ORGANIZACIJOS KONKURENCIJOS STRATEGIJOS PASIRINKIMAS

Transcription

1 ORGANIZACIJOS KONKURENCIJOS STRATEGIJOS PASIRINKIMAS Margarita Brazienė Lietuvos žemės ūkio universitetas Įvadas Šalies žemės ūkio konkurencingumo problema tapo aktuali Lietuvai įstojus į Europos Sąjungą bei tapus Pasaulinės prekybos organizacijos nare. Lietuvos žemės ūkio produktai jau konkuruoja su importiniais produktais vidaus rinkoje. Dar aštresnė konkurencija jų laukia užsienio rinkose, tiek Vakarų, tiek Rytų. Konkurencingus produktus gali pateikti tik konkurencingos organizacijos, t.y. tokios organizacijos, kurios gali gaminti ir pristatyti į rinką pakankamą kiekį puikios kokybės produktų už vartotojams priimtiną kainą. Kuo daugiau tokių įmonių susiformuoja, tuo konkurencingesnis tampa visas šalies žemės ūkis. Konkurencinės strategijos sukūrimas leis organizacijai įtvirtinti savo pozicijas rinkoje, ateinančiose naujovėse įžvelgti ne problemas, o naujas galimybes ir galų gale įvairiapusiškai pranokti savo konkurentus. Tyrimo objektas AB Kraft Foods Lietuva. Tyrimo tikslas remiantis konkurencijos strategijos modeliais nustatyti AB Kraft Foods Lietuva konkurencijos strategiją. Iškeltam tikslui pasiekti sprendžiami šie uždaviniai: išanalizuoti konkurencijos sąvokos esmę ir etimologiją; išanalizuoti konkurencijos sistemos sampratą ir ištirti jos įtaka organizacijos konkurencinių pranašumų sukūrimui; išnagrinėti teorinius konkurencijos strategijos požymius bei modelius; parinkti AB Kraft Foods Lietuva konkurencijos strategiją. Tyrimo metodai. Teoriniame lygmenyje atlikta mokslinės literatūros sisteminė analizė. Rezultatams gauti buvo atlikta statistinių duomenų analizė, atlikta ekspertų grupės apklausa. Išanalizuotos įmonių konkurencingumo tyrimo metodikos. Rezultatai Nors konkurencija, kurią A. Smitas tapatino su nematoma ranka automatiniu rinkos pusiausvyros mechanizmu, yra centrinė rinkos ekonomikos mokslo sąvoka, daugelyje darbų vengiama pateikti jos apibrėžimą. Maža darbų, kurių pavadinime būtų tiesiogiai pavartotas šis žodis. Tačiau daugelio ekonomikos mokslo dalykų mikroekonomikos, šakų arba gamybos ekonomikos, strateginio planavimo, marketingo ir kt. turinys glaudžiai susijęs su konkurencijos reiškiniu (Barzdelytė, 2000). Apžvelgus konkurencijos koncepcijas galima daryti išvadą, kad vieningo konkurencijos apibrėžimo nėra. Šiuolaikinėje ekonomikos teorijoje labiausiai įsigalėjęs struktūrinis konkurencijos sąvokos traktavimas. Tačiau struktūrinė konkurencijos koncepcija kelia abejones, nes realioje rinkoje nėra nei tobulosios konkurencijos, nei grynosios monopolijos (Šliurytė, 200). Kadangi mus domina organizacijos elgsenos rinkoje strategijos pasirinkimo principai, tad mes vadovausimės konkurencijos kaip elgsenos traktavimo variantu. Kalbant apie konkurenciją būtina apibrėžti konkurencingumo ir konkurencinio pranašumo sąvokas. Konkurencingumas tai objekto savybė, charakterizuojama realiu arba potencialiu šio objekto konkrečių poreikių patenkinimu lyginant su kitais analogiškais objektais, dalyvaujančiais šioje rinkoje. Konkurencingumas apibudina objekto sugebėjimą išlaikyti konkurenciją su kitais konkrečioje rinkoje dalyvaujančiais objektais. Ekonominėje literatūroje konkurencinis pranašumas dar vadinamas strateginiu pranašumu, kuris privalo būti toks, kad jį būtų galima naudoti kiek įmanoma ilgiau. Šis pranašumas leidžia gauti didesnes, negu vidutinės šakoje, pajamas bei užtikrinti stiprias pozicijas rinkoje. Svarbu paminėti, kad jis nėra įgyjamas vieną kartą ir visam laikui. Beveik visada po tam tikro laikotarpio jis yra prarandamas. Norėdama užsitikrinti sėkmingą veiklą, kiekviena įmonė turi numatyti savo strategiją, kuri garantuotų nuolatinį konkurencinį pranašumą rinkoje.

2 Konkurencinės strategijos rengimas susideda daugiausiai iš tikslios formuluotės, kaip įmonė konkuruos, kokie turi būti tikslai ir kokios lėšos, kokių veiksmų prireiks, kad pasiektumėme tuos tikslus. Kad pasiekti geresnių rodiklių lyginant su konkurentais, būtina skirti šiuos tris potencialiai sėkmingus strateginius požiūrius (Портер М., 200): ) išlaidų pranašumo; 2) diferenciacijos; 3) dėmesio fokusavimo (koncentracijos). Pirmas strategijos variantas, kuris buvo paplitęs taisiais, susideda iš absoliutaus išlaidų pranašumo pasiekimo remiantis ekonominių veiksmų, nukreiptų specialiai šiam tikslui, visuma. Antra bazinė strategija tai produkto arba paslaugos diferencijavimo strategija, t.y. tokio produkto ar paslaugos sukūrimas, kuris būtų suvokiamas kaip unikalus visoje šakoje. Trečia bazinė strategija dėmesio konkrečiai pirkėjų grupei fokusavimas, produkcijos prasme arba geografiniam rinkos segmentui (Портер М., 200). Tam tikrais atvejais įmonė gali sėkmingai įgyvendinti daugiau kaip vieną strategiją. Efektyvus realizavimas bet kurių iš šių bazinių strategijos variantų, kaip taisyklė, reikalauja visuotinių pastangų ir atitinkamų kryptingų organizacinių veiksmų. Baziniai strategijos variantai tai priemonė, kad pasiektumėme aukštesnius nei konkurentai rezultatus. Tuo pačiu, tam tikrų sričių struktūrose, tai gali reikšti visų įmonių aukštą pelningumo lygį, kai kitose srityse sėkmingas pasirinktos strategijos realizavimas duoda tik patenkinamą pelną. Antrai pagal dydį pasaulyje maisto produktų kompanijai,,kraft Foods International priklausanti Kauno bendrovė,,kraft Foods Lietuva užima lyderio pozicijas Lietuvos kavos, bulvių traškučių ir konditerijos rinkoje. JAV maisto produktų kompanijai,,kraft Foods International priklauso 99, proc.,,kraft Foods Lietuvos akcijų.,,kraft Foods Baltics įmonėje yra 00 darbuotojų, jie dirba Lietuvoje ir Latvijoje. Tarp jų mokslo daktaro laipsnį turinčių darbuotojų. Stiprūs ryšiai su vietiniais universitetais užtikrina būsimų darbuotojų kvalifikaciją. Pagrindiniai,,Kraft Foods Lietuva prekiniai ženklai Lietuvoje yra Karūna, Estrella bei Jacobs.,,Kraft Foods Lietuva įmonė eksportuoja savo produkciją į Latviją, Estiją, Ukrainą, Švediją, Lenkiją, Bulgariją, Rusiją, Norvegiją, Makedoniją, Austriją ir JAV. Kad aiškiai įsivaizduoti, kokią konkurencijos strategiją įmonei reikia naudoti, reikia žinoti įmonės konkurencingumą. Išsivysčiusiose šalyse egzistuoja skirtingos organizacijų konkurencingumo įvertinimo metodikos, turinčios savo privalumus ir trūkumus. Kad įvertinti Kraft Foods Lietuva konkurencingumą bei pasiūlyti konkurencijos strategiją, reikėjo įvertinti jos prekių konkurencingumą. Šiam įvertinimui pasirinktas ekspertinis prekės konkurencingumo įvertinimas. Šio įvertinimo patikimumas tiesiogiai priklauso nuo to kaip buvo parinkta ekspertų grupė bei pačių ekspertų objektyvumo. Ekspertams buvo pateiktas detalus klausimynas, kuriame suformuluota po penkis teiginius kiekvienam prekės grupės vertinimo faktoriui, kuriuos reikėjo įvertinti 0 balų sistemoje. 0 balų reiškia, kad eksperto vertinama prekių grupė visiškai netenkina teiginio, o 0 balų visiškai tenkina teiginį. Ekspertų komisiją sudarė: prekių grupės vadovas, rinkodaros specialistas, ekonomistas, technologas bei produkto vartotojas. Kraft Foods Lietuva pagrindinės prekių grupės yra: kava, traškučiai bei konditerija. Jų svoriai bendroje įmonės apyvartoje sąlyginai vienodi. Kiekvienos prekių grupės konkurencingumas ekspertų buvo vertinamas pagal šiuos kriterijus: prekės kokybė; prekės kaina; prekės aptarnavimo kokybė prekės platinimo bei pardavimų skatinimo kokybės įvertinimas lyginant su konkurentais; prekės eksploatacinės išlaidos prekės įpakavimo ekologiškumo faktorius lyginant su konkurentais. Įvertinimai balais (dešimties balų sistemoje) pagal prekių grupes pateiktas 3 pav.

3 Įvertinimas balais 0 9, 9 8, 8 7, 7 6, 6, 4, 4 3, 3 2, 2, 0, 0 Kokybė Kaina Prekės aptarnavimo kokybė Eksploatacinės išlaidos pav. Kavos prekių grupės ekspertų įvertinimas Kavos prekių grupės produktus ekspertai įvertino 8,24 balais iš 0 galimų. Šį skaičių gavome įvertinę faktorių svorius ( lentelė). Faktorių svoriai visoms prekių grupėms vienodi. Kaip matyti iš pav. mažiausias kavos grupės produktų įvertinimas kaina. Į tai reikės atsižvelgti siūlant konkurencijos strategiją. Kokybės įvertinimas artimas maksimaliai reikšmei, tai rodo, kad vienas iš įmonės strateginių prioritetų yra kokybė. lentelė Faktorių svarumo įvertinimai Faktorius Svoris Kokybė 4 Kaina 3 Prekės aptarnavimo kokybė 2 Eksploatacinės išlaidos Traškučių prekių grupės produktų ekspertų įvertinimas pateiktas 2 pav.

4 Įvertinimas balais 0 9, 9 8, 8 7, 7 6, 6, 4, 4 3, 3 2, 2, 0, 0 Kokybė Kaina Prekės aptarnavimo kokybė Eksploatacinės išlaidos 2 pav. Traškučių prekių grupės ekspertų įvertinimas Traškučių prekių grupės produktus ekspertai įvertino 8,08 balais iš 0 galimų. Kaip iš matyti iš 2 pav. mažiausias traškučių, kaip ir kavos, grupės produktų įvertinimas kaina bei eksploatacinės išlaidos (t.y. prekės įpakavimo ekologiškumo faktorius lyginant su konkurentais). Į tai bus atsižvelgta pasirenkant konkurencijos strategiją. Kokybės įvertinimas artimas maksimaliai reikšmei, tai patvirtina, kad vienas iš įmonės strateginių prioritetų yra kokybė. Konditerijos prekių grupės produktų ekspertų įvertinimas pateiktas 3 pav. Įvertinimas balais 0 9, 9 8, 8 7, 7 6, 6, 4, 4 3, 3 2, 2, 0, 0 Kokybė Kaina Prekės aptarnavimo kokybė Eksploatacinės išlaidos 3 pav. Konditerijos prekių grupės ekspertų įvertinimas

5 Paskutinė pasirinkta prekių grupė buvo konditerijos produktai. Šią grupę ekspertai įvertino 8,68 balais iš 0 galimų. Tai prioritetinė ir stipriausia Kraft Foods Lietuva prekių grupė. Konditerijos prekių grupei reikėtų pagerinti prekės aptarnavimo kokybę bei keisti pakuotės medžiagas, kad padidinti eksploatacinių išlaidų faktoriaus įvertinimą. Įvertinus faktorių svarumus (svariausias faktorius visose prekių grupėse yra kokybė, o mažiausiai svarus eksploatacinės išlaidos) apskaičiavome prekių konkurencingumą pagal formulę (Фатхутдинов Р.А., 2002): n B n ij i= K P = čia KP prekės konkurencingumas (reikšmė nuo 2 iki 0); n ekspertų skaičius; B ij i eksperto j faktoriaus konkurencingumo įvertinimas; a j j faktoriaus svarumas (nuo 4 iki ); maksimalus faktoriaus įvertinimas. Kavos prekių grupės ekspertų įvertinimas 8,24 balai iš 0 galimų. Traškučių prekių grupės ekspertų įvertinimas 8,08 balai iš 0 galimų. Konditerijos prekių grupės ekspertų įvertinimas 8,68 balai iš 0 galimų. Žinodami, kad visų trijų prekių grupių prekių svoriai yra vienodi, naudodami organizacijos konkurencingumo apskaičiavimo formulę (2) apskaičiuojame Kraft Foods Lietuva konkurencingumą vidaus rinkoje balais, gauname 0,42 iš 0,. Taigi šį įvertinimą pavertę į procentinę išraišką gauname, kad įmonės konkurencingumas yra 82, proc. Tai gana aukštas konkurencingumo rodiklis, tačiau įmonė turi 7, proc. rezervą, kad pagerintų savo konkurencingumą. n a j () K = a b K (2) org i= i j čia a i įmonės i prekės lyginamasis svoris, įvertinant prekės pardavimą analizuojamuoju laikotarpiu; b j rinkos, kurioje bus pardavinėjama organizacijos prekė, svarbumas. Išsivysčiusioms šalims rekomenduojama reikšmė, kitoms 0,7, vidaus rinkai 0,; K ij i prekės konkurencingumas j rinkoje. Kraft Foods Lietuva naudoja diferenciacijos strategiją, pagrįstą stipriu prekiniu ženklu. Sėkmingai realizavus šią strategiją įmonės pelno rodikliai yra aukštesni už maisto pramonės srities vidutinio lygio rodiklius, nes ši strategija veiksmingai padeda kovoti su penkiomis konkuravimo jėgomis, nors ir kitokiu būdu nei išlaidų pranašumo strategija. Diferenciacija apsaugo nuo konkurencijos, todėl kad sukuria vartotojų lojalumą prekiniam ženklui ir mažina jų jautrumą produkto kainai. Naudojant šią strategiją auga grynasis pelnas, dėl ko mažėja išlaidų problemos aštrumas. Autorė, remdamasi atlikto tyrimo duomenimis, siūlo įmonės naudojamą diferenciacijos strategiją suderinti su santykinai žemo išlaidų lygio bei kokybės pranašumo konkurencijos strategija, tai nekliudys nustatyti produkto kainą panašią į konkurentų. Išvados ij. Kad įvertinti Kraft Foods Lietuva konkurencingumą bei pasiūlyti konkurencijos strategiją, įvertintas įmonės prekių grupių konkurencingumas. Šiam įvertinimui panaudotas ekspertinis prekės konkurencingumo įvertinimas. Apklausta penkerių ekspertų komanda bei gauti tokie rezultatai: kavos prekių grupės ekspertų įvertinimas 8,24 balai, traškučių prekių grupės ekspertų įvertinimas 8,08 balai, konditerijos prekių grupės ekspertų įvertinimas 8,68 balai. 2. Atlikus įmonės prekių konkurencingumo analizę buvo apskaičiuotas Kraft Foods Lietuva konkurencingumas vidaus rinkoje balais. Jis lygus 0,42. Šis įvertinimas procentine išraiška lygus 82, proc. Tai gana aukštas konkurencingumo rodiklis, tačiau įmonė turi 7, proc. rezervą, kad pagerintų savo konkurencingumą.

6 3. Kraft Foods Lietuva naudojamą diferenciacijos strategiją, paremtą stipriu prekiniu ženklu. Vadovaujantis tyrimo duomenimis, siūloma įmonei derinti diferenciacijos strategiją su išlaidų pranašumo bei kokybės pranašumo konkurencijos strategija, tokiu būdu galima pasiekti panašų į konkurentus kainų lygį. Literatūros sąrašas. Barzdelytė B. (2000). Kainodara ir konkurencija. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. p Šliurytė L. (2000). Ekonomikos subjektų konkurencinės aplinkos vertinimas. Daktaro disertacijos santrauka. Socialiniai mokslai, ekonomika. Kaunas KTU leidykla. p Портер М. (200). Конкуренция. Москва.: Вильямс. p Портер М. (200). Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. Москва.: Альпина Паблишер. p Фатхутдинов Р.А. (2002). Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург.: Питер. p Competitive strategy creation for organization Summary Country agriculture competitiveness problem becomes relevant after Lithuania joins EU and becomes World trading organization member. Kraft Foods Lietuva uses differentiation strategy as a brand. Differentiation defends from competition, so it creates users, which are loyal for the brand and they are less sensitive for the price. Using this strategy ready profit is growing, that why problem of costs decreases. We suggest current differentiation strategy combine with relative low costs level, so this will help us to set product prices like competitive products prices. Mokslinio darbo vadovė: prof. dr. J. Ramanauskienė (Lietuvos žemės ūkio universitetas)