo črpala iz spleta. Uporabili bomo deskriptivno metodo, s katero bomo opisovali različne vidike poslovnega okolja, kaj okolje obsega in kako je vse to med seboj povezano. Uporabili bomo tudi metodo kompilacije, saj bomo povzemali opazovanja, stališča in spoznanja drugih avtorjev. Poleg omenjenih metod pa bomo pri raziskovanju in analiziranju uporabili vrsto uveljavljenih metod, ki jih podjetja uporabljajo v praksi za proučevanje notranjega in zunanjega okolja podjetja. Opisali bomo PEST analizo, predvsem pa se bomo osredotočili na Porterjev model analize konkurence. Drugi del diplomskega seminarja predstavlja praktični del in sicer analizo konkurence izbranega podjetja s Porterjevim modelom petih silnic. V tem delu bomo prej opisan teoretični del pojasnili na primeru slovenskega podjetja Novem Car Žalec, zraven se bomo osredotočili tudi na matično podjetje v Nemčiji. Podatke bomo iskali v poslovnih poročilih, člankih ter v bazi Gvin. Diplomski seminar bomo zaključili s splošnimi ugotovitvami in kratkim povzetkom.

9 2 OPREDELITEV POSLOVNEGA OKOLJA PODJETJA V prvem poglavju bomo predstavili teoretično osnovo analize poslovnega okolja podjetja in opisali posamezne sestavine širšega poslovnega okolja in sestavine okolja delovanja podjetja. Bistvo definicije poslovnega okolja bomo povzeli po več različnih avtorjih, ki okolje sicer drugače opredeljujejo, vendar pa med njimi ni bistvenih vsebinskih razlik. Rozman (1993, 109) meni, da podjetja ne poslujejo sama zase, temveč delujejo v določenem okolju. Z okoljem podjetja razumejo vse dejavnike, ki vplivajo na podjetje, prav tako pa tudi podjetje vpliva na okolje. Okolje je pogosto težko ločiti od podjetja; še težje pa je določiti njuno povezanost. Prav zaradi tega so analize in predvidevanje okolja za podjetje ključnega pomena. Podjetje se namreč poskuša s svojimi odločitvami prilagoditi okolju, izkoristiti možnosti, ki mu jih okolje ponuja ali pa se izogniti nevarnostim. Z vsem tem pa tudi podjetje vpliva na okolje in skuša s tem ustvariti ugodnosti zase in preprečiti negativne vplive. Podobnega mnenja je tudi Pučko (2003, 8), ki pravi, da ima podjetje mnogo vezi s svojim okoljem. Te je mogoče razumeti kot kanale medsebojnega vplivanja, kajti po teh vezeh vpliva okolje na podjetje in mu postavlja vedenjske okvire, po drugi strani pa skuša tudi podjetje vplivati na okolje. Jaklič (2005, 1) deli poslovno okolje podjetja na zunanje in notranje okolje. Zunanje okolje predstavljajo spremenljivke zunaj podjetja, na katere podjetje na kratek rok nima večjega vpliva, notranje okolje pa predstavljajo spremenljivke znotraj podjetja. Zunanje okolje podjetja pa Hočevar (2003, 18-19) isto kot Jaklič podrobneje razdeli na širše zunanje (kontekstualno) okolje in okolje delovanja podjetja (transakcijsko okolje). V širše zunanje okolje vključuje bolj splošne spremenljivke, ki na podjetje vplivajo posredno in običajno bolj dolgoročno. Okolje delovanja podjetja pa vključuje sile, ki na delovanje podjetja vplivajo bolj neposredno in praviloma bolj kratkoročno. Širše zunanje okolje analiziramo s pomočjo PEST analize ali s pomočjo Porterjevega diamanta medtem ko pri okolju delovanja podjetja uporabimo analizo konkurence in analizo sodelovanja ter analizo in odnos do državne politike in institucij kot vzorcev obnašanja. Jaklič (2005, 2) je v svojem delu zapisal, da različni avtorji okolje različno opredeljujejo, čeprav med njimi ni bistvenih vsebinskih razlik. Kotler tako namesto izraza širše zunanje okolje uporablja izraz makro okolje, namesto okolja delovanja pa mikro okolje. Pearce in Robinson govorita o daljnem in bližnjem okolju. Hunger in Wheelen pa zunanje okolje delita na družbeno okolje in okolje delovanja. Na splošno lahko povzamemo, da se teorije o okolju podjetja med avtorji povezujejo in dopolnjujejo. Podjetja so tako odvisna od okolja delovanja in od njegovih posameznih sestavin. Če želi biti podjetje uspešno, mora dobro poznati posamezne sestavine okolja. Na podlagi teh sestavin lahko vodstvo podjetja torej direktorji, menedžerji in lastniki pridobijo dovolj informacij o poslovanju samega podjetja in si na podlagi tega postavijo dobre strateške cilje za poslovanje podjetja v prihodnosti.

10 Slika 1: Členitev poslovnega okolja podjetja ŠIRŠE ZUNANJE OKOLJE - ekonomsko - politično- pravno - tehnološko - kulturno - naravno OKOLJE DELOVANJA Analiza in odnos do panožnega okolja Analiza in odnos do institucij kot vzorcev obnašanja Analiza in odnos do državne politike Analiza in ravnanje z interesnimi skupinami (izven panožnega okolja) NOTRANJE OKOLJE - narava in organizacija - kultura (Vir: Jaklič 2005, 3) Zgoraj opisane opredelitve so prikazane v sliki 1, iz katere je razvidno, da je poslovno okolje razdeljeno na manjše celote oziroma podokolja. Zunanje okolje tako delimo na širše zunanje okolje in okolje delovanja podjetja, notranje okolje pa predstavlja organizacija in kultura v samem podjetju.

11 3 ANALIZA ŠIRŠEGA ZUNANJEGA OKOLJA Kot smo spoznali pri opredelitvi poslovnega okolja, podjetja delujejo v različnih okoljih, ki jih tako kot Pučko (2003, 3) razdelimo na manjša okolja, med katere spadajo političnopravno, kulturno, naravno, gospodarsko in tehnično- tehnološko okolje. Vse spremembe, ki se zgodijo v enem izmed teh okolij, imajo posreden in neposreden vpliv na poslovanje podjetja. Zato se moramo zavedati, da imajo različni vplivi iz širšega zunanjega okolja različne posledice za posamezna podjetja. Prav zaradi teh vplivov je potrebno narediti analizo poslovnega okolja določenega podjetja. Kot pravi Pušnik (2010, 5) je analiza zunanjega okolja zahteven in kompleksen proces. Eden od pomembnih ciljev proučevanja zunanjega okolja je ugotavljanje priložnosti in nevarnosti. Priložnost je stanje v zunanjem okolju, ki podjetju pomaga pri doseganju ciljev. Nevarnost pa je stanje, ki podjetje ovira pri doseganju ciljev. Številni avtorji kot tudi Hočevar, Jaklič in Zagoršek (2003, 18) navajajo različne metode, s katerimi lahko naredimo analizo zunanjega okolja podjetja čim bolj kakovostno. Najpogosteje uporabljene metode so: PEST analiza (s katero proučujemo političnopravne, ekonomske, socio- kulturne in tehnološke dejavnike), Porterjev diamant (z njim proučujemo stanje na strani produkcijskih faktorjev, stanje na strani domačega povpraševanja, sorodne in podporne panoge in strategijo podjetij, strukture in tržne konkurence na domačem trgu) in metoda scenarijev (poslovnim vodjem omogoča analizo okolja in predvidevanje prihodnosti). V nadaljevanju se bomo osredotočili predvsem na PEST analizo, saj jo bomo kasneje uporabili na primeru podjetja Novem Car Žalec. Veliko informacij za analizo poslovnega okolja pa lahko podjetja pridobijo tudi iz različnih drugih neformalnih virov kot so dobavitelji, kupci, finančne inštitucije, interesne skupine ter preko tiskanih medijev kot so publikacije, časopisi, strokovne revije, s strani obvestil in dokumentov vlade. 3.1 PEST analiza Kot smo že omenili s PEST analizo proučujemo širše zunanje okolje oziroma gre za proučevanje političnih, ekonomskih, socialnih in tehnoloških dejavnikov, ki vplivajo na poslovanje podjetja. V zadnjem času pa veliko avtorjev v analizo širšega zunanjega okolja vključuje še okoljske in pravne dejavnike. S tema dejavnikoma so PEST analizo razširili v PESTLE analizo. PEST analizo uporabljamo za presojanje različnih situacij: presojanje obstoječe strategije ali pozicije podjetja, smeri, kamor je podjetje namenjeno, tržnega položaja podjetja ali ideje. Običajno izpeljemo analizo za vsako državo, v kateri podjetje posluje (Pušnik 2010, 6).

12 Ključni vprašanji na kateri odgovarja PEST analiza sta (Pušnik 2010, 6): Kateri elementi iz širšega poslovnega okolja vplivajo na dogajanje v ožjem poslovnem okolju podjetja, ki ga opredelimo s panogo, kupci, dobavitelji ter institucijami kot vzorci obnašanja, z makroekonomsko oziroma industrijsko politiko države in z drugimi interesnimi skupinami v podjetju in na podjetje? Kateri od naštetih elementov so najpomembnejši danes in kateri bodo v prihodnje? V nadaljevanju bomo po različnih avtorjih kot so Kotler, Sloman in Jones ter drugi povzeli in na kratko predstavili vse štiri dejavnike PEST analize: Politično- pravni dejavniki - pri proučevanju političnega okolja podjetij se morajo podjetja vprašati ali poslujejo v politično stabilnem okolju in na podlagi tega analizirati pravne, regulacijske in druge dejavnike. Prav tako se morajo vprašati, kako močan vpliv ima vlada s svojo zakonodajo na poslovanje podjetja. V analizo morajo vključiti regulacijo monopolov, zakone o varovanju okolja, davčno politiko, zaposlitveno politiko, trg delovne sile,.. Podjetja pa morajo vedeti, kakšen je vpliv vlade na gospodarstvo, zato je nujno potrebno analizirati stanje in delovanje vlade, kajti le ta ima velik vpliv na celotno stanje v državi, od infrastrukture, dostopa do izobrazbe, zdravja,.. Ekonomski dejavniki - na poslovanje podjetij vpliva veliko ekonomskih dejavnikov, ki jih morajo podjetja upoštevati predvsem iz finančnega vidika, saj ti dejavniki vplivajo na nakupno moč prebivalstva kot tudi na ceno kapitala in drugih virov. Analizirati morajo inflacijo, BDP, obrestne mere, nezaposlenost,.. Podjetja morajo za svoj obstoj skrbno analizirati tudi napovedi za prihajajoča leta. Kotler in ostali avtorji (2008, 197) opisujejo, da je ekonomsko okolje sestavljeno iz dejavnikov, ki vplivajo na kupno moč porabnikov in na vzorce trošenja. Države so si zelo različne v stopnji in porazdelitvi prihodkov. Nekatere imajo samozadovoljujočo ekonomijo, torej potrošijo večino svojih kmetijskih in industrijskih izdelkov, kar se odraža v omejenih tržnih priložnostih, medtem ko v nekaterih državah zaradi bogate industrijske ekonomije večino svojih izdelkov izvozijo na tuje trge. Socio-kulturni dejavniki okolja vsako podjetje deluje v družbi, ki ima različne norme in družbeno-socialna stališča. Vsi ti socio-kulturni dejavniki pa se močno razlikujejo med državami. Zato je za podjetje pomembno, da spremlja vrednote družbe in njihov način življenja. Najprej mora podjetje poznati, kakšna je prevladujoča religija v okolju, v katerem deluje. Veliko ljudi namreč odrašča v družbi, ki oblikuje načela in prepričanja po religiji in si preko vere pridobijo določen pogled na svet. Podjetja morajo vedeti, kakšen je odnos potrošnikov do proizvoda oziroma storitve. Lahko se namreč zgodi, da se določena družba ne strinja z dejavnostjo, ki jo podjetje izvaja (posegi v naravo, zloraba živali, uporaba določenih slik v medijskih kampanjah,..). Za uspešno poslovanje morajo podjetja analizirati, kakšen je odnos zaposlenih do delovnih razmer in dolžine delovnega časa ter kakšna je enakost med spoloma. Kos (2011) pa meni, da je v sklopu teh dejavnikov potrebno analizirati še demografsko sliko, rast prebivalstva, migracije, distribucijo prihodkov, mobilnost prebivalstva, življenjski status, potrošnjo, stopnjo izobrazbe,..

13 Tehnološki dejavniki kažejo določeno razvitost okolja oz. trg in predstavljajo pomembno konkurenčno prednost. Da na človeška življenja najmočneje vpliva tehnologija meni tudi Kotler (1996, 162), ki pravi, da je človekovo sprejemanje tehnoloških dosežkov odvisno predvsem od tega, ali je nad njimi navdušen ali zgrožen. Število velikih tehnoloških odkritij zelo vpliva na stopnjo gospodarske rasti. Ker pa do odkritij ne prihaja ves čas enakomerno, gospodarstvo v vmesnih obdobjih stagnira. Vsako tehnološko odkritje ima lahko dolgoročne posledice, ki jih ni moč vedno predvideti. Tako danes podjetja delujejo z uporabo robotov in ostalih računalniško vodenih programov. Z uporabo računalnikov in pametnih telefonov je komunikacija hitrejša in omogoča opravljanje dela od doma. V sklopu tehnološkega okolja je potrebno analizirati inovacije in nova odkritja, število patentov na prebivalca, hitrost prenosa tehnologij, splošno stopnjo tehnološkega stanja, dostopnost do interneta in mobilnih tehnologij, splošen odnos do informacijske tehnologije, dostop do tehnoloških kadrov ipd.(kos 2011). Slika 2: PEST analiza Politično-pravni elementi zakonodaja za varovanje konkurence zakoni in standardi zaščite okolja davčna politika zunanje-trgovinska regulativa delovna zakonodaja stabilnost vlade. Sociološko-kulturni elementi populacijska gibanja (demografija) delitev dohodka družbena mobilnost spremembe v življenjskem slogu odnos do dela in prostega časa potrošništvo stopnja izobraženosti Ekonomski elementi smernice v bruto domačen proizvodu poslovni cikli obrestne mere ponudba denarja inflacija nezaposlenost razpoložljiv dohodek prebivalcev stroški energije in njena dostopnost. Tehnološki elementi vladna sredstva za raziskave in razvoj odnos vlade in gospodarstva do tehnologije nova odkritja hitrost prenosa tehnologije hitrost zastarevanja tehnologije. (Vir: Hočevar 2003, 19)

14 4 ANALIZA OKOLJA DELOVANJA PODJETJA Kakor navaja Jaklič (2005, 2) je v analizi okolja delovanja mogoče opaziti spremenljivke oz. dejavnike, ki vplivajo na podjetje bolj neposredno ter kratkoročno. Ti dejavniki predstavljajo odnos podjetja s panožnim okoljem, ki ga sestavljajo konkurenti, dobavitelji, kupci, substituti, odnos podjetja do institucij, odnos do državne politike ter odnos podjetja do interesnih skupin. Hočevar s sodelavci (2003, 22) pravi, da podjetja v odnosu do okolja delovanja uporabljajo tako konkurenčne kot kooperativne strategije. Mnogi menedžerji okolje delovanja podjetja opredeljujejo le panožno in preozko. Vse pogosteje in vse hitreje se povezujejo dejavnosti iz donedavna popolnoma različnih in nepovezanih področij. Menedžerji, ki bodo tradicionalno oziroma ozko definirali svojo dejavnost oziroma panožno okolje, bodo večinoma zamudili priložnost in podlegli nevarnostim iz okolja. V nadaljevanju bomo predstavili teoretične pristope podjetja k panožni analizi. Kakor navaja Bowman (1994, 51), je veliko menedžerjev prepričanih, da vedo, kdo so njihovi konkurenti, prav tako so prepričani, da o njih kar veliko vedo. Vendar pa kaže, da le malo organizacij posveča potreben čas in energijo podrobnemu spoznavanju konkurentov. Če poznamo svojega sovražnika, nam to lahko pomaga pri predvidevanju strateških potez, ki jih utegne uporabiti konkurenca, hkrati pa sistematičen pregled konkurentov in njihovih strategij lahko poglobi razumevanje rivalstva znotraj panoge. 4.1 Analiza konkurence Analiza konkurence podjetjem pomaga pri predvidevanju, kaj se utegne dogajati v panogi s konkurenti v prihodnosti. Pomaga pri lažjem spoznavanju konkurentov, saj je glavni namen te analize ugotoviti prednosti in pomanjkljivosti konkurentov v primerjavi z našim podjetjem. V podjetju mora biti proces analize konkurence stalno prisoten, saj v podjetju ne smejo posvečati pozornosti le sedanjim konkurentom ampak tudi potencialnim konkurentom, ki lahko brez težav kmalu postanejo dejanski konkurenti. Konkurenti se združujejo v različne skupine glede na kriterije kot so velikost, lokacija in podobno. Analiza konkurence omogoča primerjavo rezultatov obravnavanega podjetja z rezultati celotne panoge, pa tudi s posamezniki konkurenti. Ugotovimo lahko, kakšen položaj ima podjetje v panogi ter kakšne so njegove možnosti, da tak položaj zadrži ali ga izboljša (Pušnik 2010, 17). Analiza konkurence je bila Porterjeva zamisel, s katero si podjetja pomagajo pri analiziranju konkurenčnosti panoge. Porterja sta v svojem delu povzela tudi Prašnikar in Debeljak (1998, 322), ki pravita, da je za Porterja podjetje vir iskanja novih konkurenčnih prednosti. Podjetje se lahko okolju in obstoječim konkurenčnim silnicam le prilagaja in se bori proti njihovem učinkovanju. S svojimi dejanji vpliva na premik ravnotežja konkurenčnih silnic in s tem skuša izboljšati svoj položaj. Lahko pa s pravilnim predvidevanjem dejavnikov, ki usmerjajo konkurenčne silnice, izrabi spremenjene konkurenčne silnice v svojo korist.

15 S Porterjevim modelom konkurence v panogi ocenjujemo stopnjo konkurence v okolju delovanja podjetja tako, da ocenimo delovanje tako imenovanih petih silnic in sicer (Hočevar 2003, 23): 1. panožno konkurenco, 2. potencialno konkurenco, 3. pogajalsko moč kupcev, 4. pogajalsko moč dobaviteljev, 5. možnost pojava novih substitutov. Slika 3: Porterjev model petih silnic Potencialna konkurenca/ nevarnost vstopa novih konkurentov Pogajalska moč dobaviteljev Panožna konkurenca Pogajalska moč kupcev (Vir: Hočevar 2003, 23) Možnost pojava novih substitutov Zgornja slika prikazuje Porterjev model petih silnic. V nadaljevanju bomo vsak dejavnik teoretično razložili. 4.1.1 Panožna konkurenca Hočevar (2003, 22) pravi, da so v večini panog podjetja medsebojno odvisna. Poteza enega ali več konkurentov navadno povzroči odziv drugih podjetij, ki skušajo ohraniti svoj položaj v panogi. V nadaljevanju povzemamo avtorje, ki opisujejo dejavnike, ki določajo moč konkurence: 1. Število konkurentov: Večje kot je število podjetij, večja je tekmovalnost med njimi. Stopnjo tekmovalnosti povečajo podjetja, ki imajo podoben segment prodaje in se borijo za enake vire in enako število kupcev. Vsa podjetja si želijo postati

16 vodilna v svoji panogi. Glede na število konkurentov v panogi in njihovo moč ločimo: monopol, oligopol, popolno konkurenco, itd. 2. Stopnja rasti panoge: V hitro rastočih panogah lahko vsak konkurent brez boja povečuje svoj tržni delež, medtem ko v počasi rastočih panogah poteka močan boj za tržni delež. Podjetja lahko povečujejo svoj tržni delež le na račun zmanjšanja tržnega deleža drugega konkurenta. 3. Značilnosti proizvoda ali storitve: Konkurenca je intenzivna v panogi,ki proizvaja nediferencirane proizvode ali storitve kot je recimo nafta. V takšnem primeru je pri nakupu odločilna cena. V panogi, kjer so si proizvodi podobni in med njimi ni jasne diferenciacije, se podjetja toliko bolj borijo med seboj za nove in obstoječe kupce. 4. Delež stalnih stroškov: Konkurenca je močnejša v panogah, kjer je delež fiksnih stroškov visok, saj je takrat podjetje pripravljeno znižati ceno izdelka do stopnje, s katero pokrije vsaj stalne stroške. V primeru, da gre za pokvarljivo blago, prodaja blago po katerikoli ceni, preden se le to pokvari. 5. Omejitve zmogljivosti:»v panogah, v katerih obstajajo ekonomije obsega, podjetja ponavadi povečajo proizvodnjo le v velikem obsegu, kar občutno poruši ravnotežje med ponudbo in povpraševanjem v panogi«(hočevar et al. 2003, 24). 6. Višina izstopnih ovir: V določenih panogah so izstopne ovire tako visoke, da so podjetja prisiljena vztrajati v panogi, tudi če delujejo z zmanjšanim dobičkom ali celo izgubo. Podobno je za panoge, kjer je za proizvodnjo potrebna specializirana oprema, ki jo je kasneje težko prodati. Večje kot so izstopne ovire, večje je rivalstvo, saj stane umik iz panoge več kot vztrajanje in konkuriranje. 7. Raznovrstnost konkurentov: Konkurenti v panogi imajo različne strategije, kulturo in vizijo, zato je verjetnost, da bodo poslovala nepredvidljivo. Zaradi raznovrstnosti in nepredvidljivega poslovanja lahko podjetja hitro zaidejo na konkurentovo področje in s tem škodujejo konkurenci. Kos (2007) opozarja, da se pri tekmovalnosti med podjetji osredotočamo predvsem na: izhodne ovire, koncentracijo podjetij, višino fiksnih stroškov, potencialno dodano vrednost, rast panoge, razlike med produkti in konkurenti, stroške zamenjave dobavitelja, moč blagovnih znamk, deleže podjetij v panogi.

17 4.1.2 Potencialna konkurenca O potencialni konkurenci govorimo takrat, kadar v določeno panogo brez visokih vstopnih ovir vstopi novo podjetje, ki ima željo po pridobitvi tržnega deleža in s seboj ponavadi prinaša tudi visoka sredstva. Nevarnost vstopa novih podjetij je večja, kadar so vstopne ovire nizke, pri tem pa je nasprotovanje obstoječih podjetij majhno. Prašnikar in Debeljak (1998, 324) menita, da vstop novih podjetij pomeni za uveljavljena podjetja nevarnost izgubljanja tržnega deleža, zniževanja cen ali zviševanja stroškov zaradi boja za kupce. Višje kot so ovire v panogi, manjša je nevarnost vstopa novih konkurentov. Vstopanje konkurentov v panogo otežujejo določene zahteve, ki jih postavlja sama panoga s svojimi značilnostmi ali jih oblikujejo podjetja, ki so že prisotna v panogi. Najpogostejše ovire so: 1. Ekonomija obsega: Ekonomija obsega pomeni stroškovne prednosti, ki so povezane z velikostjo. Podjetje lahko v panogo vstopi v manjšem obsegu in s tem sprejme manjše stroške kot tudi manjši dobiček. Lahko pa v panogo vstopi z velikim obsegom, kar je povezano tudi z visokimi stroški. 2. Diferenciacija proizvodov: Obstoječa podjetja v panogi imajo proizvode ali storitve, ki jih kupci cenijo in so zato lojalni obstoječim blagovnim znamkam. Nova podjetja zato težko pridobijo kupce oziroma so stroški pridobitve diferenciacijske prednosti previsoki (Prašnikar in Debeljak 1998, 325). 3. Zahteve po kapitalu: Že sami stroški vstopa v panogo so lahko visoki predvsem takrat, kadar morajo nova podjetja vlagati v raziskave in razvoj. 4. Stroški zamenjave dobavitelja: Če so stroški zamenjave dobavitelja visoki, mora konkurent ceno svojega proizvoda ali storitve prilagoditi tako, da kupcu pokrije stroške zamenjave (Hočevar et al. 2003, 25). 5. Dostop do prodajnih poti: Veliko novih podjetij v panogi ne more pridobiti novih kupcev, saj imajo obstoječa podjetja v panogi zasedene že vse prodajne poti. V tem primeru morajo nova podjetja velike stroške vlagati v promocijski material in svoje izdelke prodajati po nižjih cenah. 6. Stroškovne prednosti, ki so neodvisne od ekonomije obsega: Obstoječa podjetja v panogi že imajo za svoje poslovanje izbrane ugodne dobavitelje, dobro lokacijo, sodobno tehnologijo in patentirane izdelke. Vse našteto pa predstavlja veliko oviro za vstop novih podjetij v panogo. 7. Zakonodaja: Vsa nova podjetja ne morejo vstopiti v določeno panogo, saj jim to preprečuje država s svojimi zakoni. Vsako podjetje mora za vstop in poslovanje izpolnjevati določene pogoje.

18 4.1.3 Pogajalska moč kupcev Danes je kar veliko panog, kjer prihaja do asimetrije med večjim številom ponudnikov in manjšim številom povpraševalcev. V tem primeru imajo povpraševalci torej kupci velik vpliv na konkurenčnost panoge. Kupci imajo tako večjo pogajalsko moč, s katero znižujejo ceno blaga in zahtevajo dvig kakovosti izdelkov, s tem pa v panogi povzročajo medsebojno tekmovanje ponudnikov. Dejavniki njihove pogajalske moči so naslednji: Kadar imamo le nekaj kupcev, ki imajo velik delež na trgu povpraševanja. V primeru, da so proizvodi tako standardizirani, da kupec brez dodatnih stroškov najde novega dobavitelja. Kadar je kupec tako močan, da lahko sam prične proizvajati izdelek- govorimo o vertikalni integraciji nazaj. Primer: avtomobilska industrija kupi proizvajalca luči. Kupci, ki imajo nizke stroške, so pri nakupih cenovno občutljivi. Kupci so popolnoma informirani o tem, kaj se dogaja s trgom. Informirani so o povpraševanju, stroških in tržnih cenah. Kadar so določeni proizvodi ali storitve za kupca zelo pomembni, bo le ta med dovolj ponudniki poiskal najcenejšo rešitev. Kos (2007) meni, ko ocenjujemo moč kupcev, moramo biti pozorni na: možnost obstoja pogajalskih vzvodov, količino, ki jo kupujejo kupci, informacije, ki jih imajo kupci, moč blagovnih znamk, cenovno elastičnost, diferenciacijo med proizvodi, koncentracijo kupcev, obstoječe substitute, možnost prevzemov s strani kupcev oziroma odprtja lastnega obrata. 4.1.4 Pogajalska moč dobaviteljev Proizvodnje in druga podjetja potrebujejo za poslovanje in za izdelavo svojih lastnih izdelkov različne materiale, inpute, lahko tudi kvalificirano delovno silo, ki jo pridobijo od dobaviteljev. Pri tem se oblikuje določeno razmerje med proizvajalci in dobavitelji. V primeru, da so proizvodi dobavitelja nenadomestljivi in diferencirani, imajo dobavitelji veliko pogajalsko moč. Dobavitelji, ki imajo specializirane izdelke, se zavedajo, da bi bili za kupca stroški menjave dobavitelja visoki, zato lahko s cenami materialov bistveno vplivajo na proizvodnjo podjetja. Moč dobaviteljev je odvisna od naslednjih dejavnikov: Manjše kot je število dobaviteljev v primerjavi s številom kupcev, večja je pogajalska moč dobaviteljev. Bolj kot so proizvodi dobavitelja diferencirani, lažje se ta pogaja za ceno, saj se zaveda, da so le ti za kupca edinstveni.

19 Kadar v panogi ni možnosti substitucije, to kupce prisili, da izbirajo med obstoječimi dobavitelji. Kadar dobavitelj prevzame kupca in tako postane kupec in dobavitelj hkratigovorimo o vertikalni integraciji naprej. Kos (2007) pravi, da ko ocenjujemo moč dobaviteljev, moramo biti pozorni predvsem na: koncentracijo dobaviteljev, pomembnost količine nakupa, različne možnosti inputov, dostopnost substitutov, vlogo inputov na prodajno ceno in diferenciacijo proizvoda, stroške menjave dobavitelja, grožnje prevzemov s strani dobaviteljev. 4.1.5 Možnost pojava novih substitutov Hočevar in sodelavci (2003, 28) menijo, da konkurenco poleg podjetij znotraj določene panoge in novih potencialnih podjetij sestavljajo konkurenco tudi podjetja, ki proizvajajo substitute. Substituti so drugačni proizvodi oz. storitve, ki jih proizvaja obravnavana panoga, vendar zadovoljujejo enako potrebo. Kupec bo svoje nakupe preusmeril, če bodo postali substituti privlačnejši v smislu cene ali delovanja. Konkurenčnost oziroma grožnja substitutov je večinoma odvisna od stroškov, ki jih ima kupec pri prehodu z enega izdelka na nadomestnega (substitut). Prašnikar in Debeljak (1998, 326) pa pravita, da so substituti proizvodi ali storitve, ki se zdijo drugačni, vendar lahko na enak ali podoben način zadovoljijo potrošnikove potrebe namesto prvotnih proizvodov ali storitev. Največji vpliv imajo substituti z visoko križno elastičnostjo povpraševanja in substituti, ki jih proizvajajo podjetja v panogah z visokimi donosi. Nevarnost substitucije se kaže v razmerju med cenami in kakovostjo substitutov, v stroških spremembe proizvoda ter v nagnjenosti kupca k substituciji, v skupnih ukrepih konkurentov v panogi, v iskanju proizvodov, ki lahko opravljajo isto funkcijo kot obstoječi proizvod. Med substitute je potrebno pozornost usmeriti v tiste, ki sledijo trendom in se odražajo v nižji ceni produkta ali njegovi večji različnosti in tistim, ki so proizvedeni v panogi z visokimi donosi (Pušnik 2010, 20).

20 5 SKLEPNA SPOZNANJA TEORETIČNEGA DELA V teoretičnem delu smo se spoznali s teorijami poslovnega okolja podjetja in opisali, s katerimi metodami ga analiziramo. Poslovno okolje lahko analiziramo z različnimi metodami. Ker bomo v nadaljevanju analizirali poslovno okolje podjetja Novem Car Žalec s poudarkom na analizi konkurence, smo se odločili, da v teoretičnem delu podrobneje predstavimo le zunanje poslovno okolje, ki zajema PEST analizo in Porterjev model konkurence v panogi. Skozi opisovanje metod smo ugotovili, da se metodi med seboj dopolnjujeta. Z analizo obeh metod dobi podjetje zares dobro sliko trenutnega stanja na trgu, ki mu je v pomoč pri doseganju strateških ciljev podjetja. Pri PEST analizi dobimo dober vpogled na okolje zunaj podjetja. S to metodo analiziramo vplive v določeni državi, ki posredno in neposredno vplivajo na poslovanje podjetja. Podjetje mora dobro poznati in razumeti politični sistem države, v kateri posluje. To je nujno potrebno za uspeh podjetja. Politična stabilnost države namreč zagotavlja stabilnost finančnih trgov, stabilnost trga delovne sile, hkrati pa vpliva tudi na mednarodne trge. Pri poslovanju pa niso pomembni samo sedanji elementi, ki vplivajo na podjetje, predvidevati je potrebno tudi elemente, ki bodo na podjetje vplivali v prihodnosti. Tako je pri PEST analizi pogled usmerjen na trenutno analizo politično- pravnih, ekonomskih, socialnih in tehnoloških elementov države, v kateri podjetje posluje. Pri tem pa ugotovimo, kakšen bo trend teh elementov v prihodnosti. Porterjev model konkurence prav tako analizira zunanje okolje podjetja, vendar se ta model osredotoča predvsem na analizo konkurence. S tem modelom podjetje analizira, kakšna je tekmovalnost med obstoječimi podjetji, kakšna je potencialna nova konkurenca, kakšno moč imajo v določeni panogi kupci ter kakšno moč imajo dobavitelji, analizira pa tudi možnost pojava substitutov. Tudi Porterjev model konkurence vsebuje nekatere elemente PEST analize, zato se ti dve metodi med seboj dobro dopolnjujeta.

21 6 NEMČIJA- NAJVEČJI EVROPSKI AVTOMOBILSKI TRG V diplomskem seminarju preučujemo poslovno okolje podjetja Novem Car Žalec, ki ima matično podjetje v Nemčiji. Obe podjetji tako matično v Nemčiji kot hčerinsko v Žalcu izdelujeta okrasne elemente za notranji interier za avtomobile visokega cenovnega razreda kot so BMW, Audi, Mercedes- Benz in Volkswagen. Zaradi tega sta del velike avtomobilske industrije, ki prevladuje tako v svetu kot v Evropi. Ker pa je poslovanje podjetja Novem Car Žalec, odvisno ravno od nemških avtomobilskih proizvajalcev, se nam zdi primerno, da s pomočjo člankov, spletnih verzij revij in časopisov naredimo primerjavo med naslednjimi znamkami. Vse spremembe, ki nastanejo na nemškem avtomobilskem trgu, močno vplivajo na slovenska podjetja, katerih največji izvozni trg je ravno Nemčija. Evropska avtomobilska industrija zaposluje približno 12 milijonov ljudi. Čeprav je v letu 2012 prodaja avtomobilov v Evropi padla na najnižjo raven v zadnjih 17 letih in je po podatkih združenja avtomobilskih proizvajalcev število registracij upadlo za deset odstotkov, so nemške avtomobilske znamke kljub vsemu ustvarjale rekordne dobičke zahvaljujoč trgom zunaj Evrope. Zaradi evropskega krčenja so najbolj prizadeti Ford Europe, Renault in Opel. Vzroki za slabšo prodajo so recesija in višja brezposelnost v državah evropskega območja (Koražija 2013). Kakor navaja jes/arh v članku V Nemčiji v začetku leta močan upad novih registracij avtomobilov v STA, 03.04.2013; upad prodaje beležijo skoraj v vseh državah, kar pa negativno vpliva predvsem na tiste avtomobilske proizvajalce, ki so močno vezani na evropski trg. Veliki koncerni kot so Volkswagen, Daimler in BMW so medtem v boljšem položaju, saj s pridom izkoriščajo rast v Severni Ameriki in Aziji, ki sta v tem trenutku najbolj dinamična avtomobilska trga. Na nemški spletni strani best-selling-cars.com vodijo statistiko najbolje prodajanih avtomobilskih znamk po svetu. Zanimalo nas je, katere avtomobilske znamke so najbolje prodajane v Evropi. Kot lahko razberemo iz spodnje tabele, je v prvi polovici leta 2013 najbolje prodajan avtomobil Volkswagen, ki z lahkoto ohranja položaj kot vodilni evropski avtomobilski proizvajalec. Naprej se borijo še francoske skupine kot so Peugeot, Citroen in Renault. Renault se je sicer uvrstil med deseterico najboljših, vendar le zaradi izvajanja avtomobila Dacia, ki se je uvrstil med dvajset najbolje prodajanih avtomobilskih znamk v Evropi. Edini proizvajalci, ki so v prvi polovici leta 2013 povečali prodajo svojih vozil glede na preteklo obdobje, so Daimler, Kia in Honda.

22 Najbolje prodajane avtomobilske znamke v Evropi v letu 2013 (prvo polletje) Tabela 1: Lestvica 20 najbolje prodajanih avtomobilov v Evropi Znamka Prodaja Sprememba Sprememba Znamka Prodaja v % v % 1 VOLKSWAGEN 805.745-7,7 11 TOYOTA 261.003-6,5 2 FORD 478.584-9,9 12 SKODA 251.899-6,4 3 OPEL 436.493-6,8 13 NISSAN 226.829-5,2 4 RENAULT 411.211-10,6 14 HYUNDAI 223.594-3,6 5 PEUGEOT 392.449-11,3 15 KIA 175.453 1,3 6 AUDI 363.997-3,6 16 SEAT 151.836 9,4 7 BMW 328.057-2,8 17 DACIA 144.256 17,2 8 CITROEN 324.290-15,7 18 VOLVO 111.850-10,9 9 MARCEDES 320.359 3,5 19 MINI 79.218-5,9 10 FIAT 318.065-2,9 20 HONDA 78.077 7,6 (Vir: Car sales statistic 2013 a) Ker pa podjetje Novem Car Žalec izdeluje okrasne letvice za nemške kupce kot so BMW, Audi, Mercedes-Benz in Volkswagen, nas je zanimalo, kakšna je prodaja omenjenih znamk v Nemčiji. Na nemški spletni strani best-selling-cars.com smo zasledili tudi lestvico najbolje prodajanih avtomobilskih znamk v Nemčiji. Lestvica je sledeča: 20 najbolje prodajanih avtomobilskih znamk v Nemčiji v letu 2013 (prvo polletje) Tabela 2: Lestvica 20 najbolje prodajanih avtomobilov v Nemčiji Znamka Prodaja Sprememba v % Znamka Prodaja 1 VOLKSWAGEN 324.948-9,0 11 FIAT 37.378-8,5 2 MERCEDES 141.719-2,3 12 TOYOTA 36.241-15,0 3 AUDI 128.249-5,1 13 KIA 29.041 4,8 4 BMW 118.840-7,1 14 PEUGEOT 27.812-31,2 5 OPEL 105.587-11,0 15 CITROEN 26.377-24,9 6 FORD 98.851-11,8 16 NISSAN 26.267-23,6 7 ŠKODA 77.380-1,0 17 DACIA 23.481 8,4 8 HYUNDAI 51.105-3,2 18 MAZDA 23.329 2,7 9 RENAULT 48.911-12,3 19 MINI 18.025-8,7 10 SEAT 41.359 30,4 20 SMART 15.194-4,3 (Vir: Car sales statistic 2013 b) Sprememba v %

23 Kakor je bilo napisano na strani best-selling-cars.com je prodaja avtomobilov v prvi polovici leta 2013 za proizvajalce avtomobilov v Nemčiji oznanjala rdečo luč. Nemški avtomobilski trg se je od januarja do junija 2013 skrčil za 8,1% v primerjavi s prvim polletjem leta 2012. V prvi polovici leta 2013 je bilo v Nemčiji registriranih 1.502.630 novih osebnih vozil. Vendar pa je bila prodaja v letu 2013 z izjemo aprila nižja kot leto prej. Najmočnejši v prodaji avtomobilov pa ostaja Volkswagen, ki zavzema več kot petino nemškega trga novih osebnih vozil. Volkswagnu sledita Mercedes-Benz in Audi, ki sta v letu 2013 preskočila BMW. Čeprav vsi trije veljajo za nemške premium znamke, je njihova prodaja v letu 2013 upadla. Je pa prodaja vseeno prekosila širši trg, kar dokazuje, da nemški kupci avtomobilov kupujejo manj, ne pa tudi cenejše avtomobile. Velik preskok v prvem polletju je naredila Škoda, ki je v lasti Volkswagna postala najbolj priljubljena avtomobilska znamka v Nemčiji. Preskok je naredil tudi Seat, ki je prav tako v lasti Volkswagna in je z lanskega petnajstega mesta zaradi agresivnega oglaševanja padel v seznam desetih najbolje prodajanih avtomobilov v Nemčiji. Na podlagi spletnih člankov smo prišli do ugotovitve, da so slovenska podjetja, ki izvažajo svoje izdelke na evropski avtomobilski trg, zelo ogrožena. Kot lahko vidimo iz zgornjih tabel, je prodaja avtomobilov padla povsod po Evropi. Svoji tovarni sta že zaprla Opel in Fiat. Do konca naslednjega leta pa lahko pričakujemo še zaprtje petih Zahodnoevropskih tovarn podjetij Ford, Opel, PSA in Volvo. Zaprtje tovarn bodo tako občutili vsi slovenski dobavitelji, ki izdelujejo izdelke za omenjene avtomobilske znamke. Minus na evropskem avtomobilskem trgu pa vendarle ne pomeni slabega poslovanja za nemške avtomobilske znamke Volkswagen, Mercedes-Benz, BMW in Audi, ki se evropskemu položaju lažje prilagajajo zaradi uspehov na drugih trgih. Volkswagen in BMW beležita odlične prodajne rezultate na Kitajskem in v ZDA. Tako lahko del dobička vlagata v evropske poslovne enote in s tem rešujeta položaj na evropskem trgu. Pri tem pa rešujeta tudi vse slovenske dobavitelje, med katerimi je tudi podjetje Novem Car Žalec. Podjetje Novem Car Žalec si je kljub temu, da izdeluje letvice za premium avtomobilske znamke, ki krize v Evropi še niso zares občutile, že izboril projekte, da izdeluje letvice za kitajski trg. Prav tako pa ima koncern Novem Car svoje poslovalnice po celotnem svetu, kar mu omogoča proizvodnjo izdelkov za svetovni trg. Milač (2013, 14) pravi, da bodo nove tovarne nemških znamk nastajale le še na drugih celinah. Razlog je predvsem še vedno upadajoč evropski trg. To potrjujejo tudi napovedi nemških proizvajalcev Volkswagen, Mercedes-Benz in BMW, ki bodo za gradnjo tovarn zunaj Evrope do leta 2017 namenili 19 milijard evrov. BMW bo konec leta razširil tovarno v Južni Karolini, kjer bo poleg modelov X5, X6 in X3 izdeloval še novega X4. Mercedes- Benz bo širil tovarno v Alabami, Audi pa gradi milijardo evrov vredno tovarno v Mehiki. Volkswagen je letos v Mehiki odprl tovarno motorjev, to je že stota tovarna nemškega proizvajalca. Volkswagen v tem trenutku naredi 77% avtomobilov zunaj Nemčije.

24 7 PREDSTAVITEV PODJETJA NOVEM CAR INTERIOR DESIGN D.O.O. 7.1 Ustanovitev in lastništvo Družba NOVEM Car Interior Design d.o.o., ki ima sedež na Ložnici pri Žalcu je bila ustanovljena z aktom o ustanovitvi dne 10.12.1990 pod takratnim imenom EMTEKS. Podjetje EMTEKS je bilo ustanovljeno s skupnim lastništvom slovenskega podjetja Juteks iz Žalca in podjetja ERPE iz Nemčije. Konec leta 1998 je slovensko podjetje izstopilo iz lastništva, podjetje ERPE, ki se je vmes preimenovalo v EMPE, pa je ostalo edini lastnik, ki je kmalu spremenil vrsto proizvodnje in se ponovno preimenovalo v Novem Car Interior Design. Poleg firme pa se je takrat spremenila tudi dejavnost podjetja in akt o ustanovitvi (Letno poročilo Novem Car Interior Design d.o.o. 2011, 4). 7.2 Zgodovina družbe Podjetje EMTEKS (predhodnik podjetja Novem Car Žalec) je najprej proizvajalo notranje avtomobilske obloge kot so notranje stranice vrat, obloge prtljažnikov in zaščite motorjev za nemško avtomobilsko industrijo. Ob ustanovitvi je podjetje zaposlovalo 76 delavcev, prevzetih iz matičnega podjetja Juteks. Do leta 1993 se je število zaposlenih povečalo na 130. Kasneje se je zaradi težav in zmanjševanja dela v matični družbi EMPE v Nemčiji, število zaposlenih v EMTEKSU zniževalo in doseglo v letu 1996 zopet samo 76 zaposlenih. Zaradi finančnih težav skupine EMPE v Nemčiji so bila vsa podjetja te skupine prodana konzorciju bank, ki je takrat postavilo tudi krizno vodstvo z nalogo sanacije. Tedanjemu EMTEKSU je bila ponujena možnost preusmeritve proizvodnje v program izdelovanja lesenih okrasnih elementov za notranjost osebnih vozil. V nekaj mesecih je bila sprejeta vizija in strategija nadaljnjega razvoja in poslovanja ter dokončna odločitev, da se tista podjetja, ki proizvajajo notranje obloge, proda. Tista podjetja, ki se ukvarjajo z izdelovanjem lesenih okrasnih elementov za notranjost vozil, pa se ohrani in razvija naprej. Konec leta 1997 so pričeli s poizkusno proizvodnjo. V nekaj mesecih so se pokazali rezultati; bili so sposobni nadzorovati proizvodnjo, zato je matično podjetje v letu 1998 odkupilo še preostali poslovni delež JUTEKS-a in od takrat je bil EMTEKS v 100% lasti EMPE koncerna. S 1.12.1998 se je podjetje EMTEKS Žalec uradno preimenovalo v Novem Car Interior Design d.o.o., matično podjetje pa se je preimenovalo iz EMPE Autoteile Gmbh Vorbach v Novem Car Interior Design GmbH Vorbach. 1 1 Zgodovina družbe je povzeta iz: Letno poročilo Novem Car Interior Design d.o.o. (2011, 5).

25 7.3 Poslovanje koncerna Novem Car Interior Design Slika 4: Logotip podjetja Novem Car (Vir: Omladič 2011) Z našimi partnerji, naredimo svet. Uspešen design je gonilna sila in cilj našega vsakodnevnega dela. Naši kupci govorijo sami zase: Audi, BMW, Chrysler, General Motors, Lancia, Land Rover, Maserati, Mercedes-Benz, Mini, Porsche, Renault, Toyota, Nissan, Volkswagen, Volvo (Novem Car 2012). Koncern Novem Car Interior Design, katerega del je družba Novem Car Žalec, je zastopan globalno in sicer v Nemčiji, Sloveniji, Italiji, Češki, Hondurasu, Mehiki, ZDA in na Kitajskem. Od leta 2011 je lastnik koncerna Bregal Kapital LLP s sedežem v Londonu. Skupina Novem Car trenutno šteje 10 podjetij po celem svetu 2 : Evropa: Vorbach (Nemčija) Kulmbach (Nemčija) Eschenbach (Nemčija) Bergamo (Italija) Žalec (Slovenija) Pilsen (Češka) Amerika: Atlanta (ZDA) Taguvigalpa (Honduras) Querétaro (Mehika) Azija: Langfang/Beijing (Kitajska) Skupina Novem Car zaposluje cca. 4.500 sodelavcev in je v poslovnem letu 2012 ustvarila dobrih 300 mio EUR prometa. Družba Novem Car Žalec je na zadnji dan poslovnega leta 2012 zaposlovala 448 ljudi in je v poslovnem letu 2012 ustvarila dobrih 42 mio EUR prometa (Letno poročilo Novem Car Interior Design d.o.o. 2012, 7). 2 Letno poročilo Novem Car Interior Design d.o.o. (2012, 5)