KLJUČNE BESEDE:, blagovna znamka, avtomobilska blagovna znamka, imidž, identiteta, prodaja, podjetje, avtomobili, kupci, potrošniki, konkurenti,

VPŠ DOBA VISOKA POSLOVNA ŠOLA DOBA MARIBOR IDENTITETA IN IMIDŽ BLAGOVNE ZNAMKE MERCEDES BENZ V PODJETJU AUTOCOMMERCE D.O.O. (diplomsko delo) Goran Čebulj Maribor, 2009 Mentor/Mentorica: mag. Vinko Zupančič Lektor/Lektorica: Irena Vodopija, prof.slov. jezika Prevod v tuji jezik: Hrvoje Bosiljevac, MIBA

POVZETEK Blagovna znamka v povezavi s storitvami in dodatnimi ponudbami pomeni veliko konkurenčnost podjetja. Prihodnost uspešnih podjetij je prav v njihovih blagovnih znamkah. Blagovne znamke se morajo nenehno prilagajati potrebam in pričakovanjem kupcev, kajti današnji potrošnik je vse bolj izobražen in zahteven. Od dragega izdelka pričakuje tudi določene koristi in prednosti. Dobra in razpoznavna blagovna znamka v primerjavi z manj znanim izdelkom nudi porabniku vrsto prednosti in predvsem neotipljive koristi. Dodano vrednost blagovne znamke porabnik ceni in ji daje še dodatno vrednost s svojim zaupanjem, zaznavanjem kakovosti izdelka in asociacijami. (Aaker, 1991, str. 270). V diplomski nalogi obravnavam identiteto in imidž avtomobilske blagovne znamke Mercedes Benz, katera je v svoji zgodovini prepoznavna predvsem po odlični kvaliteti in prestižu. Diplomsko nalogo sem razdelil na teoretični in empirični del. V prvem delu sem diplomsko nalogo podkrepil s teoretičnim delom o blagovni znamki, njeni identiteti in imidžem. V nadaljevanju sem se osredotočil na najpomembnejše modele vrednotenja blagovnih znamk, katere sem povzel po pomembnejših teoretikih. V drugem, empiričnem delu pa skušam z raziskavo določiti kakšen imidž in identiteto uživa avtomobilska blagovna znamka Mercedes Benz v Sloveniji pri njenih končnih uporabnikih. Na podlagi obravnavanih poglavij sem ugotovil, da je avtomobilska blagovna znamka Mercedes Benz v Sloveniji še vedno zelo visoko postavljena s strani končnega porabnika v smislu njene identitete, kot problematično, pa bi lahko opisal blagovno znamko Mercedes Benz z vidika njenega imidža, ki je v zadnjih letih precej nazadoval še posebej v primerjavi z drugimi avtomobilskimi blagovnimi znamkami višjega cenovnega razreda. Na koncu sem predstavil in zbral vse ugotovitve, ki nam lahko dajejo predvsem zelo koristne informacije, kako doživljajo blagovno znamko njeni porabniki in kako močno je blagovna znamka vpeta v morebitne ponovne nakupne odločitve že obstoječih porabnikov.

KLJUČNE BESEDE:, blagovna znamka, avtomobilska blagovna znamka, imidž, identiteta, prodaja, podjetje, avtomobili, kupci, potrošniki, konkurenti, zadovoljstvo, kvaliteta, pripadnost.

SUMMARY Brand name combined with services and added sales incentives, represents a greater competitive edge or advantage for the company. Therefore, the future success of any company is greatly dependent on company s brand name status and how it s perceived by the market. Brand names must always adapt to the needs and expectations of its end user, since today s buyer is very well educated, informed, and thus more demanding. When buying an expensive product or service, today s customer expects certain benefits and advantages for the money spent. An established and well positioned brand name offers a greater value and greater intangible benefits than a lesser known brand. In other words, customer appreciation is greater if the value added derived from a brand name is greater. Customer appreciation is rewarded to the company through buyers trust and loyalty, recognition and acceptance of the quality, and product or service association. (Aaker, 1991, p. 270) The thesis studies the identity and image of Mercedes-Benz automotive brand, which is synonymous with high quality and historically embodies and represents most outstanding performance and prestige. The thesis is composed in two parts: theoretical and empirical. The first part of the thesis is supported with theories regarding the brand name, its identity and its image. In continuation, the theoretical part focuses on established and important models of brand evaluation. The second part of the thesis focuses on conducted identity and image research Mercedes-Benz brand holds on the Slovenian automotive market with its end user. Based on gathered and studied material, the thesis concludes that Mercedes-Benz brand identity is still highly regarded, enjoying strong reputation and confidence in the Slovenian automotive market. However, the same cannot be said for its brand image. Research points to the observation that the Mercedes-Benz brand has significantly fallen to other car manufacturers, especially to other high-end segment auto producers. In conclusion, the thesis presents and offers a useful insight on how the Mercedes-Benz brand is perceived on the Slovenian auto market and how future sales can be stimulated and increased.

KEYWORDS: trademark, car trademark, image, identity, company, cars, buyers, consumers, competition, satisfaction, quality, affiliation.

Kazalo 1 Uvod... 8 2 Blagovna znamka... 9 2.1 Opredelitev pojma blagovne znamke... 9 2.2 Elementi blagovne znamke... 10 2.2.1 Blagovna znamka kot logotip... 10 2.2.2 Blagovna znamka kot vizija... 11 2.2.3 Kapital blagovne znamke z vidika porabnika... 12 2.3 Identiteta blagovne znamke... 13 2.4 Imidž blagovne znamke... 14 3 Modeli vrednotenja blagovnih znamk... 17 3.1.1 Finančni model... 17 3.1.2 Kombinirani model... 18 3.1.3 Vedenjski modeli... 18 3.2 Najpomembnejši vedenjski modeli vrednotenja blagovnih znamk... 19 3.2.1 Aakerjev model... 19 3.2.2 Kapfererjev model... 22 3.2.3 Kellerjev model... 23 4 Raziskava: Imidž blagovne znamke Mercedes-Benz v podjetju Autocommerce d.o.o.... 28 4.1 Predstavitev podjetja Autocommerce d.o.o.... 28 4.2 Prodaja avtomobilov blagovne znamke Mercedes-Benz... 29 4.3 Opredelitev namena in cilja raziskave... 29 4.4 Načrt raziskave in izvedba raziskave... 30 4.4.1 Izbira metode... 31 4.5 Analiza in predstavitev rezultatov raziskave... 31 4.5.1 Demografski podatki... 31 4.5.2 Struktura anketirancev glede na starost... 32 4.5.3 Struktura anketirancev glede na izobrazbo... 32 4.5.4 Asociacije v zvezi z besedo Mercedes - Benz... 33 4.5.5 Spontani priklic avtomobilskih blagovnih znamk... 34 4.5.6 Posedovanje vozil blagovne znamke Mercedes - Benz... 35 4.5.7 Ocena kakovosti vozil blagovne znamke Mercedes - Benz... 36 4.5.8 Ocena imidža v razredu prestižnih blagovnih znamk... 37 4.5.9 Sorazmerni vpliv kvalitete na imidž pri nakupni odločitvi avtomobilske blagovne znamke... 37

5 SKLEP... 41 6 Literatura... 43 7 Viri... 45

Kazalo slik tabel in grafov Slika 1. Simboli prepoznavnih blagovnih znamk: Mercedes Benz-ova zvezda, Renault-ov diamant in Apple-vo jabolko.... 11 Slika 2. Vzroki za izbiro blagovne znamke pri nakupu.... 15 Slika 3. Klasifikacija modelov vrednotenja blagovnih znamk.... 17 Slika 4. Aakerjev model kapitala blagovne znamke z vidika porabnika.... 20 Slika 5. Pet nivojev lojalnosti.... 21 Slika 6. Struktura poznavanja blagovne znamke po Kellerju... 24 Slika 7. Struktura anketirancev glede na spol... 31 Slika 8. Struktura anketirancev glede na starost... 32 Slika 9. Struktura anketirancev glede na izobrazbo... 32 Slika 10. Asociacije v zvezi z besedo Mercedes - Benz... 33 Slika 11. Spontani priklic avtomobilskih blagovnih znamk... 34 Slika 12. Posedovanje vozil blagovne znamke Mercedes - Benz... 35 Slika 13. Ocena kakovosti vozil blagovne znamke Mercedes - Benz... 36 Slika 14. Ocena imidža v razredu prestižnih blagovnih znamk... 37 Slika 15. Aritmetične sredine trditev o kakovosti in imidžu avtomobilske blagovne znamke Mercedes Benz.... 38

1 UVOD Iz leta v leto namenjajo uvozniki in zastopniki avtomobilskih blagovnih znamk v Sloveniji vedno več sredstev za oglaševanje in avtomobilska industrija, še vedno sodi med najbolj oglaševane panoge v Sloveniji. Kljub temu trend prodaje novih vozil vsako leto pada. Danes se želi vsak postaviti z lepim in dobrim avtomobilom in v tem se Slovenci ne razlikujemo od drugih evropskih držav. Slovenski avtomobilski trg je eden najbolj zahtevnih. Kupci želijo kakovosten avto in spremljajoče storitve. Pomemben jim je tako prodajni, kot poprodajni odnos. Občutljiva tema pri vsem tem je cena. Najti in ponuditi pravo mero obojega, pa je značilnost uspešnih blagovnih znamk. Na slovenskem avtomobilskem trgu tako najdemo številne prodajalce različnih avtomobilskih blagovnih znamk. Ob tako veliki ponudbi, postaja za ljudi nakupna izbira vedno težja. Dejstvo je, da potrošniki od prodajalcev zahtevajo vedno večjo pozornost, ter vse več informacij. Ker pa je v prostoru prisotna neizprosna konkurenca, morajo prodajalci koristne informacije, v kar se da kratkem času posredovati trgu, saj tako z njimi ugodno vplivajo na dogajanje znotraj in zunaj podjetja. Ljudje se pri nakupu velikokrat odločajo na osnovi imidža blagovne znamke, ki stoji za izdelkom oziroma storitvijo. Za blagovno znamko tako postaja vedno bolj pomembno, da se v očeh potrošnikov diferencira od konkurentov. V blagovnih znamkah je zbrana ogromna vrednost in moč. In prav ta kompleksen pojem vrednosti blagovne znamke nameravam teoretično predstaviti v svojem diplomskem delu. Obstajajo različne teorije o blagovnih znamkah v avtomobilski industriji in težko je zajeti vsa področja, zato sem poskušal obravnavati samo najzanimivejša. V prvem praktičnem delu sem opredelil pojem blagovne znamke in podrobneje predstavil in definiral identiteto in imidž blagovne znamke. Nadalje sem obširno predstavil teoretsko plat modelov vrednotenja blagovnih znamk po vedenjskih modelih in jih v tretjem poglavju najpomembnejše med njimi tudi razčlenil. Praktični del diplomske naloge je zajet v četrtem poglavju, kateri vsebuje analizo rezultatov tržne raziskave o zaznavanju imidža avtomobilske blagovne znamke Mercedes-Benz. Analiza rezultatov tržne raziskave je med drugim tudi pokazala, kakšna stališča in mnenje imajo Slovenci do blagovne znamke Mercedes-Benz v Sloveniji. 8

2 BLAGOVNA ZNAMKA 2.1 Opredelitev pojma blagovne znamke V Sloveniji blagovno znamko opredeljuje Zakon o industrijski lastnini, ki v 42. členu pravi, da se sme kot znamka registrirati kakršenkoli znak ali kakršnakoli kombinacija znakov, ki omogočajo razlikovanje blaga ali storitev enega podjetja od blaga ali storitev drugega podjetja in jih je mogoče grafično prikazati, kot so zlasti besede, vključno z osebnimi imeni, črke, številke, figurativni elementi, tridimenzionalne podobe, vključno z obliko blaga ali njihove embalaže, in kombinacije barv kot tudi kakršnakoli kombinacija takih znakov.(zakon o industrijski lastnini, 2001). American Marketing Association opredeljuje blagovno znamko na naslednji način:»blagovna znamka je ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih, namenjena razlikovanju izdelkov ali storitev enega ali skupine proizvajalcev, in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih«(kotler,1996, str. 444). Kotler (1996, str. 444) pravi, da je blagovna znamka predvsem obljuba prodajalca, da bo dosledno ponujal kupcem določene lastnosti, koristi in storitve. Pravi, da je blagovna znamka dokaj zapleten simbol, ki lahko sporoča do šest pomenov: potrošnika spomni na določene lastnosti in koristi izdelka, pove nekaj o vrednotah proizvajalca, lahko predstavlja kulturo ter nakaže osebnost uporabnika, ki kupuje določeno blagovno znamko. (Kotler,1996, str. 444) Pri tem razlikujemo več elementov, ki kakorkoli identificirajo blagovno znamko.to so lahko besede, imena, simboli ali kombinacija le-teh. Označevanje izdelkov z blagovno znamko je bistvenega pomena, saj prinaša veliko prednosti tako proizvajalcu kot tudi kupcu. Močne in uveljavljene blagovne znamke znatno povečujejo vrednost podjetja. Blagovna znamka proizvajalcu zagotavlja pravno zaščito posebnih značilnosti izdelka z predposnemanjem konkurentov, ter pomaga segmentirati trge, saj posamezna blagovna znamka ponuja posebne koristi za določeno skupino kupcev. Močna blagovna znamka, ki ima veliko vrednost, omogoča podjetju nižje stroške za trženje, saj ima razmeroma stalen krog zvestih kupcev. Poleg tega omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen zaradi višje kakovosti, kar prinese podjetju večji dobiček, mu omogoča večjo pogajalsko moč pri pogajanjih z distributerji 9

ter poenostavi prenos blagovne znamke na nove skupine izdelkov(kotler, 1998, str. 446-448). Poleg naštetih prednosti omogoča blagovna znamka podjetju tudi lažji, oziroma hitrejši vstop na nove tržne segmente, saj lažje prodre v prodajno mrežo in si pridobi več prostora na prodajnih mestih. Za potencialne tekmece pa predstavlja vstopno oviro in je pomemben element necenovne konkurence. Blagovna znamka podjetju tudi olajša načrtovanje proizvodnje in prodaje, saj si z zvestobo blagovni znamki ustvari razmeroma stalen krog kupcev (Korelc, 2000, str. 28). Tudi za kupca blagovna znamka predstavlja korist, saj ponuja dodano vrednost, poenostavi proces izbiranja in odločanja za nakup ter s tem skrajša čas nakupa, saj nudi številne informacije o ceni, kakovosti, dosegljivosti ter kupcu jamči standardno zadovoljstvo.blagovna znamka predstavlja kupcu jamstvo kakovosti izdelka in v tem»spremenljivem svetu«vnaša v življenje kupcev red, trdnost, varnost in udobje. Poleg vseh naštetih koristi pa ne smemo prezreti, da zadovoljuje kupčeve psihološke in statusne zahteve ter potrebe, saj igra simbolna vrednost blagovne znamke v potrošnikovem življenju veliko vlogo (Korelc, 2000, str. 28). 2.2 Elementi blagovne znamke 2.2.1 Blagovna znamka kot logotip Večina ljudi pozna Mercedesovo zvezdo, Renaultov diamant, Applovo jabolko.(slika 1) Ti simboli pomagajo razumeti kulturo in osebnost blagovne znamke. Pomembno je, da simboli in logotipi identificirajo blagovno znamko navzven in da se blagovna znamka z njimi identificira tudi navznoter. Nekatere blagovne znamke izražajo identiteto dežele iz katere prihajajo (na primer Swissair iz Švice), večina blagovnih znamk pa se trudi biti internacionalna (na primer Coca Cola, Mars, Pepsi,itn). Bistvenega pomena je, da bi moralo biti oblikovanje logotipa za blagovno znamko povsem strateško in ne taktično vprašanje.(de Chernatony, 2002, str.37) 10

Blagovna znamka je samostojen element ali več elementov skupaj, ki univerzalno identificirajo proizvod kot rezultat določenega dobavitelja. S tem ločijo proizvod od ostalih konkurenčnih izdelkov iste vrste. Ti elementi vključujejo ime, logotip, simbol in dizajn, ki jih lahko povezuje z določenim dobaviteljem. Dobavitelj ima zaradi zakonske zaščite ekskluzivne pravice do časovno neomejene uporabe blagovne znamke.( De Chernatony, 2002, str.71) Slika 1. Simboli prepoznavnih blagovnih znamk: Mercedes Benz-ova zvezda, Renault-ov diamant in Apple-vo jabolko. Vir: www.logotypes.ru 2.2.2 Blagovna znamka kot vizija Blagovna znamka je lahko odlično orodje vodilnega poslovodstva v podjetju, ko le to želi izboljšati poslovne rezultate. S pomočjo vizije lahko podjetje določi vlogo, ki jo bo novo nastala blagovna znamka igrala v svetu. Močno vizijo blagovne znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine: - prihodnje okolje, ki ga želimo ustvariti z blagovno znamko - smisel blagovne znamke,to je razlog za njen obstoj- poleg dobička - vrednote, ki bodo značilne za blagovno znamko Če blagovna znamka nima jasno opredeljene vizije, obstaja nevarnost, da bo takšna blagovna znamk v nepredvidenih težavah postala kratkoročna rešitev, ki bo povsem zgrešila določeno in hoteno smer. Prav tako pa vizija blagovne znamke spodbuja 11

managerje, zaposlene in odjemalce k doseganju višjih ciljev. (De Chernatony, 2002, str.51) 2.2.3 Kapital blagovne znamke z vidika porabnika Aaker opredeljuje kapital blagovne znamke, kot skupek sredstev in obveznosti, povezanih z blagovno znamko, ki dodajajo ali odvzemajo od vrednosti, ki jo prinaša izdelek/storitev podjetju in/ali porabniku.(aaker,1991, str. 15) Keller pa v svoji definiciji pravi, da je kapital blagovne znamke vsota njene moči in vrednosti. Moč blagovne znamke je tako skupek asociacij in vedenj s strani porabnikov, dobaviteljev, lastnikov blagovne znamke, ki ji dajejo močno, ubranljivo konkurenčno prednost. (Keller, 1998, str. 43) 'Brand equity' 1 je izraz, ki predstavlja sestavine, ki so izvor vrednosti blagovne znamke in ga ne smemo zamenjati s finančno vrednostjo blagovne znamke. Blagovna znamka pomeni za podjetje tem večje premoženje, čim višja je zvestoba kupcev tej blagovni znamki, prepoznavnost imena oziroma zavedanje o obstoju blagovne znamke, zaznana kakovost izdelka z blagovno znamko, močne asociacije v zvezi z njo in druge lastniške pravice patenti, zaščitni znaki (Aaker, 1991, str. 16). Vse navedeno sodi med najpomembnejše izvore vrednosti blagovne znamke. Povzamem lahko, da pomeni kapital blagovne znamke z vidika porabnika»dodano vrednost«, ki je rezultat trženjskih strategij in investicij v blagovno znamko, v času razvoja blagovne znamke in trženja le te. Iz zgoraj navedenih opredelitev, pa lahko povzamem, da pomeni kapital blagovne znamke tržni učinek, ki ga merimo s tržnim deležem in prinaša blagovni znamki ubranljivo konkurenčno prednost. 1 Brand equity (angl.) Prevod v slovenski jezik: Kapital blagovne znamke (slov.) 12

2.3 Identiteta blagovne znamke Beseda identiteta je, kot pravi oksfordski slovar, kvaliteta ali sposobnost biti isti (the same), je absolutna ali vsebinska enakost, istost. Identiteta je celostna podoba blagovne znamke, ki jo naredi enkratno. Je element prenašanja sporočil o izdelkih, dejanjih in sloganih širšemu občinstvu. Bistvo identitete je v njeni individualnosti, vrednotah, lastnostih izdelka, zunanji podobi izdelka (barve, simboli, embalaža, grafika) in prihodnosti, (Kapferer, 1997,str.90-93). Aaker (2000, str. 43) pravi, da identiteto blagovne znamke sestavljajo asociacije na blagovno znamko, ki jih njeni strategi ustvarjajo in ohranjajo. Te asociacije vsebujejo obljube, ki jih organizacija da potrošniku. Identiteta blagovne znamke ustvarja odnos med blagovno znamko in potrošniki ter prinaša funkcionalne in emocionalne prednosti ter prednosti povezane s samopodobo. Ustvarja tudi večje zaupanje v nove blagovne znamke. Tudi Upshaw (1995, str. 13) pravi, da je identiteta prstni odtis blagovne znamke, ki jo naredi enkratno in dodaja, da je identiteta v najširšem smislu konfiguracija besed, podob, idej in asociacij, ki oblikujejo potrošniško zaznavo blagovne znamke. Identiteta blagovne znamke je zgrajena iz njenega pozicioniranja in strateške osebnosti. Strateška osebnost je skupek zunanjih značilnosti blagovne znamke, njen javni obraz. Je oživljena blagovna znamka in način povezovanja s sedanjimi in bodočimi potrošniki (Upshaw, 1995, str.24). Če hočemo razumeti notranji pomen blagovne znamke, moramo poznati vire identitete oziroma lastnosti blagovne znamke, ki jo naredijo specifično in edinstveno (Kapferer, 1997, str.107-118): - IZDELEK: Je prvi vir identitete blagovne znamke, ki razvije svojo edinstvenost prav preko izdelkov ali storitev, ki jih obdaja. Prava blagovna znamka ni samo ime in grafična podoba na izdelku, ampak je rezultat celotnega procesa. Vse močne blagovne znamke imajo svoje reprezentativne izdelke, ki uveljavljajo pomen blagovne znamke. - MOČ IMENA: Ime blagovne znamke pogosto označuje njen pomen. To je še posebej značilno za imena, ki so izbrana za izražanje določenih lastnosti iz objektivnih in subjektivnih razlogov. Tako kot identiteto moramo upravljati tudi ime blagovne znamke. Marconi (1993, str.3) pravi, da je imeti pravo ime, prav tako pomembno kot dober izdelek. V uvodu knjige Beyond Branding (1993) je napisal, da je vrednost blagovne znamke pravzaprav vrednost njenega imena. 13

- ZNAKI IN SIMBOLI BLAGOVNE ZNAMKE: Mnoge blagovne znamke predstavljajo znaki, ki služijo kot podobe blagovnih znamk in predstavljajo njihove značilnosti v izvornem smislu. Kadar je znak povezan z neko blagovno znamko daljši čas, postane njen bistveni del. Uspešni znaki identificirajo izdelek ali podjetje, ne da bi zraven pisalo ime (Marconi,1993, str. 13). 2.4 Imidž blagovne znamke Imidž je predstava osebe, javnosti ali dela javnosti o objektu ali subjektu. Imidž je vtis, ki jo na osnovi sprejetih signalov oblikuje njegov prejemnik (Repovš, 1995,str. 18). Identiteta blagovne znamke je na strani pošiljatelja in je vedno pred imidžem, ki je na strani sprejemnika. Naloga pošiljatelja je, da določi pomen, cilj in sposobnosti blagovne znamke. Imidž je torej rezultat in dekodiranje identitete. Občinstvo dekodira signale, ki jih blagovna znamka pošilja skozi izdelke, storitve ali elemente komuniciranja. Imidž blagovne znamke je sinteza vseh elementov blagovne znamke: blagovne znamke, zunanjih simbolov, izdelka, oglaševanja, sponzorstva (Kapferer, 1997,str. 94). David Ogilvy (1999, str. 14) pravi, da imidž pomeni osebnost; tako, kot ljudje, imajo tudi izdelki svojo osebnost, ki jo lahko z oglaševalskimi strategijami oblikujemo ali uveljavimo na trgu. Osebnost izdelka sestavljajo ime, njegova embalaža, cena, stil, oglaševanje in predvsem narava samega izdelka. Pozitivni imidž blagovne znamke oblikujemo s pomočjo marketinških programov, ki povezujejo močne, naklonjene in edinstvene asociacije na blagovno znamko. Te asociacije se oblikujejo na podlagi naslednjih virov informacij: - tržno-komunikacijskih, preteklih izkušenj,govoric in povezovanja blagovnih znamk s podjetjem, osebo, dogodkom (Keler, 1998, str.51). Z imidžem kupljene blagovne znamke si potrošnik ustvari tudi svoj imidž. V imidžu tiči psihološka vrednost izdelkov, storitev, idej in njihovo pozicioniranje. Od tega je odvisna tudi pravica do visoke ali nizke cene izdelkov, storitev ali idej. Le imidž, ki ustreza realni identiteti proizvajalca, bo omogočil pravično menjavo med proizvajalcem in potrošniki. Pri predobrem ali preslabem imidžu bosta na škodi potrošnik ali proizvajalec; v obeh primerih bo menjava potekala le kratek čas (Repovš, 1995,str. 18). Keller opredeljuje imidž blagovne znamke na podlagi klasifikacije asociacij, ki jih deli na: 14

- Lastnosti, ki jih lahko pripišemo izdelku in opredeljujejo uspešnost izdelka samega, in ostale lastnosti, ki niso vezane na izdelek, vseeno pa vplivajo na nakup oziroma potrošnjo. - Koristi, predstavljajo prednosti, ki jih izdelek pod blagovno znamko prinaša porabniku. Keller opredeljuje potrebne lastnosti asociacij za gradnjo kapitala blagovne znamke in študijo imidža blagovne znamke po: - Jakosti asociacij - Naklonjenosti asociacij - Edinstvenosti asociacij Keller jakost asociacij ponazarja s tem, kako so le te močno vtisnjene v porabnikovem mišlenju. Porabnik nenehno pridobiva inforamacije o blagovnih znamkah iz trga in jih v mislih procesira in shranjuje v obliki asociacij. Slika 2 prikazuje rezultate raziskave razlogov za nakup določene blagovne znamke. Najmočnejše asociacije se formirajo z neposrednimi izkušnjami z blagovno znamko, kar potrjujejo tudi raziskave. Slika 2. Vzroki za izbiro blagovne znamke pri nakupu. Vir: Keller, 1998, str. 103. 15

Porabnik pridobiva tudi po jakosti šibkejše asociacije, ki nastanejo z nekomercialno komunikacijo (prek izkušenj prijateljev, združenj porabnikov, časopisov) in preko tržnih aktivnosti nad blagovno znamko oziroma prek komercialnih virov. Bistven pomena pri procesiranju asociacij ima tako kvaliteta kot kvantiteta oblikovanja asiociacij, Keller daje prednost kvaliteti. Poleg intenzivnosti informacij o blagovni znamki je jakost asociacije odvisna tudi od načina procesiranja in shranjevanja asociacij. Pomembni dimenziji pri teh procesih sta količina in kvaliteta informacij. Več pozornosti ko porabnik posveti procesiranju informacij, bolj ko porabnik razmišlja o pomenu izdelka oziroma storitve, močnejše so asociacije nanje. Ravno zato je porabnikova neposredna izkušnja z izdelkom tako pomembna. Raziskave so pokazale, da kot vzvod na procesiranje informacij deluje tudi predhodno poznavanje blagovne znamke, pri čemer je treba biti pozoren na skladnost predhodnih izkustev z novo informacijo. Večja količina informacij poveča verjetnost, da bo porabnik razmišljal o blagovni znamki, skratka pospešuje procesiranje. Čeprav sta tako kvaliteta kot kvantiteta pomembni pri oblikovanju asociacij, pa Keller daje prednost kvaliteti, saj večkratno ponavljanje slabe, nedosledne in neprepričljive informacije naredi bistveno manjši učinek kot pa enkratna ponovitev dobre informacije. (Keller, 1998, str. 105 108). Naklonjenost asociacij Naslednji dejavnik imidža blagovne znamke je naklonjenost asociacij. Naklonjenost opredeli predznak asociacije: na pozitiven (+), ko blagovna znamka vsebuje lastnosti in koristi, ki zadovoljujejo porabnikove potrebe in njegove želje, na negativen (-) pa, ko je porabnik blagovni znamki nenaklonjen. (Keller, 1998, str. 106). Edinstvenost asociacij Edinstvenost asociacij je lastnost katero si porabnik ustvari samo o eni blagovni znamki. Keller edinstvenost asociacij označi kot vir konkurenčne prednosti blagovne znamke. Tovrstne asociacije lahko temeljijo na funkcionalnih ali izkustvenih koristih in lastnostih izdelka. Asociacije, ki so skupne več blagovnim znamkam, so lahko izvor klasifikacije kategorij izdelkov, v katerih si znamke konkurirajo med seboj. Tovrstne asociacije Keller imenuje asociacije na kategorijo izdelkov (Keller, 1998, str. 1) 16

3 MODELI VREDNOTENJA BLAGOVNIH ZNAMK Vrednost blagovne znamke določamo z različnimi modeli vrednotenja katere delimo v tri skupine: - finančni modeli, - vedenjski modeli in - kombinacije finančnih in vedenjskih modelov. Pri tem velja poudariti razliko med vrednotenjem blagovne znamke in vrednotenjem kapitala blagovne znamke. Vsi finančni modeli vrednotijo blagovno znamko, medtem ko temeljijo vedenjski modeli na vedenju porabnikov in se skušajo osredotočati na kapital blagovne znamke. Najpogosteje uporabljeni so kombinirani modeli, ki združujejo prednosti finančnih in vedenjskih modelov. Slika 3. Klasifikacija modelov vrednotenja blagovnih znamk. Vir: Bratina, 2002, str. 15 3.1.1 Finančni model Zaradi potreb po kvantitativnem ovrednotenju znamk oziroma ovrednotenju znamk v monetarni vrednosti so temelje finančnih modelov postavili finačniki, predvsem za 17

nemene prevzemov in združitev podjetij. Zaradi lažjega in razumljivejšega upravljanja blagovnih znamk pa so šele v zadnjem desetletju postavili modernejše modele, ki temeljijo na vrednosti blagovne znamke za porabnika. Finančni modeli se po načinu in metodah delijo na induktivne in deduktivne modele. Finančni modeli imajo za cilj kvantitativno vrednotenje blagovne znamke z namenom njenega nakupa, prevzema ali združitve podjetja z lastnikom blagovne znamke. Prednost izračuna takšnih modelov je v dostopnosti internih podatkov v podjetju, kar prinaša časovni in denarni prihranek. Z vidika upravljanja blagovne znamke pa predstavljajo finančni modeli nemalo pomanjkljivosti, saj ob vseh monetarnih predpostavkah ne upoštevajo porabnikove vloge pri ustvarjanju vrednosti blagovne znamke. Mnogi analitiki takšnim finančnim metodam očitajo tudi neupoštevanje konkurenčnega okolja, v katerem se blagovna znamka nahaja.( Bratina, 2003, str. 16) 3.1.2 Kombinirani model Sodobni modeli kot jih definira Bratina (2003, str.18) pa so nastali kot poskus združitve pozitivnih elementov finančnih in vedenjskih modelov. Vrednost blagovne znamke oziroma njenega kapitala določajo in merijo s spremenljivko, ki opisuje porabnikovo obnašanje kot tudi ostale, ki opisujejo finančne rezultate obstoja blagovne znamke. Za določitev vrednosti uporabljajo tako kvantitativne kot kvalitativne dejavnike, ki jih na razne načine (odvisno od modela) združijo v formulo izračuna vrednosti blagovne znamke. Pri merjenju vrednosti blagovne znamke oziroma njenega kapitala uporabljajo te metode tako spremenljivke, ki opisujejo porabnikovo obnašanje kot tiste, ki opisujejo finančne rezultate obstoja blagovne znamke. Za določitev vrednosti uporabljajo torej tako kvantitativne kot kvalitativne dejavnike, ki jih na različne načine združijo v formulo izračuna vrednosti blagovne znamke.(bratina, 2003, str. 18) 3.1.3 Vedenjski modeli Vedenjski modeli vrednotijo kapital blagovne znamke s stališča obnašanja porabnika pri nakupnem procesu in tako iščejo povezave med porabnikovimi motivi za nakup določene blagovne znamke in njenim kapitalom. Pomanjkljivost vedenjskih modelov je v podajanju netočne monetarne vrednosti blagovne znamke. Vedenjski modeli prav tako 18

ne upoštevajo vseh dejavnosti konkurence na trgu in dejanskega razvoja trga. (Bratina, 2003, str. 18) 3.2 Najpomembnejši vedenjski modeli vrednotenja blagovnih znamk 3.2.1 Aakerjev model Aeker(1991, str. 1-15) definira blagovno znamko kot pojem, ki ponazarja njene mentalne povezave katere služijo za njeno identifikacijo končnih izdelkov. Za meritev kapitala blagovne znamke uporablja pet dejavnikov: 1. lojalnost blagovni znamki 2. prepoznavnost imena blagovne znamke 3. zaznana kakovost 4. miselne povezave z blagovno znamko 5. ostale edinstvene lastnosti blagovne znamke Lojalnost blagovne znamke se kaže skozi ponavljajoče se nakupne vzorce, ki podjetju prinašajo relativno stabilne prihodke, prepoznavnost pa je predpogoj, da izdelek vključimo v skupino blagovnih znamk izmed katerih se porabnik odloča za nakup in je pozitivno korelirana z zaznano kakovostjo izdelkov. Njihov namen je obogatiti blagovno znamko z novimi koristmi za porabnika in posledično povečati zaznano vrednost z ekskluzivnostjo, varnostjo in kakovostjo. Aakerjev vedenjski model sodi med najbolj znane konceptualne modele, katerih cilj je opredelitev in razlaga dejavnikov kapitala blagovne znamke z vidika porabnika. V praksi je merjenje kapitala s tem modelom precej nenatančno zaradi medsebojne odvisnosti vseh spremenljivk, kar ponavadi pripelje do precenjenja blagovne znamke. Aaker (1991) s svojim vedenjskim modelom, ki je strukturalno soroden Kellerjevemu, neposredno izpostavi kapital blagovne znamke z vidika porabnika, torej brez posredne funkcije poznavanja blagovne znamke. 19

Sicer pa oba modela na različna načina prikažeta isto rešitev. Aaker (1991, str. 1) pravi, da je kapital blagovne znamke z vidika porabnika odvisen od skupine dejavnikov, medtem ko Keller trdi, da je odvisen od poznavanja blagovne znamke (BK»Brand knowledge«), ki pa je spet seštevek skupine dejavnikov. Slika 4 prikazuje Aakerjevih pet osnovnih dimenzij kapitala blagovne znamke z vidika porabnika. Slika 4. Aakerjev model kapitala blagovne znamke z vidika porabnika. Vir: Aaker, 1991, str. 1. Aaker v svojem modelu dejavnike imenuje sredstva (assets) blagovne znamke in vpelje dimenzijo lojalnosti, ki jo Keller le posredno prikaže v drugih dejavnikih. 20

Lojalnost blagovni znamki Aaker definira lojalnost kot porabnikovo vdanost blagovni znamki. Visoka lojalnost zmanjšuje ranljivost in vpliv konkurenčne trženjske dejavnosti na blagovno znamko, hkrati pa dopušča lojalnim kupcem večje spremembe in posege v blagovno znamko. Aaker lojalnost shematsko postavi na pet nivojev (Aaker, 1991, 35 56), ki so prikazani na sliki 5. Slika 5. Pet nivojev lojalnosti. Vir: Aaker, 1991, str. 40. Aaker v nižjo raven lojalnosti postavlja porabnike, ki so neobčutljivi na blagovne znamke, saj imena blagovnih znamk nikakor ne vplivajo na njihovo odločitev o nakupu. V nekoliko višjo raven postavlja porabnike, ki so z uporabo določene blagovne znamke zadovoljni oziroma so do nje ravnodušni. Takšni uporabniki nimajo pravih razlogov za zamenjavo blagovne znamke in jo kupujejo predvsem iz navade. Tovrstni porabniki so veliko bolj občutljivi za trženjske dejavnosti konkurenčnih znamk, ki se jim predstavijo kot koristnejše in boljše. V tretjo najvišjo raven pa Aaker postavlja porabnike, ki so z uporabo blagovne znamke zadovoljni, hkrati pa jim zamenjava z drugo blagovno znamko predstavlja stroške denar, čas in tveganje zamenjave. Če konkurenčni blagovni znamki uspe zmanjšati stroške zamenjave oziroma če jim uspe ponuditi večje prednosti, postanejo ti porabniki enakovredni porabnikom drugega nivoja. Na četrti ravni se nahajajo porabniki, ki imajo pozitivne asociacije do blagovne znamke in se z blagovno znamko čutijo povezani. Najvišji, peti nivo lojalnosti pa predstavljajo predani 21

porabniki. Takšni uporabniki so ponosni, da uporabljajo blagovno znamko. Pomeni jim izraz njihove osebnosti in se z njo identificirajo. Slednji delujejo tudi kot najboljši oglaševalci znamke. Lojalnost je v Aakerjevem modelu ključni dejavnik kapitala blagovne znamke z vidika vsakega porabnika. Lojalni porabniki predstavljajo podjetju, ki je lastnik blagovne znamke, konstanten denarni tok prihodnosti. Posebnost te dimenzije v Aakerjevem modelu je še v tem, da je edina, ki je vezana na porabnikovo predhodno izkušnjo z blagovno znamko ne more obstajati, če še nima izkušnje z blagovno znamko izdelka. Velikokrat se lojalnosti ne da razložiti z ostalimi dejavniki (porabniki so lojalni izdelkom slabe kakovosti, kot je Mc Donald's, ali niso lojalni izdelkom visoke kakovosti, kot so nemški avtomobili). Lojalnost je edina dimenzija, ki je v celoti vezana na blagovno znamko ne moremo je prenesti na drugo blagovno znamko brez velikih vlaganj in z njimi povezanih tveganj. Zavedanje pomembnosti lojalnosti pomaga podjetjem razmišljati dolgoročno in razumeti, kdo so kupci izdelkov, in jim na ta način ponuditi največjo vrednost v pravem trenutku. Iz Aakerjevega modela je moč razbrati in razumeti, da se le ta ne poglablja v psihologijo človekovega razmišljanja, temveč zajema blagovno znamko predvsem iz ekonomskega vidika. 3.2.2 Kapfererjev model Kapfererjev model kapitala blagovne znamke temelji na navidezni pogodbi med blagovno znamko in porabnikom, ki deluje kot vzročni dejavnik nakupov. Blagovna znamka porabniku dodaja vrednost z zmanjševanjem transakcijskih stroškov, tako da zmanjšuje tveganje v nakupnem procesu. Takšen odnos med porabnikom in proizvajalcem prinaša slednjemu povečane prihodke, porabniku pa zmanjšuje ceno zaradi varnega nakupa. Pri kapfererjevem modelu je najpomembnejši porabnik. Porabnikovo poznavanje izdelka in kategorije izdelkov, ki jim pripada blagovna znamka, kakovost izdelka, cena ter dosledno tržno komuniciranje lastnika blagovne znamke predstavljajo osnovo za vzpostavitev odnosa med porabnikom in blagovno znamko. 22

Tržni delež blagovne znamke, ki ga ta ustvarja, je pozitivno koreliran z dobičkom in je po Kapfererjevem mnenju primarno odvisen od lojalnosti porabnikov in od uspešne zgodovine blagovne znamke. Zaslužek, ki ga prinaša blagovna znamka, izhaja iz povečanega povpraševanja glede na generične izdelke ali iz prihrankov pri proizvodnih oziroma distribucijskih stroških, ki nastanejo kot posledica izboljšane produktivnosti, osnovane na izkušnjah blagovne znamke (Kapferer, 1991, str. 15 29). Temelj Kapfererjevega modela je tako kot pri Aakerju porabnikov odnos do blagovne znamke in njegovo vedenje v nakupnem procesu. Razlika je v tem, da je Aakerju najpomembnejša lojalnost porabnikov, Kapfererju pa zmanjšanje tveganja v nakupnem procesu. 3.2.3 Kellerjev model Keller je kot prvi opredelil in vpeljal kapital blagovne znamke z vidika porabnika. Kellerjev model temelji na dejavniku poznavanja blagovnih znamk. Vrednost blagovne znamke opredeli kot»diferencialen efekt poznavanja blagovne znamke na porabnikov odziv na trženjske dejavnosti povezavi z blagovno znamko«(keller, 1998, str. 45). Poznavanje blagovne znamke Keller deli na dva dejavnika, in sicer: 1. prepoznavnost 2. imidž. Prepoznavnost se deli na prepoznavnost brez pomoči in na prepoznavnost na osnovi priklica. Imidž pa gradijo različne miselne povezave, ki se med seboj ločijo po naklonjenosti,(pozitivne, negativne), moči in edinstvenosti. Keller loči tudi različne tipe asociacij, in sicer: lastnosti, koristi in odnos do blagovne znamke. (Keller, 1998, str. 48). Kellerjev model izpostavlja 14 različnih dejavnikov kapitala blagovne znamke z vidika porabnika, kar povzroča medsebojno odvisnost dejavnikov. Podobno kot Aakerjev model nepojasni točno, kako kvalitativne, opisne dejavnike kvantificirati monetarizirati. Model moramo razumeti kot poskus psihološke razlage blagovne 23

znamke, za katerega, podobno kot za ostale vedenjske modele nimamo empiričnih dokazov o pravilnosti. Kellerjev model (1998) temelji na poznavanju blagovne znamke, ki se oblikuje v zavesti porabnika. Poznavanje blagovne znamke je splet spominskih vozlov, ki se prepletajo z asociacijami na blagovno znamko. Slika 6. Struktura poznavanja blagovne znamke po Kellerju. Vir: Keller, 1998, str 94 Slika 6, shematsko prikazuje Kellerjev model in dimenzije, ki sestavljajo poznavanje blagovne znamke. Poznavanje blagovne znamke gradijo tri podravni spremenljivk; vsaka raven je funkcija spremenljivk lastnih podravni. Za razumevanje kapitala blagovne znamke z vidika porabnika moramo spoznati osnovne gradnike. Prepoznavnost blagovne znamke se nanaša na porabnikovo sposobnost prepoznavanja blagovne znamke kot rezultat predhodnih izkušenj (npr., ali porabnik prepozna blagovno znamko, ko gre v trgovino, ki jo je že nekoč videl oziroma o kateri je že slišal). Priklic pa je povezovanje blagovne znamke z določeno kategorijo izdelkov (npr., ali se bo porabnik spomnil znamke Nokia, ko mu omenimo mobilni telefon). Pri izdelkih, ki ne zahtevajo velikega porabnikovega razmišljanja o nakupu, izdelkih, s katerimi nimamo izkušenj, in izdelkih, katerih kvalitete porabnik ne more izmeriti, je opaznost edini kriterij odločanja o nakupu. Druga dimenzija, imidž, namreč sploh ni 24

prisotna. To nam pove, da se porabnik pri spoznavanju blagovne znamke najprej naslanja na opaznost, šele nato si ustvari tudi mišljenje o njej. Imidž blagovne znamke Imidž prikazuje kvaliteto porabnikovih miselnih povezav povezavi z blagovno znamko. Sestavljajo ga tri lastnosti asociacij: naklonjenost, moč in edinstvenost. Preden te lastnosti podrobneje opišem, bom na kratko prikazal Kellerjevo klasifikacijo asociacij. Keller jih deli na lastnosti in koristi. Lastnosti. Keller deli lastnosti na tiste, ki jih lahko pripišemo izdelku in opredeljujejo uspešnost izdelka samega, in ostale lastnosti, ki niso vezane na izdelek, vseeno pa vplivajo na nakup oziroma potrošnjo. Lastnosti, vezane na izdelek, Keller naprej deli na osnovne in opcijske oziroma na lastnosti, ki so potrebne za pravilno delovanje izdelka, in lastnosti, ki izdelku dodajo prožnost, prilagodljivost. Te lastnosti se med skupinami izdelkov precej razlikujejo: 1. Avtomobil ima osnovne lastnosti, kot so moč, velikost, število vrat, dimenzije gum itd., in opcijske lastnosti: klimatsko napravo, avtoradio 2. Mobilni telefon ima osnovne lastnosti, kot so vzdržljivost baterije, velikost ekrana, frekvenca delovanja itd., in opcijske lastnosti, kot so wap, GPRS, barva ohišja 3. Kruh ima osnovne lastnosti, kot so moka, energijska vrednost, vsebnost vlaken itd., in opcijske lastnosti,kot so oblika, barva, dodatke Med lastnosti, ki niso vezane na izdelek, sodijo tiste, ki vplivajo na nakupni proces, niso pa neposredno vezane na izdelek. Te lastnosti so posledica trženja blagovne znamke. Keller jih razdeli na 4 vire: 1. Cena. Ena najpomembnejših lastnosti pomeni močno asociacijo na vrednost in kvaliteto izdelka. 2. Podoba uporabnikov in uporabe. Predstavlja asociacije blagovne znamke na njenega tipičnega porabnika in asociacije na način porabe izdelka, ki blagovno znamko 25

nosi. Tovrstne asociacije se oblikujejo bodisi z neposrednimi porabnikovimi izkušnjami ali pa posredno prek tržnega spleta in izkušenj drugih porabnikov. Asociacije na tipičnega uporabnika blagovne znamke temeljijo lahko na demografskih lastnostih ali pa na bolj abstraktnih psihografskih faktorjih. Demografske lastnosti so npr. spol, starost, rasa, dohodek, geografska lokacija tipičnega porabnika, psihografske pa npr. ambicije v karieri, odnos do socialnih razlik, odnos do političnih institucij 3. Izkušnje. V to skupino sodijo občutki in čustva, ki se porabniku vzbudijo ob spominu na blagovno znamko oziroma ob njeni uporabi. Čustva vcepijo blagovni znamki pomen in (če so pozitivna) povečajo zadovoljstvo ob uporabi. 4. Osebnost. Ta dimenzija odraža porabnikova razmišljanja o blagovni znamki kot taki in ne o njeni uporabnosti. Porabniki dajemo blagovnim znamkam človeške lastnosti (npr. poštenost, igrivost, konzervativnost, agresivnost). Pri Kellerjevi razlagi izvorov lastnosti je razvidna vzročna posledičnost. Faktor osebnosti se oblikuje šele, ko obstajajo ostali prvi trije viri, izkušnje, ko obstajata prva dva Več virov kot oblikuje lastnosti, globlji so občutki, ki jih porabnik doživlja v zvezi z blagovno znamko, vzvod lastnosti na kapital blagovne znamke z vidika porabnika pa je večji. Koristi. Predstavljajo prednosti, ki jih izdelek pod blagovno znamko prinaša porabniku. Keller jih deli v tri podskupine: Funkcijske. Te koristi so vezane na lastnosti izdelka oziroma na lastnosti storitve, in so ponavadi glavni motiv odločanja o nakupu pri zadovoljevanju porabnikovih osnovnih potreb (npr. funkcijske koristi šampona so čistost las, odstranjevanje maščob, prhljaja, dodajanje volumna lasem). Izkustvene. Nanašajo se na porabnikove občutke pri uporabi izdelka oziroma storitve in so povezane tako z asociacijami na lastnosti izdelka kot z ostalimi asociacijami. Tovrstne koristi zadovoljujejo potrebe po čutnih zaznavah (vid, okus, vonj, dotik, zvok; npr. izkustvene koristi šampona so vonj, občutek lepote). Simbolične. Te koristi izvirajo iz lastnosti, ki niso vezane na izdelek oziroma storitev. Izražajo potrebe po socialnem uveljavljanju. Porabnik ceni prestiž, ekskluzivnost, modnost blagovne znamke (npr. pri šamponu so to občutki, da uporabljamo samo tistega, ki ga uporabljajo lepi ljudje, ki v življenju cenijo dobre stvari) (Keller, 1998, str. 95 102). 26

Poznavanje vrst miselnih povezav porabnika je podlaga za študijo imidža blagovne znamke, ki ga sestavljajo tri lastnosti asociacij: 1. Jakost 2. Naklonjenost 3. Edinstvenost Za gradnjo kapitala blagovne znamke z vidika porabnika so po Kellerju potrebne naslednje lastnosti asociacij (v tem vrstnem redu): močne, pozitivne, edinstvene. Z drugimi besedami, ni pomembno, kako edinstvene so asociacije do blagovne znamke, če porabnik prej ne ugotovi, ali so pozitivne ali negativne, in ni pomembna naklonjenost blagovni znamki, če ni dovolj močna, da bi jo porabnik priklical ob pravem trenutku (Keller, 1998, str. 102). 27

4 RAZISKAVA: IMIDŽ BLAGOVNE ZNAMKE MERCEDES- BENZ V PODJETJU AUTOCOMMERCE D.O.O. 4.1 Predstavitev podjetja Autocommerce d.o.o. Podjetje Autocommerce d.o.o. je generalni zastopnik znamke Mercedes-Benz, ki je glavni steber poslovanja. Danes z odvisnimi družbami zastopa tudi blagovne znamke Honda, Mitshubishi, Fiat, Lancia, Alfa Romeo, Aprilia, Smart in Setra ter prestižne blagovne znamke Maybach, Ferrari in Maserati. Ukvarja se z njihovim trženjem, nabavo vozil in nadomestnih delov ter s servisiranjem. Tako pokriva prav vse segmente motornih vozil: osebna, dostavna, gospodarska vozila in motocikle.(interni podatki podjetja Autocommerce, 2008) Autocommerce že od leta 1953 sodeluje z družbo Mercedes-Benz (danes Daimler) in je bil od takrat, pa vse do leta 1992, ko je bila Slovenija že neodvisna, generalni uvoznik vozil Mercedes-Benz za celotni trg bivše Jugoslavije. Kljub izgubi 22- milijonskega trga je Autocommerce do danes uspel zvišati obseg prodanih vozil na raven iz let pred osamosvojitvijo Slovenije leta 1991. Uspeh lahko pripišemo pravi poslovni strategiji, hitri gospodarski rasti, višji kupni moči in ustrezni koncentraciji ter prilagoditvi na nove razmere. Krovna družba ACH d.d. je sodobna evropska holdinška družba za gospodarjenje z naložbami, s sedežem v Sloveniji. Družba dejavno sodeluje v sodobnih poslovnih tokovih kapitala in ljudi, zato lahko naložbe odvisnih družb razporeja v pet ključnih dejavnosti: - proizvodnjo, - trgovino z vozili, - poslovno hotelirstvo, - investicijsko bančništvo, - informacijsko tehnologijo. 28

Dejavnost trgovine z vozili zaokrožajo regijski centri, ki kupcem omogočajo nakup novega ali rabljenega vozila, servis, vulkanizerstvo, kleparstvo in ličarstvo, nakup originalnih ali neoriginalnih nadomestnih delov, nego vozil v avtopralnici, nakup avtokozmetike in dodatkov iz butične ponudbe, povezanih z vozili. V podjetju Autocommerce d.o.o. razumemo politiko kakovosti in ravnanja z okoljem predvsem kot prožen sistem vodenja in organiziranja, sistem spodbujanja nenehnih izboljšav, sistem merjenja zadovoljstva kupcev in uporabnikov storitev, sistem motiviranja vseh zaposlenih kot tudi sistem učinkovitega notranjega komuniciranja in skrbi za okolje. To so usmeritve, ki jih moramo uresničevati vsi, na vsakem koraku in v vsakem trenutku.(interni podatki podjetja Autocommerce, 2008) 4.2 Prodaja avtomobilov blagovne znamke Mercedes-Benz Glavno jedro prodaje Mercedes-Benza je prodaja osebnih vozil, gospodarskih vozil in avtobusov, ki so predpogoj prodaje rabljenih vozil, nadomestnih delov, storitev itd. Iz tega je razvidno, da prodaja avtomobilov še zdaleč ni več sam generični izdelek, ampak ga spremlja in sestavlja vrsta opreme, deli in storitve, katerega kompleksnost zadovolji tudi najzahtevnejše odjemalce. Celotni trženjski splet Mercedes-Benza, skupaj z distribucijo in ceno, zaključuje oglaševanje, ki je prilagojeno visokemu imidžu znamke. Mercedes-Benz v očeh odjemalcev zaznamuje še zmeraj najvišjo stopnjo zaznavanja kakovosti serijskih avtomobilov, katera se seveda pozna v visokem tržnem deležu vozil tudi v Sloveniji. Visoko stopnjo kakovosti odjemalci povezujejo tudi s servisom, originalnimi deli in butičnimi izdelki, ki pa jih že uvrščamo v sistem prodajnih storitev avtomobilov Mercedes-Benz. 4.3 Opredelitev namena in cilja raziskave Osnovni namen moje raziskave je bil ugotoviti, kako so potrošniki naklonjeni prestižni avtomobilski blagovni znamki Mercedes Benz in kako močan je njen imidž v slovenskem prostoru. Posledično sem želel ugotoviti tudi stopnjo zavedanja avtomobilske blagovne znamke Mercedes Benz, saj spoznanja iz teorije kažejo, da 29

močne in zaupanja vredne blagovne znamke dolgoročno uspešneje zadržujejo pozicijo na trgu. Od potencialnih potrošnikov in uporabnikov sem želel izvedeti, kakšna je njihova zaznava identitete avtomobilske blagovne znamke Mercedes Benz v Sloveniji in kako močan je njen imidž v slovenskem prostoru napram drugim avtomobilskim znamkam prestižnega razreda. Ob enem sem želel odkriti katere asociacije vzbuja avtomobilska blagovna znamka Mercedes Benz pri potrošnikih. Moj cilj je bil odkriti kakšno vlogo igra blagovna znamka pri odločitvah o nakupu novega osebnega vozila. V anketni vprašalnik pa sem vključil tudi vprašanja o zaznavanju kakovosti blagovne znamke Mercedes Benz na slovenskem trgu. S svojo tržno raziskavo sem želel preizkusiti in preveriti sledeče hipoteze: H1: Menim, da avtomobilska blagovna znamka Mercedes Benz na slovenskem trgu v razredu prestižnih vozil ne dosega najboljše naklonjenosti potrošnikov. H2: Potrošniki, ki že uporabljajo vozilo blagovne znamke Mercedes Benz le te ne želijo zamenjati z drugo avtomobilsko blagovno znamko predvsem zaradi lastnega izkazovanja blagovne znamke kot statusnega simbola. H3: Menim, da ima avtomobilska blagovna znamka Mercedes Benz v slovenskem prostoru precej slab imidž napram drugim avtomobilskim blagovnim znamkam prestižnega razreda. 4.4 Načrt raziskave in izvedba raziskave Primarne podatke za izvedbo raziskave sem pridobil s pomočjo osebnega spraševanja, saj ta oblika komuniciranja zagotavlja visok odziv in tako najhitreje pridemo do želenih podatkov. Raziskavo sem izvedel s pomočjo vprašalnika, ki vsebuje tako odprta vprašanja kot vprašanja zaprtega tipa. Vprašanja odprtega tipa sem uporabil predvsem zato, da bi izvedel, s katerimi izdelki potrošniki povezujejo blagovno znamko Mercedes Benz. Pri ocenjevanju trditev v vprašalniku sem uporabil petstopenjsko intervalno lestvico. 30

4.4.1 Izbira metode Anketiranje sem izvedel na prodajnih mestih podjetja Autocomerce d.o.o. v Mariboru in Ljubljani ter na servisu Mercedes Benz v Mariboru. Uporabil sem priložnostni vzorec, vzorčno enoto pa je predstavljal naključno izbrani mimoidoči potrošnik ali potencialni potrošnik avtomobilske blagovne znamke Mercedes - Benz. Celotni vzorec je sestavljalo 60 potrošnikov različnih starosti in spola. Zaradi majhnega števila vzorčnih enot moramo paziti pri posploševanju ugotovitev, saj bi lahko večji vzorec pripeljal do drugačnih ugotovitev. Pred izvedbo spraševanja je potrebno vprašalnik preizkusiti in prilagoditi. Svoj vprašalnik sem preveril na manjšem številu potrošnikov in ker med izprašanimi ni prišlo do nejasnosti pri vprašanjih, vprašalnika ni bilo potrebno popravljati. Po končanem anketiranju sem pridobljene podatke obdelal s programskim paketom Microsoft Excel. 4.5 Analiza in predstavitev rezultatov raziskave 4.5.1 Demografski podatki Slika 7. Struktura anketirancev glede na spol Vir: tabela 1. v prilogi. 31

4.5.2 Struktura anketirancev glede na starost Slika 8. Struktura anketirancev glede na starost Vir: tabela 2. v prilogi. 4.5.3 Struktura anketirancev glede na izobrazbo Slika 9. Struktura anketirancev glede na izobrazbo Vir: tabela 3. v prilogi. V raziskavi je sodelovalo 60 anketirancev, od tega je bilo 15 % žensk in 85 % moških 32

(glej Sliko 7). Vse anketirance sem razvrstil v tri starostne razrede, da bi lahko analiziral mnenja ljudi različnih starosti. Med vsemi anketiranci je bilo 5,0 % anketirancev mlajših od 25 let, 53,0 % anketirancev v starosti od 25 do 55 let in 42,0 % starejših od 56 let (glej Sliko 8). Anketirance sem razvrstil v tri starostne razrede zato, ker menim, da se za nakup avtomobilske blagovne znamke Mercedes-Benz najbolj odločajo ljudje srednjih let. Ne preseneča sorazmerno nizek odstotek tistih, ki imajo v lasti ali se odločajo za nakup blagovne znamke Mercedes Benz, ki so stari pod 25 let. Presenetljiv je tudi visok odstotek starejših ljudi, kateri imajo v lasti ali se odločajo za nakup blagovne znamke Mercedes Benz. Glede na preverjanje Hipoteze(H1), sem anketirance razdelil tudi na izobrazbeno struktura, ker menim da je izobrazbeni profil v veliki meri pogojen z možnostjo nakupa blagovne znamke Mercedes Benz. Izobrazbeno strukturo sem tako razdelil na tiste, ki imajo osnovno šolsko izobrazbo in katerih delež je dosegel le 2,0 %, na tiste, ki imajo srednješolsko izobrazbo, katerih delež je dosegel 55,0 %, na tiste z višjo ali visoko izobrazbo, kateri delež je dosegel 36,0 % in tiste z magisterijem in doktoratom, katerih delež je dosegel 7,0 % (glej Sliko 9) 4.5.4 Asociacije v zvezi z besedo Mercedes - Benz Slika 10. Asociacije v zvezi z besedo Mercedes - Benz Vir: tabela 4. v prilogi. 33