VIČI PREKĖS ŢENKLO VYSTYMO STRATEGIJA LIETUVOJE

Transcription

1 VYTAUTO DIDŢIOJO UNIVERSITETAS EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS MARKETINGO KATEDRA Miglė Sakalauskaitė VIČI PREKĖS ŢENKLO VYSTYMO STRATEGIJA LIETUVOJE Magistro baigiamasis darbas Marketingo ir pardavimų studijų programa, valstybinis kodas 621N50006 Rinkodaros studijų kryptis Vadovė Doc. dr. Nina Klebanskaja (Parašas) (Data) Apginta Prof. habil. dr. Pranas Ţukauskas (Fakulteto dekanas) (Parašas) (Data) Kaunas, 2014

2 TURINYS SANTRAUKA... 3 ABSTRACT... 4 PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI... 5 ĮVADAS... 7 I. PREKĖS ŢENKLO VYSTYMO STRATEGIJOS TEORINIAI ASPEKTAI Prekės ţenklo samprata ir funkcijos Prekės ţenklo vertė Prekės ţenklų vystymas Prekės ţenklų architektūra II. UAB VIČIŪNŲ GRUPĖ ĮMONĖS VIČI PREKĖS ŢENKLO VYSTYMO STATEGIJOS TYRIMAS UAB Vičiūnų grupė veikla Viči prekės ţenklo asortimentas rinkoje Viči prekės ţenklo vystymo strategijos tyrimo metodologija Interviu apie Viči prekės ţenklą metodologija Kiekybinio tyrimo apie Viči prekės ţenklą metodologija Viči prekės ţenklo vystymo strategijos tyrimo rezultatai Interviu apie Viči prekės ţenklą analizė Kiekybinio tyrimo apie Viči prekės ţenklą analizė Komunikacijos kanalų analizė III. PERFORMUOTO VIČI PREKĖS ŢENKLO VYSTYMO STRATEGIJA LIETUVOJE Viči prekės ţenklo identifikavimo prizmė Viči prekės ţenklo architektūra Viči prekės ţenklo komunikuojama vertė Viči prekės ţenklo vientisumo kūrimas pagal kainų lygius Viči prekės ţenklo komunikacijos kanalų parinkimas IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS LITERATŪROS SĄRAŠAS PRIEDAI

3 SANTRAUKA Baigiamojo darbo autorius: Miglė Sakalauskaitė Pilnas baigiamojo darbo pavadinimas: Viči prekės ţenklo vystymo strategija Lietuvoje Baigiamojo darbo vadovas: Doc. dr. Nina Klebanskaja Baigiamojo darbo atlikimo vieta ir metai: Vytauto Didţiojo universitetas, Ekonomikos ir vadybos fakultetas, Kaunas, 2014 Puslapių skaičius: 73 Lentelių skaičius: 3 Paveikslų skaičius: 40 Priedų skaičius: 5 Darbe siekiama pateikti performuotą Viči prekės ţenklo vystymo strategijos pasiūlymą, pagal skirtingus kainų lygius. Teorinėje darbo dalyje remiantis moksline literatūra nagrinėjama prekės ţenklo samprata ir funkcijos bei jo vertė, aiškinamasi nuosekli prekės ţenklo vystymo schema ir jo komunikavo galimybės, apjungiant prekės ţenklo architektūros modeliais ir jų pritaikomumu. Analitinėje baigiamojo darbo dalyje pristatoma pasirinktos Vičiūnų įmonės veikla, jai priklausančio Viči prekės ţenklo, asortimento rinkoje, valdymo atvejis. Atliktas aprašomasis kokybinis (giluminis asmeninis interviu) ir aprašomasis kiekybinis (vartotojų apklausa) tyrimai. Pastebėta, kad didţiosios daugumos produktų ţymėjimas, tuo pačiu Viči prekės ţenklu, nekuria produktų išskirtinumo, unikalumo, tad toks esamas strategijos pasirinkimas gali pradėti kenkti įmonės prestiţui. Projektinėje darbo dalyje pateikiamas rekomenduotinas, moksline literatūra ir atliktais tyrimų rezultatais paremtas, Viči prekės ţenklo performavimo pasiūlymas bei galimos jo komunikavimo priemonės. Atlikto tyrimo rezultatai gali būti naudojami tolimesniems prekės ţenklų strategijos ir jo architektūros tyrimams atlikti. Rekomenduotinas prekės ţenklų performavimo pasiūlymas gali būti naudojamas Vičiūnų įmonės vadovų, priimant sprendimus tolimesniam prekės ţenklų vystymui, valdymui ar strateginiam perorganizavimui. 3

4 ABSTRACT Author of diploma paper: Miglė Sakalauskaitė Full title of diploma paper: Viči brand development strategy for Lithuania Diploma paper advisor: Assoc. Prof. Nina Klebanskaja Presented at: Vytautas Magnus University, Faculty of Economics and Management, Kaunas, 2014 Number of pages: 73 Number of tables: 3 Number of figures: 40 Number of appendixes: 5 The thesis aims to provide a reshape proposal for Viči brand development strategy, according to the different price levels. The theoretical part of the work based on the scientific literature of the brand and the concept of function and its value, examines a consistent brand development scheme and the possibility of combining the brand architecture models and their applicability. The analytical part of the thesis presents selected Vičiūnai company activities ant the case of owned Viči brand range in market management. Performed descriptive qualitative (personal interviews) and descriptive quantitative (consumer survey) studies results are introduced. It is observed that the vast majority of product is marketed in the same Viči brand, because of this reason, brand don t create exclusivity, uniqueness and it may begin to undermine the prestige of the company. In the project part, according to the theoretical framework and research results, the recommended are given. These recommendations are for Viči brand reshape proposal and its possible means of communication. The results of the survey can be used for further brand strategy and architecture research. Recommended brand reshape offer can be used by Vičiūnai managers in taking decisions for further brand development, management and strategic reorganization. 4

5 PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI Prekės ţenklas tai apčiuopiamų (pavadinimas, sąvoka, frazė, ţenklas, simbolis ir kt.) ir neapčiuopiamų (išskirtinės prekės savybės, vertė, paţadas vartotojui, vartotojų asociacijos ir kt.) elementų derinys, uţregistruotas ir teisiškai saugomas prekės ţymuo, kuriantis vertę vartotojui ir įmonei. Prekės ţenklo identitetas tai specifinio įvaizdţio ar asociacijų sukūrimas, kuris leidţia tam tikrai vartotojų grupei atpaţinti, įsidėmėti prekės ţenklą (D. Grundey, 2002). Prekės ţenklo vertė tai įmonės turto ir įsipareigojimų visuma, kuriant vartotojo lojalumą prekei ir įmonei naudą vartotojui ir įmonei, prekės ţenklo, jo simbolio, formuojamų asociacijų bei įvaizdţio pagrindu. Prekės ţenklo pozicionavimas tai organizacijos galimybių analizė ir įvertinimas, leidţiantys organizacijai išrinkti tokias prekės charakteristikas, kainą ir reklamos paskirstymo būdus, kurie uţtikrintų prekės konkurencingumą rinkoje (A. Bakanausko, 2012). Prekės ţenklo platforma tai esminis pagrindinių prekės ţenklo charakteristikų nustatymo instrumentas, suteikiantis galimybę išsiskirti konkurentų aplinkoje ir efektyviai valdyti prekės ţenklą (Dr. Rajagopal, 2008). Prekės ţenklų portfelis tai visuma įmonės valdomų prekės ţenklų ir jų prekės ţenklų linijų asortimentas rinkoje, kurie priskiriami tam tikram rinkos segmentui (Dr. Rajagopal, 2008). Prekės ţenklų architektūra būdas, kuriuo įmonės organizuoja, valdo ir pasirodo rinkai su savo prekės ţenklais. Prekės ţenklų architektūra daţniausiai yra išorinis įmonės verslo strategijos veidas, kuris turi derėti ir sutapti su įmonės tikslais ir siekiais (M. Petromilli ir kt., 2002). Prekės ţenklo vertinimas ir vystymas įmonė turi nuolat stebėti ir vertinti prekės ţenklo poveikį vartotojams, kad galėtų įsitikinti pasiektos strategijos tikslingumu ir poveikiu. Prekės ţenklo strategija įmonės veiksmų planas konkretaus prekės ţenklo tikslų įgyvendinimui. Prekės ţenklo grafinė išraiška semiotiniu poţiūriu specialiosios paskirties semiotinė sistema, taikomojo meno kalba, techninė pranešimų perdavimo pusė (K. Meškys, 2007). Semiotiniu poţiūriu logotipai yra nuorodos ne tiek į pačius prekių ţenklus (jų esmę), kiek į jų psichologinius poţymius (savybes), iš vienos pusės prekės ţenklo grafika komunikuoja ţinią, iš kitos ţmogus kūrybiškai ją iškoduoja. 5

6 Prekės ţenklo lingvistinis aspektas lingvistikos pagrindo objektas yra tekstas, paprastai įvardijamas kaip sakytinis ar rašytinis šnekos aktas; analizuojamos tekstui ţmonių priskiriamos prasmės, prielaidos, tikslai, veiksmų rūšys, kurias jie vykdo kalbėdami. Komunikacijos priemonės ATL (angl. above the line) virš linijos, lėšos panaudojamos reklamai ţiniasklaidoje (B. Čereška, 2004). Komunikacijos priemonės BTL (angl. belove the line) ţemiau linijos, lėšos naudojamos prekei ir paslaugai remti, išskyrus ţiniasklaidą (B. Čereška, 2004). Komunikacijos priemonės TTL (angl. through the line) einant linija, apjungianti abi ATL ir BTL priemones yra TTL. Tai leidţia reklamos ţinutę, parodyti per keletą ţiniasklaidos priemonių, ir taip sukurti daug platesnį kliento suvokimą apie prekę ar paslaugą. Paniruoti gaminiai pusgaminiai apvolioti maltuose duonos dţiūvėsėliuose (pvz. ţuvų piršteliai). Surimis baltųjų ţuvų mėsa. Populiariausias produktas iš surimio krabų skonio lazdelės, kurios gaminamos sumaišius surimį su kiaušinių baltymais, geriamuoju vandeniu, krakmolu, papildţius krabų kvapiuoju aromatu bei suteikus lazdelei spalvą. 6

7 ĮVADAS Įmonės, kurios siekia laimėti konkurencinę kovą, šiuo metu investuoja tiek į gamybos technologijas, tiek į prekių ţenklus siekdamos juos populiarinti ir skatindamos vartotojus teikti pirmenybę jų produktams. Prekės ţenklas yra vienas svarbiausių įmonės turtų konkurencinio pranašumo prielaida, dabarties bei ateities pelnas, savo verte prilyginamas net ir materialiniam turtui bei turintis itin platų funkcijų spektrą. P. Kotler (2003) teigimu kiekvienos įmonės prekės ţenklo kūrimo tikslas parengti turiningą prekių ţenklo įvaizdţių ar asociacijų sistemą, kurio reikšmė turėtų būti atskleidţiama per savybes, privalumus (funkcinius ir emocinius), vertybes ir asmenybę (jei šis ţenklas būtų ţmogus). Šiam tikslui įgyvendinti įmonė turi nuosekliai to siekti. Lietuvoje prekės ţenklo reikšmė pradedama suvokti vis plačiau, tačiau daugumos šalies verslininkų ţinios apie šią sritį vis dar yra ganėtinai menkos. Vyrauja pernelyg susiaurintas supratimas, kad populiarinant prekes ţenklą pakanka jį aktyviai reklamuoti. Daugelio įmonių pagrindinės pastangos dar visai neseniai buvo nukreiptos į naujų prekių ţenklų kūrimą, įsigijimą ar jų agresyvią plėtrą, dabar padėtis keičiasi. Šiandien dėmesys turi būti kreipiamas į tai, kaip gauti kuo daugiau naudos iš jau turimų prekių ţenklų, geriau jais rūpintis ir valdyti jų tarpusavio sąveiką turimame įmonės prekių ţenklų portfelyje. Būtina įveikti nemaţai sunkumų, iš kurių vienas svarbiausių, kaip tinkamai palaikyti ir vystyti turimą prekės ţenklą. Šiame darbe siekiama išsiaiškinti konkrečios įmonės prekės ţenklo vysimo ir architektūros strategijas, jas įvertinti ir pasiūlyti performuotą prekės ţenklo vystymo strategiją, kurią įmonė galėtų naudoti ateities perspektyvose. Tyrimui pasirinkta Lietuvos įmonė UAB Vičiūnų grupė, kuri savo veiklą pradėjo nuo 1991 m. Daugiau nei dvidešimt metų veikiantis verslas, pradţią gavęs Lietuvos Kauno mieste, šiandien yra įsitvirtinęs pasaulio rinkose kaip vienais iš surimio produkcijos lyderių. Fabrikai Lietuvoje, Estijoje, Ispanijoje ir Rusijoje šiandien gamina sūdytą, šaldytą ir rūkytą ţuvį, produktus iš surimio, koldūnus, picas, paniruotus gaminius, jūros gėrybes ir duonos produktus. Šiose gamyklose yra gaminama daugiau nei 3000 skirtingų produktų. Kasmet Vičiūnų įmonės sukuria ir pasaulio rinkoms pristato per 100 naujų produktų. Per metus įmonės gamyklose pagaminama apie 120 tūkst. tonų maisto produktų. Didţioji dalis Lietuvoje pagamintos įmonės produkcijos yra eksportuojama į įvairias pasaulio šalis, tad įmonės gaminių galima rasti įvairiuose prekybos tinkluose. Nepaisant to, kad įmonės produktai yra pripaţinti tiek Lietuvos, tiek uţsienio rinkose, atitinkantys aukščiausius kokybės standartus, didţioji dauguma produktų yra ţymimi Viči prekės ţenklu. Pastebima, kad gausiu produktų kiekiu įmonė siekia uţpildyti didţiąją rinkos dalį, nepagalvodama apie tai kaip reikėtų atskirti 7

8 kiekvieną produktų grupę. Ţymint visus įmonės gaminamus produktus tuo pačiu Viči prekės ţenklu nekuriamas išskirtinumas, unikalumas taip pat tokios strategijos pasirinkimas gali pradėti kenkti įmonės prestiţui. Darbo objektas Viči prekės ţenklo vystymo strategija. Darbo problema Kokia turėtų būti Viči prekės ţenklo vystymo strategija Lietuvos rinkoje? Darbo tikslas pateikti Viči prekės ţenklo vystymo strategijos pasiūlymą Lietuvos rinkai. Darbo uţdaviniai: Atlikti prekės ţenklo vystymo ir strategijos teorinę mokslinės literatūros analizę. Išanalizuoti Viči prekės ţenklo valdymo atvejį. Įvykdyti vartotojų nuomonių tyrimą apie Viči prekės ţenklą. Pagal gautus atliktų tyrimų rezultatus, parengti Viči prekės ţenklo vystymo Lietuvos rinkoje strategijos gaires. Problemos tyrimo logika. Pirmojoje darbo dalyje remiantis moksline literatūra nagrinėjama prekės ţenklo samprata ir funkcijos bei jo vertė, aiškinamasi nuosekli prekės ţenklo vystymo schema ir jo komunikavo galimybės, apjungiant prekės ţenklo architektūros modeliais ir jų pritaikomumu. Antrojoje analitinėje dalyje pristatoma pasirinktos įmonės UAB Vičiūnų grupė veikla, Viči prekės ţenklo asortimentas rinkoje, įvertinami atliktų tyrimų rezultatai. Projektinėje darbo dalyje, pagal mokslinės literatūros ir atliktų tyrimų rezultatus, pateikiamas Viči prekės ţenklo performavimo pasiūlymas bei galimos jo komunikavimo priemonės. Tyrimo metodai. Baigiamasis magistro darbas atliktas naudojant aprašomąją analizę ir ţvalgomojo tyrimo metodą. Siekiant apibūdinti prekės ţenklo sampratą, jo architektūros modelius, išskiriant prekės ţenklo vystymo strategiją, atliekama uţsienio ir Lietuvos autorių mokslinės literatūros analizė, jos sisteminimas ir apibendrinimas. Aptariant UAB Vičiūnų grupė įmonės veiklą, Viči prekės ţenklo asortimentą rinkoje, atliekamas ţvalgomasis tyrimas. Įmonės prekės ţenklo vystymo strategijai nustatyti atliktas giluminis asmeninis interviu ir anketinė apklausa, o tyrimo rezultatų duomenys įvertinti aprašomosios statistikos metodu. Siekiant tinkamai apibendrinti ir palyginti teorinės analizes ir tyrimo rezultatus bei pateikti magistrinio darbo išvadas, naudota loginė analizė. 8

9 I. PREKĖS ŢENKLO VYSTYMO STRATEGIJOS TEORINIAI ASPEKTAI 1.1. Prekės ţenklo samprata ir funkcijos Integraciniai procesai ir pasaulio globalizacija verslo srityje pasireiškia vis didėjančia produktų pasiūla, aštresne konkurencija tarp įmonių dėl kiekvieno vartotojo, tad pagrindine kovos su konkurentais priemone tampa prekių ţenklai. Prekės ţenklai pradėjo sparčiai populiarėti XX a. pusėje, kai techniniai technologiniai pokyčiai sudarė galimybes gaminti didelius kiekius prekių, kurias norint sėkmingai parduoti, tuo pačiu padaryti ţinomus rinkoje ir lengvai įsiminamus pirkėjams, reikėjo ţenklinti, o tai sudarė prielaidas prekių ţenklinimo atsiradimui (P. Orţekauskas, L. Krupavičius, 2009). Prekės ţenklo sąvokos apibrėţimas mokslinėje literatūroje keitėsi kaip ir pats poţiūris į prekės ţenklą. Klasikinis prekės ţenklo apibrėţimas tai produkto indentifikavimo ţenklas ir išsiskyrimas iš konkurentų, per tam tikras ypatybes kaip pavadinimas, logotipas, dizainas ar kiti vizualiniai ţenklai ir simboliai (T. Heding ir kt., 2009). Mokslinėje literatūroje pateikiami įvairūs prekės ţenklo apibrėţimai (angl. brand) (ţr. 1 lentelė). Aiškinantis angliško ţodţio brand reikšmę iškyla problema šis ţodis neturi tinkamo vertimo į lietuvių kalbą. Daugelis vartoja prekės ţenklo terminą, tačiau toks vertimas nėra visiškai tikslus. Brend as nėra vien tik prekės ar visos kompanijos ţenklas ar logotipas, tai ţymiai platesnė sąvoka, kuri iš esmės gyvuoja tik ţmogaus galvoje. Brend as tai visos asociacijos, kylančios ţmogui, paminėjus vieną ar kitą ţodį, pamačius kokį ţenklą ar net spalvas (Dr. Rajagopal, 2008). Šio tikslo turi siekti kiekviena įmonė. Autorius Mokslinėje literatūroje pasiūlyti prekių ţenklų apibrėţimai 9 Prekės ţenklo apibrėţimas 1 lentelė V. Pranulis ir kt. (2012) Prekės ţenklas tai vizualiųjų elementų visuma išreikštas ţymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos. A. Bakanauskas (2012) P. Kotler ir kt. (2003) Prekės ţenklas tai pavadinimas, sąvoka, ţenklas, simbolis, dizainas arba jų derinys, skirtas atpaţinti vieno pardavėjo ar jų grupės siūlomas prekes arba paslaugas ir atskirti jas nuo konkurentų prekių bei paslaugų. A. Klimas (2008) Prekės ţenklas yra ţymuo, kuriuo siekiama pasiskelbti pasauliui, tapti ţinomu, išsiskirti iš kitų. J.N. Kapferer (2008) D.A. Aaker (1991) Prekės ţenklas ţenklas arba poţymių rinkinys patvirtinančių prekės ar paslaugos kilmę ir išskiriantis iš konkurentų. Prekės ţenklas apima apčiuopiamas, realias prekės savybes, t.y. fizines prekės savybes, pakuotę, tai pat garantijas bei papildomas paslaugas, o taip pat ir neapčiuopiamas tai vartotojo įsitikinimai ir poţiūriai.

10 Aiškinantis prekės ţenklo sampratą, paaiškėja, kad ji yra įvairiapusė. Pirmiausia tai marketingo priemonė, kuri įgalina sukurti prielaidas daugeliui marketingo veiksmų. Drauge tai teisinė kategorija, nes prekės ţenklas arba atskiros jos dalys gali būti registruojami ir teisiškai saugomi. Kadangi prekės ţenklas yra komunikavimo su vartotojais priemonė, jame galima įţvelgti tiek meninės išraiškos priemonių svarbą, tiek semantinių vartojamos kalbos priemonių savitumus. Pagaliau prekės ţenklą galima laikyti finansine kategorija, kadangi gali būti apskaičiuota net keletas jo vertę matuojančių rodiklių. (V. Pranulis ir kt., 2012). Mano manymu, apibendrintai galima teigti, jog prekės ţenklas tai apčiuopiamų (pavadinimas, sąvoka, frazė, ţenklas, simbolis ir kt.) ir neapčiuopiamų (išskirtinės prekės savybės, vertė, paţadas vartotojui, vartotojų asociacijos ir kt.) elementų derinys, uţregistruotas ir teisiškai saugomas prekės ţymuo, kuriantis vertę vartotojui ir įmonei. Šiuolaikiniai prekių ţenklai atlieka šias funkcijas: padeda atskirti skirtingų įmonių arba vienos įmonės skirtingas prekes ar prekių grupes identitetas (atskyrimo funkcija); nurodo konkrečią prekes siūlančią įmonę (atpaţinimo funkcija); naudojama prekės ir jos kokybės susiejimui (sąsajos funkcija); skatina prekių pardavimą, jeigu su konkrečiu prekės ţenklu siejama gera kokybė (pardavimo skatinimo funkcija), (R. Kuvykaitė, 2001). Pati svarbiausia prekės ţenklo funkcija identitetas. Kiekvienas prekės ţenklas turi tenkinti dvi pačias svarbiausias sąlygas: būti lengvai pastebimas; būti būdingas tik tam tikrai įmonės prekei, paslaugai (ar jų grupei). Identifikavimo priemonės: Prekės vardas tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija. Logotipas tai įmonės identifikavimo priemonė, besiremianti fiksuoto dizaino raidine informacija. Prekės simbolis tai prekės identifikavimo priemonė, kurioje nėra tekstinės informacijos. Pakuotė tai bet koks prekės apvalkalas, atliekantis jos apsaugos, identifikavimo bei rėmimo funkcijas ir galintis suteikti papildomų patagomų. Šaltinis: V. Pranulis ir kt. (2012). 1 pav. Prekės ţenklo identifikavimo priemonės 10

11 Prekės ţenklo identitetas padeda sukurti specifinį įvaizdį ar asociacijas, kurios leidţia tam tikrai vartotojų grupei atpaţinti, įsidėmėti prekės ţenklą. Identifikavimas labai svarbus todėl, kad prekės ţenklo gyvavimas priklauso nuo sėkmingai parenkamos identifikavimo strategijos, kuri padeda suteikti vartotojams norimą pasitenkinimą (D. Grundey, 2002). J. N. Kapferer (2008) sukūrė prekės ţenklo identifikavimo prizmę (ţr. 2 pav.), kurią apibūdina šeši elementai: prekės ţenklo fizinės savybės išvaizda, prekės ţenklo asmenybė, ryšiai, kultūra, vartotojų atspindys, bei vartotojo savęs suvokimas. Ši prizmė įmonei turi padėti atsakyti į tokius klausimus: Kuo prekės ţenklas yra išskirtinis? Kokius poreikius prekės ţenklas tenkina? Kokios yra prekės ţenklo vertės? Kas daro prekės ţenklą atpaţįstamu (vizualizacija)? Šaltinis: J.N. Kapferer (2008). 2 pav. Prekės ţenklo identifikavimo prizmė Fizinės savybės (angl. physique) tai yra ryškiausios fizinės savybės, apie kurias vartotojas pagalvoja pamatęs prekės ţenklą. Kuriant prekės ţenklą, būtina apibrėţti fizinius aspektus prekės ţenklo išvaizdą (pavadinimas, spalvinis sprendimas, logotipas, pakuotė). Fizinės savybės artimai susijusios su prekės ţenklo prototipu, kuris atskleidţia prekės ţenklo kokybę. Pozicionavimą, produkto bruoţus, naudą sąlygoja būtent prekės ţenklo išorinė išvaizda. Asmenybė (angl. personality) kokia asmenybe būtų prekės ţenklas jei jis būtų realus ţmogus, koks būtų jo charakteris ir t.t. Prekės ţenklas gali pasinaudoti realaus ţmogaus asmenybe, pavyzdţiui, ţinomo sportininko, arba gali būti naudojama išgalvota asmenybė, pvz.: Malboro kaubojus. 11

12 Norint, jog prekės ţenklą rinkoje lydėtų sėkmė, būtina kruopščiai atrinkti kiekvieną prekės ţenklo asmenybės bruoţą ir tinkamai juos tarpusavyje suderinti. Kultūra (angl. culture) tai yra prekės ţenklo vertybių visuma, kuri įkvepia prekės ţenklą. Kultūra susieja prekės ţenklą su organizacija ir išskiria prekės ţenklą iš kitų ţenklų. Kultūra padeda sukurti daugybę vertybių, kurios įtakoja ne tik išorinę prekės ţenklo išvaizdą, bet ir atitinkamai plėtojamą jo charakterį. Ryšiai (angl. relationship) kiekvienas prekės ţenklas turi uţtikrinti ryšį ir bendravimą su vartotojais. Itin svarbu minėtą santykį suderinti tarp skirtingus poreikius turinčių ţmonių ir pateikti jiems naudingą informaciją, kuri gebėtų tinkamai atskleisti produktų esmę ir ypatumus. Savęs suvokimas ir įvaizdis (angl. self-image) savęs suvokimas yra nukreiptas į patį asmenį, į jo savęs supratimą ( aš esu, aš jaučiu... ). Vartotojas susidarydamas poţiūrį apie prekės ţenklą, tam tikra prasme save susieja su šiuo ţenklu. Prekės ţenklo komunikacijos tikslas yra tinkamai atspindėti kokiam vartotojui jis yra skirtas, kadangi vartotojai produktus renkasi siekdami susikurti savo identitetą, nes nori, jog tie bruoţai, kuriais jie save apibūdina ir su kuriais jie norėtų būti identifikuojami, atsispindėtų pasirinktoje prekėje bei jos ţenkle. Vartotojų atspindys (angl. customer reflection) atspindi tam tikro prekės ţenklo vartotojus, kokie būtent jie yra. Vartotojai pasirenka prekes ir jų ţenklus, atspindinčius tuos bruoţus, su kuriais save tapatina vartotojai. Pavyzdţiui, jei ţmonių paklausime, kam yra skirta vienas ar kitas automobilio prekės ţenklas, jie atsakys: šis prekės ţenklas skirtas jaunimui, šis skirtas vyresnio amţiaus ţmonėms ir t.t. Taigi J. N. Kapferer (2008) prekės ţenklo identiteto prizmę galima išskaidyti į tris elementus: 1. fizinės savybės ir asmenybė apibrėţia prekės ţenklo kūrėjus ir jų perteikiamą informaciją bei charakterį; 2. vartotojų atspindys ir vartotojo savęs suvokimas padeda paţinti pagrindinį vartotoją, atskleidţia jo poţiūrį į save; 3. ryšiai ir kultūra jungiamieji elementai, kurie, dialogo pagalba, susieja prekės ţenklo kūrėjus su vartotojais Prekės ţenklo vertė Prekės ţenklo svarba pasaulyje ėmė ryškėti apie 1990 m., kai net kasdieniams poreikiams tenkinti vartotojai ėmė rinktis ţinomus ir jiems teigiamas asociacijas keliančius prekės ţenklus. Prekės ţenklas ypatingai svarbus tiek įmonei, tiek vartotojams, tad įvairūs autoriai mokslinėje literatūroje prekės ţenklą siūlo nagrinėti dviem stambiais aspektais: prekės ţenklo vertė vartotojų aspektu; 12

13 prekės ţenklo vertė finansų (įmonės) aspektu. Prekės ţenklo vertė finansų (įmonės) aspektu. Stiprus prekės ţenklas turi solidţią vertę. Prekės ţenklo vertę lemia vartotojo lojalumas prekės ţenklui, prekės pavadinimo paplitimas, suvokiama kokybė, su preke susijusios asociacijos ir kitos vertybės, kaip antai patentai, gamintojo ţenklai ir santykiai tarp paskirstymo grandinių. Turintis didelę vertę prekės ţenklai yra reikšmingas bendrovės turtas. Jį netgi galima nusipirkti ar parduoti. Didelė prekės ţenklo vertė suteikia įmonei daug konkurencinių pranašumų. Populiarų prekės ţenklą gerai ţino vartotojai ir jie būna jam ištikimi, tad bendrovės rinkodaros sąnaudos, palyginti su pajamomis, bus maţesnės. Kadangi vartotojai tikisi, jog parduotuvės prekiaus šiomis prekėmis, bendrovė turi pranašumą ir derėdamasi su maţmenininkais. Kai prekės ţenklu pasitikima, kompanijai paprasčiau plėsti asortimentą. Svarbiausia yra tai, kad, turėdama populiarų prekės ţenklą, bendrovė gali apsiginti nuo negailestingos kainų konkurencijos (P. Kotler ir kt., 2003). Prekės ţenklo vertė vartotojų aspektu. Vartotojai perka prekes iš įmonių, kurios, jų nuomone, siūlo pačią aukščiausią grynąją vartotojišką vertę vartotojo naudą. J.C.F. Roig ir kt. (2006) vartotojo naudą apibūtina trejomis vertės dimensijomis funkcinės, socialinės bei emocinės deriniu. Funkcinė vertė išreiškia apčiuopiamą naudą vartotojui, emocinė vertė susijusi su vartojimo procese kylančiais jausmais, o socialinė vertė vartotojo gaunama nauda, kuri aktuali vartotojo socialinėje aplinkoje. Taigi prekės ţenklas sukuria pridėtinę vertę vartotojui ir įmonei, kurią galima pamatuoti pagal atskirus jo vertės elementus. Tam yra kuriami prekės ţenklo vertės matavimo modeliai. Vienas iš populiariausių modelių D. A. Aaker prekės ţenklo vertės matavimo modelis (ţr. 3 pav.). Prekės ženklo asociacijos Suvokta prekės kokybė PREKĖS ŽENKLO VERTĖ Kitos prekės ženklo vertybės Prekės ženklo žinomumas Lojalumas prekės ženklui 3 pav. Prekės ţenklo vertės modelis Šaltinis: Aaker D. A. (1991). 13

14 D. A. Aaker (1991) pabrėţia, kad prekės ţenklo vertė suprantama kaip vertybė ir atsakomybė, susijusi su prekės ţenklu, jo pavadinimu ir simboliu, kuris yra sudėtinė dalis arba dalis, kurią vartotojas gauna, vartodamas prekę ar paslaugą. Šiame modelyje nurodomi penki prekės ţenklo vertės komponentai: Pagrindinė prekės ţenklo vertybė, D. A. Aaker nuomone, lojalumas prekės ţenklui. Šis lojalumas parodomas pakartotiniu vartotojų pirkimu, vadinasi, prekės ţenklo turėtojui uţtikrinamos nuolatinės pajamos. Prekės ţenklo ţinomumas gali būti prielaida pirkti prekę. Ţinomumas gali būti nustatomas per simpatijas prekės ţenklui, įvairias asociacijas, atsidavimą prekės ţenklui, prekės ţenklo daromą įtaką pirkimo metu. Aukšta prekės ar paslaugos kokybė skatina vartotojus pirkti, o gamintojui tai reiškia papildomą pelną. Prekės ţenklo asociacijos yra tipiškas vartotojo poţiūris į prekės ţenklą, įmonė jas perteikia reklama. Tokios asociacijos gali praturtinti prekės ţenklą naujomis suvokiamomis savybėmis, kuriant papildomą naudą, suteikiant vartotojams teigiamą poveikį, saugumą arba išskirtinumą, kuris savo ruoţtu padidina prekės ţenklo vertę. Kitos prekės ţenklo vertybės teisinė ir institucinė nauda, kurią valstybė gali pasiūlyti prekės ţenklui ir taip apsaugoti jo vertę. Analizuojant prekės ţenklo vertę, galima suformuluoti apibendrinantį prekės ţenklo vertės apibrėţimą: tai įmonės turto ir įsipareigojimų visuma, kuriant vartotojo lojalumą prekei ir įmonei naudą vartotojui ir įmonei, prekės ţenklo, jo simbolio, formuojamų asociacijų bei įvaizdţio pagrindu. Remiantis nagrinėtų autorių teiginiais apie prekės ţenklą, galima teigti, jog: prekės ţenklas yra racionalus rinkinys fizinių, emocinių, estetinių ir funkcinių elementą, kurie yra glaudţiai susiję bei tenkina vartotojų poreikius, išskiria įmonės produktą iš kitų produktų ir sukuria papildomą finansinį turtą įmonei. Prekės ţenklo identifikavimo funkcija susideda iš produktui priskiriamų vertybių ir savybių komplekso tobulinimo ir palaikymo, siekiant jį padaryti savitą, išsiskiriantį, tinkamą bei patrauklų vartotojams (D. Grundey, 2002). Įmonės, norinčioms, jog jų prekės ţenklas išsiskirtų iš konkurentų, nepakanka tik ţinoti kas yra prekės ţenklas, kokias funkcijas ar vertybes jis neša kartu su savimi. Jos turi gerai ţinoti kaip prekės ţenklas yra kuriamas ir vystomas, tam kad taptų ne tik ţenklu, kuris atlieka identifikavimo funkciją, bet būtų laikomas brandu. 14

15 1.3. Prekės ţenklų vystymas Prekių ţenklo vystymas priklauso nuo kūrimo procese (angl. branding) taikomos prekių ţenklo koncepcijos suvokimo. Jei prekių ţenklu įmonėje laikomas tik ţymuo, identifikuojantis ir atskiriantis vienos įmonės produktus ar paslaugas nuo kitos įmonės, jo kūrimas apsiriboja tik prekių ţenklo projektavimo principais, apimančiais grafinę ir lingvistinę išraiškas, ties kuriomis dirba dizaino specialistai, parinkdami artimą tikslinei auditorijai prekių ţenklo idėją, ţymens koloritą ir verbalinę prasmę (R. Kuvykaitė, 2001). Tačiau jei prekių ţenklo kūrimo tikslas yra parengti turiningą prekių ţenklo įvaizdţių ar asociacijų sistemą, jo reikšmė turėtų būti atskleidţiama per savybes, privalumus (funkcinius ir emocinius), vertybes ir asmenybę (jei šis ţenklas būtų ţmogus) (P. Kotler, 2003). Tam, kad prekės ţenklas būtų sėkmingas unikalus, įmonėms turi nuosekliai to siekti, šio tikslo įgyvendinimui prekinių ţenklų kūrimo įmonė Brandinsitute Inc siūlo naudoti prekės ţenklo kūrimo schemą (ţr. 4 pav.). Išskiriami šie prekės ţenklo vystymo etapai: 1. Prekės ţenklo pozicionavimas rinkoje (angl. brand positioning). Svarbiausi šio etapo klausimai: Kam? Kodėl? Kokiu tikslu? Prieš kokį konkurentą? 2. Prekės ţenklo strategija (angl. brand strategy) kokių metodų pagalba vyks realizacija. 3. Prekės ţenklo projektavimo principai: prekės ţenklo idėjos sukūrimas (angl. brand ideation creative) išrinkti pačią vertingiausią idėją, palyginti su konkurentų idėjomis; prekės ţenklo grafinio vaizdo kūrimas (angl. brand search trademark screening) dizainas. 4. Prekės ţenklo lingvistinis aspektas (angl. linguistic screening). 5. Prekės ţenklo tyrimai (angl. brand test market research). 6. Prekės ţenklo komunikavimas (angl. brand communications). Prekės ženklo komunikavimas Prekės ženklo tyrimai Prekės ženklo lingvistinis aspektas Prekės ženklo projektavimo principai Prekės ženklo strategija Prekės ženklo pozicionavimas Šaltinis: Verslumo akademija (2012). 4 pav. Prekės ţenklo vystymo schema 15

16 Prekės ženklo pozicionavimas. Pasak A. Bakanausko (2012), pozicionavimas tai organizacijos galimybių analizė ir įvertinimas, leidţiantys organizacijai išrinkti tokias prekės charakteristikas, kainą ir reklamos paskirstymo būdus, kurie uţtikrintų prekės konkurencingumą rinkoje. Įmonė įgyja konkurencinį pranašumą tik tada, kai vartotojas atpaţįsta įmones prekes, jas išskirdamas iš konkuruojančių prekių. Pozicionavimas remiasi produkto teikiamų paslaugų ir prekės ţenklo idėjos unikalumu. Pavyzdţiui, Benetton išsiskiria iš kitų gaminių spalvomis, kurios yra sezono madingiausios spalvos. Spalvos tampa įmonės vizija ir idealų, vertybių sistemos, prekės ţenklo kultūros įkūnijimu. Spalvos kaip pagrindinis įmonės identifikavimo strategijos pagrindas, lemia įmonės pozicionavimo būdą (D. Grundey, 2002). Taigi įmonei svarbu nustatyti savo pozicionavimo koncepciją, P. Kotleris (2010) ir A. Bakanauskas (2012) išskiria septynis galimus pozicionavimo būdus. Savybės pozicionavimas: kompanija pristato kaip turinti tam tikrą savybę ar ypatybę. Pavyzdţiui, alaus darykla tvirtina esanti seniausia alaus gamintoja arba viešbutis pristatomas kaip aukščiausias. Paprastai panašus pozicionavimas nėra labai vaisingas, mat šiuo atveju vartotojui nepasakoma apie kokią nors realią naudą. Naudos pozicionavimas: šiuo atveju kalbama ne apie prekės ar vartotojo savybes, bet apie vartojimo ypatumus. Tide tvirtina, kad jos skalbikliai skalbia švariausiai. Volvo įrodinėja, kad jos automobiliai yra saugiausi. Svarbiausia pabrėţti kokį nors ypatingą dalyką, kurį vartotojas gaus vartodamas prekę ar paslaugą. Vartojimo pozicionavimas: nurodoma, kad produktą geriausiai tinka naudoti tam tikrais atvejais. Šitaip pozicionuojant pagrindinės pastangos sutelkiamos prekės vartojimo situacijai, kurioje atskleidţiamos jos išskirtinės savybės. Štai Nike vieną avalynės rūšį gali pritaikyti kaip tinkamą bėgikams, o kitą krepšininkams. Vartotojo pozicionavimas: pabrėţiama, kad gaminys tinka konkrečiai vartotojų grupei. Šiuo atveju pabrėţiamos ne prekės savybės ar jos teikiamos naudos, bet jos vartotojas. Apple Computer sako, kad jų kompiuterių programos pritaikytos dizaineriams, o Sun Microsystems savo kompiuterius pritaikė inţinieriams. Konkurencinis pozicionavimas: pabrėţiama, kad gaminys geresnis arba kitoks nei konkurentų. Pozicija, grindţiama konkurencija, aiškiai parodo, su kuo prekę reikia lyginti ir kodėl jai, o ne kitoms prekėms reikia teikti pirmenybę. Pavyzdţiui, 7UP save vadina ne-cola. Savo prekę lyginti su konkurento gaminiu paprasta, bet ne visada solidu. Šis būdas nėra itin etiškas, be to, gali sukelti analogišką konkurento ataką. Tuomet yra galimybė, kad pirkėjas nusigręš nuo abiejų. 16

17 Kategorijos pozicionavimas: lyginama ne su konkurentu, bet iš karto su visais neįvardytais konkurentais, visa panašių prekių grupe ar rūšimi. Toks pozicionavimo būdas ypač daţnai pasitelkiamas konkuruojančių panašių produktų, tokių kaip cigaretės ar skalbimo milteliai, rinkose. Kokybės/kainos pozicionavimas: pabrėţiama produkto kokybė ir kainos lygis. Reklama stengiamasi perteikti pinigų vertės jausmą bet kurios pozicijos atveju. Šitaip pozicionuojant sunkiausia išsiskirti maţa kaina ir aukšta kokybe tai mėgsta kartoti dauguma konkurentų, ir nė vienas neatrodo originalus. Vienas iš aukštos kokybės pavyzdţių Chanel No. 5 pristatomi kaip aukštos kokybės ir brangūs kvepalai. Nors įmonė gali nuspręsti kokiu būtu ji pozicionuoja savo prekes arba paslaugas, tačiau to nepakanka, todėl norint įrodyti, kad gamintojo produktas yra pats tinkamiausias vartotojui, reikia ţinoti pozicionavimo proceso etapus (ţr. 5 pav.). Šie etapai reikalingi tinkamam prekės ţenklo pozicionavimui. Tikslinės (-ių) auditorijų poreikių suvokimas Pozicionavimo galimybių modeliavimas Prekės ženklo platforma Prekės ženklo identitetas Prekės ženklų architektūra Vertinimas ir vystymas Šaltinis: J.N. Kapferer (2008). 5 pav. Pozicionavimo procesas Tikslinės(-ių) auditorijų poreikių suvokimas prekės ţenklo pozicionavimas prasideda nuo tikslinių auditorijų identifikavimo ir jų svarbos vertinimo. Nustatoma tikslinė rinka (ekonomiškai vertingiausia vartotojų grupė) ir auditorija (asmenų grupė, į kurią orientuota pozicionavimo strategija): kuo tiksliau apibrėţiama, kuriai rinkai paslauga bus skirta, kokios yra šios rinkos dalies vertybės, kokiais kanalais ji pasiekiama. Mokslininkai S. Dibb ir L. Simkin (1992) tikslinės auditorijos nustatymo etape eiliškumo tvarka rekomenduoja atlikti šiuos veiksmus: išsiaiškinti ko šie klientai nori ir kokios jų vertybės; sukurti paslaugą ar prekes, atitinkančias tikslinės auditorijos poreikius; įvertinti klientų poţiūrį į jau teikiamas paslaugas ar prekes analizuojamoje rinkoje; parinkti paslaugos ar prekės įvaizdį sutampantį su klientų lūkesčiais. Pozicionavimo galimybių modeliavimas: 1. tinkamumas stiprūs prekių ţenklai sukuria ryšį su vartotojais. Jie tenkina funkcinius ir emocinius vartotojų poreikius. 2. diferenciacija stiprūs prekių 17

18 ţenklai turi pridėtinę vertę, kuri skiria prekės ţenklą nuo konkurentų pasiūlymų. 3. patikimumas siekiant išsaugoti vartotojų lojalumą, prekės ţenklo paţadas turi būti ištesėtas. 4. tęstinumas prekės ţenklo sėkmė priklauso ne tik nuo jo tinkamumo, bet ir nuo gebėjimo skatinti naujas inovacijas ir siūlyti naujus produktus (J.N. Kapferer, 2008). Prekės ţenklo platforma tai esminis pagrindinių prekės ţenklo charakteristikų nustatymo instrumentas, suteikiantis galimybę išsiskirti konkurentų aplinkoje ir efektyviai valdyti prekės ţenklą (Dr. Rajagopal, 2008). Prekės ţenklo identitetas būtinas kuriant efektyvų prekės ţenklą, nes tai yra būdas, kuriuo jis trokšta būti suvokiamas visuomenės. Siekiant, kad prekės ţenklo identitetas būtų tinkamas ir kad vartotojai atpaţintų prekės ţenklą tarp konkuruojančių prekių ţenklų, identitetas turėtų būti konstruojamas atsiţvelgiant į tam tikras charakteristikas. Jis turi būti įsimintinas, autentiškas, prasmingas, diferencijuojantis, tvarus, lankstus ir pridedantis vertę (A. Wheeler, 2006). Pagrindinėje esmėje, prekės ţenklo identitetas parodo ką organizacijos manymu prekės ţenklas turėtų atstovauti (D.A. Aaker, E. Joachimsthaler, 2000). Prekės ţenklų architektūra būdas, kuriuo įmonės organizuoja, valdo ir pasirodo rinkai su savo prekės ţenklais. Prekės ţenklų architektūra daţniausiai yra išorinis įmonės verslo strategijos veidas, kuris turi derėti ir sutapti su įmonės tikslais ir siekiais (M. Petromilli ir kt., 2002). Ryšys tarp kompanijos ir prekės ţenklo priklauso nuo įmonės prekės ţenklų architektūros. Prekės ţenklo vertinimas ir vystymas įmonė turi nuolat stebėti ir vertinti prekės ţenklo poveikį vartotojams, kad galėtų įsitikinti pasiektos strategijos tikslingumu ir poveikiu. Norimas poveikis vartotojams nuo esamo gali skirtis dėl šių prieţasčių: 1. nepakankamai įvertinti ar netinkamai parinkti prekės ţenklo tapatybės kūrimo kriterijai: vartotojų segmentavimas, konkurencija, pateikimas ir t.t. 2. laiko įtaka prekės ţenklui ir produktui. Vartotojų poreikiai keičiasi priklausomai nuo mados, aplinkos poveikio, demografinių pokyčių. 3. technologijų tobulėjimo. Tai yra pagrindinės prieţastys, kodėl įmonė periodiškai turi vertinti prekės ţenklą, prekės ţenklas yra jautrus aplinkos pokyčiams. Tinkamai ir laiku atliktas prekės ţenklo vertinimas gali padėti įmonei jį sustiprinti, kartu savo pozicijas rinkoje bei sukurti papildomą vertę (D. Grundey, 2002). Apibendrinus galima teigti, kad pagrindinis pozicionavimo tikslas išsiskirti iš konkurentų, sukurti vartotojo sąmonėje siekiamą įvaizdį. Tinkamas ir efektyvus pozicionavimas toks, kuris tiesiogiai ir aiškiai atsispindi įmonės strategijoje, o jame atsispindėti šie veiksniai: aiškumas, pastovumas, patikimumas ir konkurencingumas. Prekės ženklo strategija. Įmonė privalo pasirinkti savo bendrąją prekių ţenklų kūrimo strategiją, kuri ne tik turės poveikį visiems kitiems jos produktams, bet ir nubrėš gaires naujų produktų 18

19 prekių ţenklams kurti. Pagal P. Kotler ir kt. (2003) įmonė gali vadovautis keturių rūšių prekės ţenklo kūrimo strategija (ţr. 6 pav.): Prekių grupės išplėtimo kai esamais prekės ţenklais ţymimi naujų formų, dydţių ir skonių esamos grupės produktai. Prekės ţenklo naudojimo išplėtimo kai tuo pačiu prekės ţenklu ţymimos naujos prekių grupės. Skirtingų prekių ţenklų kai tos pačios grupės prekės ţymimos skirtingais ţenklais. Naujų prekių ţenklų kai naujos prekių grupės ţenklinamos naujais ţenklais. Šaltinis: P. Kotler ir kt. (2003). 6 pav. Keturios prekės ţenklo strategijos rūšys Įmonei pasirinkus vieną iš keturių prekės ţenklo strategijos rūšių ji gali sistemingai judėti link savo tikslų, tačiau nors įmonė ir pasirinks P. Kotler, siūlomą strategiją, tai nereiškia, jog ji bus sėkminga rinkoje. Negali būti tokių apibūdinimų kaip visada klestinti kompanija arba niekada nuopuolių nepatirianti rinka, nes tokių dalykų realybėje tiesiog nėra. Tačiau gali būti visada teisingi strateginiai sprendimai (A. Pometko, 2011). Prekės ženklo projektavimo principai. A. Lisauskienė (1998) teigia, kad prekių ţenklų projektavimą lemia keturi pagrindiniai elementai, kuriais uţkoduojamas būsimas prekės ţenklas ir tolimesnės prekės ţenklo formavimosi kryptys. Pagrindiniai prekės ţenklo projektavimo principai: idėja, koncepcija; ţodinė išraiška, šrifto stiliaus pasirinkimas, verbalinė prasmė, fonetinis skambesys; spalva, psichologinis ir koloristinis pagrindas; grafinė išraiška ir stilistika, semiotinis pagrindas. Prekės ţenklo idėja ir koncepcija. Kuriant prekių ţenklo koncepcinę idėją jos šaltiniais galėtų būti ne tik vartotojų, įmonės, kaip verslo subjekto, bet ir joje dirbančių darbuotojų vertybių, kultūrinių 19

20 nuostatų visuma prekių ţenklo atţvilgiu. Šių trijų prekių ţenklo kūrimo proceso dalyvių poreikiai gali būti numatyti ir įgyvendinti vadovaujantis L. De Chernatony, (2000) pasiūlytu strateginiu prekių ţenklo kūrimo ir stiprinimo procesu (ţr. 7 pav.) Šaltinis: L. De Chernatony (2000). 7 pav. Strateginis prekių ţenklo kūrimo ir stiprinimo procesas Šis modelis reikalauja strateginio įmonės poţiūrio. Procesas pradedamas nuo prekių ţenklo vizijos, numatančios ilgalaikius ketinimus ir tinkamai orientuojančios tolimesnę įmonės veiklą prekių ţenklo kūrimo ir keitimo klausimais. L. De Chernatony, (2000) siūlo paţvelgti į galimą prekių ţenklo aplinką po dešimties metų ir įvertinti, ar kuriamas prekių ţenklas vis dar bus tinkamas tai aplinkai, taip pat nustatyti prekių ţenklo paskirtį, kuri turėtų būti kur kas daugiau nei pelningumo didinimas. Proceso metu nustatyti nuoseklūs veiksmai padeda prekių ţenklo viziją paversti realybe, vartotojams matomą per prekių ţenklo komponentus, įgyvendinamus atitinkamomis rinkodaros priemonėmis. Prekės ţenklo ţodinė išraiška, fonetinis skambesys, verbalinė prasmė. P. Kotler (2010) teigimu individualus prekės ţenklo ţodis, verbalinė prasmė, tai ryškus prekės ţenklo pavadinimas, kuris pirkėjų sąmonėje turėtų asocijuotis su kitu, pageidautina maloniu, ţodţiu. Pavyzdţiui: Volvo saugu; BMW vairavimo malonumas; Mercedes technika; Federal Express ţaibiškai; Apple kompiuteriai grafika; Kodak fotojuosta. Daugelis kompanijų prie savo kompanijos ar prekės ţenklo pavadinimo sėkmingai prilipdė ir šūkį arba frazę, kuriuos kartoja kiekvienoje reklamoje. To paties šūkio kartojimas veikia pasąmonę kaip hipnozė ir stiprina prekės ţenklo ţadinamus vaizdinius. Keli pavyzdţiai: British Airways 20

21 visame pasaulyje mėgstamos oro linijos; Budweiser alaus karalius; Ford svarbiausias mūsų rūpestis kokybė. Grafinė išraiška ir stilistika, semiotinis pagrindas. Prekės ţenklo prasme grafinis dizainas yra korporatyvinės strategijos dalis, vizualizuojanti prekės ţenklo savininko (įmonės) filosofiją, prekės ţenklo identitetą. Dizainas neatsiejamai susijęs su įmonės paslaugomis, prekėmis, vidine kultūra ir t.t. Jis yra grafinė identifikavimo sistema, taikoma kaip vienam produktui ar paslaugai, taip ir jų grupei identifikuoti, atskirti nuo konkurentų (M. Barnard, 2005). Grafinė išraiška semiotiniu poţiūriu specialiosios paskirties semiotinė sistema, taikomojo meno kalba, techninė pranešimų perdavimo pusė. Reikalingos trys sudedamosios, kurios vartotojui padeda suvokti prekės ţenklo logotipą: objektas, ţodis ar vaizdas; kaţkas, ką jis atstovauja; ţmonės, kurie vienodai jį interpretuoja (K. Meškys, 2007). Semiotiniu poţiūriu logotipai yra nuorodos ne tiek į pačius prekių ţenklus (jų esmę), kiek į jų psichologinius poţymius (savybes), iš vienos pusės prekės ţenklo grafika komunikuoja ţinią, iš kitos ţmogus kūrybiškai ją iškoduoja. Spalva, psichologinis ir koloristinis pagrindas. S. Sight (2006) teigia, jog spalvos paţadina jausmus, susijusius su konkrečiu prekiniu ţenklu: ţalia Heineken, raudona Coca-cola, geltona Shell, ar purpurinė Cadbury visi prekiniai ţenklai turi skirtingas spalvines vertes skirtingiems vartotojams. Didelė svarba, susijusi su spalvos panaudojimu, yra gamintojų supratimo pripaţinimas, kad spalva turi stiprų emocionalų poveikį. Anot L. Kulka (2009), įpakavimo spalvos sėkmė tai regimasis įspūdis, kuris veda prie prekinio ţenklo sėkmės, klientas mato spalvą savo vaizduotėje, todėl yra labai svarbu ją perteikti tinkamai. Svarbu suvokti kokias spalvas įmonė turėtų naudoti prekės ţenklui, bei rinkodaros priemonėms, dėl šios prieţasties 1 priede pateikiama spalvos reikšmių lentelė, pagal M. Brennan (2011). Spalvų parinkti deriniai gali nulemti bendrovei sėkmę. Lygiai taip pat kaip tinkamai suformuota kainodaros, paskirstymo ar rėmimo politika. Daţnai įmonių vadovai net nesuvokia, koks svarbus vaidmuo tenka spalvai, kuri naudojama visuose įmonės elementuose. Prekės ženklo lingvistinis aspektas. Lingvistikos pagrindo objektas yra tekstas, paprastai įvardijamas kaip sakytinis ar rašytinis šnekos aktas; analizuojamos tekstui ţmonių priskiriamos prasmės, prielaidos, tikslai, veiksmų rūšys (pavyzdţiui, prašymai, paţadai), kurias jie vykdo kalbėdami. Toks poţiūris į tekstą ypač aktualus analizuojant vaizdines/televizijos reklamas, nes reklamos tikslas yra įtikinti adresatą, o jis savo ruoţtu turi priimti, reklamoje uţslėptą prasmę iš pirmo ţvilgsnio niekuo neišsiskiriančiuose tekstuose ir kalbose (R. Dobrţinskienė, 2010). Atliekant lingvistinę analizę, svarbu įvertinti, kokiose šalyse prekės ţenklas bus platinamas. Tas pats pavadinimas, išsireiškimas skirtingose kalbose gali turėti įvairias reikšmes. P. Kotler (2010) pateikia tokį pavyzdį: Nova būtų labai prastas 21

22 pavadinimas automobiliui, planuojamam pardavinėti ispaniškai kalbančiuose kraštuose (ispanų kalba tau reiškia nejuda). Prekės ženklo tyrimai. Prekės ţenklo tyrimai suteikia galimybę įvertinti prekės ţenklo ţinomumą, esamų ir buvusių reklamų efektyvumą. Tyrimai taip pat atskleidţia, kaip skirtingos charakteristikos vartotojai vertina prekės ţenklą, kas lemia lojalumą prekės ţenklui bei kokie veiksniai stabdo prekės pasirinkimą. Prekės ţenklo tyrimai padeda atsakyti į tokius klausimus, kaip: Koks yra prekės ţinomumas ir kokiais kanalais reklama vartotojus pasiekia efektyviausiai? Koks yra dabartinis prekės ţenklo įvaizdis? Koks yra prekės ţenklo išskirtinumas? Kokios prekės savybės formuoja lojalumą prekės ţenklui? Kokios priemonės galėtų sustiprinti prekės ţenklą bei jo ţinomumą? Norint gauti visapusiškus rezultatus, daţniausiai yra naudojama tyrimo metodų trianguliacija (trianguliacija yra skirtingų duomenų, metodų ir teorijų panaudojimas tiriant vieną ir tą patį fenomeną). Pirmiausiai atliekamas kokybinis tyrimas organizuojamos grupinės diskusijos arba giluminiai interviu. Kokybiniams tyrimams būdingas, ilgesnis, lankstesnis ryšys su respondentu, todėl gauti duomenys turi išsamesnį ir turtingesnį turinį, kas taip pat reiškia didesnę galimybę paţvelgti į esmę iš perspektyvos (V. Dikčius, 2003). Antrajame etape yra atliekamas kiekybinis tyrimas daţniausiai standartizuota apklausa, kurios metu statistiškai yra patikrinamos kokybinio tyrimo metu gautos hipotezės. Trečiajame etape identifikuojamos prekės ţenklo stiprybės bei silpnybės ir teikiami pasiūlymai prekės ţenklo tobulinimui (eip.lt, 2014). Prekės ženklo komunikavimas. Norint paveikti prekės ţenklo pasirinkimą, būtina suprasti sprendimų priėmimo dinamiką. Šis uţdavinys gali tapti tikru iššūkiu, turint omenyje sudėtingą prekės ţenklo aplinką ir sunkumus, su kuriais vis daţniau susiduriama bandant suvaldyti visus elementus, darančius įtaką vartotojų poţiūriui ir elgsenai. Šie elementai, tai ne tik emocinis vartotojo ryšys su prekės ţenklu, tai ir priemonės, kuriomis vartotoją bandoma pasiekti. Prekės ţenklo komunikacijos priemonės. Kiekviena iš priemonių pasiţymi savitomis savybėmis, skirtingai veikiančiomis suinteresuotuosius. Vienos reklamos priemonės gali pasiekti potencialius pirkėjus ir vartotojus platesniu mastu, kitos siauresniu ir t.t. (V. Dubinas, 2001). Svarbu iš šio reklamos priemonių arsenalo pasirinkti tinkamiausias priemones, tam, jog pasiektume savo tikslinę auditoriją. Uţsienio literatūroje populiarius reklamos priemonių skirstymas į du blokus arba į dvi didţiules ir aiškiai skirtingas sritis pagal reklamai skiriamas lėšas: ATL (angl. above the line) virš 22

23 linijos, lėšos panaudojamos reklamai ţiniasklaidoje, ir BTL (angl. belove the line) ţemiau linijos, lėšos naudojamos prekei ir paslaugai remti, išskyrus ţiniasklaidą (B. Čereška, 2004), (ţr. 8 pav.). ATL vadinama reklama, atliekama tradicinėmis reklamos priemonėmis. Ši reklamos forma yra atvira masinei auditorijai, ją gali matyti beveik kiekvienas (B. Čereška, 2004). Daţniausiai ji naudojama norint sukurti paslaugos ar prekės įvaizdį, perteikiant emocijas ar vertybes, ji taip pat labai tinka, norint pertekti reklamos ţinutės temą ar idėją tikslinei auditorijai. Tačiau ATL yra netiesioginio kontakto, kadangi veikia per atstumą, todėl pardavimai gali būti gana pasyvūs. Taip pat reklamą kuria nepriklausomos organizacijos, todėl reklamos davėjas neturi tam jokios įtakos (jų nekontroliuoja) (M. Limbienė, 2011). Visai kitaip veikia BTL, kuri atliekama netradicinėmis reklamos priemonėmis, o naudojamus metodus gali kontroliuoti pati įmonė. BTL priemonės daţniausiai naudojamos trumpam periodui arba laikinam terminui, o visa strategija yra orientuota gerokai į maţesnę auditoriją (ribota ir specifinė auditorija). Tai reiškia, kad BTL tiesiogiai nesinaudoja nepriklausomomis ţiniasklaidos priemonėmis ir ne kiekvienas gali pamatyti ar perskaityti skelbiamą ţinutę (B. Čereška, 2004). Pasirinkus BTL priklausančias reklamos priemones, skatinsime aktyvius pardavimus, kadangi ji veikia per tiesioginį kontaktą (M. Limbienė, 2011). Šaltinis: M. Limbienė (2011). 8 pav. ATL ir BTL reklamos komunikavimo priemonės Apjungianti abi ATL ir BTL priemones yra TTL (angl. through the line) einant linija. Šis metodas leidţia sujungti reklamos priemones į vieną, pvz.: klientas pamato produkto ar paslaugos reklamą per televiziją, išgirsta ją per radiją, o į rankas gauna skrajutę. Tai leidţia reklamos ţinutę, parodyti per keletą ţiniasklaidos priemonių, ir taip sukurti daug platesnį kliento suvokimą apie prekę ar paslaugą. TTL stengiasi pakeisti tradicinį 4P į 4C : ne produktas (angl. product), o vartotojų (angl. customer) poreikiai ir norai; 23

24 ne kaina (angl. price), o vartotojų kaštai (angl. cost) patenkinti poreikį; ne vieta (angl. place), o vartotojo patogumas (angl. comfort) pirkti; ne pardavimų skatinimas (angl. promotion), o komunikacija (angl. communication) (A. Norkevičius, 2011). Norint, kad prekės ţenklo komunikacijos priemonės pasiektų geriausius rezultatus, reikia jas tinkamai parinkti, nuo to priklauso teigiama arba neigiama vartotojo reakcija. Tinkamiausias būdas TTL, kuris atskirus elementus sujungia į vieningą skatinimo miksą, ir padeda pasiekti tikslinę auditoriją (A. Norkevičius, 2011). Taip pat rengiant reklamos priemonių planą privaloma vadovautis tokiais klausimais: ką reklamos priemonėmis mes norime aprėpti? kur yra prekių arba paslaugos vartotojai? kaip jiems pateikti kreipinį? ir kada tinkamiausia išleisti priemones? (R. Urbanskienė, O. Obelenytė, 1995). Vartotojų prekės ţenklo pasirinkimas vyksta ne vien tik per komunikacijos priemones, bet ir įmonei gerinant prekės ar paslaugos kokybę, plečiant jos pasiekiamumą rinkoje, leidţiant tam tikroms vartotojų grupėms ją išbandyti sumaţintos finansinės rizikos sąlygomis ir pan. (R. Balčiūnienė, 2013). Lemiamas veiksnys prekės ţenklo sėkmei vartotojų elgsena. Prekės ţenklas, kurį noriai renkasi vartotojai, yra paremtas dviem veiksniais: emocinė vertė (kokius jausmus prekės ţenklas kelia ţmonėms); funkcinė vertė (situaciniai veiksniai, tokie kaip kaina ir pasiekiamumas, kurie gali turėti poveikį elgsenai), (tns.lt, 2012). Apibendrinant prekės ţenklo vystymo analizę, galima teigti, kad kiekviena įmonė turėtų įsidėmėti esminį prekės ţenklo vystymo principą svarbiausi dalykai, tai prekės ţenklo išskirtinumas ir aktualumas vartotojui. Svarbu, kad prekės ţenklas išsiskirtų iš kitų rinkos dalyvių, būtų kaţkuo individualus, tik tuomet į jį bus atkreiptas dėmesys. Tačiau to negana, taip pat labai svarbu, kad šis išskirtinumas vartotojams būtų aktualus, gebantis patenkinti realiai egzistuojančius vartotojų poreikius. O tiesiausias kelias sustiprinti lojalumą prekės ţenklui didinti vartotojų emocinį prisirišimą. Šio tikslo įgyvendinimui įmonė turi ţinoti kokios rinkos galimybės egzistuoja ir imtis strategijos kurdamos ar stiprindamos prekės ţenklus. Įmonė turi apsvarstyti kaip susieti produktus tarpusavyje ir tuo pačiu kaip juos reklamuoti ir diferencijuoti Prekės ţenklų architektūra Daugelio įmonių pagrindinės pastangos dar visai neseniai buvo nukreiptos į naujų prekių ţenklų kūrimą, įsigijimą ar jų agresyvią plėtrą, dabar padėtis keičiasi. Šiandien dėmesys turi būti 24

25 kreipiamas į tai, kaip gauti kuo daugiau naudos iš jau turimų prekių ţenklų, geriau jais rūpintis ir valdyti jų tarpusavio sąveiką turimame įmonės prekių ţenklų portfelyje. Prekės ţenklų portfelis tai visuma įmonės valdomų prekės ţenklų ir jų prekės ţenklų linijų asortimentas rinkoje, kurie priskiriami tam tikram rinkos segmentui. Formuojant prekės ţenklų portfelį, svarbu siekti ne tik maksimaliai padidinti uţimamos rinkos dalį, bet turėti tokį prekės ţenklų kiekį, kad jie nekonkuruotų tarpusavyje (Dr. Rajagopal, 2008). Pasikeitusi šiandieninės rinkos dinamika ir verslo strategijos verčia iš naujo kritiškai įvertinti tai, kaip įvairios prekių ţenklų portfelio sudedamosios dalys dera arba nedera tarpusavyje. Sistema, pagal kurią šios sudedamosios dalys yra struktūrizuotos, valdomos, sąveikauja tarpusavyje ir atneša naudos įmonei, vadinama prekių ţenklų architektūra (L. Kriaučiūnas, 2009). Galima teigti, jog prekių ţenklų architektūra tai prekių ţenklų hierarchija. Kiekviena įmonė turi pasirinkti kokią prekės ţenklo identifikavimo strategiją ji naudos. J.N. Kapferer (2008) išskiria du pagrindinius prekės ţenklų architektūros struktūros skirstymus, t.y. prekės ţenklų namas (angl. house of brands) ir ţenklintas namas (angl. branded house). Pagal kiekvieną strategiją numatomas skirtingas prekės ţenklo vaidmuo, statusas ir asociacijos su produktu. Prekės ženklų namas (angl. house of brands), pvz.: Pieno ţvaigţdės. Įmonės produktų prekės ţenklai atskirti nuo kompanijos prekės ţenklo. Daţniausiai tokia strategija gali būti pasirinkta siekiant išvengti galimų neigiamų asociacijų su kompanija dėl prekės ţenklo. Ši prekės ţenklų architektūra naudinga tokioms įmonėms, kurios siekia uţimti kuo didesnę vietą parduotuvės lentynose su tos pačios kategorijos produktu. Kiekvienas prekės ţenklas reikalauja atskiro dėmesio ir atskiro marketingo biudţeto. Ženklintas namas (angl. branded house), pvz.: Google. Tiek kompanija, tiek produktai turi tuos pačius prekės ţenklus ar vardus. Kadangi prekės ţenklai ir kompanijos vardas sutampa, čia didelis dėmesys skiriamas produkto ir įmonės vertybių suderinamumui. Daţniausiai įmonės vardas tampa skėtiniu produktų prekės ţenklu. Maţesni marketingo komunikacijos kaštai, nes nereikia kurti atskirų marketingo kompanijų atskiriems prekių ţenklams. Pagrindinės prekės ţenklo architektūros strategijos: prekės ţenklų namas ir ţenklintas namas yra skaidomos į struktūras. 25

26 Prekės ţenklų namas (angl. house of brands) Produkto prekės ţenklas (angl. product-brand) Produkto linijos tęstinumo (angl. line brand) Klasifikavimo prekės ţenklo (angl. range brand) Gamintojo ţymės (angl. maker s mark) Pritariamojo ţenklo (angl. endorsing brand) Skėtinio prekės ţenklo (angl. umbrella brand) Šaltinis: J.N. Kapferer (2008). Prekės ţenklo architektūros skirstymas 26 Ţenklintas namas (angl. branded house) Išvestinis įmonės vardas (angl. source brand) Įmonės vardo prekės ţenklas (angl. masterbrand) 2 lentelė Produkto prekės ţenklo architektūra (angl. product-brands). P. Kotlerio (2000) teigimu, šiuo atveju įmonė pateikia rinkai naujus tos pačios kategorijos produktus su skirtingais prekės ţenklais. Vienas iš pagrindinių motyvų pasirinkti šią strategiją yra siekis patenkinti skirtingus vartotojo pirkimo motyvus, pavyzdţiui, P&G gamina devynis skirtingų rūšių skalbimo miltelius. Įmonės ilgainiui suformuoja prekės ţenklo rinkinį, kuris susijęs su produkto rinkiniu. Kiekvienas prekės ţenklas pasiţymi ir išskirtiniu pozicionavimu. Produkto linijos tęstinumo prekės ţenklo architektūra (angl. line brand). Naudodamos šią strategiją, įmonės gali remtis turimu prekės ţenklo vardu, pateikti rinkai naujus, vienas kitą papildančius produktus. Pagal P. Kotlerį (2000), ši strategija susideda iš naujų elementų įvedimo (nauji kvapai, formos, spalvos, sudedamieji elementai, pakuotės dydis ir kt.) tai pačiai produkto kategorijai, naudojant tą patį prekės ţenklą. Pavyzdţiui, Dannon pasiūlė rinkai keletą naujų Dannon jogurtų, kurie buvo be riebalų (angl. fat free), desertinius jogurtus su naujais priedais. Klasifikavimo prekės ţenklo architektūra (angl. range brand). Šiuo atveju įmonės turi itin platų produktų intervalą. Produktai, turintys tą patį prekės ţenklą yra skaidomi į atskiras grupes, kurios atlieka skirtingas funkcijas, tačiau neša tą patį paţadą vartotojui. Pavyzdţiui, Clarins kosmetika, kuri išskiriama į atskirą ţinią nešančius produktus (ang. brand concept), o jie išskaidomi į dar smulkesnius, t.y. dieninis, naktinis kremai, tonikai ir pan. Kiekvienam iš jų kuriama atskira linija (J.N. Kapferer, 2008). Gamintojo ţymės prekės ţenklo architektūra (angl. maker s mark). Tokia prekės ţenklo architektūra pasiţymi tuo, kad įmonės produktai turi skirtingus prekės ţenklus, bet ant pakuotės yra paţymėtas ir gamintojo ţenklas. Būtent toks produktų ţenklinimas yra naudojamas siekiant sukurti atpaţinimo ţenklą, nurodantį gamintoją, pvz.: Ferrero (J.N. Kapferer, 2008). Pritariamojo prekės ţenklo architektūra (angl. endorsing brand). Pagal J. N. Kapfererį (2008), šią strategiją renkasi įmonės, kurios turi diversifikuotus produktus, pridedant kiekvienam produktui papildomą pavadinimą. Pagrindinis įmonės prekės ţenklas, pavyzdţiui, Johnson & Johnson,

27 pateikiamas vartotojams šalia produkto vardo (Pampers Baby Dry, Toilet Duck) kaip garantija, kad produkto vardas turi tas pačias vertybes kaip ir pagrindinis prekės ţenklas. Skėtinio prekės ţenklo architektūra (angl. umbrella brand). Šiuo atveju įmonė po vienu prekės ţenklo skėčiu (daţniausiai savo įmonės vardu) pateikia rinkai kelis skirtingų kategorijų produktus. Kaip pavyzdys gali būti Canon, kuri tiekia vaizdo kameras, kopijavimo aparatus ir biuro reikmenis, arba Palmolive, kuri gamina namų apyvokos ir higienos reikmenis. Vienas prekės ţenklas palaiko kelis produktus skirtingose rinkose, kur kiekvienas išlaiko savo pirminį (angl. generic) vardą: Canon vaizdo kameros, Canon kopijavimo aparatai, Palmolive muilas arba Palmolive šampūnas. Šia strategija naudojasi tarptautinės korporacijos, įmonės, įsitvirtinusios rinkoje, turinčios gerą vardą ir reputaciją, tai ir tampa pagrindiniu jų turtu (D. Grundey, 2002). Išvestinio įmonės vardo prekės ţenklo architektūra (angl. source brand). Ši strategija yra identiška skėtinei prekės ţenklo strategijai, tik turi vieną skirtumą produktams yra suteikiami tiesioginiai vardai, t. y. jie vadinami nebe bendriniais vardais, pvz.: eau de toilette ar eau deparfiun, bet turi savo vardą: Poison, Opium (D. Grundey, 2002). Įmonės vardo prekės ţenklo architektūra (angl. masterbrand). Produktams yra duodamas net tik įmonės vardas, bet ir vertybė, jis tampa kompanijos prekės ţenklo atstovu (Kapferer, 2008). Vienas prekės ţenklas, kuris naudojamas visiems produktams, pridedant kiekvienam produktui papildomą pavadinimą, pvz.: Intel AppUP, Intel Centrino, Intel Atom, Intel Core ir t.t. Kiekviena įmonė turi nuspręsti, kokią prekės ţenklo architektūros strategiją ji pasirinks. Pasirinkimas labai priklauso nuo produkto ar paslaugos, vartojimo įpročių, įmonės konkurencingumo, turimų išteklių. Prekės ţenklo strategijos pasirinkimas lemia ilgalaikę produktų rėmimo politiką ir prekės ţenklo, kaip finansinio turto, suformavimą. Įmonės turi atlikti daugelio atveju analizę, su kurios pagalba nusprendţiama, kokį santykinį svorį reikia suteikti pagrindiniam prekės ţenklui, o kokį dukteriniams prekių ţenklams. Įmonės, prekiaujančios įvairiose rinkose, tam pačiam produktui gali taikyti skirtingas strategijas priklausomai nuo jau minėtų kriterijų: vartojimo įpročių ir pan. Ţinoma, strategija turi sustiprinti prekinio ţenklo padėtį rinkoje bei teikti tam tikrus pelningumo rodiklius, teigiamai veikti produktyvumą, efektyvumą. 27

28 II. UAB VIČIŪNŲ GRUPĖ ĮMONĖS VIČI PREKĖS ŢENKLO VYSTYMO STATEGIJOS TYRIMAS 2.1. UAB Vičiūnų grupė veikla Pirmieji Vičiūnų įmonių grupės veiklos ţingsniai skaičiuojami nuo 1991 m., kai buvo įkurta tarptautinių perveţimų kompanija UAB Vičiūnai, importuojanti ir prekiaujanti konservuotus produktus (ţr. 2 priedas). Daugiau nei dvidešimt metų veikiantis verslas, pradţią gavęs Lietuvos Kauno mieste, šiandien yra įsitvirtinęs pasaulio rinkose nedidelės šalies verslo atstovai per itin trumpą laiką tapo vienais iš pasaulinių surimio produkcijos lyderių. Fabrikai Lietuvoje, Estijoje, Ispanijoje ir Rusijoje šiandien gamina sūdytą, šaldytą ir rūkytą ţuvį, produktus iš surimio, koldūnus, picas, paniruotus gaminius, jūros gėrybes ir duonos produktus. Didţioji dalis Lietuvoje pagamintos įmonės produkcijos yra eksportuojama į įvairias pasaulio šalis, tad įmonės gaminių galima rasti garsiausiuose prekybos tinkluose. UAB Vičiūnų grupė įmonės fabrikuose įdiegti aukščiausi tarptautiniai gamybos, kokybės valdymo ir kontrolės standartai (BRC, IFS, MSC, ISO 9001, ISO 1400, HACCP, HALAL, GLOBAL G.A.P.), tai leidţia įmonės gaminamai produkcijai pelnyti tarptautinius apdovanojimus pasaulinėse parodose ir konkursuose. Įmonėse įdiegtos produktų kūrimo laboratorijos, aukštos kvalifikacijos maisto technologai, gamybos ekspertai padeda sukurti produktus, kuriais stengiamasi patenkinti įvairių pasaulio skonių ir rinkų poreikius. Svarbu paminėti, kad gaminama produkcija yra pritaikoma kiekvienai rinkai individualiai. Vičiūnų įmonių grupė jungia 70 įmonių 17 pasaulio šalių, šiose įmonėse dirba apie 7500 darbuotojų, atvėsintus ir šaldytus maisto produktus UAB Vičiūnų grupė gamina jai priklausančiose gamyklose (ţr. 9 pav.): 1. UAB Baltic Food partners ţuvies produktų ir salotų gamyba (Plungė); 2. UAB Plungės kooperatine prekyba maisto produktų iš surimio gamykla (Plungė); 3. UAB Vičiūnai ir partneriai ţuvies perdirbimo ir produktų iš ţuvies bei jūros gėrybių gamyba, lašišos produktų gamyba (Plungė); 4. UAB Orka Foods koldūnų fabrikas (Plungė); 5. UAB Plungės duona duonos produktų gamykla (Plungė); 6. UAB Baltic fish export ţuvies fabrikas (Kaunas); 7. AS Paljassaare Kalatoostus maisto produktų iš surimio ir paniruotų produktų gamyba, tešlos, koldūnų, blynų, picų produktų gamyba (Estija, Talinas); 8. OOO Vichiunai-RUS maisto produktų iš surimio gamybos, ţuvies perdirbimo fabrikas, ikrų uţtepėlių gamyba (Rusija, Kaliningrado sritis); 28

29 9. S.L.U. Sistemas Britor maisto produktų iš surimio gamykla (Ispanija, Santanderis). 9 pav. UAB Vičiūnų grupė fabrikai Šiose gamyklose yra gamina daugiau nei 3000 skirtingų produktų. Kasmet Vičiūnų įmonės sukuria ir pasaulio rinkoms pristato per 100 naujų produktų. Per metus įmonės gamyklose pagaminama apie 120 tūkst. tonų maisto produktų. 85% visos parduodamos produkcijos sudaro eksportas į penkis regionus: Baltijos, Vakarų ir Vidurio Europos, Skandinavijos bei Rytų Europos ir Azijos. 10 pav. Pasaulinė Vičiūnų įmonių grupės veikla Nuo 2014 metų pradţios Vičiūnų įmonių grupė savo verslo įmones sujungė į holdingą, įkurdama bendrovę UAB Vičiūnų grupė. Įmonė vienija ir kontroliuoja kitas Vičiūnų grupės 29

30 bendroves. Holdingui vadovauja valdybos pirmininkas Visvaldas Matijošaitis. Pagrindinė UAB Vičiūnų grupė veikla dukterinių įmonių akcijų valdymas, siekiant patikimai priţiūrėti įmonių veiklą ir uţtikrinti stabilią jo vertę. UAB Vičiūnų grupė koordinuoja: maisto produktų iš surimio gamybą ir prekybą (krabų lazdelės, formuoti surimio produktai); ţuvies ir jūros gėrybių produktų gamybą ir prekybą (šaldyta ir atvėsinta ţuvis, ţuvies gaminiai, jūros gėrybės); tešlos produktų gamybą ir prekybą (picos, koldūnai, blynai, duonos gaminiai); maţmeninę prekybą ( Kauno Saulėtekis ); restoranų tinklą (buvusi Vičiūnų restoranų grupė, pakeitusi pavadinimą į Amber Food ); logistiką ir perveţimus; prekybą automobiliais, motociklais ir autoservisų tinklą; ţemės ūkio bendrovių veiklą. Grupės produktų krepšelį sudaro daugiau kaip 3000 pavadinimų, ţenklintų: Viči, Esva, Columbus, Brum Brum, Trejos Girnos, Rido ir Vievio paukštynas prekių ţenklais, šie prekių ţenklai yra privatūs Vičiūnų įmonių grupės prekių ţenklai. Taip pat įmonė atstovauja tokius uţsienietiškus prekių ţenklus kaip: Hortex, McCain, Nestle, Dujardin, Iglotex, Food Union, King Oscar ir Boya. Veikia prekyba HoReCa 1 sektoriuje. Visa 2.1. punkte esanti informacija pateikta remiantis vidiniais įmonės šaltiniais. 11 pav. Vičiūnų įmonių grupei priklausantys ir atstovaujami prekių ţenklai 1 Vičiūnų įmonių grupė šią paslaugą plėtoja jau 10 metų. Ši veikla maisto prekių ir nealkoholinių gėrimų tiekimas vykdoma visose Baltijos šalyse. Šiuo metu įgyta apie 2000 klientų visose Baltijos šalyse. Įmonė tiekia produkciją ligoninėms, vaikų darţeliams, mokykloms, kavinėms, restoranams, viešbučiams, prekybos centrams. Ypač išvystyta logistika leidţia plėsti šį tinklą. 30

31 2.2. Viči prekės ţenklo asortimentas rinkoje Viči prekės ţenklu ţenklinami tokie produktai kaip: paniruoti gaminiai, surimio produktai, miltiniai produktai, jūros gėrybės ir ţuvies produktai. Vietinėje ir uţsienio rinkose, produktų pardavimai, apytikriai pasiskirto tokiu santykiu: šaldyta ţuvis 20%, sūdyta ţuvis 18%, maisto produktai iš surimio ir miltiniai produktai 15%, paniruoti produktai 12%, mišrainės ir rūkyta ţuvis 7%, jūros gėrybės ir raudona ţuvis 3% (vidinė įmonės informacija). Kiekviena produktų linija turi savo atskirą produktų krepšelį, didţioji dali produktų yra ţenklinama Viči prekės ţenklu. Daţniausiai visoms pakuotėse naudojama melsva (mėlyni ţaibai pakuotės viršuje) ir balta spalvos, taip stengiantis išlaikyti vientisą stilistiką. Paniruoti produktai 2 ypatingos vartojimo tradicijos neturi. Vartotojas juos perka iš įpročio, prisimenant tuos laikus, kuomet tai buvo vienintelis greitai paruošiamas produktas. Šis produktas daţnai yra perkamas ir vaikams, kurie nemėgsta ţuvies skonio, taip stengiamasi praturtinti dienos maistą naudingomis medţiagomis. Šių produktų pirkimas pagyvėja prasidėjus naujiems mokslo metams, bei šventiniu laikotarpiu (Šv. Kalėdos, Šv. Velykos). 12 pav. Viči prekės ţenklo paniruotų produktų linija Surimis 3. Išskiriamos paprastos krabų lazdelės, paniruoto surimio produkcija, krabų mėsa, šie produktai gali būti pasirenkami skirtingoms progoms, atsiţvelgiant į skonį ar reikalaujamą paruošimą. Didėjant uţimtumui, darbo krūviui bei ţmonių susirūpinimu savo sveikata, surimio produktai pirmiausiai pateikiami kaip paruošimo nereikalaujantis sveikas uţkandis, formuojantis sveikos gyvensenos įgūdţius. Ši produktų linija turi tiek šaldytos, tiek atvėsintos produkcijos. 2 Paniruoti gaminiai pusgaminiai apvolioti maltuose duonos dţiūvėsėliuose (pvz. ţuvų piršteliai). 3 Surimis baltųjų ţuvų mėsa. Populiariausias produktas iš surimio krabų skonio lazdelės, kurios gaminamos sumaišius surimį su kiaušinių baltymais, geriamuoju vandeniu, krakmolu, papildţius krabų kvapiuoju aromatu bei suteikus lazdelei spalvą. 31

32 Standartinis surimis Paniruotas surimis Formuotas surimis 13 pav. Viči prekės ţenklo surimio produktų linija Miltiniai produktai: koldūnai, pica ir kt. Miltiniuose produktuose išskiriamos dvi svarbiausios kategorijos koldūnų ir picos gaminiai. Picos gaminiai turi gilias ruošimo ir vartojimo tradicijas įvairiose pasaulio šalių virtuvėse. Atgavus nepriklausomybę bei įtakojant globalizacijos reiškiniui, Lietuvoje smarkiai išpopuliarėjo picos. Kalbant apie koldūnų gaminius, jų asortimentas ypač išsiplėtė 2013 m., Plungėje pastačius naują kąsnelių fabriką Orka Foods. Buvo sukurtos atskiros koldūnų linijos, taip siekiant patenkinti tiek tradicinius, tiek netradicinius gaminius mėgstančius vartotojus. Visi koldūnų linijai priklausantys produktai ţenklinami Viči prekės ţenklu (ţr. 14 pav.). 14 pav. Viči prekės ţenklo OKF koldūnų produktų linija Miltiniams produktams būdingas sezoniškumas pardavimai sumaţėja vasaros sezonu bei didţiųjų švenčių metu (Šv. Kalėdos, Šv. Vėlykos). Miltinių produktų pakaitalas kone kiekvienas produktas, esantis lentynoje. Arši konkurencija tarp miltinių produktų rinkos dalyvių leidţia vartotojui rinktis produktą, labiausiai atitinkantį poreikius pigesnį, patrauklesnės prekinės išvaizdos, aukštesnės kokybės. Kadangi asortimente turimi miltiniai produktai yra pusgaminiai, juos renkasi patogumą vertinantis vartotojas. Šiuos miltinius pusfabrikačius daţnai vartoja studentai bei moksleiviai, kurie taupo savo laiką. Daugiausiai miltinių produktų parduodama didţiuosiuose šalies miestuose, dėl juose esančių didţiųjų prekybos tinklų. 32

33 15 pav. Viči prekės ţenklo miltinių produktų linija Jūros gėrybės yra tiek šventinio ar proginio vartojimo produktas, tiek ir paprastas uţkandis. Jūrų gėrybės pozicionuojamos kaip sveikesnio maisto alternatyva. Mada šių produktų gaminiams atėjo iš uţsienio, todėl didesnę vartotojų dalį sudaro jaunesnio ir vidutinio amţiaus grupių atstovai, turintys aukštesnes pajamas. Šiais produktais daugiausiai prekiaujama didţiuosiuose Lietuvos miestuose. Jūros gėrybių produktai yra skirstomi į atvėsintą ir šaldytą produkciją. 16 pav. Viči prekės ţenklo jūros gėrybių produktų linija Sūdyta ţuvis ir mišrainės. Sūdyta silkė yra ypač Lietuvoje populiarius produktas, bei turintis itin gilias ruošimo tradicijas. Dėl santykinai nedidelės kainos yra lengvai prieinamas didţiajai daugumai vartotojų. Silkių filė gaminiams reikia papildomo paruošimo, tad ši produktų grupė populiaresnė tarp vidutinio ir vyresnio amţiaus vartotojų. Jaunesni ir vidutinio amţiaus vartotojai, gyvenantys gana aktyvų gyvenimo būdą, renkasi silkių filė gabaliukų gaminius. Sūdytos ţuvies pardavimai ypač padidėja šventiniu laikotarpiu. Mišrainės. Dėl didelio uţimtumo, ţmonių gaminančių namuose maţėja, todėl mišrainės yra puiki alternatyva norintiems greitai ir sočiai pavalgyti. Mišrainių pakuotės yra patogios jos gali būti įvairių gramatūrų, tai lemia populiarumą tarp didţiosios daugumos vartotojų grupių. Įmanoma didėlė 33

34 ţaliavų ir receptūrų įvairovė, tačiau salotos neturi didelės pozicionavimo įvairovės visų gamintojų asortimentas yra standartinis savo rinkai, orientuotas į visus vartotojus. 17 pav. Viči prekės ţenklo sūdytos ţuvies ir mišrainių produktų linija Raudona ir rūkyta ţuvis. Sūdyta ir rūkyta lašiša yra populiari vaišių stalo dalis, tačiau vartojama ir kaip kasdieninis maistas. Raudonos ţuvies produktai yra ganėtinai brangūs, todėl didţioji dalis vartotojų yra uţdirbantys vidutines ar aukštesnes pajamas. Renkantis rūkytą ţuvį daţniausiai apsisprendimą lemia kokybės ir kainos santykis. Šis produktas daţniausiai vartojamas kaip uţkandis, tarp vidutinio ir vyresnio amţiaus vartotojų. 18 pav. Viči prekės ţenklo raudonos ir rūkytos ţuvies produktų linija Šaldyta ţuvis. Renkantis šaldytą ţuvį daţniausiai apsisprendimą lemia kaina (kadangi konkuruojančių įmonių tiekiama šaldyta ţuvis daţnai neturi didelių skirtumų). Kaip atskirą segmentą būtų galima išskirti brangesnes ţuvis (atlantinė menkė ir ledjūrio menkė), šių ţuvų pasirinkimą lemia ne tik kaina, bet ir vartotojo poţiūris į maistą. Pagrindinė, šios produktų linijos, pirkimo prieţastis patogumas ir nauda sveikatai. Lietuvos vartotojai perėmė vakarų Europos poţiūrį į maistą maistas turi būti kokybiškas. Šaldyta ţuvis yra labiau kasdieninio vartojimo produktas, pagal ţuvies rūšį 34

35 prieinamas net ir nedideles pajamas uţdirbantiems asmenims. Didţiausi šios produktų grupės pardavimai vyksta švenčių metu. 19 pav. Viči prekės ţenklo šaldytos ţuvies produktų linija Visus Viči prekės ţenklu paţymėtus produktus galima suskirstyti į 3 lygius, pagal kainą, (informacija pateikiama iš interviu su buvusiu UAB Vičiūnų grupė įmonės vadovu): Premius linija tai aukščiausios kokybės ir kainų lygio gaminiai, skirti aukštas pajamas gaunantiems vartotojams. Classic linija vidutinės ir aukštos kokybės gaminiai, skirti ţmonėms, kurie gamina maistą namuose. Tai produktai, kurie vartojami kaip uţkandis ir kaip patiekalų ingredientai, bei specializuoti produktai patiekalams ruošti. Ši linija apima plačiausią produktų asortimentą. Smart choice linija tai vidutinės ir ţemesnės kokybės gaminiai, ţemesnes pajamas gaunantiems vartotojams. 20 pav. Viči prekės ţenklo skirstymas į lygius (pagal kainos vidurkį) Viči prekės ţenklu ţymimas itin platus produktų asortimentas, į rinką stengiamasi išleisti kuo daugiau produktų, kurie uţpildytų didţiąją dalį prekybos tinklų lentynų. Ši prieţastis vartotojams 35

36 leidţia rinktis gaminius iš itin pataus produktų rato, įvairiose maisto kategorijose (priklausomai nuo to kokias pajamas jis uţdirba). Įmonės strategija uţimti kuo didesnę rinkos dalį, atsispindi ir Viči prekės ţenklo vizijoje: tapti pasauliniu prekės ţenklu. Nors Vičiūnų įmonių grupės siekiai globaliniai, tačiau iki šiol įmonė nėra sukūrusi konkretaus Viči prekės ţenklo naudojimo aprašymo (angl. brand book), kuris mano nuomone, įmonei padėtų pasiekti uţsibrėţtus tikslus. Siekiant suţinoti kaip įmonė mato save ir prisistato vartotojui, buvo atliktas interviu su buvusiu UAB Vičiūnų grupė rinkodaros skyriaus vadovu (ţr puktą) Viči prekės ţenklo vystymo strategijos tyrimo metodologija Surinkta antrinių duomenų informacija apie Viči prekės ţenklą nėra pakankama įvertinti šio ţenklo vystymo galimybėms Lietuvoje ir tuo labiau nesuteikia reikiamos informacijos strateginiams planams kurti. Siekiant išsiaiškinti koks yra Viči prekės ţenklo pozicionavimas, sudaromas įvaizdis vartotojui ir kokie yra šio ţenklo strateginiai aspektai, buvo atliktas kokybinis tyrimas su buvusiu UAB Vičiūnų grupė rinkodaros skyriaus vadovu. Pasirinktas kokybinis tyrimas, kadangi jam būdingas ilgesnis, lankstesnis ryšys su respondentu, todėl gauti duomenys turi išsamesnį ir turtingesnį turinį, kas taip pat reiškia didesnę galimybę paţvelgti į esmę ir perspektyvas (V. Dikčius, 2003) Interviu apie Viči prekės ţenklą metodologija Analizuoti Vičiūnų įmonių grupės prekės ţenklo Viči strategijos vystymo galimybes buvo pasirinktas tiesioginis kiekybinio tyrimo būdas giluminis asmeninis interviu. Giluminis interviu tai asmeninis bendravimas su vienu ţmogumi ilgą laiko tarpą. Jis naudojamas tam, kad būtų gauta daugiau ir geresnės kokybės idėjų iš apklausiamo respondento (V. Dikčius, 2003). Šis tyrimas buvo atviras, tyrimo tikslai nebuvo uţmaskuoti, slepiami nuo respondento (V.P. Pranulis, 2007). Interviu su buvusiu UAB Vičiūnų grupė rinkodaros skyriaus vadovu, buvo atliktas 2014 metų kovo 6 dieną, Kaune, iš anksto suderinus susitikimo vietą ir laiką. Interviu truko apie 60 minučių. Interviu buvo vykdomas remiantis iš anksto parengtu planu klausimynu (pateikta 3 priede), kurio buvo nuosekliai laikomasi. Interviu klausimai buvo parengti remiantis pirmoje darbo dalyje atlikta moksline literatūros analize. Interviu pradţioje respondentas buvo supaţindintas su atliekamo tyrimo tema ir problema, respondento atsakymai padėjo išsiaiškinti jo poţiūrį ir ţinias apie Viči prekės ţenklą. Giluminiu asmeniniu interviu buvo siekiama gauti originalią, naujausią ir naudingą informaciją apie Viči prekės ţenklą. Nors daugelis tyrėjų kokybinių tyrimų informaciją vertina įtariai 36

37 ar bent jau atsargiai, o kartais net priešiškai, įsitikinę, kad tai nereikalingas gilinimasis į maţai reikšmingas smulkmenas. Tačiau yra ţinoma, kad rinkodaros komplekso sėkmę ar nesėkmę daţnai nulemia iš pirmo ţvilgsnio labai menki rinkodaros komplekso skirtumai, į kuriuos ne visada ir ne visi vadovai yra linkę tinkamai reaguoti (V.P. Pranulis, V. Dikčius, 2012). Šiuo tyrimu taip pat buvo siekiama pastebėti, atrodytų, maţareikšmes problemas, kurios galėjo iki šiol likti nepastebimos Kiekybinio tyrimo apie Viči prekės ţenklą metodologija Tirti vartotojo poţiūrį į Viči prekės ţenklą buvo pasirinktas anketinės apklausos kiekybinio tyrimo metodas. Tokį pasirinkimą lėmė noras gauti objektyvią nuomonę apie Viči prekės ţenklą. Kiekybinis tyrimas yra struktūrizuotas ir suplanuotas, nes tyrimo metodai bei duomenų planavimo priemonės yra paremtos kiekybiniais rodikliais (K. Kardelis, 2002). Tam, jog būtų gauti tikslūs duomenys apie Viči prekės ţenklo vystymo galimybes Lietuvoje, buvo pasirinktas duomenų rinkimo metodas anketavimas. Anketavimo procedūros metu respondentui buvo pateiktas fiksuotas klausimų rinkinys. Informacija yra renkama naudojant standartines procedūras, kurių pagalba kiekvienas atrinktas asmuo vienodu būdu atsako į tuos pačius klausimus (distance.ktu.lt, 2010). Šio anketavimo tikslas nėra suţinoti atskiro asmens nuomonę, tačiau sudaryti bendrą Lietuvos gyventojų poţiūrį į Viči prekės ţenklą. Norint gauti atsakymus į sudarytą anketą (pateikta 4 priede), ji buvo patalpinta internetinių apklausų puslapyje publika.lt, tai leido operatyviai surinkti ir apdoroti duomenis. Anketa buvo platinama naudojantis elektroniniu paštu ir socialiniuose tinklapiuose. Joks tyrimas negali būti tinkamai suplanuotas, jei nėra ţinomas imties dydis. Kadangi nėra jokio Viči prekės ţenklo produktus perkančiųjų sąrašo, atliktas skersinio pjūvio tyrimas, t.y. tyrimas, kai iš generalinės aibės buvo pasirinkti atsitiktiniai respondentai. Apklausos metu į anketoje pateiktus klausimus atsakė trys šimtai aštuoni respondentai (N=308). Toks imties dydis buvo sudarytas nuosekliai, duomenys buvo renkami tol, kol kiekvieno naujo respondento nuomonė neįtakojo didelio rezultatų kintamo ir tyrimo rezultatai stabilizavosi. Nėra vienos bendros taisyklės kokio dydţio imtis turėtų būti sudaroma. Iš palyginti nedidelės imties galima gauti statistiškai patikimus rezultatus, todėl tyrimo analizė gali būti reprezentatyvi (V. Dikčius, 2003). Respondentams anketoje buvo pateikta šešiolika uţdarų ir atvirų klausimų (mišrūs klausimai), bei penki iš jų buvo socio-demografinio pobūdţio. Kadangi anketavimas buvo atliekamas individualiai, respondentai atsakymams į anketos klausimus galėjo skirti kiek norima laiko, jų neveikė aplinka ir pats apklausėjas. Gautiems empirinio tyrimo duomenims aprašyti naudotas aprašomosios statistikos metodas. Pirmiausia gauti duomenys buvo grupuojami ir atlikta statistinių charakteristikų skaičiavimas, 37

38 po to pateikiamas apdorotų duomenų grafinis vaizdavimas. Teorinės analizės ir empirinio tyrimo rezultatams apibendrinti bei palyginti ir išvadoms padaryti naudota loginė analizė. Tyrimo problema koks yra Lietuvos gyventojų poţiūris į Viči prekės ţenklą? Tyrimo tikslas išsiaiškinti Lietuvos gyventojų poţiūrį į Viči prekės ţenklą. Tyrimo metodas empirinis aprašomasis tyrimas Viči prekės ţenklo vystymo strategijos tyrimo rezultatai Interviu apie Viči prekės ţenklą analizė Pradinis Viči prekės ţenklas buvo sukurtas , per metus buvo pakoreguotas, vizualiai akiai geriau apdirbtas, ir nuo 2001 m. naudojamas iki pat dabar. Iki 2000 m. įmonė naudojo logotipą su uţrašu Vičiūnai (ţr. 21 pav.), tačiau pradėjus dirbti su eksporto įmonėmis, paaiškėjo, kad pavadinimas yra per ilgas, sunkiai tariamas, todėl atsirado Vičiūnų trumpinys Viči, o kadangi didţioji dalis įmonės produktų yra jūriniai, atsirado ţuvėdra ant Č raidės. Taip pat šio prekės ţenklo sukūrimo tikslas buvo noras išsiskirti iš rinkoje esančių konkurentų. Pasak buvusio rinkodaros skyriaus vadovo, tiek testavimo, tiek lingvistinė Viči prekės ţenklo analizės nebuvo atliktos. Lingvistinė analizė būtų padėjusi įvertinti, kokias reikšmes skirtingose šalyse turi Viči prekės ţenklas, o testavimas pagelbėjęs norint išvengti panašumų su esančiais rinkose prekių ţenklais. Buvusio rinkodaros skyriaus vadovo teigimu, vis tik buvo atlikta ekspertinė analizė, kuri padėjo išsiaiškinti esminę Viči prekės ţenklo problemą Č raidės tartis. Skirtingose šalyse Č raidė yra skirtingai tariama, norint išvengti nesusipratimų teko imtis papildomų rinkodaros priemonių, kad Viči būtų tariamas taisyklingai. 21 pav. Viči prekės ţenklo vystymas Viči prekės ţenklo tikslas parduoti produktą brangiau nei konkurentai, sukuriant produktui tinkamą įvaizdį. Kadangi šis prekės ţenklas produkto ţenklas, juo vartotojui nesiekiama kurti emocijų. Viči prekės ţenklo strategija rinkai sukurti kuo daugiau produktų, siekiant uţpildyti didţiąją jos dalį. Viči prekės ţenklu ţymimi produktai yra platinami visoje Lietuvoje, nuo maţų kaimo parduotuvių iki didţiųjų prekybos centrų, tai padeda pasiekti ypač išvystyta logistika bei gausus 38

39 prekių prieţiūros darbuotojų skaičius. Pasak respondento, tokia strategija yra pasirinkta, norint, kad prekybos tinklų lentynos būtų uţpildytos Viči produkcija, taip sukuriama didesnė galimybė jiems išlikti rinkoje ir aplenkti konkurentus. Atliekant interviu, paaiškėjo, kad Viči prekės ţenklo pozicionavimo teiginys kokybiškas maistas kiekvienam gyventojui. Įmonė nori išskirtinai pabrėţti, jog ji gamina itin kokybišką maistą, visose savo produktų kategorijose. Tad šis prekės ţenklas yra skirtas vartotojui, kuris rūpinasi savo ir artimųjų sveikata, bei buvusio rinkodaros vadovo teigimu, uţ tai turi nebijoti mokėti brangiau. Vartotojui pagalvojus apie Viči prekės ţenklą, turėtų kilti asociacijos ne tik su kokybe, tačiau su tuo, kad visi skirtingų kategorijų produktai yra lengvai kiekvienam prieinami. Respondento teigimu Viči prekės ţenklo pozicionavimas skėtinis. Mano nuomone, vadovas turėjo omenyje prekės ţenklo architektūrą. Nors kiekvienai produktų kategorijai naudojamas skirtingas pozicionavimas, tačiau įmonė po Viči prekės ţenklu skėčiu, rinkai pateikia gausų, skirtingų kategorijų, produktų asortimentą. Viči prekės ţenklas palaiko apie 3000 produktų krepšelį, kur kiekvienas produktas turi Viči prekės ţenklo logotipą. Šia strategija daţniausiai naudojasi tarptautinės korporacijos, įmonės, įsitvirtinusios rinkoje, turinčios gerą vardą ir reputaciją, tai ir tampa pagrindiniu jų turtu. Tokius siekius turi ir Vičiūnų įmonių grupė. Įmonė, kuri produktus ţymi prekių ţenklu/ţenklais, turi ţinoti, kad jų prekės ţenklas vartotojui turi suteikti vertę, dėl kurios kuriamas lojalumas. Kompanijos, kurios nekuria prekės ţenklo vertės, turi tik produktui skirtą pavadinimą, simbolį ir grafinius elementus. Respondento teigimu Viči prekės ţenklo vertė vartotojui patikimumas ir ţinomumas. Tiek Vičiūnų, tiek Viči pavadinimai Lietuvos vartotojui yra gerai ţinomi, o tai kuria pridėtinę vertę vartotojui, t.y. patikimumą. Rinkodaros vadovas teigia, kad didelis ţinomumas yra pagrindinis aspektas, leidţiantis išsiskirti iš konkurentų. Viči prekės ţenklas yra dalyvavęs daugelyje paramos projektų: sporto, kultūriniuose bei socialiniuose renginiuose, o tai kuria gerą, patikimo prekės ţenklo įvaizdį. Nagrinėjant prekės ţenklo vertės komponentus, pagal D. A. Aaker (1991) metodą, giluminio asmeninio interviu metu, buvo išsiaiškinta rinkodaros vadovo nuomonė apie Viči prekės ţenklą: Lojalumo kūrimas. Lojalumas, tai ilgalaikis procesas, parodomas pakartotiniu vartotojo pirkimu ir prekės ţenklo turėtojui uţtikrinamos nuolatinės pajamos. Viči prekės ţenklo lojalumas kuriamas per ALT ir BTL reklamos priemones. ATL naudojama produkto, prekės ţenklo pristatymui; BTL akcijos, degustacijos, kurios leidţia priminti VIČI produktų pirkimo vietą ir skatina sugrįţti atgal. Lojalumas Viči prekės ţenklus pagrindinė vertybė, taip uţtikrinamos pajamos ir gaunama laisvė planuojant reklamos priemones. 39

40 Prekės ţenklo ţinomumas. Buvusio rinkodaros vadovo teigimu, Viči prekės ţenklo ţinomumas spontaninis su priminimu. Kaip jau buvo minėta, Viči prekės ţenklas yra gerai ţinomas, todėl daţniausiai vartotojui nereikia ieškoti informacijos ar domėtis apie Viči, atitinkamomis rinkodaros priemonėmis, uţtenka tik priminti apie save. Pagal seniau atliktus tyrimus, Viči prekės ţenklas yra geriausiai ţinomas ţuvų maisto sektoriuje. Aukšta prekės kokybė. Po Viči prekės ţenklu slypi puiki kokybės sistema, standartai ir visa tai atsispindi realybėje, t.y. prekės kokybėje. Vartotojas gali pasitikėti Viči produktais, kadangi jam yra ţadama tik tai, ką bus galima pajusti realybėje, tiesiog fiziškai valgant Viči gaminamus produktus. Aukšta prekių kokybė skatina vartotojus pirkti produktus, o tai Vičiūnų įmonių grupei reiškia papildomą pelną. Prekės ţenklo asociacijos. Siekiant išsiaiškinti kokias asociacijas Viči prekės ţenklas turėtų kurti vartotojui, respondentui buvo uţduotas klausimas apie jo savybes, kaip: garsas, kvapas, skonis, prisilietimas ir simbolis. Paaiškėjo, jog Viči prekės ţenklas turi vienintelę savybę, simbolį ţuvėdrą, mėlyną ţuvėdrą primenantis grafinis elementas, esantis ant logotipo (ţr. 22 pav.). Grafinis elementas ţuvėdra, interpretuojamas kaip judėjimas į priekį, pakylėjimas, neribota skonio atradimų galimybė. Šis paukštis turėtų kurti ramybės, lengvumo įspūdį, skatinti būti atviriems naujoms idėjoms ir iššūkiams. Mėlyna logotipo spalva simbolizuoja dangų ir jūrą, ji susijusi su pagrindine Viči produkcija ţuvies gaminiais. Svarbu paminėti, jog Viči prekės ţenklo šūkis Skonių jūra! (angl. World of taste!). Toks šūkis pasirinktas siekiant vartotojui pasiūlyti paragauti naujų skonių, įvairiausių pasaulio virtuvių patiekalų. Skonių jūra šūkiu, norima parodyti, jog Viči prekės ţenklas yra tarptautinis. Taigi asociacijos gali praturtinti prekės ţenklą naujomis suvokiamomis savybėmis, kuriant papildomą naudą, suteikiant vartotojams teigiamą poveikį, saugumą arba išskirtinumą, kuris savo ruoţtu padidina prekės ţenklo vertę. Kadangi Viči prekės ţenklas apima labai platų produktų asortimentą, tad jam sunku priskirti vienas ar kitas savybes, jos atskirai turėtų būti kuriamos kiekvienai produktų kategorijai. 22 pav. Viči prekės ţenklo asociacijos 40

41 Prekės ţenklo nauda vartotojui, apibūdinama trejomis dimensijomis: funkcine, emocine ir socialine. Buvęs rinkodaros vadovas aptardamas Viči prekės ţenklo naudą, pabrėţia dvi dimensijas: funkcinę (apčiuopiama nauda vartotojui) patikimas produktas; emocinę (vartojimo procese kylantys jausmai) dalyvavimas įvairiuose projektuose, kuriuos remia Viči prekės ţenklas. Taigi socialinėje aplinkoje (vartotojo gaunama nauda), vartotojas įsigydamas produktą, gauna patikimą/aukštos kokybės prekę, paţymėtą Viči prekės ţenklu, kuris remia įvairius renginius, projektus. Rėmimu vartotojui siekiama parodyti, kad šis prekės ţenklas kuria naudą visuomenei yra aktyvus, nori būti pastebėtas ir įvertintas socialinėje aplinkoje, kurti teigiamas emocijas. Atlikus prekės ţenklo mokslinės literatūros analizę, paaiškėjo, kad esminis prekės ţenklo vystymo principas išskirtinumas ir aktualumas vartotojui. Respondentui pateikus klausimą apie Viči prekės ţenklo išskirtinumą, buvo gautas atsakymas, jog šis prekės ţenklas niekuo neišsiskiria. Prekės ţenklas privalo išsiskirti iš kitų rinkos dalyvių prekių ţenklų, kitaip į jį nebus atkreiptas dėmesys, jis turi būti kaţkuo individualus. Mano nuomone, atsakymas į šį klausimą atskleidė didţiausią Viči prekės ţenklo problemą neišskirtinumas. Šiai problemai spręsti įmonė turi atlikti rinkos analizę ir imtis vystymo strategijos, kuri stiprintų prekės ţenklą arba ji turi apsvarstyti kaip susieti produktus tarpusavyje ir tuo pačiu kaip juos reklamuoti ir diferencijuoti. Apibendrinant galima teigti, jog svarbu, kad visi dirbantys su Viči prekės ţenklu, galėtų vienodai perteikti įmonės įvaizdį ir nuosekliai stiprinti grupės ţenklo pozicijas tam, kad vartotojas identifikuotų ţenklą, pajustų ryšį ir galėtų su ţenklu susieti savo priimamus sprendimus. Nuoseklus prekės ţenklo naudojimas palengvina bendravimą ne tik su visuomene, bet ir su klientais, verslo partneriais bei akcininkais Kiekybinio tyrimo apie Viči prekės ţenklą analizė Siekiant įvertinti Viči prekės ţenklo vystymo galimybes Lietuvoje, ne tik iš įmonės, bet ir iš vartotojų perspektyvos, atlikta vartotojų apklausa. Atliekant tyrimą, buvo naudojama standartizuota anketa, kuria siekta išsiaiškinti prekės ţenklo svarbą, renkantis maisto produktus bei įvertinti Viči prekės ţenklo ţinomumą ir keliamas asociacijas vartotojui. Nepriklausomai nuo to kokią pozicionavimo, prekės ţenklo architektūros ir vystymo strategiją įmonė naudoja, vienas iš svarbiausių įmonės tikslų sukurti teigiamas prekės ţenklo asociacijas vartotojui siekiant, kad jie taptų lojalūs prekės ţenklui. Atlikto tyrimo rezultatai pateikti 4 priede. Socio-demografiniai klausimai. Tyrimo metu buvo apklausta 308 Lietuvos gyventojai, daugumą apklaustųjų sudarė didţiųjų Lietuvos miestų gyventojai, t.y. Vilniaus, Kauno ir Klaipėdos. Didţioji dalis respondentų buvo moterys (apie 65%), amţiaus vidurkis metų (43%). Šeimyninė 41

42 respondentų padėtis nevedęs/netekėjusi ir neturi vaikų. Vidutinės uţdirbamos respondentų pajamos Lt. Iš tyrimo duomenų galima spręsti, kad respondentai yra vidutinio amţiaus moterys iš didmiesčio, uţdirbančios aukštesnes nei vidutines pajamas, ir šiuo metu yra neištekėjusios bei neturi vaikų. Maisto produktų prekės ženklai. Pirmasis klausimas ar jums svarbus prekės ţenklas renkantis maisto produktus, leido suprasti šio elemento svarbą. Iš 308 respondentų net 73% teigia, kad prekės ţenklas renkantis maisto produktus jiems yra svarbus ir tik 21% apklaustųjų atsakė, kad jis yra nesvarbus. Šis klausimas padėjo įvertinti prekės ţenklo reikšmę, siekiant parduoti maisto produktus. Taigi Viči prekės ţenklas vartotojui turi kurti teigiamą emociją, ne tik būti identifikavimo elementu ant pakuotės, tačiau sukurti ir pridėtinę vertę. Didţioji dauguma Viči prekės ţenklu ţenklinamų produktų yra gaminami Lietuvoje, Plungėje įkurtuose fabrikuose, todėl uţdavus klausimą ar renkantis maisto produktus teikiate pirmenybę lietuviškam prekės ţenklui, dauguma respondentų atsakė taip (68%) (ţr. 23 pav.). Kadangi vartotojui tai yra ganėtinai svarbus kriterijus, UAB Vičiūnų grupė tinkamai išnaudojusi šį aspektą, pabrėţdama šalį, kurioje yra gaminami maisto produktai, galėtų pritraukti daugiau klientų ir uţdirbti didesnį pelną. Man nesvarbu kurios šalies prekės ženklu žymimas produktas 78-25% Ne, neteikiu pirmenybės lietuviškiems prekių ženklams 20-7% Taip, teikiu pirmenybę lietuviškiems prekių ženklams % pav. Lietuviško prekės ţenklo svarba renkantis maisto produktus (N=308) Teiginių įvertinimo klausimai. Siekiant išsiaiškinti kaip respondentai suvokia tam tikrus teiginius apie maisto produktus ir prekės ţenklus, buvo pateikti 7 teiginiai, kuriuos vartotojas turėjo įvertinti nuo visiškai nesutinku iki visiškai sutinku. Pateikti teiginiai: Kokybiški maisto produktai brangūs produktai, su šiuo teiginiu sutinka 29% respondentų. Iš interviu su buvusiu UAB Vičiūnų grupė vadovu paaiškėjo, kad įmonė pristato Viči gaminius kaip itin kokybiškus, aukščiausius standartus atitinkančius maisto produktus. Taigi įmonė gali stengtis dar labiau stiprinti savo pozicijas, ţinant, kad vartotojui šis kriterijus yra svarbus. 42

43 Kokybiški maisto produktai naudingi sveikatai maisto produktai, šiam teiginiui pritaria 27% respondentų. Jeigu gaminys atitinka aukštos kokybės standartus, o to privalumus jaučia vartotojas, tuomet tų produktų naudingąsias sveikatai savybes būtina pabrėţti. Neapsisprendusių bei su tuo visiškai sutinkančių apklaustųjų pasiskirstė po lygiai 22%, taigi šį kriterijų galima išnaudoti teigiama linkme. Dėl teiginio nekokybiški maisto produktai pigūs produktai, yra neapsisprendę daugiausiai respondentų 28%. Su šiuo teiginiu sutinkančių apklaustųjų yra daugiau (23%), nei su juo nesutinkančių (21%). Taigi respondentai neţino ar tai kas yra pigu yra nekokybiška. Teiginys turiu mėgstamą/mėgstamus maisto produktų prekės ţenklą/ţenklus, kurį/kuriuos nuolat perku, padėjo išsiaiškinti, kad vartotojai yra lojalūs prekės ţenklui/ţenklams, kadangi net 101 respondentas (33%) su šiuo teiginiu sutiko, o su tuo visiškai nesutiko tik 48 respondentai (20%). Vartotojai daţnai gali rinktis maisto produktus tik pagal tai, kokiu prekės ţenklu jie yra paţymėti, iš įpratimo, net nesvarstydami galimybės išmėginti kitų įmonių siūlomą produkciją. Respondentai teigia, kad jiems yra nesunku atrasti maisto produktų prekės ţenklus, kurie tenkintų jų poreikius, su šiuo teiginiu sutinka 107 apklaustųjų (35%) ir tik 14% iš jų nepritaria šiam kriterijui. Vartotojui nekyla didelių problemų, norint patenkinti savo poreikius, renkantis maisto produktus, taip yra dėl didelio produktų asortimento, kurį galima rasti lietuviškuose prekybos tinkluose. Man svarbi maisto produktų pakuotės išvaizda (dizainas, spalvos, patogus įpakavimas), su šiuo teiginiu sutinka 30%, o nesutinka 14%. Respondentui svarbu, kaip fiziškai atrodo produkto pakuotė, tai yra ryškiausios fizinės savybės, apie kurias vartotojas pagalvoja pamatęs prekės ţenklą. Fizinės savybės vartotojui artimai susijusios su prekės ţenklo prototipu, kuris atskleidţia prekės ţenklo kokybę. Tad šis aspektas labai svarbus pasirenkant maisto produktų pozicionavimo strategiją. Man svarbu tai ką aš galiu išgirsti apie maisto produktų prekės ţenklus (pvz.: televizijoje, radijuje, prekybos vietoje), šiam teiginiui pritaria 27% respondentų, o jam visiškai nepritaria 17%. Atsiţvelgiant į šį teiginį, įmonėms ne tik vertėtų apsvarstyti kaip atrodo jų prekės ţenklu ţymimi maisto produktai, bet ir tai ką apie juos gali išgirsti vartotojas. Šių fonetinių reklamų metu, įmonė gali kartoti tą pačią frazę ar šūkį, taip veikiant vartotojų pasąmonę (kuri veikia kaip hipnozė) ir stiprinti prekės ţenklo ţadinamus vaizdinius. Sekančiu teiginių vertinimo klausimu, respondentai nuo 1 iki 5 balų turėjo įvertinti kriterijus, kurie turi įtakos jų apsisprendimui pirkti maisto produktus. Pagal gautus tyrimo atsakymus, sudarytas eiliškumas, pagal tai, kas vartotojui daro daugiausiai ir maţiausiai įtakos, t.y.: produkto sudėtis 57%; nuolaidos ir akcijos 45%; kaina 31%; draugų, paţįstamų ir artimųjų rekomendacijos 28%; platus 43

44 produktų asortimentas 21%; gamintojas 21%; pakuotė 14%; reklama 1%. Svarbiausias kriterijus vartotojui produkto sudėtis, tai įrodo, kad vartotojas skaito tai kas yra parašyta ant pakuotės, tad ypač kreipia dėmesį į tai, ką valgo. Taip pat tyrimo rezultatai parodė, kad vartotojui yra svarbios nuolaidos, akcijos, t.y. produkto kaina. Jeigu produktui yra pritaikoma akcija, vartotojas į jį atkreipia daugiau dėmesio, taigi lietuviškas pirkėjas yra ganėtinai išlepęs, nes jis pirmiau krenta į akis. Maţiausiai įtakos, apsisprendţiant pirkti maisto produktus, vartotojui daro reklama. VIČI prekės ženklu pažymėta produkcija. Respondentams pateikus klausimą, ar perkate VIČI prekės ţenklu paţymėtus produktus, paaiškėjo, kad net 90% apklaustųjų perka šiuo ţenklu paţymėtus produktus. Iš jų 22% apklaustųjų Viči prekės ţenklu paţymėtus produktus perka daţnai, 68% juos perka kartais ir tik 10% teigia, kad jų visai neperka (ţr. 24 pav.). Taip, perku dažnai Taip, perku kartais Ne, neperku šiuo prekės ženklu pažymėtų produktų (pereikite prie 7 kls.) 30-10% 64-22% % 24 pav. Viči prekės ţenklu paţymėtų maisto produktų įsigijimas (N=308) Uţdavus klausimą kodėl jūs perkate ar neperkate Viči prekės ţenklu paţymėtus produktus, paaiškėjo, jog vartotojai juos renkasi dėl plataus produktų asortimento, todėl jie gali nesunkiai rasti jų poreikius atitinkančius produktus (47%). Pagrindinė įvardinta prieţastis, kodėl neperkate Viči produktų aukšta produktų kaina (62%), apklaustieji tiesiog renkasi pigesnę produkciją. Taigi nors Viči prekės ţenklu paţymėta produkcija apima itin platų produktų asortimentą, tačiau aukšta produktų kaina verčia vartotojus atsisakyti šių produktų. Pagrindinė įmonės uţduotis yra įrodyti, kad uţ Viči produktus verta mokėti brangiau, kadangi ir produktų pasiūla, ir kokybė atitinka aukščiausius keliamus standartus. Klausimu, kuriuos VIČI prekės ţenklu paţymėtus produktus jūs renkatės daţniausiai, buvo išsiaiškinti populiariausi ir maţiau populiarūs, siūlomo asortimento produktai, t.y.: krabų skonio lazdelė 15%; ţuvų piršteliai 14%; koldūnai ir silkė 12%; rūkyta ţuvis 11%; raudona ţuvis (lašiša) 8%. Maţiausiai populiarūs produktai, surinkę po 7 procentus: šaldyta ţuvis, jūros gėrybės 44

45 (midijos, krevetės ir kt.), mišrainės ir pica. Atliktas kiekybinis tyrimas padėjo išsiaiškinti, kad respondentai labiausiai renkasi surimio ir ţuvų pirštelių produktus, o rečiausiai mišraines ir picą. Ţinant apklaustųjų išsakytą nuomonę, įmonė turi stiprinti savo pozicijas daţniausiai perkamų produktų lygyje ir tuo pačiu kurti stiprinimo kompanijas produktams, kurie vartotojų yra rečiausiai pasirenkami. Asociaciniai Viči prekės ženklo klausimai. Prekės ţenklo asociacijos yra tipiškas vartotojo poţiūris į prekės ţenklą, įmonė jas perteikia reklama. Respondentui Viči prekės ţenklas labiausiai asocijuojasi su apibūdinimais: skanu, kokybė, brangu ir tarptautinis (ţr. 25 pav.). Šios asociacijos Viči prekės ţenklui padeda kurti specifinį įvaizdį vartotojo sąmonėje, leidţia įsidėmėti prekės ţenklą, o tai gali padidinti prekės ţenklo vertę. Kokybė Brangu Pigu Skanu Sveika Tarptautinis Neturiu nuomonės Kita 1% 12% 22% 15% 11% 15% 23% 25 pav. Viči prekės ţenklo asociacijos (N=308) Bandant išsiaiškinti ar Viči prekės ţenklą galima susieti su šeimos vartojimo gyvenimo ciklo etapais, buvo pateiktas klausimas kaip manote, kokiems vartotojams yra skirtas VIČI prekės ţenklas. Gauti tyrimo duomenys įrodė, kad respondentai Viči nesieja su šeimos ciklo etapais, kadangi apklaustieji mano, jog šeimyninė padėti šiam prekės ţenklui yra nesvarbi (54%). Taigi remiantis tyrimo duomenimis taikyti tam tikras komunikacijos priemones, pavyzdţiui skirtas šeimai su vaikais ar jauniems, nesusituokusiems ţmonėms būtų neteisinga. Viči prekės ţenklo pozicionavimas turi būti universalus. Pateiktas atviras klausimas įsivaizduokite, jog VIČI yra asmuo, kuris atėjo į jūsų gimtadienį, kaip jūs apibūdintumėte jį, jo elgesį, charakterizuokite, ypač padėjo lyginamojoje analizėje. Gauti atsakymai iš interviu su buvusiu rinkodaros vadovu ir atlikto kiekybinio tyrimo metu, padėjo palyginti kaip įmonė save pateikia vartotojui ir kaip ją mato apklausti vartotojai (ţr. 3 lentelė). Respondentai Viči kaip asmenį, mato kaip verslininką, kuris yra ne tik išvaizdus vidutinio amţiaus vyras, tačiau turi aukštąjį išsilavinimą, yra komunikabilus, mandagus, moka kelias uţsienio 45 1%

46 kalbas, o laisvalaikį mėgsta praleisti aktyviai. Ţvejyba ir sportas yra pagrindiniai jo hobiai, taip pat jis mėgsta gaminti ir keliauti. Kalbant apie tai kaip įmonė charakterizuoja Viči kaip asmenį, pastebima, jog save stengiamasi pristatyti universaliai, kiekvienam vartotojui kaip artimą bičiulį. Lyginamoji analizė padėjo pamatyti kaip vartotojas tiksliai apibrėţia Viči prekės ţenklo ţmogų, o giluminis asmeninis interviu atskleidė plačius įmonės uţmojus būti universaliais. Viči asmenybės palyginimas pagal interviu ir kiekybinio tyrimo rezultatus Giluminio asmeninio interviu rezultatai Jis turėtų penkiolika veidų, nes vartotojai mus turi matyti įvairius, lyg VIČI jiems būtų labai artimas. Jis turi būti tavo artimas bičiulis. Kiekybinio tyrimo rezultatai Lytis vyras; Amţiaus vidurkis 35 metai; Išvaizda mėlynakis, tamsiaplaukis, aukštas, simpatiškas, jaunatviškas, tvarkingas, solidus, elegantiškas, su kostiumu; Bendravimo ypatumai komunikabilus, malonus, mandagus, draugiškas, intelektualus; Pomėgiai ţvejyba, aktyvus sportas, kelionės, kulinarija. 3 lentelė Pasirinktas anketinės apklausos kiekybinio tyrimo metodas, padėjo išsiaiškinti Lietuvos gyventojų poţiūrį į Viči prekės ţenklą. Respondentų nuomone, prekės ţenklas yra svarbus renkantis maisto produktus ir vartotojai savo mėgstamiems prekių ţenklams/ţenklui tampa lojalūs. Apklaustieji Viči prekės ţenklą vertina dėl itin platus produktų asortimento ir šis prekės ţenklas jiems asocijuojasi su ţodţiais: skanu, kokybė, brangu ir tarptautinis. Manau, jog vienas iš svarbiausių elementų, tai, kad vartotojui Viči produktus sieja su skoniu, jiems yra skanu valgyti kokybiškus Viči prekės ţenklu paţymėtus produktus, todėl jie juos teigiamai vertina Komunikacijos kanalų analizė Svarbiausias komunikacijos kanalų pasirinkimą nulemiantis veiksnys tikslinė auditorija, kurią bus siekiama paveikti. Ţemiau pateiktoje lentelėje matoma, kad tiek vyrų, tiek moterų populiacija Lietuvoje yra labai panaši (iš jų 84% yra Lietuvos piliečiai). Svarbu pabrėţti tai, kad kuo vyresnė amţiaus grupė, tuo didesnę jos dalį uţima moteriškos lyties atstovės, šiuo metu pati didţiausia grupė yra m. 46

47 26 pav. Lietuvos gyventojų populiacijos piramidė pagal lytį ( m.) Šaltinis: MediaCom, Lietuva (2014), (vidinė įmonės informacija). Internetinis marketingas ši priemonė palyginus su kitomis, t.y. televizija, radiju, spaudos reklama, lauko reklama ir kita (vidinė televizijos reklama (angl. indoor TV), reklama kine, reklama degalinėse (angl. fillboard)), patyrė didţiausią augimą per 2014 m., paaugo 4,7% (palyginus su 2013 m.). Dėl šios prieţasties šiai priemonei turėtų būti skiriamas nemaţas dėmesys, kadangi ji turi potencialą augi dar labiau. 27 pav. Reklamos priemonių mėnesiniai palyginimai ( m.) Šaltinis: Dentsu Aegis Network, TNS LT, (2014), (vidinė įmonės informacija). Pagal Lenkijos įmonės (2013 m. rugpjūčio mėn m. sausio mėn.) Client Service Gemius Polska atliktą internetinės rinkos tyrimą, paaiškėjo populiariausi vykdomų reklamos kampanijų, rinkų sektoriai, Lietuvoje. Reklamos kampanijos, susijusios su maisto sektoriumi uţima 5,53% (ţr. 28 pav.). Kiti populiaresni sektoriai Lietuvoje: prekyba, laisvalaikis, finansai ir transportas/automobiliai. Taigi, maisto sektorius uţimdamas 5 vietą, yra tarp vieno iš populiariausių internetinės reklamos kampanijų, vartotojų tarpe. Šios reklamos kampanijos apima reklamos skelbimo parodymą ir paspaudimą: CPM (angl. cost per impression) mokama uţ kiekvieną kartą parodytą 47

48 reklamą internetiniame sraute ir CPC (angl. cost per click) išleista pinigų suma uţ reklamos skelbimo paspaudimus. 28 pav. Internetinės reklamos kampanijų efektyvumas Lietuvoje Šaltinis: Client Service Gemius Polska ( ), (vidinė įmonės informacija). Internetinio marketingo populiarumui įtaką daro mobilieji telefonai, planšetiniai kompiuteriai, kurie skatina didelį vartotojų įsitraukimą, o tai didina skleidţiamos reklamos ţinomumą. Internetinės marketingo priemonės leidţia segmentuoti rinką, pasirinkti tikslinę auditoriją pagal amţių, lytį, pomėgius ir pan. Taip pat tai itin greitai leidţia pamatyti rezultatus ir įvertinti kuri reklama ar reklamos priemonės atneša didţiausią vertę įmonei. Renkantis TV reklamos priemones, svarbiausia išsiaiškinti kokios TV kanalų grupės ir jų rodomos laidos yra populiariausios. Pagal TNS LT atliktą tyrimą, paaiškėjo, kad MG Baltic (41%) ir MTG (39%) grupės uţima didţiausią Lietuvos rinkos dalį (ţr. 29 pav.). MG Baltic LNK, BTV, TV1, Info TV ir Liuks!, o MTG TV3, TV6, TV8 ir RTR. Nors šis tyrimas įrodo, kad MG Baltic šiuo metu yra populiaresnė nei MTG, tačiau pagal ţiūrimiausių laidų duomenis per MTG grupės kanalus rodyti reklamą yra naudingiau (ţr. 5 priedas). 29 pav. Populiariausios TV kanalų grupės Lietuvoje ( m.) Šaltinis: Dentsu Aegis Network, TNS LT (2014), (vidinė įmonės informacija). 48

49 Spaudos kanalų priemonėms. 30 paveikslėlyje pateikti populiariausi 2014 m. savaitraščiai, kadangi šie savaitraščiai publikuojami ganėtinai daţnai, tad ir pateikiamą juose informaciją galima efektyviai atnaujinti. Šios priemonės sėkmę lemiantys veiksniai: tinkamas leidinys, geras tekstas, ryškus teksto apipavidalinimas, tinkama teksto vieta leidinyje ir publikacijos laikas. Svarbu paminėti, jog pirmasis ţurnalo puslapis vadinamas pirmuoju viršelio puslapiu, vidinė jo pusė antruoju, o paskutinis puslapis ketvirtuoju viršelio puslapiu. Tuose puslapiuose dedama reklama yra visų pastebima ir gana efektyvi, taigi būtent šiose vietose reklamą geriausia talpinti. Taip pat ši priemonė yra itin pastovi, nes jai būdinga nuolatiniai skaitytojai, nuolatiniai reklamos davėjai, ţinomas ir stabilus tiraţas. 30 pav. TOP 10 savaitraščių vidutinė ir bendra auditorija (2014 m.) Šaltinis: TNS LT, Spaudos auditorijos tyrimas (2014), (vidinė įmonės informacija). Išorės reklama. Ruošiant lauko reklamą derėtų laikytis rekomendacijos (pagal Outdoor Impact tarptautines taisykles), kad pardavimo ar traukos objektas (lauko reklamos stovas) negali būti toliau nei 170 metrų atstumu arba kelionė iki automobiliu turi uţtrukti ne ilgiau kaip 2 minutes. Planuojant kampaniją itin svarbu uţtikrinti tolygų vietų paskirstymą po miestą, daţniausiai lankomose miestiečių vietose. Tai uţtikrins reikalingus daţnio rodiklius ir garantuos ţinomumą. Lauko reklama geriausiai veikia metų amţiaus miestiečius būtent ši auditorija yra daţniausiai nurodoma kaip geriausiai pasiekiama (ţr. 31 pav.). 31 pav. Lauko reklamos auditorija (2014 m.) Šaltinis: JCDecaux lauko reklamos pristatymas, (2014), (vidinė įmonės informacija). 49

50 Išorės reklama bus efektyvi jeigu bus parenkama tinkama vieta. Pagal JCDecaux pateikiamą informaciją vietos reikšmė atneša: 33% pardavimų traukos ar pardavimo objektai (pvz. prekybos centrai), 33% daţnio srautingiausios visų gyventojų lankomas miesto vietos (vairuotojai ir pėstieji) ir 33% augimo orientuojamasi į konkurentus ar potencialias tikslinės grupės lankymosi vietas. Pagal JCDecaux didţiausią lauko reklamos bendrovę pasaulyje (dirbančią 56 pasaulio šalyse), Baltijos šalių bei Lietuvos lauko reklamos lyderę, svarbiausia būti mieste, ten, kur susitelkia jaunesni ir mobilūs ţmonės bei dauguma parduotuvių, prekybos centrų ir paslaugų įmonių. Būtent mieste perkamoji galia ir yra didţiausia ir čia ji ir bus efektyviausia. 32 pav. JCDecaux lauko reklamų pasklidimas Lietuvoje Šaltinis: JCDecaux lauko reklamos pristatymas (2014), (vidinė įmonės informacija). Parodos ir degustacijos. Parodų ir degustacijų metu atsiranda galimybė tiesiogiai bendrauti su pirkėjais, suţinoti jų nuomonę apie gaminį, išgirsti vertinimą, ir, atsiţvelgiant į pastabas, tobulinti gaminio savybes, pakuotę ar kitas prekės išvaizdos detales. Ši priemonė ypač efektyvi produktų įvedimo pradţioje. Jeigu pirkėjas ir nenusipirko produkto vos jo paragavęs, tikėtina, kad tą padarys vėliau. Be to, degustacijose ne tik pristatomas produktas, ugdomi pirkėjo įpročiai, bet ir didinamas prekės ţenklo ţinomumas. Ši priemonė ypač efektyvi, nes patrauklus gaminio aprašymas neatstos tikrojo skonio, kurį ţmogus pajunta iš tikrųjų ragaudamas ir susipaţindamas su produktu. Reklama pardavimo vietose. Kiekvienos organizacijos tikslas turėtų būti ne tik pritraukti vartotoją, bet ir išlaikyti, pamaţu formuojant jo lojalumą. Vienas vartotojų lojalumo formavimo būdų yra pardavimų skatinimas. Pardavimo skatinimo prekybos vietoje būdai yra įvairūs, tačiau vienas iš efektyviausių sudaryti specifines, palankias produktų įsigijimo sąlygas. Pagal atliktą kiekybinį tyrimą paaiškėjo, kad didţioji dauguma pirkėjų yra lojalūs nuolaidoms. Kitas svarbus veiksnys rinka perpildyta produktais, todėl pirkėją reikia motyvuoti išbandyti produktą ir padėti jam apsispręsti 50

51 pirkimo metu. Taip pat ši priemonė atneša greitą poveikį pardavėjui, jį galima lengvai išmatuoti, stebėti atsiperkamumą. Reklama el. paštu naujienlaiškis. Svarbiausias šios priemonės veiksnys vartotojo kontaktas, kuris suteikia galimybę asmeniškai bendrauti su tiesioginiu vartotoju bei sukurti duomenų bazę. Tai leidţia ne tik gauti el. pašto adresus, bet ir suţinoti papildomą informaciją, pvz.: lytis, amţius, miestas ar vartotoją dominančios prekės. Toks duomenų kaupinas padeda pasiekti tikslinę informaciją apie vartotojus, o tai leidţia juos grupuoti bei siųsti daug tikslesnius bei efektyvesnius naujienlaiškius. Apibendrinant galima teigti, kad visos pateiktos reklamos priemonės gali būti efektyvios, siekiant, kad vartotojas įsigytų jam siūlomus produktus, tik jas privaloma tinkamai išnaudoti. Tokia galimybė yra ganėtinai reali, kadangi Lietuvos gyventojų pasitenkinimo savimi indeksas auga (ţr. 33 pav.). Taigi tikėtina, kad Lietuvos pirkėjai yra labiau atviresni naujovėms ir komunikuojamai informacijai. 33 pav. Lietuvos vartotojų pasitikėjimo savimi indeksas Šaltinis: MediaCom, Lietuva (2014), (vidinė įmonės informacija). 51

52 III. PERFORMUOTO VIČI PREKĖS ŢENKLO VYSTYMO STRATEGIJA LIETUVOJE 3.1. Viči prekės ţenklo identifikavimo prizmė Pati svarbiausia prekės ţenklo savybė identitetas. Siekiant išsiaiškinti kaip identifikuojamas Viči prekės ţenklas, pagal J. N. Kapferer (2008), sudaryta identifikavimo prizmė, kurią apibūdina šeši elementai: prekės ţenklo fizinės savybės išvaizda, prekės ţenklo asmenybė, ryšiai, kultūra, vartotojų atspindys, bei vartotojo savęs suvokimas. 34 pav. Viči prekės ţenklo identifikavimo prizmė Ši prizmė įmonei padeda atsakyti į tokius klausimus: Kuo Viči prekės ţenklas yra išskirtinis? 1. Viči prekės ţenklas išsiskiria savo gausiu produktų asortimentu. Viči produktus galima rasti visur, nuo maţiausios iki didţiausios parduotuvės, o tai lemia puikiai išvystyta logistika. 2. Viči prekės ţenklu paţymėti produktai įvairių pasaulio virtuvių patiekalai tavo namuose, tinkantys tiek kasdieniniam, tiek šventiniam stalui. Gali rinktis ne tik iš gausaus asortimento, tačiau gaminti įvairiausius iki šiol neragautus patiekalus, kurie tinka tiek kasdieniniam, tiek šventiniam stalui. 3. Viči prekės ţenklas siekia būti tarptautinio lygio prekės ţenklu atitikti aukščiausio lygio standartus ne tik Lietuvoje, bet ir pasaulyje. Kokius poreikius tenkina Viči prekės ţenklas? Viči prekės ţenklas tenkina pirminius fiziologinius poreikius ir antrinius psichologinius poreikius. Pirminiai poreikiai skanus maistas, 52

53 saugi pakuotė, nauda sveikatai. Antiniai poreikiai bendravimo poreikiai, kuomet su tau artimu ţmogumi gali dalintis skaniu, pagamintu maistu, taip parodant savo rūpestį. Saviraiškos poreikiai kiekvienas ţmogus savo namų virtuvėje gali tapti kulinaru, eksperimentuoti su maistu, išbandyti įvairių pasaulio virtuvių gaminimo ypatumus. Kokios yra Viči prekės ţenklo vertės? Kadangi šis prekės ţenklas yra gerai ţinomas Lietuvoje, tikėtina, kad jis vartotojui kelia teigiamas asociacijas (ypač po 2014 m. rugsėjo mėn. įvykusio Pasaulio krepšinio čempionato, kurio metu buvo vykdoma didelė reklamos kampanija), o būti ţinomu reiškia būti pastebėtu ir perkamu bei tapti lojaliu prekės ţenklui. Atliktas kiekybinis tyrimas įrodė, kad vartotojai yra prieraišūs maisto produktų prekės ţenklams, o net 90% vartotojų perka Viči prekės ţenklu paţymėtus produktus, tai ypač svarbu, nes lojalumas yra didţiausia vertybė. Ţinoma, kita svarbi vertybė kokybiški maisto produktai, tai vartotojus skatina įsigyti Viči produkciją. Prekės ţenklas neţada to, ko negali ištesėti. Kas daro Viči prekės ţenklą atpaţįstamu (vizualizacija)? Viči prekės ţenklo vizualioji kalba tai būdas atkreipti dėmesį į skanų maistą, išskirtinius produktus, skonių gausą bei įvairovę. Šis prekės ţenklas turi vizualiai skatinti ţmonės ragauti ir mėgautis maistu. Kalbant apie grafinius elementus, kurie Viči prekės ţenklą daro išskirtiniu, tai varnelė, kuri simbolizuoja ţuvėdrą. Analizuojant Viči logotipą, mėlyna spalva simbolizuoja dangų ir jūrą, ši spalva susijusi su pagrindine Viči produkcija ţuvies gaminiais. Kartu raudona ir mėlyna spalvos simbolizuoja pasirengimą naujovėms bei draugišką ir atvirą poţiūrį, ambicingumą. Viči logotipo spalvos atitinka Vičiūnų įmonės grupės logotipo spalvas, tad tokiu būdu vartotojui kuriamas lengvesnis atpaţįstamumas, jis nėra klaidinamas. Taigi Viči prekės ţenklo identiteto prizmę galima išskaidyti į tris elementus: 1. fizinės savybės ir asmenybė apibrėţia prekės ţenklo kūrėjus ir jų perteikiamą informaciją bei charakterį. Prekės ţenklo kūrėjai, nori atrodyti itin patikimi, kokybiški, besilaikantys nustatytų sandarų, siekiantys tobulėjimo, noro įrodyti ir parodyti, jog jie gali daug pasiekti ir sparčiu ţingsniu eiti į priekį. Tokį kūrėjų įvaizdį geriausiai perteikia, vidutinio amţiaus verslininkas, siekiantis įrodyti savo gabumus (ţr. 35 pav.). 2. vartotojų atspindys ir vartotojo savęs suvokimas padeda paţinti pagrindinį vartotoją, atskleidţia jo poţiūrį į save. Vartotojo šeimyninė padėtis nėra apibrėţta, tačiau jis uţdirba aukštesnes pajamas, mėgsta skanų, bet sveiką maistą, nes rūpinasi savo sveikata. Mėgsta lietuvišku prekės ţenklu paţymėtus produktus, bei vizualiai graţiai atrodančias pakuotes. Yra šiek tiek išlepęs, kadangi produktus daţnai įsigyti tuomet, kai jiems taikomos akcijos ar nuolaidos. 53

54 3. ryšiai ir kultūra jungiamieji elementai, kurie, dialogo pagalba, susieja prekės ţenklo kūrėjus su vartotojais. Viči prekės ţenklo vertybė šeima, kuri daţniausiai sujungiama prie pusryčių ir vakarienės stalo ant kurio puikuojasi Viči prekės ţenklu paţymėti produktai. Juk iš šių produktų galima pagaminti įvairiausių pasaulio virtuvių patiekalų. Šiuos produktus nesunku rasti artimiausiuose prekybos vietose, todėl jie yra patikimi. 35 pav. Viči prekės ţenklo asmenybės portretas 3.2. Viči prekės ţenklo architektūra Šiandien Vičiūnų įmonių grupės dėmesys turi būti nukreiptas į tai, kaip gauti kuo daugiau naudos iš turimo Viči prekės ţenklo, kaip kuo geriau juo rūpintis ir valdyti. Rinkos dinamika ir verslo strategijos verčia iš naujo kritiškai įvertinti tai, kaip įvairios prekės ţenklo sudedamosios dalys dera arba nedera tarpusavyje. Sistema, pagal kurią šios sudedamosios dalys yra struktūrizuotos, valdomos, sąveikauja tarpusavyje ir atneša naudos įmonei prekės ţenklų architektūra/hierarchija. Kiekvienas turimas prekės ţenklas/ţenklai bendrai ir kiekvienas atskirai turi turėti strategiją įmonės strategijai stiprinti. Bendra prekės ţenklų strategija turi įvertinti kaip bus segmentuojama rinka, koks bus įmonės prekės ţenklų pozicionavimas kiekviename rinkos segmente. Įvertinti įmonės ţmogiškuosius ir finansinius išteklius ir nustatyti prekės ţenklų skaičiaus ribas, įvertinti galimą konkurenciją tarp įmonės prekių ţenklų, prekės ţenklų valdymą, komunikaciją ir kt. Naujai 54

55 formuojama ar performuojama prekės ţenklų architektūra yra pagrindinis įrankis, padedantis įgyvendinti įmonės tikslus. Iš interviu su buvusiu UAB Vičiūnų grupės vadovu buvo išsiaiškinta, kad įmonė skirsto produktus pagal kainų lygius, tačiau vizualiai šie produktai neturi itin didelio išskirtinumo, visi jie ţymimi tuo pačiu Viči prekės ţenklu, toks ţymėjimas gali pradėti smukdyti šį prekės ţenklą. Dėl šios prieţasties vartotojas neţino, kad įmonė gali pasiūlyti ne tik brangius, tačiau ir pigesnius produktus. Atlikta anketinė apklausa įrodė, jog Viči prekės ţenklu ţymimi produktai, vartotojui atrodo brangūs. Manau, kad performuota prekės ţenklo architektūra padės įmonei pasiekti tikslinę auditoriją, kuriai pagal uţdirbamas pajamas yra siūlomi produktai. Pagal J.N. Kapferer (2008) prekės ţenklų architektūros metodą, buvo pasirinkta Viči prekės ţenklo architektūros strategija ţenklintas namas (angl. branded house), jo struktūros tipas įmonės vardo prekės ţenklo architektūra (angl. masterbrand). Visiems bus suteikiamas tas pats Viči prekės ţenklas, jo komunikuojamos vertybės. Šie prekės ţenklai lygiai taip pat atstovaus įmonę, tik prie kainų lygio produktų bus pridėti pavadinimai: VIČI PREMIUS, VIČI CLASSIC, VIČI SMART CHOICE. Toks sprendimas yra priimamas ne tik dėl to, kad vartotojas pagal savo galimybes galėtų pasirinkti jam tinkantį produktą, tačiau taip pat įmonei tai neturėtų sudaryti tokių didelių marketingo išlaidų, komunikacijos kaštų, kadangi nebus kuriamos atskiros marketingo kompanijos, atskiriems prekių ţenklams, be to Lietuvos gyventojai yra ganėtinai prisirišę prie jau esamo prekės ţenklo. Viči prekės ţenklo išskaidymas, tai trys skirtingi segmentai, vertinant pagal aukščiausią kokybę, populiariausius produktus ir kainą. Viči atveju, reikia sukurti tokią strategiją, kuri vartotojui tikslingai neštų norimą perteikti ţinutę, paaiškintų, kaip produkto pagalba bus galima išspręsti problemą ir pademonstruotų išskirtinumus. Taigi, komunikuojama ţinia vartotojui: VIČI PREMIUS aukščiausia klasė/kokybė brangūs produktai; VIČI CLASSIC populiariausi produktai vidutinė kaina; VIČI SMART CHOICE teisingas pasirinkimas maţiausia kaina. Sukurtų atskirų prekės ţenklo vardo linijų tikslas suteikti teisingas asociacijas vartotojui ir būti lengvai įsimenamu. Kuriant logotipus buvo vadovaujamasi principu KISS (angl. Keep It Simple Stupid). Nepamiršta svarbi taisyklė dizainas yra svarbu, nes jis padeda identifikuoti produktą ir jį parduoti. Toks prekės ţenklo logotipo dizainas buvo pasirinktas dėl kelių prieţasčių: paliktas fonas, kad linijos pavadinimas esantis šalia Viči prekės ţenklo neišnyktų patalpinus jį ant pakuotės. Taip pat paliktus uţrašą be fono jis galėtų pradėti konkuruoti su produkto pavadinimu ar net pačiu prekės 55

56 ţenklu. Svarbiausia, kad kiekvienas Viči linijos prekės ţenklas vartotojui neštų kitą ţinutę, vertę (ţr. 36 pav.). 36 pav. Viči prekės ţenklo performavimas pagal kainų lygius 3.3. Viči prekės ţenklo komunikuojama vertė Pagal Idea Group Lietuvoje atliktą tyrimą, paaiškėjo, kad Lietuvos vartotojui prasmingesnis prekių ţenklas tai ne tik tas, kuris leidţia išlikti sveikam, siūlo natūralius produktus, bet ir leidţia sutaupyti pinigų, geriau tvarkyti savo finansus, palengvina gyvenimą, padeda būti organizuotam ir geriau tvarkyti kasdieninius reikalus. Didţiausią svarbą Lietuvos gyventojams įgauna šeima, sveikata ir stabilumas bei saugumas. Be to, prekių ţenklų santykis su vartotoju neapsiriboja kaina ar kokybe. Vartotojui prekių ţenklas tampa svarbus tik tada, kai prisideda prie asmeninės jo gyvenimo kokybės (R. Balčiūnienė, 2013). Kiekviena performuota Viči prekės ţenklo linija vartotojui turi nešti skirtingą ţinutę, skirtingą pozicionavimą, pagal socialines vertybes, vartojimo situaciją ir vartotojų darbo uţmokestį. Viči prekės ţenklo linijų komunikuojama vertė: VIČI PREMIUS aukščiausia klasė/kokybė brangūs produktai. Pozicionavimo ţinutė Turtingas skonis! 56

57 Šia ţinute vartotojui siekiama sukurti emociją/naudą aš perku šiuo prekės ţenklu paţymėtus produktus, nes jie tenkina mano nišinius poreikius. Jie atitinka mano keliamus aukščiausios kokybės standartus. Šie produktai yra naudingi mano sveikatai, aš itin atidţiai skaitau produkto sudėtį esančią ant pakuotės. Aš galiu sau leisti įsigyti brangius produktus ir taip įrodyti, kad aš priklausau aukštai socialiniai klasei. Funkciniai poreikiai/nauda tenkinti ţmogaus fizinius ir individualius (gurmaniškus) poreikius. Tikslinis segmentas aukštas ir vidutines pajamas uţdirbantis vartotojas, lytis nėra svarbi, turintis gurmaniškus poreikius maistui, siekiantis įrodyti savo vertę visuomenėje, mėgstantis dėmesį. Gali sau leisti daugiau nei kiti, tiek kalbant apie pramogas/paslaugas, tiek apie įsigyjamus produktus. Turi savo mėgstamus prekės ţenklus, jo neveikia arba veikia labai maţai, nuolaidos ir akcijos. Kokybės/kainos pozicionavimas: pabrėţiama produkto kokybė ir kainos lygis. Viči Premius reklama stengiamasi perteikti pinigų ir gaunamos vertės jausmą. VIČI CLASSIC populiariausi produktai vidutinė kaina. Pozicionavimo ţinutė Populiariausias pasirinkimas! Šia ţinute vartotojui siekiama sukurti emociją/naudą aš perku šiuo prekės ţenklu paţymėtus produktus, kadangi juos renkasi mano draugai ir artimieji. Man svarbi pakuotė, jos dizainas, patogumas, taip pat man svarbu ką aš pamatau ir išgirstu apie šiuos produktus. Aš turiu itin plačią produktų pasirinkimo galimybę. Kadangi renkuosi populiariausius, ţinomiausius produktus nesunkiai juos galiu rasti bet kuriame prekybos tinkle. Funkciniai poreikiai/nauda tenkina ţmogaus fizinius ir patikimumo poreikius (produktų ilgai nereikės ieškoti, juos visuomet nesunkiai rasi parduotuvėje). Tikslinis segmentas vidutines pajamas uţdirbantis vartotojas. Šiuos produktus labiau renkasi moteriškos lyties atstovės. Vartotojai mėgsta gaminti namuose, renkasi tai kas populiaru, ţinoma. Rūpinasi savo šeimos gerove, todėl perka produktus, kurie yra ne tik skanūs, bet ir naudingi sveikatai. Taip pat jiems svarbus produkto gamintojas, daţnai įsigyja produktus nuolaidų ir akcijų metu. Vartotojo pozicionavimas: pabrėţiama, kad gaminys tinka konkrečiai vartotojų grupei. Šiuo atveju pabrėţiamos ne prekės savybės ar jos teikiamos naudos, bet jos 57

58 vartotojas. Viči Classic sako, kad jų produktai pritaikyti populiariausius produktus besirenkantiems vartotojams. VIČI SMART CHOICE teisingas pasirinkimas maţa kaina. Pozicionavimo ţinutė Taiklus pasirinkimas! Šia ţinute vartotojui siekiama sukurti emociją/naudą šiuos produktus aš renkuosi dėl man tinkančios/prieinamos kainos. Daţniausiai produktus perku akcijų ar nuolaidų metu. Esu praktiškas ţmogus. Ne visada turiu laiko gaminti namuose, tad daţnai renkuosi greitai paruošiamus produktus. Funkciniai poreikiai/nauda tenkinti ţmogaus fizinius poreikius. Tikslinis segmentas tai gali būti tiek ţemesnes pajamas gaunantys vartotojai, tiek dar tėvų išlaikomi jaunuoliai (studentai). Renkantis produktus, svarbiausias kriterijus kaina, tad prekės ţenklas nėra itin svarbus. Daţnai šie vartotojai neturi laiko maisto ruošimui. Naudos pozicionavimas: šiuo atveju kalbama ne apie prekės ar vartotojo savybes, bet apie vartojimo ypatumus. Svarbiausia pabrėţti kokį nors ypatingą dalyką, kurį vartotojas gaus vartodamas prekę ar paslaugą (sutaupys pinigų). Viči Smart choice, tai kokybiški produktai uţ maţą kainą. Kiekviena Viči prekės ţenklo linija vartotojui turi nešti skirtingą vertę. Siekiant, kad šiais logotipais paţymėti produktai būtų nesunkiai atpaţinti/pastebimi atitinkamų vartotojų, jiems sukurti motyvaciniai ţenkliukai (ţr. 37 pav.). Stengiantis sukurti šių prekės ţenklų vertę pasitelkiamos asociacijos reklamos priemonėmis/komunikacija, kuriomis bus siekiama sukurti varytojų lojalumą. Taigi kuriant vertę vartotojui svarbiausia parinkti prekės įvaizdį, jo vientisumą, kuris sutaptų su klientų lūkesčiais. 37 pav. Motyvaciniai ţenkliukai pagal kainų lygius 58

59 3.4. Viči prekės ţenklo vientisumo kūrimas pagal kainų lygius Kuo prekės ţenklas yra vientisesnis, t.y. paprastesnis, aiškesnis, neiškrypstantis iš pasirinktų rėmų, tuo vartotojas paprasčiau, lengviau ir maloniau šį prekės ţenklą suvokia, priima, išsaugo savo atmintyje, o vėliau atpaţįsta. Vientisumo principas yra vienas iš svarbiausių dalykų, į kurį būtina atsiţvelgti, norint sukurti stiprų prekės ţenklą. Vientisumo išlaikymas pagerina prekės ţenklo atpaţįstamumą, sumaţina išlaidas, sukuria ir palaiko ryšį su vartotojais, skatina pasitikėjimą, padeda išsiskirti iš konkurentų. Viči prekės ţenklo vientisumas pagal kainų lygius kuriamas atskirai kiekvienai linijai (ţr. 38 pav.). VIČI PREMIUS siekiant, kad produktų iki tol buvęs atpaţįstamumas neišknyktų, paliekamos tos pačios spalvos auksinė ir juoda. Juoda spalva siejama su prestiţo ir išskirtinumo sąvokomis bei efektyviai gali būti panaudota išreiškiant rafinuotumą, prabangos jausmą. Auksinė spalva simbolizuoja prestiţą, turtus ir kokybę. Taip pat prabangos jausmui pabrėţti naudojamas motyvacinis ţenkliukas su karūna, norint pabrėţti aukščiausios kokybės ir vertės jausmą. VIČI CLASSIC kadangi ši linija yra pati populiariausia vartotojų tarpe nuspręsta nenutolti nuo bendros Viči prekės ţenklo stilistikos, taigi ir pagrindinė spalva išlieka mėlyna, pridedant akcentą varlytę, kuri atspindi Viči prekės ţenklo ţmogaus asmenybę (ţr. 35 pav.). Mėlyna viena iš populiariausių ir mėgstamiausių kompanijų prekės ţenklo spalvų, siejama su aiškiu mąstymu ir intelektu, patikimumu, stabilumu. Grynumo ir natūralumo aspektas perduoda švieţumo ir švarumo jausmą. Motyvaciniame ţenkliuke naudojamas patinka simbolis iškeltas į viršų nykštys, pabrėţiantis, kad jį renkasi didţioji dauguma vartotojų, tad jis yra lengvi atpaţįstamas ir mėgstamas. VIČI SMART CHOICE norint, kad ši linija būtų pastebėta asmenų, kurie renkasi ţemos kainos maisto produktus naudojamos daţniausiai akcijoms ir nuolaidoms skirtos spalvos geltona ir raudona. Geltona spalva didina koncentraciją bei greitina medţiagų apykaitą, geltonos spalvos objektai yra pastebimi pirmiausia, ko ir siekiama šia produktų linija. Raudonos spalvos variacijos kelia kraujospūdį ir sukelia kvėpavimo ritmo padaţnėjimą. Raudona spalva kelia apetitą, dėl to ji naudojama maisto reklamose. Motyvaciniu ţenkliuku procentai, vartotojui bandoma sukelti jausmą kylantį akcijų metu, t.y. siekiama patraukti dėmesį, tų asmenų, kurie produktus daţniausiai įsigyja nuolaidų, akcijų ar išpardavimų metu. Šiuo performuotu vientisumu stengiamasi sukurti tinkamą ir efektyvų prekės ţenklo Viči linijų, pozicionavimą, sudarant atskirą strategiją, remiantis komunikacijos priemonėmis. Priemonėse privalo atsispindėti šie veiksniai: aiškumas, pastovumas, patikimumas ir konkurencingumas. Svarbiausia, kad šie veiksniai būtų kuo labiau suprantami galutiniam vartotojui. 59

60 38 pav. Viči prekės ţenklo vientisumas pagal kainų lygius 3.5. Viči prekės ţenklo komunikacijos kanalų parinkimas Komunikacijos kanalų priemonių parinkimo galimybės yra labai plačios. Kiekviena iš priemonių pasiţymi savitomis savybėmis, skirtingai veikiančiomis suinteresuotuosius. Vienos reklamos priemonės gali pasiekti potencialius pirkėjus ir vartotojus platesniu mastu, kitos siauresniu ir t.t. Svarbiausia Viči prekės ţenklų linijoms pasirinkti tinkamus komunikacijos kanalus, tam, jog būtų pasiekta tikslinė auditorija. Taigi ţemiau nurodyti komunikacijos kanalai, tai TTL derinys ALT ir BTL priemonėmis. 60

61 ATL komunikacijos priemonių pateikimo variantas. Internetinis marketingas kadangi analitinėje darbo dalyje išsiaiškinus, kad ši priemonė per 2014 m. patyrė didţiausią augimą, jai skiriama daugiausiai dėmesio. Tiesioginis internetinis srautas labiausiai šiai priemonei daro įtaką prekės ţenklo populiarinimas. Prekės ţenklo ţinomumas neabejotinai padidins tiesioginio srauto lankytojų kiekį, o tam gali padėti ir tradicinės ATL priemonės (televizija, spauda, lauko reklama ir kt.), jose tiesiog nurodant internetinius puslapius. Tiesioginiuose Vičiūnų įmonei priklausančiuose puslapiuose ir vartotojai bus supaţindinami su naujuoju Viči prekės ţenklo ţymėjimu. Vartotojas atėjęs į įmonės internetinius puslapius iš karto pamatys įšokančią reklamą su trimis pasirinkimo galimybėmis, t.y. kiekvienas langas vartotoją nukreips į skirtingą produktų liniją, pasirinkus vieną iš jų asmuo bus nukreipiamas į atskirą produktų krepšelį. Visa informacija apie atskiroms linijoms priklausančius produktus bus pateikiama, internetinėje parduotuvėje Kiekvienai linijai kuriama vientisa stilistika ir atskiras turinys. Organinis internetinis srautas visiškai priklauso nuo to koks yra internetinio puslapio turinys ir kaip jis pateikiamas. Tekstai privalo būti unikalūs tam, kad informacija naudojama kartu su raktiniais ţodţiais, atitiktų tai ko vartotojas ieško internete ir tai ką įmonė rašo savo internetiniuose puslapiuose. Itin svarbūs paieškos sistemoje įvedami raktiniai ţodţiai, naršymo kanaluose pateikiamas aprašymas (SEO optimizavimas paieškos sistemomis (angl. search engine optimization)). Pristatant naujuosius Viči linijos ţenklinimo produktus, itin svarbu pateikti tokią informaciją, kuri ne tik neklaidintų, būtų aiški, sudomintų, bet ir sietųsi su naršyklėse rašomais raktaţodţiais. Kiekvienai linijai naudojami skirtingi raktaţodţiai. Viči Premius: kokybė, vertė, turtingas skonis, aukščiausi maisto produktų standartai, aukščiausia klasė, brangūs produktai, nauda sveikatai, gurmaniškas skonis. Viči Classic: populiariausi produktai, mėgstamiausi produktai, daţniausias pasirinkimas, šeima, gaminimas, maisto ruošimas, skanu, nauda sveikatai. Viči Smart Choice: maţa kaina, pigu, prieinama kaina, teisingas pasirinkimas, taiklus pasirinkimas, gretai paruošiami produktai, praktiškas pasirinkimas. Nukreipiamasis internetinis srautas tai priemonė, kuri gali atkeliauti iš daugybės šaltinių internete. Bet kuris internetinis puslapis patalpinęs įmonės informaciją/nuorodą (daţniausiai vaizdinę) savo puslapyje gali tapti padidėjusio nukreipiamojo srauto 61

62 prieţastimi. Vienas iš daţniausių šios priemonės būdų reklamjuostės (ang. banner). Naujajam Viči prekės ţenklo supaţindinimui bus naudojamasi internetiniu puslapiu. Reklamjuostėse ne tik kuriamas vaizdas atskiroms Viči linijoms, bet ir nuorodos į tiesioginius internetinius srautus ir Vaizdas kuriamas atskiromis kadruotėmis, kadruose rodomi produktai, jų prekių ţenklai, taip siekiama vartotojus supaţindinti su nauja Viči prekės ţenklo stilistika. Siūloma atsinaujinusio Viči prekės ţenklo ieškoti ir prekybos tinkluose. Kita naudojama nukreipiamojo srauto priemonė socialiniai tinklai Viči Facebook puslapis, kuris skirtas stiprinti skleidţiamą ţinią apie Viči prekės ţenklo performavimą. Ši itin populiari vartotojų tarpe priemonė, labiausiai nukreipta į Viči Classic produktus besirenkančią auditoriją. Tokį pasirinkimą lemia Viči Facebook puslapio draugai (ţr. 39 pav.), tai populiariausius produktus besirenkantys asmenys. Taigi kuriant atskirus pranešimus ir naudojant Facebook reklamą, vartotojai bus informuojami apie atskiras Viči prekės ţenklo linijas. Kiekvienam pasidalintam paveiksliukui skiriama atitinkama pinigų suma, pasirenkama konkreti auditorija, kad norimi vartotojai būtų pasiekti tiesiogiai. Taip pat siekiant informuoti kuo platesnę auditoriją kuriama reklama, kurią paspaudus vartotojai bus nukreipiami į čia jie bus išsamiau supaţindinami su produktų linijomis. Siekiant didesnio Facebook draugų dėmesio, organizuojami ţaidimai, kurių metu galima laimėti prizus su naujaisiais Viči prekės ţenklų ţymėjimais. Facebook puslapiui skiriamas nemaţas dėmesys, kadangi jis itin patogus segmentuojant rinką, pasirinkant tai ką vartotojas mėgsta labiausiai. Taip pat šis socialinis tinklapis leidţia tiesiogiai bendrauti su vartotoju, taip įsitraukiant tiek vienai, tiek kitai pusei, greitai reaguojant į kiekvieną pasakytą komentarą. Svarbiausia nepamiršti kertinių, sėkmingų Facebook puslapio elementų: integracija, resursai, konkursai, energizavimas ir laikas. 39 pav. Viči Facebook puslapio tikslinė auditorija 62

63 Mokamas internetinis Google srautas. Google leidţia pasirinkti labai tikslius geografinius nustatymus, tikslinius raktaţodţius, interneto svetaines kuriuose galite rodyti reklamą. Taip pat ši priemonė yra labai greita, kadangi nereikia laukti kol internetinio puslapio turinį optimizuos paieškos sistemos. Svarbiausia galima pasiekti tą auditoriją, kuri iki šiol nebuvo susijusi su įmonės veikla ir maţai ţinojo apie Viči produktus. Naujosios Viči prekės ţenklo linijos ţinomumo didinimui pasirinkta Youtube internetinės svetainės reklama, kuri leidţia pasiekti itin platų vartotojų ratą, bei juos segmentuoti. Siekiant kuo daugiau galimų ir esamų vartotojų informuoti apie performuotas Viči prekės ţenklo linijas, bus sukurta 20 sekundţių įvaizdinė reklama, pristatanti naujas prekių linijas. Klipe vaizduojamas maisto gaminimo procesas, skanus, apetitą ţadinantis vaizdas, įvairūs Viči produktai, rodant pakuotes ir nukreipiant vartotojus į internetinę parduotuvę, kur jie plačiau galės susipaţinti su atskirų produktų linijų krepšeliais. TV reklamos priemonės. Pagal atliktinėje dalyje atliktą tyrimą paaiškėjo, kad per MTG kanalų grupę rodyti naujus Viči linijos produktus yra naudingiausia, ţiūrimiausių laidų metu, t.y. Didysis penktadienio filmas, Pasmerkti 3, Rezidentai, Įţymybių naujienos. Šių laidų, anonsų metu, bus rodomi 5-10 sek. klipai, kurie vartotoją supaţindins su naujuoju Viči prekės ţenklo ţymėjimu bei produktais. Televizijos reklama siekiama vartotoją tik informuoti, jam pristatyti skirtingas Viči produktų linijas. Taip ţadinamas vartotojo noras, domėtis ir ieškoti produktų prekybos tinkluose ar internetiniuose puslapiuose. Spaudos kanalų priemonės. Šios priemonės įgyvendinimui pasirinkti vieni iš populiariausių savaitraščių Savaitė ir Prie kavos. Tokį pasirinkimą lėmė šių savaitraščių tikslinė auditorija, kadangi maisto produktais daţniausiai rūpinasi vartotojos moterys, tad ši priemonė yra nukreipta į jas. Moterys bus supaţindinamos su nauja Viči produktų linija, pristatomi produktai, galimi gaminimo būdai, naudojamos internetinės svetainės nuorodos. Pateikiamą informaciją galima efektyviai atnaujinti, kuriant vis kitokio turinio spaudos maketus apie naujuosius Viči prekės ţenklo linijos produktus. Išorės reklama bus naudojama tik didţiuosiuose Lietuvos miestuose: Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje, Šiauliuose ir Panevėţyje, šie miestai pasirinkti, kadangi čia perkamoji galia yra pati didţiausia. Pasirenkami lauko stendai netoli didţiųjų prekybos tinklų: Maxima, Norfa, IKI ir maţesnių tinklų: Šilas, Aibė, tokį pasirinkimą lemia produktų pasiūla esančiuose tinkluose. Išorės reklamose vaizduojami produktai su performuotu Viči prekės ţenklu. Taip pat išorės reklamoje bus naudojamas QR kodas (angl. Quick Response Code), kuris vartotoją, turintį išmanųjį telefoną, nukreips tiesiai į internetinę parduotuvę ir suteiks daugiau informacijos apie kiekvieną produktų liniją. 63

64 BTL komunikacijos priemonių pateikimo variantas. Parodos. Performuotas Viči prekės ţenklo kainų lygių demonstravimas mugėse ir parodose Agrobalt paroda, Kaziuko mugė. Parodų ir mugių metu vartotojas tiesiogiai supaţindinamas su nauja Viči produktų linija, pristatomos pakuotės, vartotojui plačiau papasakojama apie pasirinkimo galimybes, produktų platinimo vietas. Ruošiamos degustacijos, siekiant vartotojui perduoti ne tik vaizdinę, audialinę, bet ir jutimines (skonines) produktų savybes. Taip pat dalinami informaciniai bukletai. Degustacijos prekybos tinkluose. Degustacijos skirtos vartotojams, siekiant juos supaţindinti su performuota Viči produktų linija. Jos metu ne tik pristatomas produktas, pakuotė, pirkėjai turi galimybę jį ragauti ir nuspręsti, pirkti ar ne. Efektyviausiai produktų ragavimas vyksta prekybos vietoje, kai ţmonės produktus ragauja ir bendrauja su produktus pristatančiu asmeniu taip uţtikrinamas grįţtamasis ryšis. Labai svarbu suteikti pirkėjui galimybę ne tik apţiūrėti produktą, bet leisti jam pačiam pauostyti, paragauti, paliesti, suţinoti apie produkto savybes, privalumus. Šiai priemonei įgyvendinti samdoma degustacijas vykdanti agentūra, kuri pateikia išsamius komentarus/rezultatus apie vartotojų atsiliepimus. Degustacijos bus vykdomos visuose didţiuosiuose Lietuvos miestuose: Maxima, Norfa ir IKI prekybos tinkluose. Reklama pardavimo vietose tai reklamos kanalas skirtas pasiekti tikslinius vartotojus pardavimo vietose, kaip didieji ir maţieji Lietuvos prekybos tinklai bei specializuotos Viči parduotuvės, esančios Kaune Urmo prekybos miestelyje ir Kėdainiuose. Pagrindinis privalumas veikia vartotoją pirkimo metu (nėra atotrūkio tarp reklaminio pranešimo ir pirkimo veiksmo). Tiesiogiai daroma įtaka pardavimams, padeda pasirinkti produktus. Siekiant parduoti produktus, sudominti vartotoją siūlomos taip mėgstamas vartotojų akcijas/nuolaidas, jas galima siūlyti ne tik galutiniam vartotojui, bet ir prekybininkui, tai suteikia papildomus argumentus kodėl reikia pirkti ar įsivesti produktą. Tačiau su Viči Premius linija reikia būti atsargiems, siūlant nuolaidas, kadangi tai gali daryti įtaką prekės ţenklo prestiţui, taigi ši priemonė labiau tinka Viči Classic ir ţinoma Viči Smart Choice produktams. Kaip dar vieną iš galimybių galima siūlyti produktų pakuotes su papildoma verte, tai gali būti rinkiniai, pagal skirtingus kainų lygius. Taip pat naudojami karuliai, prekėms išskirti prekių lentynose. Prezentacijos prekybos tinklams. Ši priemonė naudojama B2B (angl. business-to-business) sektoriuje, siekiant ne tik vartotojus supaţindinti su naujomis Viči prekės ţenklų linijomis, bet ir prekybos tinklų atstovus supaţindinti su nauja koncepcija, pakuotėmis. Prezentacijų tikslas informuoti pardavėjus apie skirtingus Viči produktų prekės linijas ir jų ţymėjimą, ši priemonė 64

65 pasirinkta siekiant, kad ţinia, kurią norima perduoti vartotojui būtų tinkamai suvokta ir B2B verslo sektoriuje. Ji apima visus Lietuvos prekybos tinklus, kuriuose platinami Viči produktai. Reklama el. paštu. Dar vienas iš BTL būdų, kaip galima reklamuosi savo prekes ir didinti pardavimus naujienlaiškis. Naujienlaiškiai tampa stipriu pardavimus skatinančiu įrankiu tik tada, kai sukuriama nauda vartotojui, sudominama. Šiai priemonei įgyvendinti padės tiesioginio internetinio srauto priemonė Naujienlaiškyje vartotojui bus siūlomos ne tik pigesnes prekės su nuolaida, tačiau vyks informavimas apie naujus performuotus Viči linijos produktus, viską pateikiant vizualiai, siekiant didinti susidomėjimą, siunčiami kodai su nuolaidomis. Ţinoma, negalima pamiršti tęstinumo: vartotojai turi savybę uţmiršti, todėl jiems reikia priminti, tik tai bus daroma kas kelias savaites, pasiūlant vis kitokį naudingą variantą. Visos pateiktos reklamos priemonės turi būti apibrėţtos laike, taigi šių priemonių įgyvendinimui buvo pasirinktas periodas po švenčių, nuo 2015 m. vasario mėnesio (ţr. 40 pav.). Prezentacijos prekybos tinklams bus pradedamos nuo sausio mėnesio vidurio, siekiant suspėti informuoti ir išvengti nesusipratimų su prekybos tinklais. Priemonės laike buvo išdėliotos taip, kad vyktų panašiu metu. 40 pav m. Komunikacijos kanalų grafikas Apibendrinant galima teigti, kad šiandien Vičiūnų įmonės dėmesys turi būti nukreiptas į tai, kaip gauti kuo daugiau naudos iš turimo Viči prekės ţenklo, kaip kuo geriau juo rūpintis ir valdyti. Naujai performuota prekės ţenklų architektūra yra pagrindinis įrankis, padedantis įgyvendinti įmonės tikslus. Viči prekės ţenklo išskaidymas, tai trys skirtingi segmentai, vertinant pagal aukščiausią kokybę, populiariausius produktus ir kainą. Viči prekės ţenklo atveju, sukurta strategija, kuri kiekvienam tiksliniam vartotojui neša skirtingą ţinutę. Toks sprendimas yra priimamas ne tik dėl to, kad vartotojas pagal savo galimybes galėtų pasirinkti jam tinkantį produktą, tačiau taip pat įmonei tai 65

66 sudarys maţesnes marketingo išlaidas, pasirinktoms komunikacijos priemonėms, kadangi performuotoms prekės ţenklo linijoms nebuvo kuriamos atskiros marketingo kompanijos, atskiriems prekių ţenklams. Taip pat Lietuvos gyventojai yra ganėtinai prisirišę prie jau esamo Viči prekės ţenklo, tad kurti atskirus prekių ţenklus būtų neveiksminga, o kaip tik kenksminga. Sukurtų atskirų prekės ţenklo vardo linijų tikslas suteikti teisingas asociacijas vartotojui ir būti lengvai įsimenamu. Kiekviena Viči prekės ţenklo linija (Viči Premius, Viči Classic ir Viči Smart Choice) vartotojui neša skirtingą vertę. Siekiant, kad šiais logotipais paţymėti produktai būtų nesunkiai atpaţinti/pastebimi atitinkamų vartotojų, jiems sukurti atskiri prekės ţenklų dizainai ir motyvaciniai ţenkliukai (prekės ţenklo vientisumas). Vientisumo išlaikymas pagerina prekės ţenklo atpaţįstamumą, sumaţina išlaidas, sukuria ir palaiko ryšį su vartotojais, skatina pasitikėjimą, padeda išsiskirti iš konkurentų. Siekiant sukurti performuotų prekės ţenklų vertę pasitelkiamos komunikacijos priemonės TTL derinys, kurios ne tik supaţindins vartotoją su nauju ţymėjimu, bet ir sukurs jiems lojalumą. Autoriaus sudaryta, performuota Viči prekės ţenklo struktūra, gali padėti prekės ţenklui tapti aiškesniu vartotojui, o pasirinktas prekės ţenklo architektūros tipas tapti išskirtiniu. Šiam pasirinkimui įgyvendinti, sudarytas reklamos priemonių grafikas laike. Taigi performuota Viči prekės ţenklo architektūra atitinka išsikeltą tikslą ir suteikia galimybę įmonei didinti prekės ţenklo prestiţą, ţinomumą bei jo lojalumą. 66

67 IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS Prekės ţenklas tai apčiuopiamų (pavadinimas, sąvoka, frazė, ţenklas, simbolis ir kt.) ir neapčiuopiamų (išskirtinės prekės savybės, vertė, paţadas vartotojui, vartotojų asociacijos ir kt.) elementų derinys, uţregistruotas ir teisiškai saugomas prekės ţymuo, kuriantis vertę vartotojui ir įmonei. Prekės ţenklo identitetas padeda sukurti specifinį įvaizdį ar asociacijas, kurios leidţia tam tikrai vartotojų grupei atpaţinti, įsidėmėti prekės ţenklą. Identifikavimas labai svarbus todėl, kad prekės ţenklo gyvavimas priklauso nuo sėkmingai parenkamos identifikavimo strategijos, kuri padeda suteikti vartotojams norimą pasitenkinimą. Tinkamas ir efektyvus prekės ţenklo pozicionavimas toks, kuris tiesiogiai ir aiškiai atsispindi įmonės strategijoje, o jame atsispindėti šie veiksniai: aiškumas, pastovumas, patikimumas ir konkurencingumas. Prekės ţenklo vertinimas ir vystymas įmonė turi nuolat stebėti ir vertinti prekės ţenklo poveikį vartotojams, kad galėtų įsitikinti pasiektos strategijos tikslingumu ir poveikiu. Svarbu, kad prekės ţenklas išsiskirtų iš kitų rinkos dalyvių, būtų kaţkuo individualus, tik tuomet į jį bus atkreiptas dėmesys. Tačiau to negana, taip pat labai svarbu, kad šis išskirtinumas vartotojams būtų aktualus, gebantis patenkinti realiai egzistuojančius vartotojų poreikius. O tiesiausias kelias sustiprinti lojalumą prekės ţenklui didinti vartotojų emocinį prisirišimą. Prekės ţenklo prasme grafinis dizainas yra korporatyvinės strategijos dalis, vizualizuojanti prekės ţenklo įmonės filosofiją, prekės ţenklo identitetą. Dizainas neatsiejamai susijęs su įmonės paslaugomis, prekėmis, vidine kultūra ir t.t. Jis yra grafinė identifikavimo sistema, taikoma kaip vienam produktui, taip pat ir jų grupei identifikuoti, atskirti nuo konkurentų Daugelio įmonių pagrindinės pastangos dar visai neseniai buvo nukreiptos į naujų prekių ţenklų kūrimą, įsigijimą ar jų agresyvią plėtrą, dabar padėtis keičiasi. Šiandien dėmesys turi būti kreipiamas į tai, kaip gauti kuo daugiau naudos iš jau turimų prekių ţenklų, geriau jais rūpintis ir valdyti jų tarpusavio sąveiką turimame įmonės prekių ţenklų portfelyje. Kiekviena įmonė turi pasirinkti kokią prekės ţenklo identifikavimo strategiją ji naudos. Yra du pagrindiniai prekės ţenklų architektūros struktūros skirstymai, t.y. prekės ţenklų namas (angl. house of brands) ir ţenklintas namas (angl. branded house). Pagal kiekvieną strategiją numatomas skirtingas prekės ţenklo vaidmuo, statusas ir asociacijos su produktu. 67

68 Magistriniame darbe nagrinėta UAB Vičiūnų grupė įmonė, kuri uţsiima sūdytos, šaldytos ir rūkytos ţuvies, produktų iš surimio, koldūnų, picų, paniruotų gaminių, jūros gėrybių ir duonos produktų gamyba. Įmonei priklausančiose gamyklose gamina daugiau nei 3000 skirtingų produktų. Kasmet UAB Vičiūnų grupė, priklausančios įmonės, sukuria ir pasaulio rinkoms pristato per 100 naujų produktų. Magistriniame darbe atkleidţiama problema Viči prekės ţenklu ţymimas itin platus produktų asortimentas, į rinką stengiamasi išleisti kuo daugiau produktų, kurie uţpildytų didţiąją dalį prekybos tinklų lentynų. Nors ši prieţastis vartotojams leidţia rinktis gaminius iš itin pataus produktų rato, įvairiose maisto kategorijose, tačiau ţymint visus įmonės gaminamus produktus tuo pačiu Viči prekės ţenklu nekuriamas produktų linijos išskirtinumas. Atlikus tyrimus apie Viči prekės ţenklą ir susisteminus gautus rezultatus, pastebėta, kad interviu metu gauta informacija ne visiškai atitinka atliktos vartotojų apklausos turinį. Norint gauti tikslesnius ir situacijai analizuoti naudingesnius vartotojų apklausos duomenis, rekomenduojama pirmiau detaliai išanalizuoti interviu metu gautus pirminius duomenis ir po to atlikti tikslingą vartotojų apklausą. Giluminio asmeninio interviu metu išsiaiškinta pagrindinė Viči prekės ţenklo problema neišskirtinumas. Norint, kad prekės ţenklas būtų sėkmingas, jis privalo išsiskirti iš kitų rinkos dalyvių prekių ţenklų, kitaip į jį nebus atkreiptas dėmesys, jis privalo būti kaţkuo individualus. Šiai problemai spręsti buvo atlikta rinkos analizė, imtasi vystymo strategijos, kuri stiprintų prekės ţenklą, susietų produktus tarpusavyje, taip pat sudaryta strategija kaip juos reklamuoti ir diferencijuoti. Atliktu anketinės apklausos kiekybinio tyrimo metodu išsiaiškinta, kad prekės ţenklas yra svarbus renkantis maisto produktus ir vartotojai savo mėgstamiems prekių ţenklams/ţenklui tampa lojalūs. Viči prekės ţenklas vertinamas dėl itin platus produktų asortimento ir jis asocijuojasi su ţodţiais: skanu, kokybė, brangu ir tarptautinis. Išsiaiškinus, kad pagrindinė Viči prekės ţenklo problema vienodas visų produktų ţymėjimas, magistriniame darbe pateikiama naujai performuoti Viči prekės ţenklo architektūra, pagal kainų lygius. Nors interviu metu buvo išsiaiškinta, kad įmonė skirsto produktus pagal kainų lygius, tačiau vizualiai šie produktai neturi itin didelio išskirtinumo, visi jie ţymimi tuo pačiu Viči prekės ţenklu. Dėl šios prieţasties vartotojas neţino, kad įmonė gali pasiūlyti ne tik brangius, tačiau ir pigesnius produktus. Performuota prekės ţenklo 68

69 architektūra padės įmonei pasiekti tikslinę auditoriją, kuriai pagal uţdirbamas pajamas yra siūlomi produktai. Pasirinkta Viči prekės ţenklo architektūros strategija ţenklintas namas (angl. branded house), jo struktūros tipas įmonės vardo prekės ţenklo architektūra (angl. masterbrand). Siekiant atskirti Viči prekės ţenklo linijas, pagal kainų lygius, prie Viči pridedami skiriamieji pavadinimai: VIČI PREMIUS, VIČI CLASSIC, VIČI SMART CHOICE. Toks sprendimas yra priimamas ne tik dėl to, kad vartotojas pagal savo galimybes galėtų pasirinkti jam tinkantį produktą, tačiau taip pat įmonei tai neturėtų sudaryti tokių didelių marketingo išlaidų, komunikacijos kaštų, kadangi nebus kuriamos atskiros marketingo kompanijos, atskiriems prekių ţenklams, be to Lietuvos gyventojai yra ganėtinai prisirišę prie jau esamo prekės ţenklo. Kiekviena Viči prekės ţenklo linija vartotojui turi nešti skirtingą vertę, skirtingą ţinią: VIČI PREMIUS aukščiausia kokybė brangūs produktai; pozicionavimo ţinutė Turtingas skonis! VIČI CLASSIC populiariausi produktai vidutinė kaina; pozicionavimo ţinutė Populiariausias pasirinkimas! VIČI SMART CHOICE teisingas pasirinkimas maţa kaina; pozicionavimo ţinutė Taiklus pasirinkimas! Visiems jiems sukurtas atskiras prekės ţenklo linijos vientisumas. Vystyti Viči prekės ţenklo linijas, pagal kainų lygius, pasirinktas komunikacijos kanalų derinys TTL, ALT ir BTL priemonėmis. ATL priemonėmis daugiausiai dėmesio skiriama internetiniam marketingui, toks sprendimas padarytas remiantis naujausiais tyrimų duomenimis (ši priemonė yra pati populiariausia vartotojų tarpe). Taip pat stiprinant internetinį marketingą, pasirinktos įprastos reklamos priemonės, gelbėjančios didinant prekės ţenklo ţinomumą TV reklama, savaitraščiai ir išorės reklama. Renkantis netradicines BTL reklamos priemones daugiausiai dėmesio skirta prekybos tinklams degustacijos, prezentacijos, reklama pardavimo vietose, taip pat papildomai naudojama reklama parodose ir mugėse bei siunčiami naujienlaiškiai. Įsitikinti, kad visos pasirinktos reklamos priemonės bus efektyvios, remiantis tyrimais, analitinėje dalyje atlikta reklamos priemonių analizė. Visos pasirinktos komunikacijos priemonės gali būti efektyvios, siekiant, kad vartotojas įsigytų Viči prekės ţenklu paţymėtus linijos produktus, tik jas privaloma tinkamai išnaudoti. Reklamos priemonių efektyvumo galimybė yra ganėtinai reali, kadangi Lietuvos gyventojų pasitenkinimo savimi indeksas auga, tad Lietuvos pirkėjai yra labiau atviresni naujovėms ir komunikuojamai informacijai. 69

70 LITERATŪROS SĄRAŠAS 1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press. 2. Aaker, D.A., Joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership // New York: The Free Press. 3. Bakanauskas, A. (2012). Integruotosios marketingo komunikacijos: mokomoji knyga. Kaunas: VDU leidykla. 4. Balčiūnienė, R. (2013). Lietuviams prasmingiausi prekės ţenklai Nokia, Vytautas ir Philips // vz.lt. Prieiga per internetą: < (prisijungta: ). 5. Balčiūnienė, R. (2013). Prekės ţenklas ne tik vardas, logotipas ir gera idėja (interviu su Maikštėnienė, K.) // vz.lt. Prieiga per internetą: < (prisijungta: ). 6. Barnard, M. (2005). Graphic design as communication. Routledge custum publishing. 7. Brennan, M. (2011). What colour is your advertising? How colour can make your markering more effective. Prieiga per internetą: < rl=http%3a%2f%2fmakeyourinfosmarter.com%2fwp- content%2fuploads%2f2011%2f03%2fall-bonuses-download-jan- 2011f.doc&ei=Ni4AVK6LI4fMyAPioYL4Aw&usg=AFQjCNGgkZL0nNxJGOttKXPq2ysh7Y ARdg&sig2=qTHbq8EvniY2kkLYGSODOQ>, (prisijungta: ). 8. Čereška, B. (2004). Reklama: teorija ir praktika. Vilnius. 9. De Chernatony, L., McDonald, M. (2000). Creating powerful brands. Oxford: Butterworth Heinemann. 10. Dibb, S., Simkin, L. (1992). The Strengh in Branding and Positioning in Sevices. Varviko Verslo mokykla, Didţioji Britanija. 11. Dikčius, V. (2003). Marketingo tyrimai. Teorija ir praktika. Vilnius: Vilniaus vadybos kolegija. 12. Distance.ktu.lt (2010). Kiekybiniai tyrimai // distance.ktu.lt. Prieiga per internetą: < (prisijungta: ). 70

71 13. Dobrţinskienė, R. (2010). Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška. // kalbos.lt. Prieiga per internetą: < (prisijungta: ). 14. Dubinas, V. (2001). Vadybos sprendimų realizavimas šiuolaikinėmis sąlygomis. Šiaulių universiteto leidykla. 15. Eip.lt (2014). Prekės ţenklo tyrimai // eip.lt. Prieiga per internetą: < (prisijungta: ). 16. Grundey, D. (2002). Prekės ţenklo formavimas ir prekės identifikavimas: strategijų parinkimas ir vertinimas. Vilniaus universitetas Kauno humanitarinis fakultetas Komercijos katedra. Prieiga per internetą: < 0001:J.04~2002~ /DS ARTIC>, (prisijungta ). 17. Heding, T., Knudtzen, Ch. F. and Bjerre, M. (2009). Brand management: research, theory and practice. Printed and bound in Great Britain by MPG Books, Bodmin. 18. Kapferer, J.N. (2008). The newstrategic brand management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Fourth Edition. Great Britain: Kogan page. 19. Kardelis, K. (2002). Mokslinių tyrimų metodologija ir metodai. Kaunas. 20. Klimas, A. (2008). Lietuvos prekių ţenklai. Istorija, funkcija, klasifikacija. Vilniaus dailės akademija. 21. Kotler P. (2000). Marketing Management. The Millennium Edition. N.Y.: Prentice Hall, International Inc. 22. Kotler, P. (2010). Rinkodara pagal Kotlerį. Kaip susikurti sėkmę rinkoje ir joje dominuoti. Vilnius: Alma littera. 23. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2003). Rinkodaros principai. Kaunas: Poligrafija ir informatika. 24. Kriaučiūnas, L. (2009). Prekių ţenklų portfelis ir permainos // vz.lt. Prieiga per internetą: < (prisijunta: ). 25. Kulka, L. (2009). From Color to Brand. Packaging: Color. // GCI, December. 26. Kuvykaitė, R. (2001). Gaminio marketingas. Kaunas: Technologija. 27. Limbienė, M. (2011). Pranešimo Reklamos vadyba medţiaga (rankraščio teisėmis). Vilniaus kolegija. 28. Lisauskienė, A. (1998). Prekės ţenklo raida ir jo reikšmė Lietuvos organizacijų veikloje. // Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai. Kaunas: KTU, Nr Meškys, K. (2007). Kultūra kaip ţinia. Nuo ţenklo iki teksto. Vilnius: UAB Ciklonas. 71

72 30. Norkevičius, A. (2011). Pranešimo BTL ir Integruota komunikacija medţiaga (rankraščio teisėmis). Vilniaus kolegija. 31. Orţekauskas, P., Krupavičius, L. (2009) Prekių ţenklai ir logotipai. Jų informacinio psichologinio poveikio analizė // ebscohost.com. Prieina per internetą: < 17d4c676a174%40sessionmgr113&vid=3&hid=113&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ%3 d%3d#db=bth&an= >, (prisijungta: ). 32. Petromilli, M., Morrison D. and Million M. (2002). Brand architecture: Building brand portfolio value // Strategy & Leadership, Vol. 30, No Pometko, A. (2011). Ţydrųjų vandenynų strategija // verslas.in. Prieiga per internetą: < (prisijungta: ). 34. Pranulis, V., Pajuodis, A., Urbonavičius, S., Virvilaitė, R. (2012). Marketingas. Vilnius: Garnelis. 35. Pranulis, V.P. (2007). Marketingo tyrimai. Teorija ir praktika. Vilniaus universiteto leidykla. 36. Pranulis, V.P., Dikčius, V. (2012). Rinkodaros tyrimai. Teorija ir praktika. Vilniaus universiteto leidykla. 37. Rajagopal, Dr. (2008). Brand management: strategy, measurement and yield analysis. Published by Nova Science Publishers, Inc. New York 38. Roig, J. C. F., Garcia, J. S., Tena M. A. M., Monzonis J. L. (2006). Customer perceived value in banking servines // International Journal of Bank Marketing. Vol, 24, No Singh, S. (2006). Impact of color on marketing // Management Decision, Vol. 44 No Tns.lt (2012). Prekės ţenklas ir komunikacija // tns.lt. Prieiga per internetą: < (prisijungta: ). 41. Urbanskienė, R., Obelenytė, O. (1995). Reklama ir rėmimas. Kauno Technologijos universitetas. 42. Verslumo akademija. (Projekto Nr. VP1-2.2-ŠMM-05-K ). (2012). Kvalifikacijos tobulinimo programos mokytojams. Projekto vykdytojas: Jaunimo karjeros centras. Projekto partneriai: Vytauto Didţiojo universitetas, LIMA. Prieiga per internetą: < -modulis.pdf>, (prisijungta: ). 43. Wheeler, A. (2006). Designing brand identity: A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands. New Jersey: Wiley. Second Edition. 72

73 PRIEDAI 73

74 Prekės ţenklo spalvų reikšmės pagal M. Brennan (2011) 1 priedas Spalva Psichologinė spalvos reikšmė Juoda Ši spalva labai teigiamai siejama su prestiţo ir išskirtinumo sąvokomis (juodas smokingas, juoda kreditinė kortelė, juodas Mersedesas) bei efektyviai gali būti panaudota išreiškiant rafinuotumą, išprusimą bei prabangos jausmą, nepaisant to, jog turi ir neigiamų asociacijų (juodoji magija, juodoji rinka). Balta Tai idealus pasirinkimas norint pabrėţti produktų grynumą, kokybę bei ekologiškumą: maţesnio riebalų, ţemo cukraus kiekio produktai, prekės be konservantų, grynos sultys ar odos prieţiūros priemonės. Raudona Ryškesnės šios spalvos variacijos kelia kraujospūdį ir sukelia kvėpavimoritmo padaţnėjimą. Nepaprastai dominuoja šios spalvos asociacija su jėga bei valdţia, kurią perteikia maţos kasdienio gyvenimo detalės: raudonos piktogramos ant jungiklių, raudonas prietaiso švytėjimas, įspėjamieji ţenklai. Raudoną spalvą įgalina perteikti mintį apie produkto pagerinimą, spartą ar fizinį aktyvumą. Raudona spalva kelia apetitą, dėl to ji naudojama maisto reklamose. Mėlyna Ţalia Geltona Violetinė/ purpurinė Oranţinė Tai dangaus ir vandenyno spalva. Ši spalva laikoma viena iš populiariausių ir mėgstamiausių kompanijų prekės ţenklo spalvų. Skirtingai nuo labai šiltų spalvų, kurios sukelia impulsyvius, aistringus pojūčius, mėlyna yra siejama su aiškiu mąstymu ir intelektu. Ji gali reikšti šaltį ir nusiminimą, nuobodumas ir konservatyvumas taip pat gali būti šios spalvos išraiška. Grynumo ir natūralumo aspektas perduoda švieţumo ir švarumo jausmą, todėl daţnai naudojamas kuriant valymo priemonių, dezodorantų ar dantų pastų dizainą. Mėlyna slopina alkį, kadangi neturi tiesioginių asociacijų su darţovėmis, vaisiais ar mėsa. Tai gamtos spalva, kuri, lengviausiai prieinama akiai ir susijusi su ramybe bei atgaiva. Ţalia spalva, simbolizuodama augalo vystymąsi, siejama su švieţumu bei derlingumu. Natūralumo ir atsinaujinimo supratimas, reiškia regeneracinį procesą, todėl tinkamas tokių produktų, kaip namų valymo priemonės, baliklių ar oro gaiviklių efektyvumui pabrėţti. Sveiko maisto produktus vartotojai, tikėtina, geba skubiai identifikuoti dėl dominuojančios ţalios spalvos. Ryški ir energinga spalva siejama su šiluma, laime bei teigiama energija. Tai spalva, kuri efektyviai komunikuoja su gamtos produktais, simbolizuodama gyvybingumą: energetiniai gėrimai, sportinė įranga ar vitaminai. Tai geros savijautos spalva, kuri yra puikus pasirinkimas laisvalaikio ar sporto klubų reklamai. Optimistinė geltonos spalvos asociacija didina koncentraciją bei greitina medţiagų apykaitą. Geltonos spalvos objektai yra pastebimi pirmiausia. Nepaprasta spalva gamtoje, reiškianti paslaptingumą, viliojimą bei turinti sąsajų su karališkumo sąvokomis. Asociacija su turtu ir prestiţu, yra išlikusi iki šių dienų, todėl violetiniai atspalviai efektyviai pabrėţia prabangos prekių išskirtinumą. labai stipri asociacija su prabanga bei didesnėmis išlaidomis gali būti efektyviai panaudojama marketingo tikslams. Oranţinė verčia galvoti apie malonumą, šilumą ir pramogas. Tai spalva, kuri didina deguonies kiekį smegenyse ir skatina protinę veiklą, todėl, yra puikus pasirinkimas bet kokiam produktui, kuris siejamas su energija: sporto įranga, energetiniai gėrimai, sultys. Iš visų spalvų, tai labiausiai apetitą stimuliuojanti spalva, dėl oranţinės spalvos gebėjimo sukurti staigius alkio pojūčius, daţnai priveda prie impulsyvaus pirkimo. 74

75 Ruda Ši spalva paprastai apibūdinama solidumo, ţemiškumo bei patikimumo sąvokomis. Ruda yra efektyvi spalva, kuria tikslingai galima perteikti ţinutę, skirtą vyrams bei tokiu būdu prisidėti prie efektyvios marketingo strategijos. Ruda daţnai laikoma tikroviška spalva bei didina reklamos ţinutės vertę. Ruda taip pat gali turėti liūdesio bei ilgesio sampratą. pernelyg intensyvus šios spalvos naudojimas gali duoti nuobodų bei liūdesio efektą. 75

76 Svarbiausi įvykiai Vičiūnų įmonių grupių istorijoje 2 priedas 1991 m. - Įkuriama lietuviško kapitalo įmonė UAB Vičiūnai. Pagrindinė veikla transporto paslaugas, konservuotų maisto produktų importas ir prekyba m. - Plungės mieste atidaroma maisto produktų iš surimi gamykla UAB Plungės kooperatinė prekyba m. - UAB Vičiūnai veikla reorganizuojama į dvi atskiras įmones: UAB Vičiūnai ir Ko (pagrindinė veikla produktų platinimas Lietuvoje ir prekyba Peugoet automobiliais ir autoservisai) ir UAB Vičiūnai (tarptautinių perveţimų kompanija) m. - Įkuriama pardavimų įmonė Vichiunai Europe Belgijoje, Briuge mieste. - Įsigyjamas fabrikas Estijoje AS Paljassaare Kalatoostus, vykdantis maisto produktų iš Surimi gamybą. - Duris atveria pardavimų įmonė Vichiunai Baltic Estijoje, Taline m. - Veiklą pradeda pardavimų įmonė OOO Baltko Rusijoje m. - Reorganizavus UAB Plungės kooperatinė prekyba atskiriamas ţuvies perdirbimo cechas ir įregistruojama įmonė UAB Vičiūnai ir partneriai, kuri pradeda ţuvies perdirbimo ir produktų iš ţuvies bei jūros gėrybių gamybą. - Įkuriamas ir savo veiklą pradeda maisto produktų iš surimi gamybos ir ţuvies perdirbimo fabrikas OOO Vichiunai-RUS Rusijoje, Kaliningrado srityje. - Siekiant plėsti eksportuojamos produkcijos geografiją, įsteigiama pardavimų įmonė Sp.z. o.o. Vicziunai-POL Lenkijoje. - Atidaroma pardavimų įmonė LTD Vičiūnai Ukraina Ukrainoje m. - Įsteigiama pardavimų įmonė Latvijoje SIA Vičiūnai-LAT m. - Įsigyjama bankrutuojanti Estijos bendrovė Makrill, vykdanti produktų iš surimio gamybą. 76

77 - Atidaroma pardavimų įmonė Čekijoje s.r.o. Viciunai Czech Republic. - Įkuriama pardavimų įmonė Kazahstane TOO Vichiunai Kazakhstan. - Veiklą pradeda avalynės prekybos tinklas Bona m. - OU Makrill reorganizuojama į OU Vichiunai Nordic, kuri uţsiima tešlos, koldūnų, blynų, picų produktų gamyba m. - Reorganizuojama OU Vichiunai Nordic gamykla: gamybos linijos perkeliamos į kitą gamyklą esančią Estijoje AS Paljassaare Kalatoostus. - UAB Plungės kooperatinė prekyba gaisras sunaikina seniausią 501 krabų lazdelių gamybos cechą t.y. apie 20 % įmonės gamybinių ir apie 8 % surimio produktų gamybos pajėgumų. - Įkuriama UAB AutoVici prekaujanti Peugeot ir Opel Astra markės automobiliais m. - Įkuriama UAB Vičiūnų restoranų grupė. - Darbą pradeda po gaisro rekonstruotas UAB Plungės kooperatinės prekybos krabų lazdelių cechas. - OOO Vichiunai-RUS pradeda gaminti naujus produktus. Prasideda krevečių prekyba m. - Sustabdoma avalynės tinklo Bona veikla. - Vičiūnų restoranų grupė atnaujina picerijų restorano tinklą ir pristato naują ţenklą Charlie pizza. - Plečiami ţuvies gamybos pajėgumai ir pradedama naujos gamyklos UAB Baltic Food Partners statyba m. - Įmonių grupė įsigyja surimio produktų gamybos fabriką Ispanijoje, Santanderyje. - Sparčiai kuriami prekybinių atstovybių tinklai ir plečiama jų geografija: VG Iberia, Ispanijoje, Vichiunai Ser, D.O.O Serbijoje; VG Handel, GmbH Vokietijoje, VG Italy S.U.R.L., Italijoje; d.o.o. Vichiunai-Bel ir C.O.O Vichiunai Logistic Baltarusijoje. - Ukrainos rinkoje sparčiai vystoma logistika, įkuriama nauja įmonė LTD Ukr Logistika, veiklą vysto L.T.D Vichiukrtrans. - Vičiūnų restoranų grupė pristato naują restoranų tinklą blyninę La Crepe, taip pat duris atveria 4 restoranai Charlie Pizza. 77

78 - Plečiamas asortimentas ir pradedama naujo produkto ikrų uţtepėlių gamyba OOO Vichiunai- Rus m. - Atidaromas naujas fabrikas UAB Baltic Food partners, Plungėje. - Iš UAB Vičiūnai ir partneriai į UAB Baltic Food partners perkeliama ţuvies produktų ir salotų gamyba. - Praplėsti lašišos produktų gamybos pajėgumai įmonėje UAB Vičiūnai ir partneriai. - Įsteigta transporto įmonė OOO Vici-trans Sovetsko mieste, kuri perveţa produktus Rytų Europos ir Azijos rinkoms. - Pradeda veikti elektroninės prekybos sistema didţiuosiuose Lietuvos miestuose, atidaroma internetine e-vici.lt parduotuvė m. - Pradedama naujo fabriko Orka Foods statyba Plungėje. - Įkurta bendrovė VG Agro Holding ir pradedamas vystyti verslas ţemės ūkio produkcijos gamybos ir perdirbimo srityje. - Kauno laisvojoje ekonominėje zonoje (LEZ) pradėta naujos ţuvies gamyklos Baltic fish export statyba. - Pradedama statyti nauja biokuro katilinė Plungėje m. - Veiklą pradeda kąsnelių fabrikas Orka Foods Plungėje. - Veiklą pradeda ţuvies fabrikas Baltic fish export Kaune. - Veiklą pradeda biokuro katilinė Plungėje. - Įvyko Vičiūnai ir KO įmonės reorganizacija. Iš Lietuvoje produktų platinimo bendrovės tapo pardavimus valdanti įmonė visoje Vidurio Europoje, Skandinavijoje, Vokietijoje bei Baltijos šalyse. - Įkurta ROB Vičiūnai RUS (VRUS) atstovybė Lietuvoje. Vičiūnai RUS, tai Rytų regione veikiančių įmonių OOO Baltko, LTD Vichiunai-Ukraina, TOO Vichiunai- Kazakhstan, OOO Ecofort, ViciUkrTrans, OOO Frost Logistic valdymo kompanija m. - Įkurtas Vičiūnų grupės holdingas Vičiūnų grupė. 78

79 Giluminis (asmeninis) interviu 3 priedas Interviuojamasis buvęs Vičiūnų grupės rinkodaros skyriaus direktorius m. kovo mėn. 06 d. Interviu tikslas išsiaiškinti koks yra Viči prekės ţenklo pozicionavimas, strateginiai aspektai ir sudaromas įvaizdis vartotojui. 1. Kaip atsirado pavadinimas VIČIŪNAI? Pagal vietovės pavadinimą, kurioje gyveno du Vičiūnų įmonės savininkai. 2. Kada buvo sukurtas VIČI prekės ţenklas? Pradinis VIČI prekės ţenklas buvo sukurtas , per metus buvo pakoreguotas, vizualiai akiai geriau apdirbtas, ir nuo 2001 m. naudojamas iki pat dabar. 3. Kokiu tikslu buvo sukurtas VIČI prekės ţenklas? Išskirti produktus iš kitų, esančių rinkoje. Taip pat jis yra labiau priimtinas eksporte, nei ankščiau naudotas VIČIŪNŲ prekės ţenklas. 4. Kaip buvo testuojamas VIČI prekės ţenklas? Testavimai nebuvo atliekami. 5. Ar buvo tikrinama VIČI prekės ţenklo lingvistinė 4 informacija? Lingvistinė analizė nebuvo atlikta, tačiau buvo atlikta ekspertinė analizė. Iškylanti problema buvo dėl raidės Č, kai kuriose šalyse ji yra skirtingai tariama, tad reikėjo imtis papildomų rinkodaros priemonių, jog VIČI būtų tariamas tinkamai. 6. Kaip atsirado šiuo metu esantis vizualinis VIČI prekės ţenklas? Iš Vičiūnų pavadinimo. Pradėjus dirbti su eksporto įmonėmis, paaiškėjo, kad pavadinimas yra per ilgas, sunkiai tariamas, todėl atsirado Vičiūnų trumpinys VIČI, o kadangi didţioji dalis įmonės produktų yra jūriniai, atsirado ţuvėdra ant Č raidės. 7. Kodėl buvo pasirinkta trijų spalvų kombinacija: raudona, mėlyna ir balta? Mėlyna jūra, raudona aistra; tai ypač gerai pastebimos spalvos. Taip pat šios spalvos yra labai tinkamos dirbant su rusų rinka. 8. Koks yra VIČI prekės ţenklo tikslas? Sukurti gerą produkto įvaizdį, emociją ir parduoti produktą brangiau nei konkurentai. 9. Kokia yra VIČI prekės ţenklo strategija? 4 Lingvistinė analizė svarbu įvertinti kokiose šalyse prekės ţenklas bus platinamas. Tas pats pavadinimas skirtingose kalbose gali turėti įvairias reikšmes. 79

80 Rinkai sukurti kuo daugiau produktų, taip yra sukuriama didesnė galimybė jiems išlikti. Ši strategija pasiteisina, kadangi rinkoje mūsų produktų yra daugiau nei konkurentų, o tai ypač puikiai veikia rytų šalyse. 10. Koks yra VIČI prekės ţenklo paplitimas? Apie 40 šalių visame pasaulyje, Lietuvoje esame visur, nuo maţų kaimo parduotuvėlių iki didţiausių prekybos centrų. 11. Kaip pozicionuojamas VIČI prekės ţenklas? VIČI prekės ţenklo pozicionavimas skėtinis. Prekės ţenklo pozicionavimas priklauso nuo produktų kategorijų; kiekvienai produktų kategorija naudojamas skirtingas pozicionavimas. 12. Koks yra VIČI prekės ţenklo pozicionavimo teiginys? Kokybiškas maistas kiekvienam gyventojui (šis teiginys gali būti naudojamas bendrai VIČI prekės ţenklui) Kokiam tiksliniam segmentui/vartotojams yra skiriamas VIČI prekės ţenklas? Vartotojai tiesiogiai nėra išskiriama, jis yra skirtas tiek vyrams, tiek moterims, tiek vaikams. Jį galima priskirti tik pagal tris produktų kategorijas (uţdirbamas pajamas): I Premium uţdirbantiems aukštas pajamas. II Classic: 1. Traditional, 2 Special, 3 Fine snack uţdirbantiems vidutines pajamas. III Smart Choise uţdirbantiems ţemesnes pajamas. Taip pat galime segmentuoti vartotojus pagal perkamas/vartojamas produktų grupes: ţuvies produktai, surimi produktai, jūros gėrybės, miltiniai produktai ir paniruoti gaminiai Kokia vertę siūlo VIČI prekės ţenklas? Vartotojas gali rinktis patikimą, gerai ţinomą prekės ţenklą Kuo VIČI prekės ţenklas išsiskiria iš konkurentų? Didelis ţinomumas, ne tik Lietuvoje, bet ir pasaulyje. Prekės ţenklas dalyvavęs daugelyje paramos projektų: sporto, kultūriniuose bei socialiniuose renginiuose, o tai kuria gerą, patikimo prekės ţenklo įvaizdį Kodėl vartotojas turėtų tikėti tuo ką siūlo VIČI prekės ţenklas? 1. Po VIČI prekės ţenklu slypi puiki kokybės sistema, standartai ir visa tai atsispindi realybėje. 2. VIČI prekės ţenklas neţada to, ko jis neturi, visa tai atskleidţiama per gaminamus produktus. 13. Kokia yra VIČI prekės ţenklo siūloma nauda? 80

81 Galima teigti, jog praktinė prekės ţenklo nauda patikimas produktas; emocinė nauda dalyvavimas įvairiuose projektuose, kuriuos remia VIČI prekės ţenklas. 14. Ar VIČI prekės ţenklas turi bendras/priskirimas savybes, kaip: Garsas neturi, šiuo metu ieškoma; Kvapas nėra, dėl įvairių produktų kategorijų; Skonis nėra, dėl įvairių produktų kategorijų; Prisilietimas neturi; Simbolis ţuvėdra (ji naudojama ir ant įmonės mašinų, o tai ypač atkreipia dėmesį). 15. Kokią emociją kuria VIČI prekės ţenklas? Mes esame produkto ţenklas, todėl neieškome, nekuriame emocijų. 16. Koks yra VIČI prekės ţenklo ţinomumas? Spontaninis su priminimu. Skirtingose kategorijose esame ţinomiausi, teigiu pagal seniau atliktus tyrimus, pvz.: pirmaujame ţuvų maisto sektoriuje, maţiau miltiniuose produktuose. 17. Kokias asociacijas kuria VIČI prekės ţenklas? Kokybiški produktai, sveiki, prieinami skirtinguose produktų kategorijose. 18. Koks yra VIČI prekės ţenklo išskirtinumas? Neišsiskiriame. 19. Kaip kuriamas VIČI prekės ţenklo lojalumas? Tai ilgalaikis procesas, kurį mes kuriame per ATL ir BTL reklamos priemones. ATL naudojama produkto, prekės ţenklo pristatymui; BTL akcijos, degustacijos, kurios leidţia priminti VIČI produktų pirkimo vietą ir skatina sugrįţti atgal. 20. Koks turėtų būti galutinis VIČI prekės ţenklo efektas? Ţmogus turi nebijoti mokėti brangiau. 21. Jei VIČI būtų ţmogus, kuris atėjo į gimtadienį, kaip jūs apibūdintumėte jį, jo elgesį, charakterizuokite? Jis turėtų penkiolika veidų, nes vartotojai mus turi matyti įvairius, lyg VIČI jiems būtų labai artimas. Jis turėtų būti tavo artimas bičiulis. Dėkoju jums uţ išsamius atsakymus. 81

82 Kiekybinio tyrimo anketa 4 priedas Gerb. Respondente, Esu Vytauto Didţiojo universiteto, marketingas ir pardavimai studijų programos magistrantė. Rašau baigiamąjį darbą tema VIČI prekės ţenklo vystymo strategija Lietuvoje. Šiuo kiekybiniu tyrimu noriu išsiaiškinti UAB Vičiūnų grupė, priklausančio VIČI prekės ţenklo, vystymo galimybes Lietuvoje. Kadangi šis tyrimas yra nukreiptas į kiekvieną Lietuvos gyventoją, kuris perka maisto produktus, būčiau dėkinga jeigu atsakytumėte į mano jums pateiktus klausimus. Labai svarbu, jog į kiekvieną klausimą atsakytumėte sąţiningai, kadangi tai nulems galutinius baigiamojo darbo rezultatus. Atsakymai nebus publikuojami, jie bus naudojami tik mokymosi tikslais. Dėkoju Jums! * Prekės ţenklas tai ţenklas arba poţymių rinkinys, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos. * Paniruoti gaminiai pusgaminiai apvolioti maltuose duonos dţiūvėsėliuose (pvz. ţuvų piršteliai). * Surimis baltųjų ţuvų mėsa. Populiariausias produktas iš surimio krabų skonio lazdelės, kurios gaminamos sumaišius surimį su kiaušinių baltymais, geriamuoju vandeniu, krakmolu, papildţius krabų kvapiuoju aromatu bei suteikus lazdelei spalvą. 82

83 83

84 84

85 85

86 Kiekybinio tyrimo rezultatai (N=308) 5 priedas 1. Ar Jums svarbus prekės ţenklas renkantis maisto produktus? Paţymėkite vieną atsakymą. 2. Ar renkantis maisto produktus teikiate pirmenybę lietuviškam prekės ţenklui? Paţymėkite vieną atsakymą. Taip, svarbus Nežinau 18-6% 65-21% Ne, nesvarbus % Man nesvarbu kurios šalies prekės ženklu žymimas produktas Ne, neteikiu pirmenybės lietuviškiems prekių ženklams Taip, teikiu pirmenybę lietuviškiems prekių ženklams 78-25% 20-7% % Įvertinkite teiginius. Kiekvienam iš teiginių paţymėkite, Jūsų nuomone, tinkamiausią reikšmę nuo 1 (visiškai nesutinku) iki 5 (visiškai sutinku). Maisto produktai ţuvies produktai, miltiniai produktai, paniruoti gaminiai, surimio produktai, jūros gėrybės. 86

87 4. Nuo 1 iki 5 balų įvertinkite kriterijus, kurie turi įtakos Jūsų apsisprendimui pirkti maisto produktus. Kiekvienam iš teiginių paţymėkite, Jūsų nuomone, tinkamiausią reikšmę nuo 1 (visiškai nesvarbu) iki 5 (labai svarbu). Maisto produktai ţuvies produktai, miltiniai produktai, paniruoti gaminiai, surimio produktai, jūros gėrybės. 5. Ar perkate VIČI prekės ţenklu paţymėtus produktus? Paţymėkite vieną atsakymą. Taip, perku dažnai Taip, perku kartais Ne, neperku šiuo prekės ženklu pažymėtų produktų (pereikite prie 7 kls.) 30-10% 64-22% % 87

88 6. Kodėl jūs perkate VIČI prekės ţenklu paţymėtus produktus? Galite paţymėti kelis atsakymo variantus. Dėl plataus produktų asortimento, nesunkiai randu mano poreikius atitinkančius produktus 47% Juos ypač mėgsta mano šeimos nariai 7% Jie yra aukštos kokybės ir tenkina mano poreikius 34% Kita (pereikite prie 8 kls.) 6% Atsakymai, kita: Jei tuo metu jie yra tarp mano ieškomų produktų ir atitinka kainos/kokybės/sudėties santykį. Neţinau kodėl perku. Jei maisto ruošimui nerandu laiko. Įprotis. Be didesnės prieţasties. Nes nelabai radau kitų, kurie toje produktų kategorijoje atrodytų patraukliau. 7. Kodėl neperkate VIČI prekės ţenklu paţymėtų produktų? Galite paţymėti kelis atsakymo variantus. Tiesiog jų nepastebiu/nematau parduotuvės lentynose 18% Dėl aukštos kainos, renkuosi pigesnius produktus 62% Man trūksta informacijos apie gamintoją, produkto kilmę, kokybę ir pan. 11% Kita (pereikite prie 12 kls.) 9% Atsakymai, kita: Iš principo. Nevalgau ţuvies ir jos gaminių. Nėra būtini. Nėra skanių produktų

89 8. Kuriuos VIČI prekės ţenklu paţymėtus produktus Jūs renkatės daţniausiai? Galite paţymėti kelis atsakymo variantus % 15% 12% 12% 11% % 7% 7% 7% 8% Žuvų pirštelius Krabų skonio lazdeles Šaldytą žuvį Koldūnus Picą Jūros gėrybes (midijos, krevetės ir kt.) Silkę Mišraines Rūkytą žuvį Raudoną žuvį (lašišą) 9. Prekės ţenklas VIČI man asocijuojasi su (galite paţymėti kelis atsakymo variantus): Kokybė Brangu Pigu Skanu Sveika Tarptautinis Neturiu nuomonės Kita 1% 12% 22% 15% 11% 15% 23% 1% Atsakymai, kita: Lietuviškas Ţuvies produktų ţenklas. Ţuvis. 89

90 10. Kaip manote, kokiems vartotojams yra skirtas VIČI prekės ţenklas? Galite paţymėti kelis atsakymo variantus. Šeimyninė padėtis yra nesvarbi 54% Šeimai su vaikais 22% Vyresnių sutuoktinių poroms (vaikai gyvena atskirai) Jaunoms poros (ką tik susituokusiems be vaikų) Jauniems, nesusituokusiems žmonės, kurie gyvena atskirai nuo tėvų 5% 9% 10% 11. Įsivaizduokite, jog VIČI yra asmuo, kuris atėjo į jūsų gimtadienį, kaip jūs apibūdintumėte jį, jo elgesį, charakterizuokite? Atsakymai, lytis: vyras moteris be lyties 20% 3% 77% Atsakymai, amţius: 34, 30, 18, 47, 30, 50, 25, 30, 30, 35, 35, 25, 35, 30, 34, 36, 25-30, 35-40, 40, 36, 30, 36, 40, 39, 25-35, 30, 45, 50, 30, 35, 30, 40, 28, 30-45, 35, 36, 35, 22, 20-25, 50, 38, 60, 30-50, 50, 35, 50, 40, 26, 27, 50, 30, 48, 30, 40, 30, 50, 30, 30, 25, 30, 20-30, 25, 25, 35, 29, 35, 30, 28. Vidurkis 35 metai. Atsakymai, išvaizda: Rudakis, tamsiaplaukis, pasportavęs, vidutinio ūgio Elegantiška Ţemas, stambus Neţinau 90 Negraţi Moteriška, mokanti ţavėti ir verčianti ja ţavėtis

91 Juodaplaukis, su pora dienu neskusta barzdele, ant šono sušukuoti plaukai, mėlynakis, apsirengęs kostiumu Aukštas blondinas Aukšta šviesiaplaukė, dalykiniu kostiumėliu Aukštas, lieknas, tamsių plaukų, mėlynų akių Sexy Aukštas, vidutinio sudėjimo Tvarkingas, graţus Biznio/oficiali Elegantiškas, aukštuomenės vyras Jaunatviška Solidus, kartais ţaismingas Ţuvis Raudonplaukis, aukštas, solidţios išvaizdos Vyriškis su dailiu, madingu kostiumu, plačia šypsena, aukštas, mėlynos akys Išvaizdi Ţvejo Laisvo stiliaus švarkelis, tvarkinga šukuosena, 3 dienų barzda, solidi povyza Tvarkingas, graţus Gerai atrodantis Santūri Patraukli Solidus Senamadiškas vyrukas su skrybėlaite ir aukštu išsilavinimu Viena akis Solidi Graţi Pedantas Jūreiviška Jaunatviška Patikima Sweet Gera Stiprus, protingas Niekuo neišsiskiriantis Raudoni plaukai Elegantiškas Simpatiškas Jaunatviškas Solidi Graţus Skoninga Simpatiškas Nepritraukianti dėmesio Solidus Inteligentiška, pasitempusi Elegantiškas Neišsiskiriantis Aukšta, tamsiaplaukė Ţilas 7/10 Išvaizdi Gana išvaizdus Prabangi Tvarkingas Patrauklus Paprastas, besišypsantis Aukštas, tamsių plaukų, simpatiškas Daili 8 Simpatiškas Apsirengęs klasikiniu stiliumi Patrauklus, solidus Blondinas Solidus su kostiumu Tvarkingas Verslininkas su kostiumu Atsakymai, bendravimo ypatumai: Tolerantiškas, draugiškas, mokantis daug kalbų Labai pasitikintis savimi, mėgsta būti dėmesio centre, mėgsta juokinti publiką Nedrąsus 91

92 Neţinau Perdaug pasikeliąs Komunikabili Jaučiasi solidumas, apgalvotos mintys ir protingi išsireiškimai Turintis humoro jausmą, plačios pasaulėţiūros Puikus Komunikabilumas Nekomunikabilus Mandagus, komunikabilus Šnekus, turintis visada ką pasakyti Iš burnos ţuvim trenkia Iškalbus, moka daug kalbų, mėgsta pagirti ir pasigirti Dţiaugsminga Mėgta kalbėti konkrečiai Bendrauja stengiantis, kad jį suvalgytų Nedaugţodţiauja, draugiškas Draugiškas, moka kelias uţsienio kalbas Bendraujanti, sociali Aktyvus Kultūringas, neišsišokėlis, intelektualus Komunikabilus, draugiškas, linksmas Labai komunikabilus Komunikabilus Mandagus Rimtas, ramus, taktiškas, prabangiai apsirengęs Intelektualus Uţtikrinti Komunikabili Komunikabilus Kaip verslininko Komunikabilus Komunikabilus Draugiškas, svetingas Malonus, šeimyniškas Maloni, besišypsanti Komunikabilus Komunikabilus Aktyvus Suprantantis ko nori Iškalbingas Laisvai bendraujantis Komunikabilus Nebendraujantis, įkyrus Santūrus Draugiška Linksmas ir atviras Paprastas Linksma Tyli Įdomus Bendraujantis Mėgstantis bendrauti ir turintis ką pasakyti Išpuikęs Komunikabilus Pasitikintis savimi Draugiškas, energingas Lengvai bendraujantis, komunikabilus Komunikabili Neblogi Draugiškas Įţūlus, drąsus Komunikabilus Ne daug šneka, bet pasako ką reikia Komunikabilus Arti prisileidţia tik nedidelę dalį ţmonių Atsakymai, pomėgiai: Ţvejyba Automobiliai, sportas ir muzika Madingi rūbai Neţinau Lysti kur nereikia Keliauti Mada Ţvejyba Darbas Sportas 92

93 Aktyvus Būti gamtoje Kulinarija, aktyvus sportas Parduoti Aktyvus sportas, ţvejyba Kūrybiškumas Sportas Graţiai atrodyti Verslininkas, turi maţai laisvo laiko Sportas Gaminimas Ţvejoti Kelionės, ţvejyba Ţvejyba Sportas Aktyvus laisvalaikis Keliones Skaityti, būti namuose, rūkyti pypkę Romas Greiti automobiliai Bendrauti Labai išrankus Ţuvis Ţvejyba Aktyvus laisvalaikis, nėra kada gaminti namuose Ţvejyba, plaukiojimas Kelionės, sportas, knygos Įvairūs Sportas Keliones Sportas Sportas Aktyvūs pomėgiai Lįsti kur nereikia Skaniai pavalgyti Kulinarija, kelionės TV Maistas Ţvejoti Bendravimas maistas Sportas Bendravimas, savišvieta Pinigai Kulinarija Bendrauti Mėgsta gaminti, bet ne visada tam turi laiko Tenisas, golfas Bendrauti su kitais Skaityti knygas Ţvejyba Sportas Šokiai Golfas, tenisas, teatras Sportas 93

94 12. Jūsų lytis: Vyras Moteris % % 13. Jūsų šeimyninė padėtis: % 30% 24% % Vedęs / ištekėjusi Nevedęs / netekėjusi Turiu vaikų Neturiu vaikų 14. Jūsų vidutinės uţdirbamos mėnesio pajamos: % 33% % 21% 0 Iki 1000 Lt Lt Lt Daugiau negu 3001 Lt 94

95 15. Jūsų amţius: 31-10% 5-2% 3-1% 25-8% Iki 20 metų % % metų metų metų metų Daugiau nei 60 metų 16. Iš kokio miesto esate? Anykščiai Klaipėda Vilkaviškis Ukmergė Elektrėnai Kuršėnai Šiauliai Jonava Palanga Panevėžys Vilnius Alytus Kaunas 2-1% 30-10% 2-1% 2-1% 2-1% 2-1% 6-2% 3-1% 8-2% 25-8% 55-18% 81-26% 92-30%

96 Populiariausios TV3 ir LNK rodomos laidos 2014 m. 5 priedas Šaltinis: Dentsu Aegis Network, TNS LT (2014), (vidinė įmonės informacija). 96